雖然品牌概念早就進入中國，但以品牌為主導的市場營銷真正的需求和發展在中國本土企業也是近些年的事，在市場專業人才方面，專業技術型人才眾多，而具有戰略意識和系統管理能力的人才卻極少。我始終認為，掌握事物的發展規律和運用方法要比掌握某項技能更為重要。而品牌市場營銷的工作更是如此，思路決定出路，不論何種行業，我們的工作重心始終在人（消費者）身上。因此，即使從事不同行業，也并不一定要因為行業的差異而產生困擾，反而要從不同行業市場運營中得到市場普遍的規律。做市場不能被太多行業慣性束縛，有創新的營銷思路又能切合實際才是重要的。

一、品牌總監的責任與態度

在快速發展的中國民營企業，戰略性品牌管理崗位的設立，總是處于企業發展的蛻變和升騰階段中，戰略選擇、組織變革、意識對撞，品牌及市場策劃崗位在組織中總是處于風口浪尖，異常敏感。品牌總監從來都不是一個可以炫耀和沾沾自喜的頭銜，反而是承擔了在企業發展中可能最艱巨的任務。實際上，品牌營銷不是企業經營的執行，不是能夠獨立考慮的職能，其本身就是企業的根本目標，整個公司就是一個大的品牌營銷部門。作為品牌職能具體執行的策劃部門，必須要走到企業市場運營的最前端，而且要擔起協同其它各部門共同作戰的責任（盡管品牌部門管理者的職位并不比其它部門高）。否則，各項品牌市場策略都不能變成實際的效益。因此，品牌部門在組織中合適的角色定位是非常重要的。但由于中國民營企業發展的不成熟和不穩定性，而實際情況卻很不理想，此崗位往往長期空缺或者人員被頻繁更換。（相關文章《品牌總監的尷尬與困惑》）相對于深度的專業才能，品牌管理崗位角色的定位和職能責任的穩定性卻成了影響成功最關鍵性的因素。

不管眼睛在多高的空中，雙腳卻一直踏在地上。這是職業經理人與咨詢策劃人最大的不同。“自下而上”是在發展中企業擔當高層崗位時最重要的態度，務實的市場工作是依照以下動線步驟而行：深入前線——掌握趨勢——尋找戰術——制定戰略——必要變革——自上而下實施。所有市場計劃可能不會產生于辦公室或會議室中，而是來源于與客人接觸的第一線 ，“自下而上計劃，自上而下實施”，是在今后各項工作中最基本的工作步驟和方法。以上步驟中有還一個值得注意的是“尋找戰術”在“制定戰略”之前，關于此點，我會在后文專門論述。此外，我們在工作中還可以遵循工作態度的“五不”原則，即“不拒絕、不回避、不推委、不指責、不抱怨” 。

二、品牌市場營銷的結構思路

1、定位聚焦

市場就是戰場，任何市場策略都基于兩個因素：一是有針對性的競爭者，二是選擇性（多數情況下我們的重點往往是在選擇不做什么）。

無競爭不成市場，我們任何時候都不能忽略對手，許多企業對于競爭者先是看不見，然后看不起，再到看不懂，最后就跟不上。明確我們的競爭對手，深入了解他們并針對性地快速做出行動是我們的第一步。在當今風起云涌的市場競爭中，確立誰是我們的對手很重要。如果我們目前處于市場挑戰者的地位，又沒有排在市場第二位的時候，唯一的方式就是以差異化的產品和服務去區隔和分化市場認知，以最快的速度領跑并最大化占領這一新的認知領域，直至在此領域成為第一領導者的地位并達到壟斷，這就是定位角度的品牌發展戰略。

為了達到認知的最大化，我們的目標是要努力成為某一市場領域的專家。細分、選擇和聚焦是企業市場戰略最重要的一步。不過，市場細分還不是市場定位，兩者不是同一概念，真正的目標市場也不是由市場細分得來，而是由定位形成。細分市場，我們可以由內而外圈定某類人群；而定位卻不由我們主觀的意志所決定，而是由外而內，由消費者認知決定，* 搶占和固化消費者大腦的認知才是品牌營銷的根本。我們需要根據自身能掌控的資源，找到消費者可以感知并認可的利益點作為品牌運營的核心價值理念，并長期持久地堅持執行。

品牌的打造始終是圍繞其核心價值理念展開，核心價值最終能夠歸納提煉為一個詞匯。堅持如一的概念和行為就是在人們大腦中打下的烙印，這也是回歸了品牌本身最原始的定義。然而，核心理念價值并不是主觀拍腦袋就可以得到的，這需要在市場不斷實踐嘗試并歸納總結。實際上，我們所有的行動都是我們品牌價值的具體體現。但是我們不能等找到價值理念后再去行動，相反，我們要在不斷的行動中調整、總結和提煉自己的價值。核心的價值理念有時更是一個結果而非目標，這就是為什么我們在實際操作過程中要用“自下而上”的方法論。

2、戰略與戰術

戰略的形成來源于各種有效戰術的提煉。傳統上認為，戰略是高于戰術的，戰術必須在戰略的指導下進行，然而我們需要辨證地看待二者的關系。戰爭充滿不確定和偶然，在實際操作中，市場營銷本質是各種手段不斷的嘗試，尋找有效戰術的過程；而戰略在本質上是權衡取舍，然后調整歸納總結最終形成的一致方向；現代的市場營銷戰爭需要我們做出的反應是行動——改正——嘗試這樣的過程。這就是為什么我前面提到的“尋找戰術”在“制定戰略”之前的原因。“自下而上”，深入市場第一線的目的，旨在通過收集市場第一手信息來解決實際戰術問題，而非在為高高在上的“戰略”尋求證據。務實的營銷戰略計劃應該從市場底層的泥濘中發展出來，而不是在象牙塔的無菌室里產生，* 這也是我們企業能夠從初級的底層一點點發展至上的原因。而反過來講，眾多有效的戰術必須能找到共同規律最終上升到戰略層面才能使品牌方向明確，也能為更多有效的戰術做驅動。

*標記部分內容參照杰克?特勞特的《定位》

3、產品與推廣

在硬件產品開發制造行業中，新產品的開發會受到科學或技術發展水平的制約。如果市場進入成熟階段，產品的同質化是普遍的現象，這時，產品的附加價值和品牌成為競爭的主要因素，推廣則是增加品牌附加值的重要手段，而現今各種行業市場發展的趨勢是：品牌可持續的利潤增長已經從硬性產品逐漸轉向軟性服務。服務本身就是一種產品創造，可以不太受技術水平等客觀條件的限制，源源不斷地輸出實現；而且服務不容易復制，對手跟風是跟不上的。打造服務性產品所需要的是從人本的角度出發，發揮無窮的創造力和管理水平，這恰恰是市場發展競爭的精髓。

相對于硬件產品制造行業因產品的同質化而注重推廣，而服務行業本身就可以從打造產品入手。我國目前的商業品牌和企業中的各項服務經營大多還屬初級階段，在服務業，實際情況是還沒有更多創新的產品開發出來，許多服務仍然是沿襲傳統，是因沒創新而同質化；而有的個別創新的服務卻還未能形成產品線，就沒能真正體現品牌的特征。這也跟企業缺乏專業的市場策劃人才有關。

產品與推廣本身源于同一概念，即市場概念，因此我認為它們在本質上是同一件事情。但由于產品的開發有時離不開專業性技術和行業經驗，所以在許多企業中，產品開發受行業經驗拘束，變成了專業技術人員的工作，而技術人員又往往不能充分理解市場，這也就是市場上到處是同質化產品和山寨貨的原因，沒有創新概念的產品是沒有市場競爭力的。某種角度上講，產品的市場屬性重要過其物理屬性。服務性產品本身就是一種營銷，可能更需要的是通過了解市場的人而非一定是了解行業的人去主導策劃開發。反過來再說推廣，雖然推廣有無限神奇的魅力，也能為企業迅速創造知名度，但離開具體產品的推廣僅是美麗的軀殼，不能為消費者帶來實際價值利益，也不可能持久。品牌從來都不是策劃和推廣出來的，而靠的是扎扎實實的產品和服務。在企業內部，產品和推廣可以分由不同的人甚至不同部門去開發管理，但必須有人將它們統一和同步，緊密結合，這是構成品牌市場工作最重要的核心內容。

4、圈地和養馬

中國營銷一直有所謂的“渠道為王”的說法，意思是誰有了地盤，誰就是老大。這種情況反應了過去中國市場需求很大，產品供應不飽和的狀態。由于近年來海外資本的介入，中國有許多企業也紛紛借助資本的力量加速跑馬圈地，力圖通過規模化來搶占市場資源，降低成本，增強市場競爭力。但快速擴張的同時也帶來了市場根基不穩以及企業管理問題的種種隱患。近年來有些資本運營者專門針對中國中小企業投資，目的是想通過資本運做，快速擴張打造規模，最終上市套現圈錢。而有些國內企業就因此完全被資本控制，為了達到上市的目的，瘋狂擴張規模，不惜過度透支資源，最后資金鏈斷裂，企業倒閉。但有時企業階段戰略性的擴張在行為上與品牌塑造又有緊密結合。一方面，品牌經營是以利潤和價值為導向的經營方式，而非單純以數據和規模增長為目標，快速的擴張可能影響產品開發的深度和質量；但另一方面，規模的市場影響力以及規模帶來的成本下降卻又能更好地為品牌提供利潤和價值，兩者矛盾而統一。“渠道為王”還是“服務為王”，平衡深度服務和規模擴張之間的關系，掌握發展的節奏非常重要。我們說，現代市場營銷比速度，不是比搶占現實地盤位置的速度，而是比搶占在人們大腦中位置的速度，即搶先創造消費者認知。

在連鎖經營業態中，擴張本身不難，難的是擴張之后還能保持統一有效的管理。連鎖模式的擴張實際是標準化管理的復制。市場運營還需要“動態”的標準，如營銷產品計劃規則以及相應的管理系統。因為營銷會隨時間地域而變，并且要不斷創造，因此這個“標準”是相對的，是相對固定計劃要求下的再創造。如何實現“再創造”？則需要更多的并又能統一管理的策劃團隊。總部的品牌核心團隊除了能制訂適合全國范圍的各種產品及推廣計劃外，更重要的任務是在各分支機構也建立、培養和管理市場策劃的團隊，并在統一理念上的基礎上發揮各分支團隊的創造性，制訂出有效的戰術性產品和計劃，當然在這后面少不了完善的培訓和監督體系。這一過程就是養馬的過程，最終品牌會籍由這些奔騰的駿馬拉動領跑行業市場。

5、整合傳播

傳播和推廣歷來是品牌塑造的利器，但它也是一柄雙刃劍。一說到做品牌，人們就想到做廣告。要想快速取得認知，推廣和傳播是必不可少的手段，但必須要有合理的組合分配。而現代營銷整合傳播，除了傳統廣告之外，更注重公共關系及渠道的地面傳播。此外還有許多新興媒體，如手機、互聯網等。

首先渠道本身就是一種媒體，相比空中的媒體，更具有現實體驗性也更有決勝性。零售行業中就有所謂“決勝終端”的說法。如何在各個門店終端樹立形象，招攬客人是品牌工作的重點。以品牌服裝行業為例，通常除了門店的裝修，還有各種軟性的POP以及裝飾布置更有很大的創造和完善空間，這些布置會隨時段不斷更新變化，但也需要形成體系（固定在什么時間更換什么樣的布置），以保持連鎖的統一。生動化的布置和有吸引力的信息指引是在終端抓住客人最有力的手段之一。

善用公關是獲得公眾認知并進行品牌塑造的最佳手段，公關比廣告更有可信度也更利于口碑的傳播，能花很少的費用起到最大的效果。公關需要我們整合更多的資源，巧妙的運用各種事件制造新聞，達到宣傳目的。

互聯網是對于許多行業既是很強的銷售渠道也是很好的傳播渠道，而且傳播的方式多種多樣。網絡營銷和網絡推廣如果很好的有機結合將會產生巨大的傳播效應，在此方面可以整合建立專項的策劃團隊來操作。

廣告，一向被認為是打造品牌的法寶。但由于缺乏高水平的市場策劃人才，不成熟的市場策劃行為使許多企業濫用了廣告手段，不但花了巨資，還起了反作用，有的甚至被廣告費拖垮。廣告的作用是扇風而不是點火，廣告可以鞏固陣地，使強大的品牌變得更強大，卻不會使一般的品牌突然變強大。知名度不代表美譽度和忠誠度，許多精美雜志上空洞的形象廣告只能反應市場策劃者水平的初級。廣告通常需要很大的費用，媒體的選擇投放要以許多實際數據作為基礎而不是憑空感覺。

總結而論，任何媒體投放和推廣計劃都必須以市場具體計劃目標為前提，必須有具體的產品和內容。空洞的形象宣傳是沒有意義的。此外，推廣傳播宜采取集中持續的原則，把有限的資源放最在主要的著力點上。

本章小結：

1、細分市場，聚焦經營；確立競爭者，找到差異化特征，不斷強化、固化自己特有的價值，并以此為核心來樹立品牌；

2、自下而上計劃，自上而下實施。不斷嘗試創造有效戰術，權衡、歸納總結并形成戰略；

3、從創造市場需求角度入手，注重開發創新性產品，并且推廣與產品同步統一；

4、平衡規模擴張速度與深度服務的關系；建立動態的營銷標準體系以及各分支的市場策劃團隊；

5、注重網絡、公關及終端的傳播渠道，與廣告結合，進行整合推廣傳播。

三、系統管理與團隊建設

品牌工作本質上是一項管理工作而非技術工作。市場營銷需要各種策劃創意，但品牌終究不是策劃出來的，也不是靠某個點子產生，不是一個提案。如果要用一篇文章來說明品牌如何做，能夠說的也只是概念和觀點。但品牌管理工作并不是抽象的，相反，品牌工作則是由無數件具體的“小事”構成，而這里面每件“小事”都需要策劃創意，只不過如何將這些“小事”系統化，標準化并能上升為整套的戰略，變為一件“大事”，才是品牌管理最主要的任務。這就是前面講到的戰術與戰略的辨證關系。

所謂系統，即各項標準、表單與流程。市場營銷是動態的創造性活動，標準雖不容易設定，但根據自己企業長期的總結和資源的運用，也可以找到規律，創立“動態的標準”，我們管這叫模式。現代企業市場的競爭事實上就是模式的競爭。在管理上，我們也需要有張有弛。一方面，所謂“動態的標準”，是可以在標準上做一定程度的再創造的，如各種假日的促銷，主題有一定標準，但各區域表現形式可以有不同。但另一方面，有時“再創造”也會失去標準，就必須統一回來。以VIS為例，雖有標準管理手冊，但一千個人去應用就可能有一千種用法（尤其是國人都善于表現“聰明才智的再創造”）。解決的方法是建立從總部到各分支終端垂直管理的組織體系，通過審核、培訓、監督的流程來保證統一。但為了避免僵化和低效率，有必要通過責任劃分和部份授權來平衡，但解決問題的根本還是品牌策劃管理人才和團隊的培養建設。

品牌市場營銷要建立的團隊是策劃管理的團隊而非技術性的團隊。很可惜目前國內企業在此部門的人員仍是技術為主（設計師、工程師等）。市場上真正策劃管理人才很少，因為畢竟掌握一門技術要比掌握規律和創造更容易些。品牌市場部門的組織架構最好以職能劃分（如產品經理、媒介經理等）而不是以區域或事業劃分，這樣能有效地節約人力成本，最大化發揮個人專長，因為畢竟專業人才較多，綜合管理人才很少。

在品牌市場營銷領域，永遠不要期望找到完全合適的人才，以個人長期招聘人才的經驗來看，完全適用的幾乎沒有，而可培養之才卻有很多。很多企業在用人上一方面奉行 “拿來主義”，總是希望人才過來直接就用而不愿花精力去培養；另一方面又“寧缺勿濫”，因為完美要求而招不到人造成相關崗位長期嚴重缺失，品牌市場工作始終停滯不前，貽誤市場戰機。實際上這是在規避領導者的責任，沒有什么比迅速建立團隊并培養帶動下屬更重要的領導工作了。另外，善用資源也是品牌管理工作的重要特征，更多的工作我們無法（也無須）自己完成，更需要的是協調外部的資源團隊來組織進行，只是如何平衡內外部的資源的工作分配是領導者要細心考慮的問題。