[摘要] 當(dāng)今社會(huì)，商品高度同質(zhì)化，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)的最大化，就必須要做到精打細(xì)算，而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理，就會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本，從而使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用、具體內(nèi)容、設(shè)計(jì)、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個(gè)方面，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理作簡(jiǎn)單論述。 [關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 管理 當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí)，一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中，是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的，當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí)，渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。 一、營(yíng)銷渠道的作用 中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省資金的占用，提高營(yíng)銷效率和投資收益率，獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者，獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可更多地選擇商品，同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。 二、渠道管理的具體內(nèi)容 1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時(shí)，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。 2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售;提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。 3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。 4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。 5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。 6.其他管理工作，包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對(duì)于一些突發(fā)事件，如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。 三、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。 首先，場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。 其次，確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。 最后，確定渠道模式。 (1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。 (2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。 (3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。 (4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道。 (5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道。