案例：06年，某汽車(chē)品牌在江浙滬地區(qū)的月均銷(xiāo)量為500輛左右。07年，他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研想繼續(xù)提高銷(xiāo)量，在渠道方面的結(jié)論是：增加渠道數(shù)量、庫(kù)存深度。至07年底在該地區(qū)新增6家經(jīng)銷(xiāo)商，庫(kù)存在原有的基礎(chǔ)上增加200輛。但結(jié)果是：08年月均銷(xiāo)量降至230輛。這是一個(gè)對(duì)渠道沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)分析僅憑‘市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)’（此經(jīng)驗(yàn)在其它區(qū)域可能有效）進(jìn)行渠道管理從而導(dǎo)致失敗的典型案例。他們沒(méi)有科學(xué)、系統(tǒng)地搞清該區(qū)域渠道存在的真實(shí)問(wèn)題，因此也就不能提出準(zhǔn)確的渠道改善措施。

當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道正在面臨著重大變革，其中，渠道下沉向二、三線城市大規(guī)模地?cái)U(kuò)張已經(jīng)成為這次變革的‘序曲’。汽車(chē)企業(yè)方面：東風(fēng)悅達(dá)起亞、一汽豐田、本田、日產(chǎn)等企業(yè)在2010年渠道規(guī)劃上都呈現(xiàn)出加速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商方面：‘2010年，中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道必將迎來(lái)大變革之年，誰(shuí)有能力更好整合車(chē)商、渠道、金融、技術(shù)等資源，誰(shuí)就將在這場(chǎng)逐鹿大戰(zhàn)中最后勝出，誕生汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的國(guó)美、蘇寧。（選自中才網(wǎng)）’。

十年前，汽車(chē)人將目光瞄準(zhǔn)一、二線城市，大量建設(shè)汽車(chē)4S店，十年來(lái)這些4S店的建設(shè)和管理在營(yíng)銷(xiāo)中成效顯著，渠道在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、品牌價(jià)值提升中發(fā)揮著重要的作用。十年后，汽車(chē)人將目光瞄準(zhǔn)二、三線城市準(zhǔn)備進(jìn)行渠道的二次擴(kuò)張，因此渠道的建設(shè)與管理便成為目前汽車(chē)企業(yè)、集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商的重要工作內(nèi)容。

眾所周知，渠道的建設(shè)與管理（控制）在整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中起著非常重要的作用。那么，到底有沒(méi)有一種（或多種）方法，能夠讓汽車(chē)企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員或集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商按照這個(gè)方法對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)地、科學(xué)的評(píng)估，以便依據(jù)這個(gè)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行渠道的日常建設(shè)與管理，從而達(dá)到有效地管理、整合渠道的目的？

經(jīng)過(guò)多年的研究，我認(rèn)為從渠道的數(shù)量、質(zhì)量、政策力、執(zhí)行力四個(gè)方面完全能夠做到對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)、量化、準(zhǔn)確的評(píng)估，在量化評(píng)估的過(guò)程中診斷出渠道存在的問(wèn)題并制定出改善、提高這些問(wèn)題的具體措施，通過(guò)執(zhí)行這些具體的措施達(dá)到管理、整合渠道的目的，提高渠道的銷(xiāo)售能力。

為了能夠?qū)η肋M(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)估、改善，建議區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員建立起‘渠道系統(tǒng)評(píng)估模型’。（此方法既適合汽車(chē)企業(yè)的渠道擴(kuò)張也適合大型集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道擴(kuò)張）

現(xiàn)將這個(gè)系統(tǒng)評(píng)估模型及管理方法具體說(shuō)明如下：

一、 評(píng)估體系

從渠道數(shù)量、渠道質(zhì)量、渠道政策力、渠道執(zhí)行力四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。這四個(gè)方面也構(gòu)成了評(píng)估體系（在這里不進(jìn)行這個(gè)體系的具體描述）。

二、 渠道數(shù)量

數(shù)量包括絕對(duì)數(shù)量和相對(duì)數(shù)量。絕對(duì)數(shù)量是指渠道在一定的區(qū)域內(nèi)是多了還是少了，相對(duì)數(shù)量是指渠道在一定的區(qū)域內(nèi)的位置、結(jié)構(gòu)好與壞。

通過(guò)以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估：

1、渠道比率：渠道比率=本品某區(qū)域內(nèi)渠道數(shù)量/（本品+競(jìng)品）某區(qū)域內(nèi)渠道數(shù)量，這個(gè)比率的好與壞是與競(jìng)品進(jìn)行比較得取的。這個(gè)指標(biāo)與區(qū)域銷(xiāo)量結(jié)合是判斷渠道多與少的重要指標(biāo)。

2、渠道新增率：渠道新增率=本期本品本區(qū)域渠道數(shù)量/去年同期本品本區(qū)域渠道數(shù)量。按照此法可以得取本、競(jìng)品的新增率，然后進(jìn)行比較，通過(guò)新增率的比較可以了解本品及競(jìng)品的渠道發(fā)展趨勢(shì)。

3、重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商比率：K-A比率=本品本區(qū)域重點(diǎn)渠道數(shù)量/本品本區(qū)域渠道數(shù)量，這是判斷渠道健康度的一個(gè)重要指標(biāo)。此指標(biāo)的取值在30%-40%之內(nèi)比較好。

4、重點(diǎn)區(qū)域覆蓋率：K-區(qū)域覆蓋率=重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)渠道數(shù)量/重點(diǎn)區(qū)域數(shù)量。此指標(biāo)是個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，同時(shí)也可與競(jìng)品進(jìn)行比較，以便了解為什么有些重要地區(qū)不能建渠道的真實(shí)原因。

特別注解：在弱勢(shì)市場(chǎng)里，渠道比率、新增率一般比競(jìng)品低，否則，渠道的質(zhì)量存在著嚴(yán)重的問(wèn)題。通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)，要判斷出渠道在數(shù)量、結(jié)構(gòu)、位置上存在的問(wèn)題。

三、 渠道質(zhì)量

評(píng)價(jià)渠道質(zhì)量好與壞、高與低的指標(biāo)有：

1、分銷(xiāo)能力率：分銷(xiāo)能力率=某區(qū)域某渠道時(shí)間銷(xiāo)量/某區(qū)域所有渠道時(shí)間銷(xiāo)量；此指標(biāo)是判斷在某區(qū)域里本品各渠道（本品各渠道之間的比較）銷(xiāo)售能力高與低。

2、銷(xiāo)售能力率：銷(xiāo)售能力率=某區(qū)域某渠道時(shí)間銷(xiāo)量/ 某區(qū)域（本品所有渠道+競(jìng)品所有渠道）時(shí)間銷(xiāo)量；此指標(biāo)的高與低是判斷在某區(qū)域里某渠道（包括競(jìng)品）市場(chǎng)銷(xiāo)售能力的高與低。

3、渠道效率：渠道效率=開(kāi)票數(shù)/零售數(shù)；這是一個(gè)縱向比較的指標(biāo)，它是用來(lái)判斷渠道庫(kù)存增加的速度以及渠道的長(zhǎng)度是否合理。

4、渠道健康度：這個(gè)指標(biāo)是指渠道的市場(chǎng)控制能力，可以從主推能力、客戶二次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、推薦購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、成交率等指標(biāo)來(lái)判斷。

注解：分銷(xiāo)能力率、銷(xiāo)售能力率這兩個(gè)指標(biāo)除了按照它們自身高低來(lái)判斷它們的銷(xiāo)售能力以外，通過(guò)這兩個(gè)指標(biāo)的比較還可以判斷出其它問(wèn)題。例如：經(jīng)過(guò)評(píng)估，渠道甲的分銷(xiāo)能力率很高，但銷(xiāo)售能力率非常低（這種情況在市場(chǎng)里非常多）。這種情況問(wèn)題一般是甲的管理存在問(wèn)題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，它的銷(xiāo)量大（相對(duì)）是因?yàn)樗衅渌溃ū酒罚](méi)有的政策，因此，要注重提高它的管理，培養(yǎng)它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、 渠道政策力

這里的渠道政策力并不是指渠道政策而是指渠道政策（商務(wù)政策、區(qū)域政策）在該地區(qū)的作用，它包括以下幾個(gè)方面：

1、渠道組織設(shè)計(jì)的合理與否？

2、渠道激勵(lì)政策是否有效？

3、渠道管理政策的合理性、針對(duì)性、有效性。

4、有沒(méi)有渠道沖突與溝通政策？如果有，它在解決渠道沖突與溝通方面的作用如何？

5、渠道銷(xiāo)售、推廣、技術(shù)支持政策怎么樣？

6、渠道服務(wù)政策如何？

注解：目前，各汽車(chē)廠家正在探索建立區(qū)域差異化銷(xiāo)售模式（如：一汽大眾、天津豐田、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)等），區(qū)域差異化銷(xiāo)售的依據(jù)一是銷(xiāo)量的不斷增加二是區(qū)域市場(chǎng)需求的差異化。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)講這種營(yíng)銷(xiāo)模式是必然趨勢(shì)，因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)依據(jù)對(duì)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。但為什么發(fā)展、推廣這么慢？原因也有兩個(gè)：一個(gè)是區(qū)域與總部權(quán)利平衡問(wèn)題另一個(gè)是區(qū)域與總部目標(biāo)追求上存在著差異。就目前情況來(lái)看，解決這個(gè)問(wèn)題最好的辦法在區(qū)域經(jīng)理身上，一個(gè)具有超凡市場(chǎng)能力的區(qū)域經(jīng)理是能夠解決好權(quán)利的制衡、短期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃之間的關(guān)系。因此，對(duì)渠道政策的評(píng)估、改善對(duì)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員不論是現(xiàn)在還是將來(lái)都是非常重要的工作。

五、 渠道執(zhí)行力

渠道執(zhí)行力是指渠道對(duì)以下問(wèn)題的執(zhí)行能力。

1、渠道的考核：包括信息渠道的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、促銷(xiāo)效率、合同管理。

2、渠道管理方面：包括營(yíng)銷(xiāo)人員的管理和終端銷(xiāo)售的管理。

3、渠道的慣性。運(yùn)動(dòng)的物體都有自己的慣性，發(fā)展著的渠道也有自己的慣性。這個(gè)指標(biāo)是指渠道在無(wú)作為的情況下它的銷(xiāo)售能力的大小。

以上的評(píng)估有些可以量化評(píng)估，有些需要定性評(píng)估。定性評(píng)估的部分可以采取抽查、問(wèn)卷、座談等形式。需要強(qiáng)調(diào)的是對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估都要得出一個(gè)明確的結(jié)論，但不要急于制定改善措施，必須整個(gè)系統(tǒng)評(píng)估完，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)時(shí)才能去制定各個(gè)環(huán)節(jié)的改善措施。這樣才能體現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)的全面性，也只有這樣才能達(dá)到最佳效果。

蓬蓬勃勃的渠道擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)在當(dāng)今中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎面走來(lái)，說(shuō)實(shí)話，汽車(chē)渠道的擴(kuò)展并不是一個(gè)新鮮的概念，從90年代末，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道脫離舊體制下‘機(jī)電’、‘汽銷(xiāo)’、‘物貿(mào)’、‘汽貿(mào)’等的籬拌走上4S店、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、便利店等新形式，各個(gè)汽車(chē)企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行渠道的改造、擴(kuò)張、提升。十幾年來(lái)，在渠道的擴(kuò)張中，也積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，有成功的也有失敗的，尤其是在二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、便利店的建設(shè)中，失敗的案例很多，恰恰這些網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)區(qū)域、特點(diǎn)與目前進(jìn)行的渠道下沉向二、三線城市擴(kuò)張的區(qū)域、特點(diǎn)有非常類(lèi)似之處。為了避免在這些二、三線城市大量出現(xiàn)‘建店容易，管理難’或‘建店容易，成活難’的現(xiàn)象，從建設(shè)到管理不斷的進(jìn)行評(píng)估、改善是非常必要的。