從戈壁灘上的一汪湖水，到中國西部的“西?！?，從幾乎無人知曉的蘆葦蕩，到成為新疆著名旅游品牌，前后歷時十年，從無到有、從小到大、從名不見經(jīng)傳到蜚聲國內(nèi)外，在營銷業(yè)界，和碩“金沙灘”旅游項目的營銷策劃目前被稱為沙灘上建立起來的“新疆旅游知名品牌”，打造了一個成功的“概念營銷”案例。

策劃起源：緣于脫貧的強烈愿望

“金沙灘”，位于巴州博斯騰畔，和碩縣境內(nèi)。當?shù)乩习傩栈ハ鄦柡蚱饋頃r常問：“干啥去了？”答：“海子去了”，當?shù)厝私械摹拔骱Ｗ印?，就是“金沙灘”?/p>

“西海子”所在的和碩縣，在1999年，是一個無人知曉的新疆貧困小縣。20多萬平方米的土地，7萬多人口，這里的人們?nèi)司杖肱旁谌┪?。一到夜晚縣城漆黑一片，沒有路燈，路面坑坑洼洼。

如何讓一個貧窮縣擺脫貧困？成為啟動“金沙灘”營銷策劃的內(nèi)因。適逢自治區(qū)黨委召開全疆縣委書記工作會議，在會議上，自治區(qū)黨委提出了要開發(fā)新疆旅游資源，并且提出了要開發(fā)巴州博湖、阿勒泰喀納斯湖的“兩湖”戰(zhàn)略構(gòu)想。

這個構(gòu)想，象是一道天機，灌入和碩縣委書記的耳中，和碩縣及時捕捉機遇，一個變“湖”為“海”的行動就這樣啟動了。

定位：變湖造海，營造概念

當時和碩縣太窮了，縣財政每年收入只有2000多萬元，每年要花出去的財政支出中有一半要靠吃國家補貼。

當和碩縣政府想借自治區(qū)政府鼓勵開發(fā)二湖的機遇開發(fā)和碩縣的旅游經(jīng)濟時，一個最大的困撓是：一個沒有錢的縣如何開發(fā)旅游景點？再一個，與新疆其他任何一個地方相比，和碩縣沒有獨特可開發(fā)的特殊資源。這成了被縣政府委托營銷策劃的尹一林她們頭疼的事。

經(jīng)過研討，她們將目光放在了博斯騰湖畔的“西海子”上。在當時，每到夏季來臨的時候，“西海子”藍色的湖水、隨風飄蕩的蘆葦叢、海浪沖刷的沙灘、以及成群戲嬉的野禽，吸引著當?shù)鼐用駭y家?guī)Э诨蚺笥丫奂诖诵蓍e。

但是從開發(fā)成有影響力的旅游景點來說，“西海子”并不具備太好的條件，“西海子”湖面上蘆葦叢生，沙地底下根連成片，只是一汪湖水。而在疆內(nèi)，更有水資源優(yōu)勢的一個是天池，一個是喀納斯。與這二個具有得天獨厚強勢自然資源的湖景觀的對手相比，“金沙灘”顯然不具任何優(yōu)勢，并不具有任何可比性。

那么在這種情況下，如何開發(fā)這片湖水？

策劃組搜索分析了新疆所有旅游資源發(fā)現(xiàn)，新疆希罕的還是水的概念，因為在新疆境內(nèi)，除了海洋資源外，新疆其他的資源基本都有。并且在新疆隨處可見的是雷同的烤肉蒙古包旅游，毫不鮮見，但是，新疆卻是一個離海洋最遠的城市，也是個缺水的地方，水資源相對匱乏，而守著“西海子”的和碩縣，最大的一個亮點：還只是“水”。

經(jīng)過反復溝通、論證，最終確定，“水”是開發(fā)當?shù)芈糜胃拍畹暮诵模谩八贝蜷_當?shù)芈糜螛I(yè)的第一大突破口，以水形成強勢的賣點，

但是，只是一汪湖水，“水”的概念如何開發(fā)？何況，“西海子”并不具有“水”概念的任何優(yōu)勢，那么，如何單純地打這個“水”的概念呢？。

他們開始在當?shù)貙ふ抑嘘P可以產(chǎn)生聯(lián)想的故事，注意到當?shù)剡@個古老的稱呼：西海子。

經(jīng)過查考，他們發(fā)現(xiàn)，“西海子”的地名稱呼來自于古書，古書記載，中國有東西南北海。但是，中國的東海、南海、北海，放皆四海皆有人知，但唯獨西海無人知。

“西?！痹谀睦?？那么新疆和碩的“西海子”不可以是中國的西海嗎？

當這種“海”的概念的迸發(fā)，立刻讓策劃人眼前一亮，一個未來景點的生命點在瞬間被找到。

他們決定避開“湖”的概念，避開與新疆強勢“二湖”景點的競爭，造一個新疆“西?！钡母拍顏斫?jīng)營這片湖水，盡管它從科學角度上并不是真正的“?！?，但在概念上營造成功，將是新疆唯一的一片“海”，僅此一點，并無優(yōu)勢的湖水將成為毫無對手的擁有唯一優(yōu)勢的資源。

于是，“中國有西海嗎，西海在哪里？原來西海在新疆的和碩”！的概念產(chǎn)出，和碩的一汪湖水，在定位上定位成了中國的“西海”。

營銷策略一：人海戰(zhàn)術

“湖”在概念上搖身變成了“?！?，但這個“海”的概念如何推向市場？

首先是一場景點造海行動的開始。策劃人員為這片湖先設計了碼頭，陽光、沙灘、汽艇、海上空中傘的美景，配以夏威夷圖片，海灘影視片，構(gòu)建了海的場景。

按著這個場景，割掉了湖上的蘆葦蕩，并將湖下的根連根拔掉，再清除淤泥，清除湖水沿邊的石粒，并從很遠的地方將細沙拉過來，細細地淘，鋪在湖邊，制造著沙灘的感覺。從而硬造了一個位于新疆和碩的中國“西?！?，并命名為“金沙灘”。

但是，如何讓這個造出來的海被市場廣泛傳播，并吸引到游客呢？

同時，由于縣財政的困難，縣政府不能走大量密集式投放廣告的宣傳模式，低成本的營銷是別無他法的選擇。

先是縣委書記一聲令下，縣里各個鄉(xiāng)長都來參加培訓，培訓的內(nèi)容是今后全縣“如何把湖說成?！薄４伺e是用人海戰(zhàn)術，全民皆兵，都將湖說成海，并在后來說成“金沙灘”。

同時，在當?shù)乩仙俳砸说剡€傳唱著二首歌：一首是由刀郎做詞做曲并演唱的現(xiàn)代搖滾歌，用沙啞的嗓音幽默地調(diào)侃地唱著：“我的跟前來啥來啥，美麗的姑娘，這里有美麗的海濱金沙灘.....”

而另一種是韻律抒情的民歌：“西海邊的金沙灘喲.....”。

營銷策略二：病句營銷

但是，當時的西海子，是個寂靜的地方，沒有多少人知道它，就是它所在的和碩縣，也是知名度很低，許多疆內(nèi)人并不知新疆還有個和碩縣。

一個不知名的小縣，在沒有財力的情況下要向市場推一個旅游景點，如何能營造出市場是個讓營銷人員頭疼的事。

烏魯木齊某廣場，很多休閑在此的人們總要莫名其妙地分析和研究圍在廣場四周一圈的一則燈箱廣告語：“今年冬天吃和碩”。

和碩是什么？當時對和碩縣知之甚少的人們納悶不堪。當有些人打聽明白和碩是一個縣名時，他們馬上又產(chǎn)生質(zhì)疑：和碩能吃嗎？

不少人紛紛將電話打到企劃公司，指責這句廣告語上的“吃和碩”是語法上的病句。一個地名怎么能“吃”。

實際上這是營銷人員有意制造的病句，為的正是以此產(chǎn)生的效果，提升和碩小縣的知名度。營銷人員認為，要想推出“金沙灘”，得先讓人知道有個和碩縣，利用避開走常規(guī)賣點的策略，迂回地先預熱地區(qū)，再推景點。

事實是，這一句有意的病句，讓知名度極低的小和碩縣有了知名度，半年后，燈箱語變?yōu)椋骸敖衲晗奶煊魏痛T”，這個游和碩，就是隨后的：“你知道新疆有海嗎？新疆有西海，西海在和碩?！?/p>

圍著廣場一周近80塊的燈箱廣告，使和碩縣僅用5萬元的低成本燈箱廣告費，在一次概念的懸念中，完成了對和碩縣知名度的初級提升。

營銷策略三：借大片造勢

之后，和碩將新疆有海的消息開始大范圍地告知。

當時，新疆尚沒有旅游景點在傳媒上做宣傳，但是時值＜泰坦尼克號＞在全疆播出，觀眾在熱情地觀看這部感人的影片前，總能看到5分鐘“你知道新疆有海嗎，新疆有西海，西海在和碩金沙灘.....”的廣告片。

當“新疆有?！钡母拍钜唤?jīng)打出，立刻激發(fā)了這個沙漠城市中渴望見海的新疆人格外的好奇與熱情。再沒有大規(guī)模的宣傳，也沒有太華麗的包裝，“海”的概念一出頭，立刻引發(fā)新疆游人的見海的強烈愿望。原來露天一汪湖水的“西海子”在搖身變?yōu)椤昂！保⒁缓唵蔚拇箝T，當年的門票就突破幾十萬，和碩縣開發(fā)的信心陡升。

同時，諸多投資商主動將目光關注過來，旅游景點的下一步開發(fā)建設的資金問題隨之迎刃而解?！昂！备拍顮I銷效果奇佳地初戰(zhàn)告捷。新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外，新疆還有一個“海”。

品牌建設：“夏威夷”新高度

但是隨之而來的是：國內(nèi)“五一、十一長假”后，不斷出現(xiàn)“旅游熱”、“新疆熱”的現(xiàn)象，如何吸引更多的疆內(nèi)外游人光顧“西海”，讓“西?！备咂放扑茉煨院蜕鐣r效益？如何提升更高的經(jīng)濟效益？

當旅游景點放眼至國內(nèi)外市場時，他們看到，曾經(jīng)的“西海海濱浴場”定位為打造“新疆第一旅游品牌”的戰(zhàn)略目標及品牌形象傳播，造成了一定的局限性。

放在國內(nèi)外大市場中，要想能吸引國內(nèi)外游客，必須有戰(zhàn)略性的發(fā)展目光，要有建設性的戰(zhàn)略提升，于是產(chǎn)生了一個新的思考：要制造更有高度的立意品牌來拓展和延伸品牌內(nèi)涵。

什么樣的品牌更有長遠的建設性？企劃廣告公司想到了世界著名的7大海灘之一，“夏威夷”：陽光、海岸，微風，徐徐的休閑下的暖意。與“西海海濱”相比較，“西?！钡母拍钪懈辛烁叩牧⒁舛ㄎ?，更利于中外游人更直接的對旅游景區(qū)特色的理解利于景區(qū)項目及品牌形象規(guī)劃利于推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。

于是，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”再度成為二次包裝后的新概念。

策劃組認為，這種包裝定位，是舊元素新組合：借助大家熟知的知識和推廣經(jīng)驗，實行新事物的推廣。而夏威夷在世界7大沙灘中，最為中國老百姓所熟知。

于是，新鮮的“和碩夏威夷”新感覺在當年灑滿夏季，這種立意下，景點隨之又進一步的完善中，在庫米什修建敖包走廊，和碩溝口立碑、起名留言谷，在紅蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑標明，此泉水為“情人眼淚”，在金絲特高山牧場喇嘛廟附近修造一塊“傾訴圣地”

效果非常顯著，自從重新定位包裝上市推廣，當年接待游客16.8萬人次，收入2100萬元；第二年年接待游客18萬人次，收入3105萬元，比上年增加了1005萬元，增幅達4.8%；而到了今年，已經(jīng)達到了年接待游客60萬人次，收入首次突破億元大關，和碩整體旅游項目的推進與發(fā)展也在積極快速的發(fā)展。

從此，自治區(qū)黨委、人民政府就把此景點列為全疆旅游發(fā)展戰(zhàn)略重點之一。

再次遞度開發(fā)：借勢名人

后來的“金沙灘”幾乎是每年上一個臺階，甚至是二年上一個臺階，但是，“金沙灘”的營銷活動每年都在遞次推出。

而最精彩的還得說讓新疆人最為關注的一件大事，圍棋王子聶偉平與武俠小說巨匠金庸對翌新疆天池湖畔。

就在中央電視臺面向全國直播時，“聶衛(wèi)平與金庸”的對翌圍棋的棋盤上：“和碩金沙灘”五個字，隨著直播投放到全國，至少影響到上百萬觀眾關注到“和碩金沙灘”。

此時的“金沙灘”在蒸蒸日上的形式中，再次有機的借勢宣傳。一個利用棋盤的突破口讓“金沙灘”由疆內(nèi)走向國內(nèi)。金沙灘旅游景區(qū)在全國具有了知名度。

世界旅游小姐中國賽區(qū)決賽在和碩金沙灘舉行，名模岳梅的到來，再次深化了“金沙灘”品牌形象在疆內(nèi)外更具影響力的傳播。

隨著金沙灘“炎黃杯”圍棋賽、金沙灘“新疆小姐總決賽”、新疆“金沙灘旅游節(jié)”、“新疆金沙灘冰雪藝術節(jié)”、“新疆金沙灘首屆摩托車文化藝術節(jié)”等活動的相繼的開展，以及各社會媒體的爭相報道，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”名聲已國內(nèi)遍及，并成了新疆旅游的形象標志，也成了一顆耀眼的“西部明珠”。

金沙灘品牌通過長遠全面的大規(guī)模開發(fā)建設以來，和碩縣當?shù)氐墓まr(nóng)特色產(chǎn)品銷售、餐飲娛樂業(yè)、交通運輸業(yè)、農(nóng)牧養(yǎng)殖業(yè)、旅游紀念品全部得到開發(fā)，拓寬了農(nóng)牧民增收渠道。同時，每年為全縣創(chuàng)造就業(yè)崗位平均在3000人左右，直接就業(yè)人數(shù)1600人，成為了當?shù)剞r(nóng)牧民、下崗職工的轉(zhuǎn)移和就業(yè)主要渠道。

營銷讓一個本不起眼的湖泊，變成了受國內(nèi)外游客關注的旅游區(qū)，營銷讓一個極為落后的窮縣，改變了面貌，營銷更讓一個從來都不知道什么叫市場的小縣城的領導感到了營銷的重要性。