這是一個(gè)全新的時(shí)代：這是一個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代；這是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

在這個(gè)全新的世紀(jì)里，認(rèn)知大于存在，文化支撐物質(zhì)，無形優(yōu)于有形，知本駕馭資本，品牌決定產(chǎn)品，營(yíng)銷成為激流。

在這個(gè)全新的時(shí)代里，娛樂成為本能釋放，休閑成為生存必需，體驗(yàn)成為生活方式，旅游成為活力元素。

環(huán)望世界，矚目神州，全新的大背景托起光芒四射的一輪朝陽(yáng)---大旅游光輝照耀全球。

大旅游，這是一個(gè)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門的綜合性產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)旅游業(yè)，這是一個(gè)乘改革雄風(fēng)、踏開放巨浪奔騰而來、呼嘯而來、一路高歌、一路猛進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)和朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

我們?yōu)橹d奮，我們?yōu)橹湴粒?/p>

我們?yōu)橹畾g呼，我們?yōu)橹奈琛?/p>

同樣，每一個(gè)深愛著她的人，

也為之苦想，也為之深思---

誕生于新時(shí)代大潮涌動(dòng)、大營(yíng)銷波瀾壯闊的現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)，為什么還在演繹傳統(tǒng)的促銷獨(dú)角戲？中國(guó)旅游，不知何日才能告別促銷時(shí)代，闊步營(yíng)銷新時(shí)代？

什么是促銷時(shí)代？

促銷時(shí)代就是促銷主宰一切的時(shí)代。促銷不僅是一種手段，更是一種理念；促銷不僅是一項(xiàng)策略，更是一項(xiàng)戰(zhàn)略；促銷不僅表現(xiàn)為一些，更表現(xiàn)為一切；促銷不僅表現(xiàn)為重要，更表現(xiàn)為主宰。

我們不禁要問，小促銷應(yīng)對(duì)大旅游，促銷時(shí)代迎戰(zhàn)營(yíng)銷世紀(jì)，中國(guó)旅游這樣能行嗎？

旅游業(yè)的促銷，是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊(cè)、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”，即：交易會(huì)、說明會(huì)、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的是年年歲歲花相似，歲歲年年人也同，缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已經(jīng)沒有了昔日的光彩。

某些導(dǎo)游圖十幾年面孔依舊。除了印刷質(zhì)量稍有改進(jìn)外，再也找不到什么明顯改進(jìn)的地方。從設(shè)計(jì)到編排，從文字到圖片，從實(shí)用到美觀，實(shí)在是難以找到讓人贊美的理由。有景點(diǎn)介紹而無交通指南，有資源介紹而無節(jié)目指南，有參觀介紹而無食宿指南，有白天活動(dòng)介紹而無夜生活指南，有消費(fèi)介紹而無服務(wù)指南，有活動(dòng)場(chǎng)所介紹而無咨詢投訴指南······往往總是殘缺不全。盜版導(dǎo)游圖趁虛而入，漏洞百出，錯(cuò)誤連篇。某些宣傳冊(cè)也是千人一面，毫無特色可言。沒有獨(dú)特的創(chuàng)意，沒有鮮明的主題，沒有市場(chǎng)的細(xì)分。不管是境外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不管是東南亞市場(chǎng)還是歐美市場(chǎng)，不管是華東市場(chǎng)還是西北市場(chǎng)，不管是老年人市場(chǎng)還是青少年市場(chǎng)，不管是男性市場(chǎng)還是女性市場(chǎng)，不管是城市市場(chǎng)還是農(nóng)村市場(chǎng)，統(tǒng)統(tǒng)都是一鍋煮，一冊(cè)打盡。典型的以自我為中心，以資源為導(dǎo)向，管你游客喜歡不喜歡，管你市場(chǎng)需要不需要。某些錄像帶的制作水平也相當(dāng)?shù)停瑑?nèi)容過長(zhǎng)，形式不精，只管自己自我欣賞、自我陶醉地夸夸其談、大肆炫耀，不管人家愿看不愿看，愿聽不愿聽，最終往往弄得觀眾、聽眾云里霧里、頭昏腦脹，好印象什么也沒留下，滿腦子只有煮糊的一鍋粥。VCD的質(zhì)量客觀上講，應(yīng)當(dāng)略高于錄像帶，但相對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，總體水平仍然很不適應(yīng)。交易會(huì)、說明會(huì)，總體水平也不高，俗套、老套，問題也不少，何去何從，長(zhǎng)路漫漫。

新興的會(huì)展經(jīng)濟(jì)，是中國(guó)改革開放的新生事物。日新月異的中國(guó)會(huì)展業(yè)，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最?yuàn)Z目的亮點(diǎn)。會(huì)展，也正在成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

會(huì)展業(yè)何以一夜走紅？

我們知道，贏得注意力，就意味著信息社會(huì)奪取了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。卓有成效的會(huì)展，就是一個(gè)引力巨大的磁場(chǎng)，一個(gè)風(fēng)云際會(huì)的大舞臺(tái)，這里是人流、物流、信息流、資金流交匯和放大的地方。

形形色色的旅游交易會(huì)、博覽會(huì)，伴隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的誕生而誕生，發(fā)展而發(fā)展。實(shí)踐證明，中國(guó)旅游業(yè)輝煌成就的取得，旅游交易會(huì)功不可沒。旅游交易會(huì)，不但為旅游業(yè)提供了交易平臺(tái)、發(fā)展商機(jī)，更成了拉動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的引擎和馬達(dá)。爭(zhēng)奪全國(guó)性、國(guó)際性旅游交易會(huì)的舉辦權(quán)，越來越成為地方政府的共識(shí)和行動(dòng)。

無論是旅游交易會(huì)，還是旅游博覽會(huì)，無論是國(guó)際性、全國(guó)性的，還是區(qū)域性的旅游交易會(huì)、博覽會(huì)，依然還是那樣的風(fēng)光與繁華，這是不容置疑的主旋律。然而，在這風(fēng)光和繁華的背后，在這振奮人心的主旋律中，不知是否也夾雜著不和諧的噪音？

不難發(fā)現(xiàn)，在某些旅游交易會(huì)場(chǎng)，展覽布局設(shè)計(jì)雷同，旅游宣傳品粗制濫造，促銷手段落后，促銷方式老套，促銷技巧陳舊，現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。旅游交易會(huì)開幕即閉幕，宣傳促銷資料邊接邊丟，展覽廳成垃圾場(chǎng)，場(chǎng)外交易愈演愈烈，等等問題一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。而交易會(huì)規(guī)模越來越大，展會(huì)檔次越來越高，展位費(fèi)用越來越多，食宿開支越來越大，已開始使參展企業(yè)叫起苦來。有時(shí)花上數(shù)千元甚至上萬元的費(fèi)用，千里迢迢赴展會(huì)，最后就是站了幾小時(shí)，叫了幾小時(shí)，到底有多少實(shí)際效果，往往不得而知。既然如此，為何還要千里赴會(huì)呢？一些企業(yè)負(fù)責(zé)人道出了苦衷—“缺席審判”。意思是：參加不一定有多大的效果，不參加一定有較大的后果。后果就是連交易會(huì)都見不到的旅游企業(yè)，業(yè)內(nèi)人士就會(huì)認(rèn)為這家企業(yè)肯定是信譽(yù)不強(qiáng)的企業(yè)。他們會(huì)猜測(cè)，要么企業(yè)出了什么問題，要么企業(yè)負(fù)責(zé)人出了什么問題，要么企業(yè)沒有了實(shí)力。總之一句話，不參加會(huì)引起很多不利的猜測(cè)。參加，即表示一種存在，參加，即表示企業(yè)仍在正常經(jīng)營(yíng)，僅此而己。

發(fā)展入境旅游，增加旅游創(chuàng)匯，這是一個(gè)地區(qū)乃至國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。要開拓境外市場(chǎng)，境外促銷必不可少。關(guān)鍵是如何開展卓有成效的境外旅游市場(chǎng)促銷工作。

當(dāng)前，境外旅游促銷工作總體狀況尚可，發(fā)展勢(shì)頭尚好，但水平與效果也有差強(qiáng)人意、不夠理想的地方，盡快改進(jìn)和提高境外旅游促銷工作，這是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。

---境外促銷市場(chǎng)選擇的盲目性。這是一個(gè)帶普遍性的問題。許多境外促銷活動(dòng)，往往是根據(jù)上級(jí)分配的促銷指標(biāo)來完成的，到底是不是我們的市場(chǎng)客源地，我們?nèi)狈Ρ匾倪x擇。這類缺乏針對(duì)性的促銷活動(dòng)，帶有很大的盲目性，自然收不到什么效果。

---境外促銷目的主次顛倒。我們相當(dāng)一部分境外促銷活動(dòng)，忘記了“促銷”這一根本目的，結(jié)果是出訪代替了促銷，考察代替了促銷，甚至游覽代替了促銷、娛樂購(gòu)物代替了促銷。乃至個(gè)別境外促銷人員歸來，談起異域風(fēng)情頭頭是道，問到促銷收獲不知所云。相當(dāng)一部分境外促銷活動(dòng)，往往也是結(jié)識(shí)新朋友，見見老朋友，建立友誼，加深感情，諸如此類淺層面的收獲。境外促銷總結(jié)報(bào)告說的也是發(fā)了多少資料、見了多少客戶、考察了幾個(gè)景點(diǎn)，最后提出幾條建議。而真正的、實(shí)際性的收獲與效果卻不多。促銷目的有些本末倒置、主次顛倒的味道。

---境外促銷值得不值得。境外旅游促銷必不可少，關(guān)鍵是如何搞，如何做精做好，做出實(shí)效。做到次數(shù)不在多，而在有效果；規(guī)模不在大，而在專業(yè)化；投入不大，力求見效。反思當(dāng)前的境外促銷，投入不算小，是否每一筆投入都產(chǎn)生了應(yīng)有的效果呢？據(jù)了解，一個(gè)境外促銷團(tuán)，每次促銷活動(dòng)開支少則十幾萬元，多則上百萬元。在目前旅游促銷資金相當(dāng)緊缺的困難情況下，能有持續(xù)不斷的境外促銷實(shí)屬不易。因此，我們不得不作進(jìn)一步的思考：可不可以用更少的錢辦更多的事。例如一位境外旅游商建議的那樣：做好你們的旅游營(yíng)銷網(wǎng)站，加大對(duì)你們網(wǎng)站的宣傳，這等于你們天天在境外做宣傳，并且信息更全面、更準(zhǔn)確，形式更生動(dòng)、更活潑，花錢又少，效果又好。另外，我們的境外促銷隊(duì)伍是否也可以更專業(yè)化？促銷地的選擇是否也可以更有針對(duì)性？促銷的計(jì)劃安排可以更周密些？促銷的組織落實(shí)更認(rèn)真負(fù)責(zé)些？

促銷大篷車這一獨(dú)具慧眼的創(chuàng)意，自我國(guó)旅游大省的廣西率先嘗試以來，可謂是一石擊起千層浪，產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)烈的沖擊波。廣西憑借這種別開生面的促銷載體，再一次喚起人們對(duì)桂林山水、壯族風(fēng)情的美好記憶與神奇向往。廣西旅游促銷大篷車也因此被國(guó)家旅游局授予“中國(guó)旅游促銷第一品牌”。從促銷創(chuàng)新來看，無論其大篷車概念的提出，還是大篷車形式的運(yùn)用，稱之為“第一”都是當(dāng)之無愧的。

有第一就有第二。不知從什么時(shí)候開始，神州處處大篷車。旅游促銷大篷車這種以特取勝的促銷方式，正在被許多城市和地區(qū)克隆和模仿，并且極有可能演變成一種新的跟風(fēng)潮，大篷車成為雷同重復(fù)的大路車。殊不知，特色就是價(jià)值，雷同一文不值。既無特色可言，何來出奇制勝。況且，組織規(guī)模浩大的促銷大篷車，是一項(xiàng)十分繁瑣和復(fù)雜的系統(tǒng)工程，且需要方方面面的緊密配合，有關(guān)地區(qū)的大力支持與精誠(chéng)合作。那一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都將會(huì)功虧一潰、得不償失，包括對(duì)大量的財(cái)力、物力、人力和精力造成巨大的浪費(fèi)。特別對(duì)那些主要客源輸出地城市和地區(qū)，也會(huì)帶來大量的份外工作，分散相當(dāng)多的工作精力，久而久之，便會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒，甚至采取不合作、不友好的態(tài)度和做法，導(dǎo)致不必要的負(fù)面影響。乃至連公眾、媒體和旅游企業(yè)也會(huì)或視而不見，或大發(fā)牢騷，結(jié)果是好心辦壞事，適得其反，賠了夫人又折兵。看來，旅游促銷大篷車，還得三思而后行。

團(tuán)體操、演唱會(huì)，外加經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)。不知從什么時(shí)候開始，旅游節(jié)也成了大雜燴。

舉目望去，中國(guó)各地各種各樣的旅游節(jié)慶活動(dòng)越來越多，規(guī)格越來越高，規(guī)模越來越大，花樣越來越多，而辦節(jié)的目的卻越來越不明確，效果卻越來越不明顯。自?shī)首詷贰⒐路甲再p的味道也越來越濃。

團(tuán)體操成了節(jié)慶活動(dòng)開幕式的代名詞，且場(chǎng)面越搞越大，還要絞盡腦汁別出心裁，玩新花樣。什么明星靚車大巡游，南拳北腿大展示，少男少女大亮相，統(tǒng)統(tǒng)搬上開幕式。為了一個(gè)不足兩三小時(shí)的開幕式，提前一兩個(gè)月便要開始演練，弄得一些大學(xué)、中學(xué)和小學(xué)甚至停課排練，學(xué)生、家長(zhǎng)怨聲載道。有的地方為了舉辦節(jié)慶活動(dòng)開幕式，耗資數(shù)千萬元建場(chǎng)館，一年最多派上一兩次用場(chǎng)，造成極大的浪費(fèi)。那些沒有條件投資興建場(chǎng)館的，往往以路為場(chǎng)，設(shè)卡圍場(chǎng)，一時(shí)造成交通堵塞，過往車輛苦不堪言。

明星演唱會(huì)，往往成了旅游節(jié)慶活動(dòng)的壓軸戲。對(duì)真正的明星，不惜重金相邀。走俏的明星，不管錢多錢少，只要答應(yīng)來，一切好商量，甚至通過各種途徑找關(guān)系托熟人。一些不法穴頭和文化掮客于是借機(jī)獅子大開口。個(gè)別職業(yè)道德不高的所謂明星也乘機(jī)開出天價(jià)，且四處走穴。由于節(jié)慶活動(dòng)遍地開花，一流明星應(yīng)接不暇，于是，三流四流演員也粉墨登場(chǎng)。結(jié)果是，所謂的明星演唱會(huì)，請(qǐng)了一個(gè)二流的導(dǎo)演，帶來一幫三流的演員，演了一場(chǎng)不入流的晚會(huì)，贏得周圍四五里最多不過七八里范圍內(nèi)的一群鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的不值錢的叫喊聲和吆喝聲。

如果再高雅一點(diǎn)，就增加一場(chǎng)旅游招商或經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，搞幾次簽約儀式，簽一批合作協(xié)議。甚至一些倉(cāng)庫(kù)里的積壓商品，也會(huì)借機(jī)搬至商品展覽會(huì)，結(jié)果是展覽會(huì)成了地?cái)偵唐反缶蹍R。

在一些節(jié)慶活動(dòng)邀請(qǐng)的貴賓中，甚至是各級(jí)官員臺(tái)上坐，客戶商人打游擊，媒體記者找不著北。

一個(gè)投入上百萬甚至幾百萬元巨資舉辦的旅游節(jié)慶活動(dòng)，往往是熱鬧了當(dāng)?shù)乩习傩眨L(fēng)光了出席的官員，冷落了外來客商，十里之外便一無所知。結(jié)果是既沒有旅游交易的成交，又沒有旅游宣傳的影響，地地道道、實(shí)實(shí)在在的花錢買疲勞。關(guān)心旅游節(jié)慶的人們自然會(huì)問：我們的旅游節(jié)，幾時(shí)脫俗套？我們的旅游節(jié)，何時(shí)見實(shí)效？

傳播即經(jīng)濟(jì)，商品的一半是廣告。世界已經(jīng)進(jìn)入“不見廣告不購(gòu)物”的后廣告時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)大人類小地球的高度信息社會(huì)，一切都徹底信息化了。浩瀚和爆炸、繁復(fù)和玄微的各種信息甚至充滿了我們的每一個(gè)毛孔。廣告就是一種人為加強(qiáng)的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動(dòng)力和原子彈。這就難怪會(huì)有人把當(dāng)今的時(shí)代形容為：“在我們每天呼吸的空氣中，除了氧氣和氮?dú)庵猓倬褪菑V告了”。麥當(dāng)勞是什么？美國(guó)人告訴我們說：“麥當(dāng)勞整個(gè)店就是廣告媒介”。通過你的五個(gè)感官通道，它向你發(fā)布著各種形式的廣告信息。

旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風(fēng)景、出售文化和出售服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。然而，就是這樣一個(gè)急需廣告支撐的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，恰恰至今還難以尋覓到廣告的有所作為。即使有，也是為數(shù)很少，自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探尋這一怪現(xiàn)狀，我們便不難發(fā)現(xiàn)：

---旅游業(yè)界廣告意識(shí)極其淡薄。至今還有相當(dāng)一部分企業(yè)主和地方官員，把做廣告當(dāng)做可有可無的事情，認(rèn)為廣告是看得見的現(xiàn)金投入，看不見的效益產(chǎn)出。由于他們?nèi)狈?yīng)有的戰(zhàn)略眼光，所以總把必不可少的廣告投資當(dāng)成可以節(jié)省的費(fèi)用開支。

---旅游廣告經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重短缺。由于思想認(rèn)識(shí)跟不上，自然工作排不上位置，旅游廣告的投入經(jīng)費(fèi)得不到保障。在一些著名旅游區(qū)（點(diǎn)）由于體制等諸多方面的原因，相當(dāng)有限的資金主要用在了養(yǎng)人上，也就是所謂的“吃飯財(cái)政”：“吃飯靠財(cái)政，建設(shè)靠招商”。財(cái)政的錢除了保吃飯、保穩(wěn)定，結(jié)果所剩無幾，自然旅游形象廣告必需的投入也無法保證。象黃龍洞、鳳凰等旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了公司化經(jīng)營(yíng)，情況就大不一樣，每年的廣告投入在數(shù)百萬元以上。

---旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。旅游廣告處于起步階段，加之經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，談不上獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，談不上精心策劃與制作，談不上廣告的藝術(shù)魅力與巨大的功效。

旅游產(chǎn)業(yè)呼喚旅游廣告。旅游廣告何時(shí)不再貧血，旅游廣告何時(shí)突圍？

曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍大江南北。就是這部早期反映酒店公關(guān)小姐酸甜苦辣的電視連續(xù)劇，把一個(gè)中國(guó)人陌生的行業(yè)—公關(guān)業(yè)，形象生動(dòng)地帶進(jìn)了我們的視野。是旅游業(yè)最早把公關(guān)這一新興行業(yè)帶入了改革開放的中國(guó)，我們至今記憶猶新。然而，又有誰能料想到，作為中國(guó)公關(guān)事業(yè)的引路者、領(lǐng)路人的旅游業(yè)，正越來越遠(yuǎn)離日益成長(zhǎng)的公關(guān)業(yè)。一個(gè)急需公關(guān)支持的典型的開放經(jīng)濟(jì)和形象產(chǎn)業(yè)，竟變得與公關(guān)越來越陌生，令人難以置信，卻又是一個(gè)不得不接受的殘酷現(xiàn)實(shí)。不知從哪一天開始，我們竟變成了猴子揀苞谷，揀起后面一個(gè)，丟掉前面一個(gè)，揀了“銷售”丟了“公關(guān)”。

我們?cè)?jīng)在不知公關(guān)叫何物的時(shí)候，卻朦朦朧朧地想像著公關(guān)的好處。于是，我們的旅游企業(yè)紛紛設(shè)立了公關(guān)部，招聘了公關(guān)小姐。這種淺層次的公關(guān)意識(shí)不但沒有幫我們什么忙，反而害了我們，甚至把我們對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)停留在了公關(guān)業(yè)就是公關(guān)小姐事業(yè)的幼稚可笑的階段。當(dāng)公關(guān)小姐成為某種不良職業(yè)和行為的代名詞時(shí)，于是怪不得許多旅游企業(yè)紛紛改換門面，把公關(guān)部換成了銷售部，從事公關(guān)工作的女性同胞再也不愿人家稱她為公關(guān)小姐，甚至連公關(guān)工作也不愿意干了。

一些旅游企業(yè)主公關(guān)意識(shí)和公關(guān)知識(shí)同樣少得可憐。他們懂得公關(guān)重要的抽象道理，卻又不明白公關(guān)就在身邊的具體事理。在媒體的關(guān)系處理上，在對(duì)旅游者的情感溝通上，往往總是缺乏主動(dòng)，缺乏技巧。他們很希望記者多報(bào)道，卻又不善于制造新聞，傳遞有效信息；他們很想要記者多寫正面報(bào)道，卻又害怕記者挑刺而適得其反。對(duì)記者既想又怕，束手無策，更不知道主動(dòng)與記者溝通，爭(zhēng)取理解，化解偏見。甚至某些旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者還認(rèn)為，我們的知名度已經(jīng)足夠了，用不著再做宣傳，對(duì)所有公關(guān)活動(dòng)一概拒之門外，對(duì)所有來訪記者統(tǒng)統(tǒng)不予接待，結(jié)果是既一次又一次錯(cuò)過正面宣傳的大好機(jī)會(huì)，又日益加深了記者和企業(yè)的誤解，于是一旦危機(jī)出現(xiàn)，局面不堪收拾。危機(jī)公關(guān)意識(shí)和主動(dòng)公關(guān)意識(shí)淡薄的問題，在當(dāng)今旅游業(yè)界同時(shí)普遍存在。

當(dāng)公關(guān)告別公關(guān)小姐的時(shí)代，公關(guān)已成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新寵。無論是公關(guān)策劃，還是公關(guān)實(shí)踐，中國(guó)旅游業(yè)都不能沒有它。

什么是企劃？

如果策劃是翱翔九天的雙翼，那么企劃就是馳騁萬里的兩輪。策劃與企劃，是一個(gè)相輔相成、缺一不可的共同體。

如果離開企劃來談策劃，就像是離開具體談抽象，離開實(shí)踐談理想。總之一句話，好的策劃要落地還得靠企劃。尤其當(dāng)策劃受到越來越多追捧的時(shí)候，相對(duì)于策劃而言，當(dāng)前中國(guó)旅游業(yè)更缺的是企劃。

旅游業(yè)離不開策劃，旅游業(yè)更呼喚全程式、專業(yè)化、實(shí)戰(zhàn)型的方方面面的企劃。包括旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的企劃、營(yíng)銷策略的企劃、產(chǎn)品開發(fā)的企劃、市場(chǎng)推廣的企劃、廣告的企劃、公共關(guān)系的企劃、CI設(shè)計(jì)的企劃、價(jià)格策略的企劃、營(yíng)銷管理的企劃和營(yíng)銷危機(jī)的企劃等等。

企劃的虛無，是中國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷缺位的重要癥狀；企劃的缺失，是中國(guó)旅游業(yè)促銷稚嫩的突出問題。當(dāng)企劃與策劃在其他產(chǎn)業(yè)演繹出一曲曲雙劍合璧的感人故事時(shí)，我們對(duì)企劃竟還是如此的陌生和麻木。

旅游促銷所表現(xiàn)出的種種浮躁與狂熱，與我們對(duì)企劃的無知和漠視不無關(guān)系。例如，某些旅游區(qū)和旅游企業(yè)在促銷過程中熱衷于造勢(shì)，追求轟動(dòng)效應(yīng)，以期望獲得良好的促銷效果，這本來無可非議，遺憾的是在操作中往往出現(xiàn)偏差。首先對(duì)于如何制造轟動(dòng)效應(yīng)不少人喜歡走偏門，以期望最大限度聚焦媒體。一些看似短時(shí)間轟動(dòng)效應(yīng)的炒作，卻對(duì)旅游促銷毫無建設(shè)性的意義。雖然提高了知名度，卻無美譽(yù)度可言，甚至損害了美譽(yù)度。其次是對(duì)出現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)的處理有問題。好不容易通過公關(guān)活動(dòng)制造了比較大的公眾關(guān)注度，有了較大的轟動(dòng)效應(yīng)，但在后續(xù)的處理上沒有下文，轟動(dòng)效應(yīng)并沒有轉(zhuǎn)化為公眾對(duì)旅游區(qū)或旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的關(guān)注，這同樣是對(duì)促銷的傷害。

企劃缺失的種種問題還有多種表現(xiàn)，更為嚴(yán)重的是到目前為止，它還并未引起我們的警覺和重視。我們的許多旅游區(qū)舍得投入上百萬元做總體開發(fā)規(guī)劃，卻不愿意拿出十幾萬元請(qǐng)專業(yè)公司來作整合營(yíng)銷企劃或旅游促銷企劃。在相當(dāng)一部分人的頭腦中，至今認(rèn)為規(guī)劃是硬的，企劃是軟的，是可有可無的。看來，旅游促銷的革命，首先是思想觀念的革命。

在當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)界，我們無論從工作報(bào)告當(dāng)中、計(jì)劃安排當(dāng)中、發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，還是從宣傳報(bào)道當(dāng)中、有關(guān)活動(dòng)當(dāng)中、有關(guān)講話當(dāng)中，聽到的、看到的、感受到的，幾乎都是“促銷”而非“營(yíng)銷”，“聯(lián)合促銷”而非“整合營(yíng)銷”，就連“促銷組合”、“整合促銷”等聲音和字眼都很難碰到。

等等這些，與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)特別是營(yíng)銷革命的風(fēng)起云涌，形成了強(qiáng)烈的反差和巨大的落差---

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在歷經(jīng)商品經(jīng)營(yíng)時(shí)代、資本經(jīng)營(yíng)時(shí)代之后，已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，產(chǎn)品的產(chǎn)量劇增，產(chǎn)品的花色品種日新月異，消費(fèi)者的需要與愿望也不斷地變化，產(chǎn)品的供過于求矛盾更加突出。營(yíng)銷觀念加速形成。

全球品牌經(jīng)營(yíng)熱潮的興起，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷的視野，從而也成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的一個(gè)絕好契機(jī)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的每一步進(jìn)展都反映了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，營(yíng)銷理論的每一個(gè)突破都是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐的結(jié)果，都是以營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新為前提的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化，走過了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營(yíng)銷觀念導(dǎo)向、大營(yíng)銷觀念導(dǎo)向，直到今天的整合營(yíng)銷觀念導(dǎo)向。

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷在歷經(jīng)生產(chǎn)型、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型、銷售主導(dǎo)型的轉(zhuǎn)變后，現(xiàn)已加快在向營(yíng)銷主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。許多現(xiàn)代先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正在為人們所理解和接受，并主動(dòng)地運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中去；市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心地位得到進(jìn)一步的確立；市場(chǎng)營(yíng)銷工作的質(zhì)量有了較大的提高，科學(xué)性得到加強(qiáng)；市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)有了較大的改善；中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力這幾年中大大增強(qiáng)。

世界進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，營(yíng)銷主宰世界。而恰恰相反的是，最需要營(yíng)銷主導(dǎo)的中國(guó)旅游業(yè)，至今還停留在促銷時(shí)代。

在旅游業(yè)界，人們常把營(yíng)銷、促銷和推銷三個(gè)概念混為一談，把旅游的整體營(yíng)銷狹隘地理解為銷售工作。殊不知，三個(gè)概念是有著本質(zhì)區(qū)別的。營(yíng)銷之于促銷和推銷，就像戰(zhàn)略之于策略，戰(zhàn)役之于戰(zhàn)術(shù)，目的之于手段，內(nèi)容之于形式，宏觀之于微觀，局部之于全局。推銷注重的是旅游產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)用的方法是推銷和促銷，目的是通過銷售來獲得利潤(rùn)；營(yíng)銷注重的是旅游的需求，應(yīng)用的是整體營(yíng)銷的方法，目的是通過游客的滿意來獲得利潤(rùn)。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種外在形式，包括直接推銷和非直接推銷兩大類。直接推銷就是人員推銷，非直接推銷有廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式。在實(shí)際工作中，營(yíng)銷與促銷往往也被混淆不清。其實(shí)，促銷是從產(chǎn)品出發(fā)，考慮的是盡可能增加產(chǎn)品的銷售量，營(yíng)銷則是從市場(chǎng)需求出發(fā)，考慮的是經(jīng)營(yíng)決策的組織和管理；促銷通常采用廣告、宣傳和公共關(guān)系等方式，營(yíng)銷則包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略；促銷主要是傳播信息，缺乏系統(tǒng)性和完整性，營(yíng)銷則是一整套經(jīng)營(yíng)管理的方針和策略，它必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷本身加以審查；促銷不提供反饋，而在營(yíng)銷中反饋是不可缺少的組成部分，還要求建立一個(gè)經(jīng)常的溝通制度；促銷運(yùn)用報(bào)刊、廣告、電視和郵遞等多種宣傳工具，有計(jì)劃地向旅游者傳遞信息，使他們喜歡自己的產(chǎn)品，營(yíng)銷不僅包括促銷的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市場(chǎng)研究、溝通、反饋和控制。很顯然，營(yíng)銷是動(dòng)員組織和企業(yè)的一切力量來制定可能的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并形成一個(gè)完整的體系來保證這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到既定的目的；促銷則僅限于利用宣傳促進(jìn)的方法，達(dá)到銷售既定產(chǎn)品的目的。

旅游呼喚營(yíng)銷。中國(guó)旅游，何日告別促銷時(shí)代，開創(chuàng)全新的營(yíng)銷時(shí)代？

告別促銷時(shí)代，這是潮流所趨，這是形勢(shì)所逼，這是競(jìng)爭(zhēng)所迫，這是現(xiàn)實(shí)所需。

開創(chuàng)旅游營(yíng)銷新時(shí)代，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

---讓整合營(yíng)銷的觀念深入腦海。每一次實(shí)踐的創(chuàng)新，都是思想觀念解放的結(jié)果；每一次思想認(rèn)識(shí)質(zhì)的飛躍，都將帶來實(shí)踐新的跨越。旅游營(yíng)銷實(shí)踐的革命，必須以營(yíng)銷觀念的革命為先導(dǎo)。

這是一個(gè)整合時(shí)代，整合營(yíng)銷主導(dǎo)營(yíng)銷世界。整合營(yíng)銷觀念是全新的觀念：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者需要與欲求（Consumer wants and needs），不需要再賣你所制造的產(chǎn)品，而是要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便（Convenience）以購(gòu)得產(chǎn)品；最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確詞匯是溝通（Communications）。這就是整合營(yíng)銷觀念。

以4C為核心的整合營(yíng)銷整合了消費(fèi)者、成本、方便、溝通而以全新的營(yíng)銷傳播方式去詮釋市場(chǎng)，詮釋營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的核心是溝通。

---讓品牌營(yíng)銷的旗幟飄揚(yáng)起來。新的世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，中國(guó)與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。

旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身獨(dú)特的地方。同步性、綜合性、表征性、穩(wěn)定性和可塑性，構(gòu)成了旅游品牌的特點(diǎn)。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌和旅游服務(wù)品牌等不同類型。旅游品牌對(duì)旅游地和旅游企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要：突出旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特色；樹立鮮明的旅游形象；提高旅游者的購(gòu)買效率；反映旅游企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立旅游品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。旅游品牌創(chuàng)立方式多種多樣。有服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)品牌、經(jīng)濟(jì)規(guī)模創(chuàng)品牌、營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)品牌、企業(yè)文化創(chuàng)品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播和品牌維護(hù)等等。旅游品牌營(yíng)銷管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：明確創(chuàng)立旅游品牌的目標(biāo)；制定旅游品牌的戰(zhàn)略；實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略；旅游品牌評(píng)價(jià)；旅游品牌的重新定位。

立于品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代全新的背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。新興的中國(guó)旅游業(yè)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和條件，站在戰(zhàn)略的高度研究和思考中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷問題，找尋中國(guó)旅游品牌的發(fā)展之路，及早讓品牌營(yíng)銷的旗幟在中國(guó)旅游業(yè)界高高地飄揚(yáng)起來。

---讓整體營(yíng)銷的新風(fēng)迎面吹來。整體營(yíng)銷是時(shí)勢(shì)所造、大勢(shì)所趨。它是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的最新趨勢(shì)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的緊密結(jié)合。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為理念、戰(zhàn)略和技巧等三個(gè)層次的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也相應(yīng)地在三個(gè)層次上全面展開。技巧競(jìng)爭(zhēng)與組織營(yíng)銷的融合，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略營(yíng)銷的融合，理念競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)形象營(yíng)銷的融合，蘊(yùn)育出全新的整體營(yíng)銷模式。理念營(yíng)銷，是指如何在研究社會(huì)需要與發(fā)展環(huán)境的基礎(chǔ)上，確立獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，并將之有效地表達(dá)和傳播的過程；戰(zhàn)略營(yíng)銷，指在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，必須提高資源配置效率，形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)期發(fā)展與整體發(fā)展中貫徹營(yíng)銷觀念與策略的綜合性活動(dòng)；技巧營(yíng)銷，指?jìng)鹘y(tǒng)營(yíng)銷理論中的組合營(yíng)銷，即人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系的組合。

整體營(yíng)銷的突出貢獻(xiàn)在于將經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)技巧有機(jī)地組合了起來，將實(shí)踐中的識(shí)別系統(tǒng)、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一了起來，要求經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)地開展其營(yíng)銷活動(dòng)，從而改變以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐。而仍處于促銷時(shí)代的當(dāng)今中國(guó)旅游業(yè)，缺的就是整體營(yíng)銷，單打獨(dú)斗，孤軍深入，形式單一，各自為戰(zhàn)，這是旅游營(yíng)銷和促銷當(dāng)中突出的毛病。看來，整體營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入和整體營(yíng)銷實(shí)踐的引進(jìn)，中國(guó)旅游業(yè)不能再猶豫了。

---讓社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)代早日到來。社會(huì)營(yíng)銷，這是進(jìn)入八十年代以后提出的新的營(yíng)銷理論。這一理論是基于現(xiàn)代環(huán)境、能源、人口等世界性問題日益嚴(yán)重而提出來的。

旅游業(yè)是依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和完好的社會(huì)人文環(huán)境發(fā)展與繁榮起來的，沒有好的環(huán)境就沒有旅游業(yè)的發(fā)展。因此，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的同步增長(zhǎng)，更應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是旅游業(yè)發(fā)展追求的目標(biāo)。旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。總之，不管世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和潮流如何改變，堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營(yíng)銷與發(fā)展不變的原則與信念。

告別促銷時(shí)代，這是中國(guó)旅游業(yè)置于經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、管理知識(shí)化全新背景下的戰(zhàn)略思考；告別促銷時(shí)代，并不意味著對(duì)旅游促銷的全盤否定，它應(yīng)當(dāng)是在否定之否定基礎(chǔ)之上的揚(yáng)棄；告別促銷時(shí)代，走向旅游營(yíng)銷新時(shí)代，這將是一個(gè)艱苦而漫長(zhǎng)的過程。大處著眼，小處著手，勇于創(chuàng)新，勤于實(shí)踐，中國(guó)旅游業(yè)定將有一個(gè)更加美好的明天。

讓我們大步流星地前行！