在新的形勢(shì)下，如何轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展觀念，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷思路，提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，是全國(guó)各地旅游主管部門所普遍關(guān)心的問題。為了進(jìn)一步加強(qiáng)旅游局長(zhǎng)綜觀全局的能力，提高旅游局長(zhǎng)的旅游專業(yè)素質(zhì)和行政管理水平，2007年7月30日，廣東省旅游局在珠海舉辦為期三天的全省旅游局長(zhǎng)研討班。廣東省旅游局黨組書記、局長(zhǎng)鄭通揚(yáng)，副局長(zhǎng)楊榮森出席研討班，全省各市、縣級(jí)旅游局局長(zhǎng)，省旅游局各處室負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)旅游院校、專業(yè)負(fù)責(zé)人共計(jì)160多名代表參加了研討。在三天的研討課程里，鄭通揚(yáng)局長(zhǎng)親自講授了“廣東旅游發(fā)展的形勢(shì)、任務(wù)及對(duì)策”的課程，筆者應(yīng)邀做了題為“地區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷思考”的專題報(bào)告。現(xiàn)將筆者的講課內(nèi)容加以整理后發(fā)表如下：

大家好！首先我要衷心感謝省旅游局鄭局長(zhǎng)、楊局長(zhǎng)和余處長(zhǎng)對(duì)我的信任，讓我主講本次旅游局長(zhǎng)研討班的營(yíng)銷課程。我今天是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來的。說實(shí)話，我接到省局人事教育處余斌處長(zhǎng)給我的這個(gè)講課任務(wù)之后，心理壓力很大。廣東是全國(guó)的旅游大省，主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)位居全國(guó)第一，旅游人才很多，專家學(xué)者很多，在座各位局長(zhǎng)都有豐富的旅游管理經(jīng)驗(yàn)。而我來廣東時(shí)間不長(zhǎng)，廣東21個(gè)地級(jí)市我走了還不到一半。可以說，我對(duì)廣東旅游發(fā)展的總體認(rèn)識(shí)是很膚淺的。因此，我的講課難免會(huì)有不少疏漏之處，請(qǐng)大家多批評(píng)指正。

一、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的宏觀環(huán)境

我今天三個(gè)小時(shí)的講課內(nèi)容，主要分為兩個(gè)部分：第一、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的宏觀環(huán)境；第二、我對(duì)地區(qū)旅游發(fā)展的營(yíng)銷思考。關(guān)于第一部分，我用三句話加以簡(jiǎn)要概括：一是宏觀政策有利發(fā)展；二是旅游投資規(guī)模增長(zhǎng)；三是商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。大家都知道，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式屬于政府主導(dǎo)型，國(guó)家的宏觀政策，決定了旅游產(chǎn)業(yè)的基本走向。今年以來，國(guó)務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)家旅游局領(lǐng)導(dǎo)先后做出重要指示，明確了旅游產(chǎn)業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展方向。2007年1月16日，吳儀副總理作出重要批示，提出全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)是“努力把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)”；2007年3月19日，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，要求“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)”，其中就包括旅游業(yè)。這是全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視；2007年7月10日，國(guó)家旅游局邵琪偉局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作座談會(huì)上進(jìn)一步指出，今后旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是“優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、推進(jìn)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和加快信用體系建設(shè)”。從這些重要信息來看，當(dāng)前的宏觀政策走向是十分有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。

2004年以來，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的重要變化。根據(jù)國(guó)家旅游衛(wèi)星帳戶的數(shù)據(jù)計(jì)算，2004年中國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值達(dá)到6472億元，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.05%。這意味著旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開始對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生比較重要的影響。近年來，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。截至2006年5月，全國(guó)新增185個(gè)4A景區(qū)，54個(gè)紅色旅游A級(jí)景區(qū)，233個(gè)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。各省、市、縣擬建和在建的各種旅游項(xiàng)目，更是多不勝數(shù)。這其中，增長(zhǎng)最快的是溫泉、漂流、滑雪、海濱、農(nóng)家樂等休閑旅游產(chǎn)品。投資最大的是大型溫泉度假村、海濱度假酒店和風(fēng)景區(qū)周邊的國(guó)際會(huì)議中心。以廣東清遠(yuǎn)市為例，現(xiàn)有溫泉、漂流、高山休閑景區(qū)40多個(gè)，而在建的休閑景點(diǎn)就超過30個(gè)。單是一個(gè)英德市，就已簽約旅游項(xiàng)目22億元，其中包括五個(gè)溫泉項(xiàng)目。

作為旅游市場(chǎng)主體的旅游企業(yè)，這幾年通過商業(yè)模式創(chuàng)新，規(guī)模擴(kuò)張速度也很快。在珠三角地區(qū)，深圳華僑城通過在北京、成都和上海分別建設(shè)“歡樂谷”主題公園，成功實(shí)現(xiàn)了“旅游+地產(chǎn)”的模式復(fù)制。華僑城是國(guó)內(nèi)景區(qū)的龍頭老大，這一商業(yè)模式的成功創(chuàng)新，破除了國(guó)內(nèi)理論界流行多年的“主題公園生命周期不長(zhǎng)”的宿命論，對(duì)其他旅游景區(qū)的規(guī)模擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展，起到了重要的示范作用。另一個(gè)成功的例子是廣州的廣之旅國(guó)際旅行社。作為區(qū)域旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，廣之旅堅(jiān)持走品牌化之路，在全國(guó)地方旅行社中第一個(gè)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。2006年，廣之旅的年?duì)I業(yè)額達(dá)到13.8億元，大幅超過廣東地區(qū)的其他重要旅行社。在長(zhǎng)三角地區(qū)，上海春秋旅行社通過橫向擴(kuò)張的方式，成功進(jìn)入國(guó)內(nèi)航空業(yè)。從目前的媒體報(bào)道來看，春秋航空要在近期獲得較大發(fā)展，還面臨不少實(shí)際困難。但是，航空業(yè)畢竟代表著服務(wù)業(yè)的最高水準(zhǔn)。從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來看，上海春秋將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到航空業(yè)的重大舉措，將會(huì)對(duì)企業(yè)未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。跟傳統(tǒng)旅游企業(yè)相比，近年來崛起的新型旅游企業(yè)發(fā)展速度最快。其中最具代表性的是上海攜程。攜程預(yù)訂系統(tǒng)的商業(yè)模式創(chuàng)新，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的沖擊是全方位的。它不但使傳統(tǒng)旅行社感受到了競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且正在對(duì)國(guó)內(nèi)商務(wù)人士和休閑度假游客的出行方式產(chǎn)生影響。今后，隨著攜程旅行社的逐步落地，攜程模式所引發(fā)的核裂變效應(yīng)還將持續(xù)放大。

二、地區(qū)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷思考

營(yíng)銷管理注重的是績(jī)效。對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)來說，旅游營(yíng)銷的根本任務(wù)無非三點(diǎn)：一是吸引旅游者的大規(guī)模進(jìn)入；二是延長(zhǎng)旅游者的逗留時(shí)間；三是增加旅游者的旅游消費(fèi)。在這里，我們要注意一個(gè)問題：城市和地區(qū)的旅游營(yíng)銷，跟景區(qū)營(yíng)銷是有區(qū)別的。在過去20多年的觀光旅游時(shí)代，我們已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣，就是比較注重“門票經(jīng)濟(jì)”。的確，如果站在景區(qū)營(yíng)銷的角度，毫無疑問首先應(yīng)該關(guān)注門票收入。但是，一個(gè)城市和地區(qū)的旅游營(yíng)銷，僅僅關(guān)注門票收入是不夠的。國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，通常情況下普通游客對(duì)旅游支出的心理認(rèn)知，更多關(guān)注的是一次出行的總花費(fèi)，而不是單項(xiàng)支出。以上海市場(chǎng)為例，在游客出滬旅行的總花費(fèi)中，交通和住宿所占比例最大，約占47％；其次是餐飲和購(gòu)物，約占35％；而景區(qū)門票支出在游客出行總花費(fèi)中的比例，只占7％。因此，地區(qū)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，既要重視旅游景區(qū)的對(duì)外宣傳，更要關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間、各相關(guān)旅游要素之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

1、戰(zhàn)略計(jì)劃要切實(shí)可行，必須以資源分析和市場(chǎng)研究為基礎(chǔ)。

在制定戰(zhàn)略計(jì)劃之前，首先要做資源分析和市場(chǎng)研究。資源分析是對(duì)內(nèi)的，市場(chǎng)研究是對(duì)外的，兩者互為表里，缺一不可。資源分析是通過對(duì)地區(qū)旅游資源的逐一梳理，找出本地區(qū)的核心資源優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)研究分為兩個(gè)方面：一是針對(duì)消費(fèi)者的需求調(diào)查，二是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析。比如廣東韶關(guān)市，森林覆蓋率達(dá)到71.2%，山川秀美，生態(tài)無限，旅游資源十分豐富，現(xiàn)有3處國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和7處省級(jí)自然保護(hù)區(qū)。那么在這眾多的旅游資源中，什么才是韶關(guān)市的核心資源優(yōu)勢(shì)呢？經(jīng)過分析我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中真正具有獨(dú)特性、唯一性、排他性的旅游資源，主要有三個(gè)：一是世界丹霞地貌命名地丹霞山；二是禪宗祖庭南華寺；三是珠三角居民發(fā)祥地珠璣古巷。雖然韶關(guān)同時(shí)還有馬壩人遺址和恐龍遺址等資源，但是，馬壩人遺址較難轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，恐龍遺址在規(guī)模上難以跟廣東河源市的恐龍遺址競(jìng)爭(zhēng)。因此，韶關(guān)市的旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)還應(yīng)圍繞丹霞山、南華寺和珠璣古巷這三個(gè)核心資源做文章。

在資源分析和市場(chǎng)研究的過程中，我們要特別注意兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)研究要有辨正思維。既要找出不利于地區(qū)旅游發(fā)展的客觀因素，更要思考如何將不利因素轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷的有利條件；二是資源分析必須深入細(xì)致。要透過那些看上去可有可無甚至讓人熟視無睹的尋常現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其潛在的資源價(jià)值。比如，我們說到某個(gè)地區(qū)的自然資源，都要講一講當(dāng)?shù)氐纳酱ǖ匦巍⒛杲涤炅亢蜏夭畲笮〉鹊取Ｈ绻覀兊难芯抗ぷ髦皇歉≡诒砻妫瑑H僅滿足于資料羅列，那么就會(huì)出現(xiàn)思維盲點(diǎn)，忽視這些資料的重要營(yíng)銷價(jià)值。但是，如果我們能夠沉下心來，站在消費(fèi)者的角度去用心體察和深入思考，那么我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些看似平常的氣候條件和地理概況的資料數(shù)據(jù)，其實(shí)跟我們的旅游營(yíng)銷工作大有關(guān)系。

比如說氣候條件。晝夜溫差大，就有利于睡眠。睡眠質(zhì)量好不好，對(duì)旅游者來說是很重要的。我到廣州之后，經(jīng)常夜里睡不著。但是我在梅州就睡得很好，因?yàn)槟抢锏靥幧絽^(qū)，晝夜溫差比較大。梅州距離廣州434公里，看起來并沒有區(qū)位優(yōu)勢(shì)。但是，梅州千米以上的高山有23座，生態(tài)環(huán)境良好，氣候涼爽舒適，這對(duì)休閑度假市場(chǎng)就很有吸引力。

再比如說年降雨量。廣州的年均降雨量約為1600－1900毫米。這是一個(gè)什么概念呢？我們可以做一個(gè)橫向比較。地處長(zhǎng)三角地區(qū)的無錫，年均降雨量約為1000毫米。也就是說，廣州每年的雨水要比無錫多出將近一倍。那么廣州的年降雨量有什么分布規(guī)律呢？根據(jù)歷年來的氣象資料，廣州地區(qū)雨水最多的主要是5月和6月，春季潮濕，秋季干爽，10月、11月和12月雨水最少，氣候條件也最舒適。這就引發(fā)出一個(gè)重要問題：雨水過多是不利于出行的，按照常理推斷，廣州居民旅游出行的高峰季節(jié)，不應(yīng)是在雨水過多的春季，而應(yīng)是在秋季。這一點(diǎn)，跟長(zhǎng)三角地區(qū)就完全不同。長(zhǎng)三角地區(qū)大部分景區(qū)的旺季都在春季。那么旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況如何呢？我們?cè)俳Y(jié)合市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行綜合分析。廣東省旅游局的市場(chǎng)調(diào)查顯示，廣州居民對(duì)出行時(shí)間選擇的基本規(guī)律，的確是“秋季高于夏季，夏季高于春季”。根據(jù)這一情況，我們?cè)卺槍?duì)廣州地區(qū)開展旅游營(yíng)銷時(shí)，就應(yīng)按照市場(chǎng)淡旺季分布的特點(diǎn)，合理配置營(yíng)銷資源。在年初制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，就應(yīng)留足秋季市場(chǎng)的宣傳經(jīng)費(fèi)。

2、在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，要重視地區(qū)旅游發(fā)展的區(qū)位研究。

區(qū)位優(yōu)勢(shì)如何，涉及到旅游資源的效用發(fā)揮，是城市和地區(qū)旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。同樣的旅游資源，由于所處區(qū)位的不同，其效用發(fā)揮的程度也不同。比如廣州白云山，每到周末大家都去那里爬山，以至于景區(qū)客流量經(jīng)常高達(dá)五六萬人。但是如果白云山不是位于廣州市區(qū)，而是地處揭陽或者陽江，情況就會(huì)截然不同。

就地區(qū)旅游營(yíng)銷而言，區(qū)位優(yōu)勢(shì)的具體內(nèi)涵是指，在旅游者能夠接受的時(shí)空距離內(nèi)，一個(gè)地區(qū)必須蘊(yùn)涵有足夠支付能力的足夠人口。做市場(chǎng)應(yīng)該著眼未來。我們?cè)谥贫ǖ貐^(qū)旅游營(yíng)銷的戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，要有一種面向未來的大局感和思維高度。地區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須獲得源源不斷的增量客源。而要找到未來市場(chǎng)的增量客源，應(yīng)通過區(qū)位研究，對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)在區(qū)域市場(chǎng)中的未來地位，進(jìn)行框架性的戰(zhàn)略思考。

3、缺乏資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)注重整合資源。

通常情況下，一個(gè)地區(qū)旅游的發(fā)展，首先依賴于當(dāng)?shù)氐哪撤N資源優(yōu)勢(shì)。但是，這并不意味著缺乏資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū)就不能發(fā)展旅游。廣東省目前最好的兩個(gè)旅游景區(qū)，一個(gè)是深圳華僑城，另一個(gè)是廣州長(zhǎng)隆，都是國(guó)家5A級(jí)的旅游景區(qū)。有趣的是，按照傳統(tǒng)的資源價(jià)值觀，深圳和廣州這兩個(gè)城市，跟廣東其他旅游城市相比并沒有資源優(yōu)勢(shì)。由此我們應(yīng)思考一個(gè)問題：我們的城市和地區(qū)在發(fā)展旅游的過程中，應(yīng)當(dāng)樹立一種怎樣的資源價(jià)值觀？

事實(shí)上，旅游資源不僅包括山水建筑、歷史遺存、貨幣資本等有形資源，而且還包括個(gè)人智慧、管理經(jīng)驗(yàn)、組織能力等無形資源。而無形資源的開發(fā)利用，對(duì)旅游發(fā)展更為重要。我在國(guó)內(nèi)城市和景區(qū)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些品質(zhì)優(yōu)良的旅游資源，在經(jīng)過開發(fā)之后，結(jié)果卻變成了品質(zhì)低劣的旅游產(chǎn)品。郁郁蔥蔥的山嶺，被推土機(jī)推出的水泥馬路攔腰切斷。溪水潺潺的山澗，隨處可見裸露的鋼筋混凝土。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？說到底就是因?yàn)橥顿Y經(jīng)營(yíng)者的開發(fā)理念落后，文化品味過低。從目前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，廣東省內(nèi)各個(gè)縣市的旅游資源，今后將逐步被開發(fā)出來。我們?cè)谧母魑宦糜尉珠L(zhǎng)今后在選擇投資商的時(shí)候，一方面要看他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面更要看他的文化素養(yǎng)和藝術(shù)品味，看他有沒有生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，看他的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)水平。說到底，要把優(yōu)質(zhì)資源做成旅游精品，把普通資源做成一流產(chǎn)品，關(guān)鍵還是在于人的因素。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，我們?nèi)绾伟l(fā)揮知識(shí)資本的作用，如何整合利用無形資源，將最終決定地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度。

1、旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是服務(wù)產(chǎn)品，應(yīng)包括核心產(chǎn)品和附加服務(wù)。

在定位旅游產(chǎn)品之前，我們應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)品的基本特性有所認(rèn)識(shí)。跟其他快速消費(fèi)品不同，旅游產(chǎn)品無法試用，具有不可移動(dòng)性，而且是先購(gòu)買后消費(fèi)。長(zhǎng)期以來，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵理解，因個(gè)人觀察角度的不同，而形成較大差異。比如，在旅游經(jīng)營(yíng)者看來，旅游產(chǎn)品就是旅游企業(yè)面向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)；但對(duì)旅游消費(fèi)者而言，它更多的是一種體驗(yàn)和感受；而對(duì)城市管理者而言，它是一個(gè)城市面向旅游消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。

從營(yíng)銷角度來看，旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)產(chǎn)品，包括核心產(chǎn)品和附加服務(wù)兩個(gè)部分。其中，核心產(chǎn)品依托旅游資源和硬件設(shè)施，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的初始來源；附加服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價(jià)值，能有效延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。隨著旅游市場(chǎng)的日益成熟，旅游產(chǎn)品在硬件功能方面的差別將會(huì)越來越小，地區(qū)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終將體現(xiàn)于各種軟性服務(wù)。此外，一個(gè)地區(qū)的整體旅游環(huán)境也會(huì)潛移默化地影響到旅游者的體驗(yàn)和感受。比如粵東的客家文化地區(qū)，歷來民風(fēng)淳樸，熱情好客。這樣的人文環(huán)境，就容易使外地游客對(duì)客家人和客家文化產(chǎn)生好感，從而影響到旅游者對(duì)地區(qū)旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)知。

2、細(xì)分和選擇旅游消費(fèi)市場(chǎng)，是旅游產(chǎn)品定位的基本前提。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心概念是定位，旅游營(yíng)銷也不例外。旅游產(chǎn)品的定位原理，是在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)中，為旅游產(chǎn)品找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ龅竭@一點(diǎn)，必須通過市場(chǎng)細(xì)分，將一個(gè)較大范圍的旅游市場(chǎng)分解為若干的市場(chǎng)細(xì)分片，再?gòu)闹姓页雎糜萎a(chǎn)品和服務(wù)能很好滿足的市場(chǎng)消費(fèi)者。就旅游營(yíng)銷而言，市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的需求細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分的具體方法，主要有四種：地理細(xì)分、人文細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。在地區(qū)旅游營(yíng)銷的起步階段，通常宜采用地理細(xì)分和行為細(xì)分，將旅游市場(chǎng)大體分為核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、本地市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)、特色市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)和境外市場(chǎng)等等。在此基礎(chǔ)上，為了找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，還要進(jìn)一步選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。比如，我們?nèi)绻阎槿堑貐^(qū)作為旅游營(yíng)銷的主要市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)珠三角地區(qū)其實(shí)是一個(gè)很寬泛的概念。只有找出珠三角地區(qū)中最有市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值的重點(diǎn)城市，并將之確定為旅游產(chǎn)品的核心市場(chǎng)，我們的旅游營(yíng)銷工作才能順利展開。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在珠三角地區(qū)，廣州、深圳和東莞是旅游出行欲望和旅游消費(fèi)能力最旺盛的三個(gè)城市，同時(shí)，又是外地游客和外來人員最集中的地區(qū)。在廣東省內(nèi)各個(gè)旅游城市的主要景點(diǎn)，黃金周和周末的“ABS現(xiàn)象”（車號(hào)為粵A、粵B、粵S），已成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。無論自駕游市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)還是商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)，來自廣州、深圳、東莞的客源均占據(jù)絕對(duì)主體。因此，面向珠三角地區(qū)的旅游營(yíng)銷，首先應(yīng)鎖定這三個(gè)城市，然后再逐步拓展到其他二線城市。

3、旅游產(chǎn)品定位，追求產(chǎn)品服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)策略的差異化。

旅游產(chǎn)品要在市場(chǎng)中順利銷售，必須要有一個(gè)清晰的定位。其定位方法，一是聚焦，就是針對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行訴求時(shí)，應(yīng)鎖定那些跟產(chǎn)品資源特性相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，而不應(yīng)貪大求全，過于擴(kuò)大市場(chǎng)范圍；二是差異化，就是要把旅游產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的某一種功能或某一種特性，加以概括、提煉和放大，并且通過溝通傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才能引起市場(chǎng)注意，便于消費(fèi)者的識(shí)別和購(gòu)買。

一個(gè)城市和地區(qū)的旅游產(chǎn)品，往往數(shù)量眾多。不同的旅游產(chǎn)品之間，一定要注意市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略的差異化。這里我以梅縣的兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)為例。一個(gè)是雁南飛茶田度假村，一個(gè)是雁鳴湖旅游度假村。其中，雁南飛以茶田風(fēng)光和客家文化取勝，景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，客房入住率經(jīng)常爆滿；雁鳴湖以湖光山色、高爾夫會(huì)所和山居別墅為主，適合商務(wù)人士和休閑度假游客的需求，但是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻不穩(wěn)定。究其原因，問題就是景區(qū)的市場(chǎng)定位不清晰。跟雁南飛相比，雁鳴湖是一個(gè)新景區(qū)，產(chǎn)品檔次和環(huán)境品質(zhì)并不遜色于雁南飛。但是，雁鳴湖景區(qū)在品牌名稱、目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)格策略等方面，跟雁南飛景區(qū)多有雷同。比如，兩個(gè)景區(qū)同樣都是叫做旅游度假村，同樣都是針對(duì)珠三角觀光市場(chǎng)，景區(qū)門票價(jià)格同樣都是50元。這樣一來，旅游市場(chǎng)的普通游客就很難區(qū)分這兩個(gè)景區(qū)之間的產(chǎn)品差異，甚至?xí)a(chǎn)生“這是兩個(gè)同質(zhì)化旅游產(chǎn)品”的市場(chǎng)錯(cuò)覺。針對(duì)該景區(qū)的營(yíng)銷問題，我們應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整呢？其一，市場(chǎng)定位，應(yīng)舍棄觀光市場(chǎng)，專注于休閑度假市場(chǎng)；其二，競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)突出運(yùn)動(dòng)休閑特色，樹立高端旅游品牌形象；其三，傳播方式，應(yīng)選擇分眾傳媒、時(shí)尚雜志和直復(fù)營(yíng)銷；其四，目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)瞄準(zhǔn)商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)和自駕游市場(chǎng)。

旅游品牌的概念范疇，主要包括兩個(gè)層面：廣義的旅游品牌和狹義的旅游品牌。廣義的旅游品牌，主要指一個(gè)城市和地區(qū)在旅游者心目中的形象地位，我們也可以稱之為旅游目的地品牌；狹義的旅游品牌，是指旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品品牌。如果擴(kuò)大其外延，也可以包括一個(gè)城市和地區(qū)的旅游產(chǎn)品線、旅游產(chǎn)品組合、旅游線路組合以及特定旅游項(xiàng)目的品牌。比如，桂林陽朔的大型山水實(shí)景演出“印象·劉三姐”，在游客心目中，就是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的旅游品牌。

旅游品牌的關(guān)鍵作用，是搶占消費(fèi)者的心智資源，謀求消費(fèi)者的心理認(rèn)同，影響消費(fèi)者的選擇偏好，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。旅游品牌形象的成功塑造，能夠激發(fā)旅游市場(chǎng)的潛在需求，刺激旅游者的消費(fèi)欲望和行為，推動(dòng)城市和地區(qū)的旅游發(fā)展。就旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品而言，旅游品牌的強(qiáng)勢(shì)地位一旦形成，其最大的好處是能拓展企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界，全面提升營(yíng)銷管理績(jī)效。我在考察各地景區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：廣東地區(qū)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)者大多比較低調(diào)務(wù)實(shí)，喜歡埋頭做好自己的產(chǎn)品，但對(duì)品牌宣傳卻不夠重視。其實(shí)，做好旅游產(chǎn)品固然重要，但是品牌宣傳也不可忽視。如前所述，旅游產(chǎn)品具有無法試用、不可移動(dòng)、先購(gòu)買后消費(fèi)的特點(diǎn)。這意味著游客在到達(dá)旅游目的地之前，對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)并不了解。他在做出旅游消費(fèi)購(gòu)買決定時(shí)，心里是不太有把握的，潛意識(shí)里會(huì)有各種顧慮。這時(shí)候，能影響其決策行為的關(guān)鍵因素，一是過去的經(jīng)驗(yàn)，二是家人、同事和朋友的推薦，三是媒體報(bào)道和廣告宣傳。而后兩個(gè)因素都跟旅游產(chǎn)品的品牌影響力有關(guān)。

從營(yíng)銷理論來講，品牌資產(chǎn)主要包括五大要素：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想。一個(gè)旅游企業(yè)如果擁有強(qiáng)勢(shì)品牌地位，這意味著其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)是勿庸置疑的。這對(duì)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的市場(chǎng)拓展十分有利。相反，旅游企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，卻不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。比如，我剛到廣州的時(shí)候，曾去廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)參觀。應(yīng)該說，長(zhǎng)隆集團(tuán)的旅游產(chǎn)品系列，幾乎每一個(gè)都是精品。其中，香江野生動(dòng)物園有全世界最大的珍稀動(dòng)物種群，比如澳洲國(guó)寶考拉、白獅子白老虎、馬來貘、食蟻獸等等；長(zhǎng)隆歡樂世界有亞洲第一的十環(huán)過山車和摩托過山車，非常驚險(xiǎn)刺激；尤其是長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲，其場(chǎng)面之奢華讓人震撼。前些日子市面上流行一本書，叫做《藍(lán)海戰(zhàn)略》。書中講到一個(gè)世界著名的太陽馬戲團(tuán)的營(yíng)銷案例。太陽馬戲團(tuán)在保留馬戲表演基本元素“帳篷、小丑、雜技”的基礎(chǔ)上，把演出場(chǎng)地從街頭轉(zhuǎn)換到豪華劇院，把觀眾從兒童變?yōu)槌赡甑纳虅?wù)人士，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)馬戲節(jié)目的變革和創(chuàng)新，開創(chuàng)了一個(gè)娛樂體驗(yàn)的新概念。而長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲更有承傳和發(fā)揚(yáng)。它包羅了國(guó)際水準(zhǔn)的豪華馬戲表演、世界各地的優(yōu)秀雜技演員、各種珍稀動(dòng)物以及最先進(jìn)的舞臺(tái)布景和燈光效果，給人以全新的視覺和聽覺享受。

但是，長(zhǎng)隆在景區(qū)產(chǎn)品方面的價(jià)值創(chuàng)新，卻未必會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。跟華僑城相比，長(zhǎng)隆目前還是一個(gè)地區(qū)性品牌，缺乏在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛影響和品牌地位。這樣，當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，周邊市場(chǎng)逐步飽和，企業(yè)開始拓展遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)之際，將會(huì)遇到困難。因此，從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，長(zhǎng)隆集團(tuán)還應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳，謀求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。此外，長(zhǎng)隆集團(tuán)的旅游產(chǎn)品眾多，如何以一個(gè)富有感召力的品牌概念統(tǒng)領(lǐng)這些產(chǎn)品，也是值得思考的問題。珠三角地區(qū)雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但具體到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其客源總量終究有限。與此同時(shí)，廣州是一個(gè)國(guó)際化大都市，外來流動(dòng)人口很多，每天客流量很大。假如長(zhǎng)隆能將自己的旅游品牌跟廣州這座城市緊密聯(lián)系在一起，將會(huì)獲得極大的品牌張力，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也一定會(huì)出現(xiàn)新的飛躍。

當(dāng)然，旅游品牌的形成不是一蹴而就的，它涉及到旅游環(huán)境、旅游管理、旅游營(yíng)銷、旅游服務(wù)等諸多方面，需要經(jīng)過長(zhǎng)期的不懈努力。僅就品牌形象的策劃而言，必須經(jīng)歷三個(gè)階段：品牌初始階段、品牌發(fā)展階段和品牌成熟階段。在品牌初始階段，品牌策劃的核心任務(wù)是將品牌概念導(dǎo)入市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的初步認(rèn)同；在品牌發(fā)展階段，主要是完善品牌形象，進(jìn)而推動(dòng)品牌的延伸；在品牌成熟階段，主要是深化品牌內(nèi)涵，維護(hù)品牌形象。

以品牌初始階段為例。這一階段的策劃重點(diǎn)，是必須通過對(duì)一個(gè)城市和地區(qū)的旅游資源和地域文化的深入研究，提出一個(gè)體現(xiàn)資源特色、富有文化個(gè)性、對(duì)消費(fèi)者具有感召力的品牌概念。在此基礎(chǔ)上，再通過藝術(shù)創(chuàng)新手段，對(duì)這一品牌概念加以形象化和符號(hào)化的具體表現(xiàn)。比如，葉劍英元帥的故鄉(xiāng)——廣東梅縣，是客家人聚集最集中的地區(qū)，梅縣的客家文化，是最典型和最具代表性的中國(guó)客家文化形態(tài)。客家先民定居在山區(qū)，山中田園生活是客家人的真實(shí)生存狀態(tài)。而山居生活對(duì)人際交往的心理需求，又使客家人養(yǎng)成了熱情好客的傳統(tǒng)。此外，當(dāng)年客家先民“衣冠南下”，大多出身于書香門第，歷來有“耕讀傳家”的文化傳統(tǒng)。那么結(jié)合現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的消費(fèi)需求趨勢(shì)，我們應(yīng)該怎樣策劃梅縣旅游的品牌形象呢？我個(gè)人認(rèn)為，要重點(diǎn)突出客家文化和田園風(fēng)光。比如，我們可以用這樣兩句話來體現(xiàn)梅縣的旅游品牌形象——“山中田園詩，梅縣客家情”。

在我的講課即將結(jié)束之前，我用三句話對(duì)今天的課程內(nèi)容做一個(gè)小結(jié)。地區(qū)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，重點(diǎn)應(yīng)把握三個(gè)環(huán)節(jié)：制定戰(zhàn)略計(jì)劃，做好資源分析和市場(chǎng)研究；定位旅游產(chǎn)品，追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化；塑造品牌形象，贏得消費(fèi)者的心智認(rèn)同。德魯克在《管理的實(shí)踐》一書中指出，“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新”。一個(gè)城市和地區(qū)的旅游發(fā)展，同樣也是如此。地區(qū)旅游產(chǎn)品要獲得旅游市場(chǎng)的高度認(rèn)可，關(guān)鍵是要通過持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新，使消費(fèi)者獲得新體驗(yàn)和新感覺，不斷創(chuàng)造新的客戶價(jià)值。