作者：張建國 俞益武 李健 夏盛民 鄭國全

摘要:浙江“農家樂”旅游的開發是在資源環境保護、社區經濟發展和旅游市場需求的推動下，在旅游產品吸引力的拉動下，以及在中介系統的引導和支持系統的輔助下進行的。在構建浙江“農家樂”旅游發展動力結構模型，分析了系統構成與動力機制，探討了各系統實施主體應承擔的作用和不同發展時期的變化，以期為浙江“農家樂”旅游的可持續發展提供依據，也為其他經濟發達地區的“農家樂”旅游發展模式提供參考。 關鍵詞:農業旅游;農家樂;動力機制;實現途徑;浙江 作為農業旅游(也為休閑觀光農業)的一種重要類型，農家樂是指依托農村自然生態與環境資源、農村活動及農民生活資源，以原有鄉村村落、民居建筑和鄉村文化為載體，以農民家庭為基本接待單位，為城市游客提供以“吃農家飯， 住農家屋， 干農家活， 享農家樂”為主要內容的農業旅游項目。浙江在大城市近郊及景區外圍成功地開發了數量眾多的“農家樂特色村”，但因為對“農家樂”開發模式的動力機制和實現途徑認識不足，阻礙了可持續發展。 一、浙江“農家樂”旅游的發展狀況 浙江“農家樂”專業村大多位于城市近郊或風景名勝區的外圍，以優美的農業景觀、優越的生態環境、農家特色餐飲以及獨特農耕文化為賣點，以相對較為低廉的收費價格吸引市民和過境游客前來消費。位于杭州市區和風景區腹地梅家塢茶文化村，以優美的茶園景觀、富有茶鄉特色的農家自然村落和獨特的“龍井”茶文化，成為杭州市民休閑的和海內外旅杭游客的首選地之一;距離衢州市區35公里的柯城區七里鄉黃土嶺村，憑借“高山小氣候、森林原生態、古樸農家屋和綠色高山(蔬)菜”，成為衢州市民和過境游客“春觀山花、夏季避暑、秋嘗野果、冬賞冰雪”的好去處，短短兩年便發展成為“浙江省農家樂特色示范村”和“浙江省鄉村旅游示范點”;杭州臨安太湖源鎮白沙村依托天目山國家級自然保護區，憑借優越的自然環境和生態優勢，開展“農家樂”旅游開發，過境游客和休閑度假游客使當地農民人均年增收5 000元以上。目前全省有各種類型的“農家樂”專業村1 868個，2004年接待游客1 385萬人次，營業總額達7.34億元，極大地促進了所在農村的社會、經濟效應提升。 在農村經濟效益提升和農業旅游市場需求的雙重作用下，幾乎所有具備條件的地方都已經或正在準備進行“農家樂”旅游開發。但在開發的過程中對于動力機制和實現途徑的認識不充分，“農家樂”旅游地不同程度地出現了資源過度利用、生態環境受損、農業景觀被破壞、經濟收益外溢和鄉村文化喪失等問題，甚至有的地方失去吸引力游客量下降而進行整頓或停止旅游接待，給當地的生態、社會、經濟和產業環境造成了負面影響。 盡管目前旅游界和農業經濟界對農業旅游及“農家樂”的開發研究有頗多著述，但對“農家樂”開發的動力機制及實現途徑研究的深度不夠，特別是對經濟發達地區——浙江區域特色的“農家樂”開發模式及實證研究較為欠缺。如何在經濟較為發達、民間資本活躍、市場需求旺盛和生態壓力較大的浙江進行“農家樂”旅游開發，確保旅游地的資源和環境不受破壞，同時滿足游客的多樣化需求、協調社區及其他相關各方的利益關系，實現“農家樂”旅游地的可持續發展。 二、浙江“農家樂”開發的動力機制結構模型 所謂旅游發展的動力機制，是指推動旅游發展所必需的動力的產生機理，以及維持和改善這種作用機理的各種經濟關系、組織制度等所構成的綜合系統。研究浙江“農家樂”旅游發展的動力機制，有利于在總結經驗、教訓的基礎上，合理構筑和不斷優化浙江及其他地區的“農家樂”旅游發展的動力系統，從而促進“農家樂”旅游的可持續發展，為“農家樂”旅游地的社會、經濟和環境可持續發展提供成功模式。 據系統科學理論，運行機制是對特定系統而言的。按照系統的定義和本文對“農家樂”旅游內涵的表述，可以認為“農家樂”旅游發展動力機制是誘使、鼓勵、引導各種行為主體行使以推動旅游經濟系統持續穩定發展的各種力量的總和。它以一種持續均衡的方式為系統提供發展所需能量，是促使系統正常高效運轉的原動力。各種動力之間并非彼此孤立，而是相互聯系、相互制約、相互作用和相互滲透，有時也相互轉換，從而共同推進浙江“農家樂”旅游發展進程。 浙江的“農家樂”旅游地雖然也可依托世界級地質公園或國家級的風景名勝區、自然保護區或森林公園而存在和發展，但一般本身并不具備一流的旅游資源，主要是針對城市居民日益增長的回歸自然的需求和過境游客的差異化消費需求而開展的餐飲、食宿或休閑接待服務，因此客源市場是“農家樂”旅游開發成功的主要因素。故“農家樂”旅游經濟發展不屬于“資源驅動型”而屬于“需求驅動型”。 按照“驅動模型”理論，對不同類型的旅游開發有不同的主動原因和輔助因素，需要建立不同的“驅動模型”。“農家樂”旅游作為旅游經濟的一種形式，必然具備旅游經濟基本屬性，其發展必然除了受到消費需求的驅動外，還要受產品吸引和中介系統的引導以及支持系統的輔助。根據以杭州梅家塢茶文化村、臨安太湖源白沙村和衢州七里黃土嶺村為代表的浙江“農家樂”旅游地的資源、環境、社會、經濟等的發展狀況設計出一個由旅游消費牽動、旅游產品吸引、中介系統和發展條件所構成的動力系統，見圖1。 三、浙江“農家樂”旅游發展動力系統分析 (一)需求動力系統 市民和游客對“農家樂”旅游的消費需求是“農家樂”旅游開發與發展的根本推動力。同時，浙江的“農家樂”旅游地均處于一些生態敏感地或保護區域，環境與資源的保護也比較重，一般在經濟上相對欠發達，迫于農村經濟發展和環境保護的雙重要求而發展“農家樂”旅游。因此，浙江“農家樂”旅游的發展的引力需求驅動力要考慮環境資源保護、旅游市場需求和社區經濟發展三個方面。 1.環境資源保護需求 浙江“農家樂”旅游開發較為成功的地方均具有山清水秀的景觀環境特點，在浙江經濟快速發展的情況下，能保存良好的生態環境，一方面是因為這些地方需要保護不能進行大規模的開發;另一方面，保存下來的也成為了一種稀缺資源，今后更加不能被破壞。如杭州梅家塢不但是西湖風景名勝區的組成部分，更是世界文化遺產“西湖龍井”的原產保護地;衢州七里黃土嶺村地處錢塘江源頭地區，其一舉一動均對中下游的用水安全產生影響;臨安太湖源鎮白沙村是太湖水系的發源地之一、天目山國家級自然保護區的一個組成部分和浙江省的一級水源保護區域，其產業構成對于生物多樣性保護、水資源安全都會產生重要的影響。其他的“農家樂”旅游地也大致如此。浙江實施生態省建設以后，這些區域都關停了原有毛竹化工等產業的污染企業，尋找替代產業發展當地經濟。 2.旅游市場消費需求 農業旅游是以城市人口作為客源市場的。城市人口越多， 城市群空間分布密度越大， 所提供的休閑觀光農業客流量也越大。浙江省人口多，城市擁擠，隨著經濟的發展、鄉村都市化進程的加快、人民生活水平的提高和消費結構的改變等，外出旅游觀光的人將會越來越多，為“農家樂”旅游的發展創造了客源條件。 隨著收入的增加， 人們不再僅僅滿足于溫飽， 而轉向追求精神享受， 觀光、旅游和度假活動， 外出旅游者和出行次數越來越多。但是， 浙江知名度很高的一些老景點多以人文景觀和風景名勝為主， 模式基本相同。在旅游旺季， 省外游客慕名而來， 旅游景點人滿為患， 人聲噪雜， 無法滿足本地城市居民對寧靜清新舒適環境的渴求和回歸大自然的愿望。“農家樂”旅游集農業景觀觀賞、農產品生產、農事活動、休閑和度假于一體， 給人們增加了內容豐富、形式多樣的活動內容， 為人們提供了新的游憩活動空間， 有利于人們的身心健康。到鄉村地區去旅游已經成為都市居民的一種生活時尚，這種旅游消費觀念的轉變為“農家樂”旅游的發展提供了根本動力。

從杭州梅家塢等3個“農家樂”旅游地的游客調查表明，游客構成的75%以上為城市居民。但不同區位的旅游地的游客來源不同，景區依托型的臨安太源白沙村的游客中非本地游客遠遠高出城市依托型的另兩個“農家樂”旅游地。 3.旅游地經濟發展需求 近年來，為了改善生態環境，浙江省按照《浙江省生態省建設綱要》對江河源頭、山區林地等生態敏感地域加大了保護力度，并對產業結構調整做出了嚴格的限制。但原有的礦業開采、化工和冶煉等企業的關停，導致相關區域生產率日益低下，客觀上降低了農民正常的生活水平。而嚴格的保護措施又加劇的社區發展與環境資源保護之間的矛盾，阻礙了社區的可持續發展。這一矛盾迫使各級政府和當地社區必須尋求一種既有利于環境與資源保護又有利于社區發展的新的經濟模式，這就為“農家樂”旅游發展提供了有利條件。 在需求機制中市場需求是浙江“農家樂”旅游的必要條件，發展需求是重要的推動力，保護需求是“農家樂”旅游的生命線，開發應在確保保護的前提下開展。“農家樂”旅游是在原有產業不能滿足保護的條件下的替代產業模式，如果“農家樂”旅游過度開發對保護造成了威脅，政府同樣會處于保護的需要尋找其他產業替代“農家樂”旅游產業。這是浙江“農家樂”旅游發展不同其他地區的特點。 (二)引力系統 浙江“農家樂”旅游發展的引力驅動主要表現在旅游產品的游憩價值、科普教育、環保功能以及帶給利益相關各方經濟收益四方面。 1.游憩價值與科普教育功能 “農家樂”旅游地豐富的物種多樣性、優美的農業景觀、優越的生態環境、舒緩放松的鄉村生活節奏和獨特的農耕文化，經過科學的規劃和合理組織引導，可成為集觀光游憩、休閑度假和科普教育于一體的理想旅游地。 2.資源、環境保護功能 “農家樂”旅游開發為當地社區帶來了經濟收益，降低了當地居民對環境資源的利用壓力，同時也意識到生態環境和自然農業景觀同樣也可以為他們帶來豐厚的經濟效益，促進了居民自身的生態環境保護意識和自覺督促游客約束自身行為維護當地生態環境和物種資源。以旅游開發促進保護，在保護中開發利用，促進合理開發和科學保護的協調發展。梅家塢、白沙村和黃土嶺村的調查結果表明，村民在“農家樂”旅游開發以后，環境衛生維護意識、生態資源保護意識和保護資金投入意愿都有了顯著提高。“農家樂”旅游開發是當地社區實現資源合理利用的有效途徑。 3.經濟促進功能 “農家樂”旅游是一種新的旅游形式，除了具有旅游的本質屬性外，還具有生產、生活和生態的“三生”功能。農戶和當地社區既是資源的擁有者、旅游開發的經營管理者和最終利益的最大受益者。在“農家樂”旅游發展過程中通過經營、管理使農戶獲得了經濟收益，為了發展旅游而改善的景觀環境和交通等配套設施也為農民的日常生活提供了便利，旅游產業替代也降低了原有農業生產體系對資源與環境的利用壓力，間接改善了旅游地的生態環境。黃土嶺村將“農家樂”旅游開發和山區扶貧、“新農村”建設有機結合，調整產業結構、整治村容村貌、改善對外交通條件和增添游憩娛樂設施，使黃土嶺村成為遠近聞名的避暑休閑和雙休日度假勝地，有效地促進了農副產品就地銷售和農業勞動力就地轉化，在為農民帶來豐厚的經濟利益的同時，也極大地改善了村民的生活條件和居住環境。這使得“農家樂”旅游經營戶和通過旅游開發間接收益的各方都會主動推進“農家樂”旅游的發展進程。 (三)中介動力系統 中介系統是一個聯絡“農家樂”旅游地和消費者的中間環節，它一方面把“農家樂”旅游產品推向市場，引導消費，將旅游需求轉化為旅游消費;另一方面又將需求信息反饋給“農家樂”旅游管理者和經營者，指導其產品開發和營銷。 中介驅動力雖然不直接影響“農家樂”旅游的發展，但通過影響需求及引力驅動力而實現對“農家樂”旅游發展的影響。我國從中央到地方都把農業旅游作為農村經濟發展和社會主義新農村建設的一個重要途徑，我國多年的旅游主題都涉及到農村和農業。國家旅游局通過“國家農業旅游示范點”的評審驗收和授牌，擴大公眾對農業旅游的認識和促進農業旅游需求的形成。浙江省也從旅游局、海洋漁業局、農辦和農業廳四個渠道從資金、宣傳、人才培訓和行業規范多方面扶持農業旅游，通過評審和獎勵“鄉村旅游示范點”、“休閑漁業示范基地”、“農家樂特色示范村”和“休閑觀光農業示范園區”，極大地宣傳和促進了農業旅游的發展。各“農家樂”旅游地也舉辦“開茶節”、“采摘節”、“農家樂形象大使選拔賽”，開設“農家樂”旅游網站，聯合各單位設立教學實習基地、寫生基地、學生夏令營基地，以及和其他景區實施聯合營銷等推銷“農家樂”旅游產品。這些活動都大力促進了公眾對“農家樂”旅游的認知度和消費需求的形成。 (四)支持動力系統 支持動力系統是旅游發展的大環境，它由硬環境和軟環境組成，是構成旅游形象的重要因素，對旅游吸引力的營造具有重要的輔助作用，是實現旅游可持續發展的環境保障。浙江“農家樂”旅游發展的支持動力系統也主要體現在硬環境、經濟環境、政治環境和科研支持四個方面。同中介動力系統一樣，支持動力系統并不直接影響浙江“農家樂”旅游的發展，而是通過影響需求引力驅動力而實現對保護區旅游的發展。 1.物質環境 硬環境包括農村物質景觀環境、基礎設施、服務設施和環境衛生等，它們構成了“農家樂”旅游大環境的重要組成部分。“農家樂”旅游地一般同城市中心區有一定距離，交通條件較差，環衛、醫療等公共服務設施缺乏，游憩及游樂設施不到位。因此，硬環境是浙江“農家樂”旅游發展初期的瓶頸問題。衢州七里黃土嶺村在進山道路竣工后游客量有了大幅度的提升，但在道路改造的一段時間內游客量大減，這一現象充分說明了硬環境對“農家樂”旅游的促進作用。 2.經濟環境 旅游經濟是社會經濟發展到一定階段的產物，因此經濟環境對旅游的影響也十分重要。“農家樂”旅游的消費者是城市居民和過路游客，因此附近的中心城市或行政中心城市是“農家樂”旅游的主要客源地和中轉接待中心。因此中心城市的經濟環境的改善對“農家樂”旅游發展起到了良好的支持作用。同時，中心城市的經濟發展水平還會影響到政府對“農家樂”旅游對外交通建設、景區硬件建設的投資力度，也影響到政府對科研經費的投入，影響“農家樂”旅游的基礎理論研究和實用技術研發推廣，從而影響浙江“農家樂”旅游的可持續發展。 3.政治環境 政治驅動作用主要體現在政策引導、資金投入、法律規范和宣傳促銷等方面。在浙江“農家樂”旅游開發的初期，讓世世代代以農業生產為生的農民，特別是欠發達地區的農民投資進行旅游接待，他們在思想意識、資金準備和管理水平上都不可能一呼而應。同時，一家一戶的分散經營和旅游產業的統一營銷之間也存在著矛盾。當產業發展到一定階段，“農家樂”旅游的經濟效益顯現以后，“小農意識”非常容易使他們盲目擴大生產導致惡性競爭，從而產生整個產業因“競爭——降價——降低質量——吸引力降低——游客量下降”而崩潰。因此，在“農家樂”旅游的發展過程中，政府的地位和作用不可缺位。前期，政府應起到政策引導、資金扶持和人才培訓的必要扶持作用，促進“農家樂”旅游經濟做大做強。后期應加強產業發展規劃的監督實施，規范行業行為，加大宣傳促銷力度擴大市場份額，促進“農家樂”旅游的可持續發展。梅家塢、白沙村和黃土嶺村在發展初期，政府都投入了大量的資金幫助農民實施產業轉移，扶持“農家樂”旅游開發的啟動。隨后采取了各種方式進行人才培訓、制定產業發展規劃、約束行業行為、策劃和資助宣傳活動、受理游客投訴和協助成立“農家樂經營者協會”，促進“農家樂”旅游的持續穩定發展。