摘要:紅色旅游有別于其他旅游形式，在政策扶持消退后其市場競爭力有限，尋求新的開發理念是紅色旅游發展的當務之急。體驗經濟時代的到來，為紅色旅游發展提供了許多難得的發展機遇。體驗型開發能有效解決紅色旅游發展中所面臨的困難與挑戰，實現紅色旅游可持續發展。

關鍵詞:紅色旅游;體驗經濟;體驗型開發

Abstract:The red tourism is different from other forms of tourism， so seeking new development philosophy is a urgent matter for red tourism development under the situation of limited competitiveness after fadeaway of policy support. The coming of experience economy offers a number of rare opportunities for the development of red tourism. Experience-based development can effectively solve difficulties and challenges in developing red tourism and realize sustainable development of red tourism.

Key words:red tourism; experience economy; experiential development

隨著旅游經濟的飛速發展，旅游消費能力的飚升，人們的消費觀念已悄然發生變化，許多旅游者早已不滿足原有的旅游方式，越來越多的旅游者希望購買參與性更強的旅游產品，“體驗式旅游”悄然升溫，成為現代旅游最具開發潛力的部分。紅色旅游作為一專項旅游產品，其自身的特點決定了體驗型開發是其可持續發展的必然選擇。

一、體驗型開發的概念

旅游體驗是以體驗作為核心吸引力的用于滿足游客個性化需求的綜合性的旅游活動，是旅游者心理與旅游產品間的互動過程。它強調游客的參與性、互動性與融入性，強調游客對文化的、歷史的、生活的、習俗的體驗。美國學者派恩與吉爾摩根據參與的主動性與投入程度，將旅游體驗劃分為娛樂型體驗、教育型體驗、遁世型體驗和審美型體驗4種類型，認為每個旅游者的旅游經歷都是以上四類體驗的不同程度結合。四類體驗的中心集合點就是美好的甜蜜地帶(SweetSpot)，在這個地帶，活動對象達到一種“暢爽”境界。

體驗型開發就是以旅游景區為劇場，以景區建設為布景，以食、住、行、游、購、娛為道具，以旅游者為中心，為旅游者創造難忘的回憶。景區開發立足于創造游客難忘經歷和感受，即以游客體驗為中心來選擇、利用資源，開發旅游項目。體驗型開發能擺脫資源限制，通過對同一資源體驗方式和體驗深度的改變，創造出不同的體驗效果，從而吸引游客重復消費，使景區獲得持續發展[1]。

二、紅色旅游的特點

紅色旅游所依托的旅游資源帶有明顯的政治色彩，在崛起和發展的過程中與革命傳統教育密不可分，目前，其發展特征有別于其他專項旅游。

(一)紅色旅游受國家特殊的政策扶持

紅色旅游景區本身都是愛國主義教育基地，擔負著大量思想教育的任務，帶有明顯的社會公益性質，享受政府特殊的政策扶持，如撥款、定期進行維護、維修等。

(二)紅色旅游的市場吸引力有限

把革命紀念地、革命圣地納入旅游的范疇來發展，就決定了紅色旅游的發展需要按旅游經濟規律辦事。但基于以下原因紅色旅游的市場吸引力有限:(1)絕大多數紅色旅游吸引物是以零散的、資源單體的遺址、故居、紀念碑、陵墓、紀念館的形式出現，所反映的革命文化的內涵也是片段的、單一的，很難開發出成規模的、有深度、有連續性的旅游產品;(2)紅色旅游的吸引物很多是革命戰爭時期遺存的文物和舊址，一般比較簡陋，就其外觀來說與故宮、頤和園、石窟藝術、皇家陵寢等文物古跡相比，可展現和吸引的內容有較大差距;(3)紅色旅游具有的政治色彩，使展示、講解及關聯性產品的開發有一定的局限性。

(三)紅色旅游以觀光產品為主體

從各地開發的紅色旅游產品來看，體驗式的特種旅游產品很少，大都是滯留時間短的觀光式的旅游，有的更是以一個紀念碑、紀念館、故居會址等展示，缺乏體驗元素。

(四)紅色旅游的客源消長有明顯的規律性

除一般的市場因素造成的淡旺季影響外，政治性因素對紅色旅游的客源變化影響明顯，旅游客源呈現出波浪式的起伏運動，整體狀態有一定的規律性，一般5年、10年一個高潮，50年和100周年的紀念活動就是大高潮。

以上特征造成紅色旅游在政策扶持消退后難以持續發展。突破瓶頸，尋求新的開發理念是紅色旅游發展的當務之急。體驗型開發成了紅色旅游可持續發展的必然選擇。

三、紅色旅游體驗型開發的必然性分析

(一)體驗經濟時代對紅色旅游開發的要求

產品經濟時代的旅游價值量的衡量是物質產品，服務經濟時代旅游價值量的衡量是游客滿意度，體驗經濟下衡量的標準變為對旅游產品帶給游客的體驗內涵和收益上，體驗是產品的核心[2]。體驗經濟是以需求為中心，強調需求結構升級，從消費者角度出發考慮生產的經濟形態。體驗經濟時代的旅游者，不再滿足于被動接受設計好的、標準化的旅游產品，而是希望能親自參與設計自己的旅游線路，和旅游經銷商共同完成其所需旅游產品的生產，從而體現個性化的特征[3]。反映在紅色旅游中，就是旅游者不僅僅是以旁觀者的身份去品評紅色文化的行跡，更應該以參與者的角色去把握完成對紅色精神內涵的深度體會[4]。

目前紅色旅游景區無論是革命勝地還是偉人故居，大都是物品存列配以圖片文字解說，表現方法陳舊，文物的陳列沒有從游客視角考慮問題，在娛樂、教育、遁世和審美體驗的創造性設計方面顯得很蒼白。

體驗型紅色旅游開發，就是要深入地挖掘紅色旅游產品的文化內涵，和而不同地融入地域文化，以旅游者為中心，從娛樂、教育、遁世和審美體驗入手多方位整合旅游體驗元素，在旅游過程中為游客創造“重回革命年代”的難忘經歷， 讓游客參與其中，寓教于樂，努力提高紅色旅游產品的附加值，使旅游者愿意為這種美好的回憶付費。這是順應體驗經濟時代潮流的必然。

(二)旅游的本質與體驗的本質具有同一性

旅游的本質屬性可以從旅游者的產生來了解。對旅游者的產生具有恒定持續影響的地理環境(包括自然地理環境和人文地理環境)，所以能夠激發人類產生旅游的需要，是因為地理環境的差異性和豐富性與人類各自居住環境的局限性和單調性，構成了人類生活環境與地表環境間微小與宏大、單調與豐富的尖銳矛盾。正是這對矛盾激發著人類最本能的內在心理——好奇心[5]。 可見，旅游的本質屬性在于在差異化體驗中豐富精神生活，是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，旅游就是在時間和地域的跨越中，從對那種與自己習慣的文化和環境存在差異的另樣文化和環境的體驗中，尋求審美和愉悅等精神享受的活動。[6]體驗的結果不僅在當時當地產生一種生理或心理的滿足，而且當離開那種特定時間和特定地域之后，給旅游者留下的還是一種精神上的回憶享受。

體驗是一種參與經歷，它能為參與者提供身心享受，留下難以忘懷的回憶，從本質上說就是指人們以個性化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列值得回憶的事情[7]。因此旅游包含著體驗性的諸多精神要點。不論哪一種方式，都是得到一種精神享受，他們與旅游的本質都是一致的，甚至是渾然一體的。旅游本身就是體驗的一種主要方式，體驗經濟魅力以旅游來充分展示。

紅色旅游作為專項旅游的一種，旅游者進行紅色旅游主要目的是為了尋求旅游愉悅和精神享受。拉動經濟、思想教育只是連帶效應。讓旅游者在參觀游覽、參與活動和互動交流過程中獲得愉悅和精神享受的同時，不知不覺、自覺自愿地學習知識、了解歷史、接受教育、陶冶身心[8]。因此，在紅色旅游開發過程中，遵循旅游的相關規律和理論，改變傳統開發模式，在保持紅色基調的前提下，增加旅游者愉悅為基本導向的體驗型開發，順應旅游者體驗心理需求，就是紅色旅游向旅游本質的回歸。

(三)紅色旅游體驗型開發是環境保護與可持續發展的要求

良好的自然環境和人文環境是環境保護與可持續發展的要求，實現紅色旅游體驗型開發的重要基礎。

1.良好的自然環境和人文環境是體驗的重要基礎。體驗型開發要求給旅游者創造審美體驗。良好的審美體驗必須以藍天、碧水和青山為依托，以生態資源和生態環境為保障。只有得到精心保護的自然環境和人文環境，才能更好地激發人們的旅游愿望并轉化為現實的良好的旅游審美體驗。因而，體驗型開發更注重景區的環境保護，以構建良好的景區視覺形象，避免因生態破壞和環境污染等帶來負面影響，達到給旅游者一種美好而難忘經歷的效果。

2.良好的自然環境和人文環境利于紅色資源教育功能的發揮。只有保護好自然環境和人文環境，才能使紅色景區呈現原生態的歷史感和滄桑感，才能使游客產生強烈的視覺沖擊和情感震撼，這種體驗才能發揮紅色資源的教育功能。

3.良好的自然環境和人文環境延長紅色旅游產品的生命周期。紅色精神發生在紅色年代，但卻與中華民族自強不息的精神傳統一脈相承，并且深深地打上了地域文化的烙印。良好的自然環境和人文環境才能最大限度地把紅色精神的挖掘與地域文化的有機融合，原真性地再現革命年代，延長紅色旅游產品的生命周期。很多紅色景區在開發時，沒有很好地將紅色精神與本地歷史文化脈絡整合，使紅色精神和地域文化成兩條關聯不大的平行線，因而沒有較好地展現紅色精神的傳承性和地域文化的獨特性，最終影響了紅色旅游的魅力，妨礙了紅色旅游產品歷久彌新生命力的發展，縮短了產品的生命周期。

4.良好的自然環境和人文環境是實現綜合開發，豐富旅游產品的保證。良好的自然環境和人文環境能使紅色與綠色(生態旅游)相映，凸現人與自然和諧相處的主題;使紅色與彩色(民族風情)互動，利用民族風情和紅色旅游在空間上的重疊，宣傳多彩的民族文化;使紅色與古色(歷史文化旅游)融匯，增加文化底蘊和歷史內涵。這樣在保持紅色基調的前提下實現紅色旅游景區的綜合開發和深度開發，豐富旅游產品的內涵，增加紅色旅游魅力。

(四)體驗型開發是提升市場競爭的良好方式

目前，紅色旅游產品要在政策扶持消退后經受住觀光旅游、休閑度假旅游等產品的市場競爭，保持永恒的魅力和活力，實現可持續發展，就必然要以市場為導向，關注消費時尚，順應旅游市場發展趨勢。否則，就可能是階段性的產物。而紅色旅游體驗型開發注重旅游者的情感需要和參與體驗， 在產品的打造上營造一種體驗氛圍、制造一種體驗環境、設計一種體驗場景，通過策劃各種活動項目，打造一個娛樂、教育、遁世和審美的高享受的體驗過程。體驗型紅色旅游開發順應了時代潮流， 迎合了旅游市場的需要，是提升紅色旅游產品市場競爭的良好方式。

(五)紅色旅游體驗型開發符合教育規律

紅色旅游作為思想品德教育的載體，承載和傳遞光榮革命傳統、先進革命精神及優良民族品質等，具有思想品德教育的功能。思想品德教育的意識活動包括認識活動和情感活動，在認識活動過程中，通過紅色旅游的開展，旅游者對“吃、游、行、住、購、娛”等產生體驗性想法。如果紅色旅游的產品單一，體系不健全，項目缺乏親身參與的體驗性，那游客就會在旅游過后對其景點乃至整個紅色旅游產品產生排斥或懷疑心理，情況嚴重時會產生否定甚至逆反心理[9]。所以，游客的切身體驗對思想品德教育功效的達成起著不可忽視的作用。在情感活動過程中，由于體驗型開發模式更注重旅游者的情感需求，增加景區體驗元素，通過讓游客真實地感受到革命年代的氛圍，使旅游者更好地了解革命歷史，理解紅色精神。這樣，旅游者會對教育者及教育內容產生積極的情感體驗。因此，在紅色旅游未來的發展中，應在保持紅色基調的前提下，創新性開發順應旅游者思想品德教育意識活動過程規律。

[1] Cohen E.Traditions in the Qualitative Sociology of Tourism[J].Annals of Tourism Research，1988，15(1):29-46.

[2] 賈秉瑜.體驗經濟視角下旅游產品體驗性研究[D].北京第二外國語大學，2007.

[3] 張雅敏.紅色旅游發展走向研究[J].合作經濟與科技，2006(8):46-47.

[4] 陳志永，李育.我國紅色旅游發展現狀及對策研究[J].學術探索，2005(10).

[5] 劉振禮，王兵.中國旅游地理[M].天津:南開大學出版社，2007.

[6] 張源.體驗經濟時代的旅游產品的研究[D].福建師范大學，2006.

[7] 派恩.吉爾摩.體驗經濟[M].北京:機械工業出版社，2002.

[8] 蔡家成.紅色旅游:寓教于游寓教于樂[N].光明日報，2005-03-30.

[9] 熬海華.論紅色旅游思想政治教育的創新[D].貴州師范大學，2006.