：2009年，在各方共同努力下，作為世界主要經(jīng)濟(jì)體之一的中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先實(shí)現(xiàn)止跌企穩(wěn)，中國(guó)出口總額也迅速回升。在金融危機(jī)中，紡織服裝等生活用品的出口受到的影響相對(duì)較小，甚至2009年服裝出口量實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；而且近幾個(gè)月來(lái)，隨著國(guó)際市場(chǎng)需求的復(fù)蘇，服裝紡織品出口恢復(fù)的速度也相對(duì)較快，這從2009秋季廣交會(huì)的海外訂單情況就可見(jiàn)一斑。

但是，在國(guó)際市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變(歐美等主要消費(fèi)市場(chǎng)的真正全面復(fù)蘇可能還需要三至五年的時(shí)間)、各國(guó)貿(mào)易保護(hù)措施明顯增多、企業(yè)生產(chǎn)成本明顯上漲的情況下，紡織服裝企業(yè)面對(duì)的保訂單、保增長(zhǎng)的壓力依然很大。面向未來(lái)，紡織服裝企業(yè)只有通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整和管理變革，才能更好地迎接“后危機(jī)”時(shí)代的挑戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的角度看，目前我國(guó)紡織服裝企業(yè)主要面臨以下問(wèn)題：

紡服業(yè)出口問(wèn)題多

一是國(guó)際市場(chǎng)集中度高，多數(shù)企業(yè)的出口貿(mào)易仍高度依賴歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這不僅抑制了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且使企業(yè)經(jīng)常要面對(duì)配額、反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、環(huán)保安全標(biāo)準(zhǔn)提高等貿(mào)易壁壘。在金融危機(jī)中，這些問(wèn)題顯然又被進(jìn)一步放大了。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，產(chǎn)品附加值低。受企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)能力差的制約，目前我國(guó)出口海外的紡織服裝產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，品種花色較少，滿足多樣化市場(chǎng)需求的能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍較薄弱。三是在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式上，大部分企業(yè)高度依賴勞動(dòng)密集型的加工貿(mào)易，而在海外生產(chǎn)基地建設(shè)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的投入明顯不足，與海外中間商、特別是渠道終端的直接聯(lián)系少，國(guó)際市場(chǎng)影響力和控制力薄弱。與此同時(shí)，遭遇各種貿(mào)易壁壘的可能性大大增加。四是缺乏自主的國(guó)際品牌。由于缺乏自主國(guó)際品牌，使得產(chǎn)品出口嚴(yán)重依賴國(guó)內(nèi)出口商或海外進(jìn)口商，進(jìn)而抑制了企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和贏利能力。缺乏自主國(guó)際品牌，與企業(yè)長(zhǎng)期依賴加工貿(mào)易業(yè)務(wù)直接相關(guān)。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需調(diào)整

要解決這些問(wèn)題，中國(guó)紡織服裝企業(yè)就要在保持傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極轉(zhuǎn)變觀念，推動(dòng)海外目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式、分銷(xiāo)渠道等方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升，并努力培育國(guó)際品牌。

其實(shí)，培育自主的國(guó)際品牌，向高端延伸，也是企業(yè)國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。但許多企業(yè)的實(shí)踐表明，國(guó)際品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的工程，而且要求企業(yè)有充足的資源做支撐。那么，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何選擇國(guó)際品牌戰(zhàn)略呢？

從實(shí)際出發(fā)，不同的企業(yè)應(yīng)選擇不同的路徑?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)管理能力日益增強(qiáng)、資金實(shí)力日益雄厚的企業(yè)可以選擇樹(shù)立自主品牌或品牌收購(gòu)的戰(zhàn)略，例如，2008年初雅戈?duì)柍晒κ召?gòu)了Kellwood旗下的XinMa集團(tuán)，通過(guò)整合XinMa品牌及其背后的渠道資源，為企業(yè)全面國(guó)際化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)管理能力一般、資金實(shí)力也一般的企業(yè)可選擇品牌租賃作為過(guò)渡策略，通過(guò)品牌租賃逐步積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際品牌運(yùn)作能力。經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力薄弱的企業(yè)仍可選擇貼牌或委托加工的品牌策略。（來(lái)源：紡織服裝周刊；文/劉文綱）