這是一個渴望歡樂的世界，每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂，這是一個充滿娛樂的時代，每個人都在享受著娛樂給我們的生活、工作、家庭帶來的樂趣，處身于這個新的消費時代的我們發現：娛樂作為一種營銷元素，對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器，作為一種新穎而獨特的營銷力量成為許多企業進行營銷推廣時經常使用的手段。

什么是娛樂營銷

娛樂營銷，通常的解釋是借助娛樂的元素或形式與整合營銷的精神和規則結合起來，讓消費者在娛樂的體驗中與產品建立情感的聯系和溝通，感化消費者的情感、感動消費者的心靈，從而達到銷售產品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。

從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，它不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為；從娛樂營銷的實現形式來看，娛樂營銷的本質是體驗營銷，它通過互動和消費者參與的方式讓消費者參與到營銷活動之中，可以說娛樂營銷是體驗營銷和感性營銷的兩種營銷思想的實踐者。

娛樂營銷的作用

作為體驗營銷和感動策略兩個營銷思想的體現者，娛樂營銷能夠被眾多的企業所青睞的深層次的原因在于：

首先，人的天性是追求快樂的，娛樂作為營銷元素可以滿足消費者對于娛樂與生俱來的渴望，通過娛樂的方式可以使消費者的消費行為發生質的變化，使消費者在娛樂中實現由被動消費轉為主動消費，使被動接收的消費行為，轉為主動接愛的消費行為，變你介紹我買為我要買，我高興買。

其次，在解決如何接近消費者、如何快速讓消費者參與、如何激發消費者購買的欲望、如何打破產品與消費者之間的堅冰、如何找到消費者內必真實的需求等企業的一系列營銷行為中，企業的營銷行為通過娛樂的形式可以快速打破消費者與產品之間的距離，化解消費者對產品與生俱來的排斥和拒絕，實現營銷的快捷和長遠。

再者，通過娛樂可以使消費者精神狀態十分放松的情況下進行消費，同時通過對企業營銷行為的轉換，采取娛樂營銷的可以緩解消費者的壓力，使營銷行為不再單獨成為一種沒有趣味的買賣關系。

娛樂營銷的實現形式

通過對娛樂營銷活動的演變和發展趨勢的深入觀察和研究，我們可以看到娛樂營銷從其誕生的第一天開始，娛樂營銷時刻都在演繹著種種變化，正在逐步深入營銷的每個行為和相關的環節中去。

一、 產品推廣的娛樂化

產品推廣的目的在于將產品介紹給消費，讓消費者認可和購買產品，想要實現這樣的目的就需要抓住消費者的心，拉近與消費者的距離，在實際的實現中很多企業在花費了大量的廣告費和促銷后卻發現效果并非十分理想，然而通過娛樂的方式為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在享受到快樂的同時自然而然的接受產品則可以演繹了很好的結果。

2004年蒙牛酸酸乳聯抉湖南廣電集團，以“超級女聲”這個平民化娛樂項目為主導，連接各大媒體，通過各個賽區的層層選拔、利用娛樂的傳播的效應，使這場平民選秀的活動不僅被廣泛關注賺足了消費者的眼球，也最大范圍的調動了廣大消費人群的積極參與，捧紅了像李宇春這樣的娛樂明星，同時，由于眾多消費者在這場娛樂的盛宴中親身參與的經歷和過程，讓消費者在獲得了快樂同時自然而然將蒙牛酸酸乳這個名字記在心中，蒙牛酸酸乳品牌在這個娛樂項目推動下收獲頗豐，實現了2.3億元的銷售，在成就了一個蒙牛酸酸乳這個產品的同時也成就了超級女聲這個娛樂品牌。對于這場娛樂營銷活動在這個產品的推廣過程中所發揮的作用和影響不能不讓人嘆為觀止。

二、 產品的娛樂化

追求快樂是人與生俱來的天性，在這個消費多元化的時代，消費者對于娛樂需求更是與日俱增，尤其在遠離供小于求的消費時代，如何滿足消費者的多元化和個性化的需求，通過傳遞不同的娛樂和快樂的感受提高產品的歧義性，已成為企業在產品營銷上的重要策略。

首先，產品自身功能的娛樂化，消費者對產品期購買的需求源自產品功能對自身需要的滿足，然而在新消費時代里，人們的生產和消費行為發生了很大的變化，消費者從注重產品的使用性的傳統需求上升為注重個人消費的個性化階段，從注重產品物質上的消費轉為注重產品精神上的享受，尤其當這種需求本身就是為了滿足娛樂時，于是就有了像MP3、MP4、掌上游戲機等產品的出現，因為這些產品滿足了消費者個性和娛樂化的需求，讓消費者在娛樂中實現了產品帶來的滿足感和超值的附加價值，我們也就不難理解為什么單純娛樂化功能的產品能夠在市場上大行其道的原因了。

其次，產品功能的娛樂化延伸，在現實的營銷活動的研究和觀察我們會發現這樣的現象：消費者在對一款產生購買欲望和動機的背后，取決定購買因素的往往并不是該產品的主要功能，而是由于其鋪助功能如產品的滿足娛樂性的輔助功能的存在所引發，在我們日常生活所接觸的手機產品中則是其中的比較明顯的代表，手機作為產品的主要功能和滿足市場消費需要的特性是：可以實現無線通話、話質清晰、不丟線。但是我們在現實看到的卻是手機不再是以“無線通話、話質清晰、不丟線”為產品的宣傳點，而是以產品所延伸的輔助功能如上網功能、聽音樂功能、看電視功能等等這些與主要功能無關的娛樂功能成為產品的賣點和宣傳的主角，以聽音樂、上網、看電視、拍照、像素等娛樂化工具為產品的賣點超越了手機的產品概念，仿佛營銷的理論正在失去作用，但是換一個另外的角度去考慮，我們可以清楚的發現當產品功能高度同質化、產品外形的高度雷同的背后，是市場競爭的無序化和消費者選擇的無個性化的被動行為，而通過對產品輔助功能中娛樂元素的添加，通過傳遞不同的娛樂和快樂的感受提高產品的歧義性則可以很好的解決這個問題，同時也能快速的被消費者所接受，原因在于消費者在享受產品功能的同時，產品輔助功能設計的娛樂化為消費者創造新的價值體驗，這也就是為什么音樂手機，MP4手機等產品能夠被消費者接受和認可的又一個原因了。

三、消費場所和渠道的娛樂化

現在消費者對消費的要求已經從過去“你能為我做什么”，轉變為“你怎樣讓我開心”，購物和消費也從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式，對于消費場所的選擇消費者也變得越來越挑剔，他們不在僅僅要求消費場所能夠滿足消費的需求更希望消費場所能夠給他們帶來愉快和喜悅，因此，帶著宴會的娛樂表演、提供游戲、玩具場所的快餐廳以及舉行一場一場時裝秀上演的產品推介賣場等消費場所，正在以其娛樂化的營銷方式開始取悅自己的消費者。

快餐業巨頭麥當勞和肯德基拿著漢堡包和炸薯條稱霸全世界，將中國的快餐業在家門口斬獲馬下，同是快餐，單從具體產品物的營養和口味上說，我們并不輸給對方，但是我們卻輸在營銷的背后，洋快餐們明白現代的消費者已經不停留在解決吃飽問題的基本層面，而是要吃得開心時，于是肯德基和麥當勞在消費后為兒童提供精美玩具在重復誘導消費者開心消費，在消費場所為兒童提供娛樂場所來取悅消費群體，他們成功的秘訣就是“我們不是餐飲業，我們是娛樂業” 因為他們明白吃快餐不一定是永恒的，而娛樂一定是永恒的，所以在他們成為快餐業的巨無霸時，也成為了成為世界上最大的兒童玩具發送者和提供娛樂消費場所的經營者，正所謂功夫全在詩外的道理一樣。

同樣，以網絡渠道為主的電子商務，通過消費者的手指在鍵盤和鼠標上輕舞躍動，在暢游網絡世界享受網絡帶來的樂趣后，輕點鼠標完成一次又一次的消費，又何嘗又不是一個開心快樂的時刻呢？

四、傳播的娛樂化

當媒體資訊已經超越傳統的范疇時，當網絡傳媒的觸角無孔不入時，當營銷已經“娛樂化”時，傳播不可避免的進行著一場變革，娛樂化的傳播成為一種時代的新風向標，傳播的娛樂訴求將拉近與消費者的距離，回顧芙蓉姐姐、超級女聲、快樂男生再到郭德綱，這些網絡明星的成名無一不是傳播娛樂化的結果，讓人們在快樂一把的同時把他們記住。

2007年6月，農夫牽手騰訊嘗試一種新型的傳播手段進行品牌的營銷，通過一系列的QQ空間活動，利用自己在QQ空間中所營造的氛圍，讓消費者在“虛擬夢幻的愛情國度”的網絡世界實現了浪漫的之旅，在短時間內，農夫茶品牌的空間瀏覽量達到9000萬人次，參與游戲活動超800萬次，實現了農夫品牌、產品在消費者群體中全面的曝光。

無獨有偶，可口可樂這個全球化的百年品牌也正在逐步擺脫傳統的營銷傳播方式的束縛，從最初與魔獸世界的合作，到與QQ游戲平臺的合作，到2008年4月1日與騰迅QQ合作的奧運火炬的傳遞，在短短的一周時間里，吸引一億雙眼球，讓1100萬人參加了這場精神的娛樂大餐并為之傳播。

如今，農夫和可口可樂通過采取娛樂化的形式和利用娛樂化的傳媒工具正在進行企業品牌和產品傳播的精彩表演，如今這場“表演”已成為營銷的一道新風景。

五、廣告形式和內容的娛樂化

“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特?麥克凱恩這樣說道，娛樂化精神業已成為這個時代、這個時代商業運營的一種標志性特征，廣告作為企業必需的營銷手段，近幾年的殺傷力顯現頹勢，先不說“遙控器”這個廣告殺手讓消費者距廣告于千里之外，單單是層出不窮的媒體咨詢就足以讓我們眼花繚亂，尤其在被媒體資訊包圍的環境中，消費者接受的廣告越來越多但是消費者能夠記住品牌卻越來越少。

消費者可以拒絕廣告、記不住廣告，但是在娛樂化的今天消費者卻無法拒絕娛樂，更不會忘記娛樂帶給他們歡樂，通過對廣告對娛樂化精神的有效開發、利用和發揮在廣告制作中加入娛樂成分，就會讓人耳目一新，記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的廣告詼諧，讓人忍不住好笑；范偉的一句“一般人我不告訴他”的幽默，讓人笑得肚子疼；周星馳“無厘頭”搞笑式的娃哈哈茶飲料的廣告等，無不是讓消費者在娛樂了一把的同時又記住產品。

同時，在廣告的投放形式上，從蒙牛冠益乳與娛樂節目湖南快樂大本營的合作、黃金搭檔杯中國電視音樂大獎賽的賽況、OPPOMP3在中央電視臺電視劇上的片尾貼花以及到地方電視臺通過產品冠名形式的娛樂節目和電視劇劇中的插播，雖然不同的形式合作傳遞的娛樂內容有所不同，但是這些形式的廣告投放無一不是搭建在與娛樂媒介合作的基礎之上，可以說廣告投放形式娛樂化的經典表現。

六、品牌形象的娛樂化

品牌作為一個產品的記號，品牌獨特、個性化的設計，是為了讓消費者在看到品牌時能夠記的住、想的起產品，但是品牌在媒體泛濫的時代，讓消費者記住品牌確實一件不太容易的事情，同時品牌符號和文字的形式又總是讓消費者有一種冷冰冰和嚴肅的感覺，難以讓消費者對其親近，但是，通過對品牌形象的增加并將之與娛樂元素進行嫁接則可以很好的實現了品牌與消費者的快樂和親密接觸。

在現實生活中有很多的行業都已經開始涉足，比如乳品行業蒙牛品牌形象“奶人多多”、娛樂行業騰訊QQ歡樂的小企鵝、軟件行業瑞星殺毒軟件的小獅子卡卡等等這些代表品牌形象的卡通，他們可愛的形象、歡快的笑臉和娛樂式的動作，無不是讓我們在消費產品更多的感受到一種快樂，在記住這些小東西的時候自然將企業的產品和品牌記在了腦海之中。

最后，當娛樂營銷正在進行時，我們還要清楚并不是所有的行業或企業都適合做娛樂營銷，像所有的事情一樣，沒有統一而定的標準和方法，娛樂營銷也是一樣，雖然是一種很好的營銷方式，可是其的應用還要和企業的實際情況進行結合，畢竟娛樂營銷不是一場做秀的活動，也不是一場自娛自樂的游戲，而是企業營銷的一個重要策略.