在任何一個時代、在任何一個社會語境中，我們都需要領袖、英雄、明星、先鋒人物。領袖的前瞻決斷是我們時代發展方向的指引，英雄的行為是社會民眾行為準則的典范標榜，而明星的喜好是則是對我們消費選擇的強力號召：人們總在爭相購買韓國影星張東健使用的三星手機、烏瑪·瑟曼拎過的LV包包、大衛·貝克漢姆用過的吉列剃須刀，明星的魅力、明星的光采、明星的價值觀，使得許許多多原平實無奇的商品變得如此光芒四射。

2006年上半年，央視一套晚黃金時間段明星代言廣告占比高達80％以上，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。養生堂巨資請出韓國明星李英愛代言06年度主打新品農夫茶飲料；伊利簽單人氣極旺的體育明星劉翔；方正科技亦聘請了影視明星于娜為旗下的FOUNDER筆記本代言;TCL選定超女出身的張靚穎代言其筆記本產品。

在一個娛樂色彩越來越濃厚的時代，娛樂對于市場各個層面的滲透幾乎是無所不在：從產品銷售、品牌塑造到市場推廣，娛樂營銷成為了無往不利的武器。利用明星的娛樂性力量去拉動營銷，已經成許多企業進行營銷推廣時經常使用的手段。

在市場上，各企業之間以價格戰、渠道戰、品牌戰進行激烈對決。在消費輿論引導上，大大小小的明星們也各施招數，為各自的東家粉墨登場，在電視上、在雜志上、在戶外的廣告牌上、在電梯間的液晶屏上，咿咿啞啞進行為不同的代言品牌進行魅力展示。

明星代言，時代價值觀變遷的風向標

每一代人都在不同的社會語境中成長，而娛樂明星就是社會語境中潮流引領者與風向標。他們的一言一行、一舉一動，都無左右著社會的時尚風氣，影響著大眾的消費行為。

1986年，當香港影視紅星汪明荃風情裊裊地指一臺熱水器告訴觀眾說：“萬家樂，樂萬家”時，順德這家小小熱水器生產廠家頓時名聲鵲起，在此后十多年時間，萬家樂熱水器的名字伴隨著汪明荃的明星光環被無數中國觀眾記住，一躍成為中國熱水器行業的老大。

1993年，段永平給公司生產的一種給學生用的電腦學習機，取名“小霸王”，并不惜投入巨資邀請成龍出任代言人。英姿颯爽的成龍舉著小霸王，話語鏗鏘地說道：“望子成龍，小霸王學習機！”打動了無數望子成龍的父母，小霸王學習機一夜成名。

2003年，中國移動推出新的通信品牌“動感地帶”，在各種移動通信品牌差異化價值極小的前提下，“動感地帶”請來小天王周杰倫來代言，成功將周杰倫的那種酷、另類、自我的感覺，成功延伸成為“動感地帶”的品牌核心價值——“我的地盤，聽我的！”。在周杰倫的強大帶動下與明星魅力詮釋下，“動感地帶”成為中國最成功的移動通信品牌之一。

如果將明星也當作品牌的話，明星品牌的記憶度總是高于產品品牌的記憶度。更重要的是，特別是當社會缺乏英雄人物的價值牽引，人們普遍陷入價值觀迷失的時候，明星的出現總是可以給社會、給公眾帶來強大的精神鼓舞，而他們所傳遞的無論是品牌價值還是產品價值，往往可以潛移默化地影響到消費者的心理選擇。這也是企業為何熱衷于啟用明星作為品牌代言人的原因。

毫無疑問，明星的出現也是時代、社會的階段性產物，不同的社會階段總會涌現出與之相對應的明星人物，而企業選擇什么樣的明星代言也深深烙上時代價值的印記。

80年代，中國社會剛剛從封閉中走出，企業選擇明星代言往往是用明星知名度來拉升產品知名度。90年代，社會上產品品牌迅速增多，純粹品牌知名度還難以打動消費者，企業選擇明星代言人，看中不僅僅是知名度，更看中明星魅力與品牌價值的嫁接。進行20世紀，品牌競爭進一步激烈，企業選擇明星代言有了更多思考，往往重點考慮代言明星對特定目標消費群的精準影響——如動感地帶用周杰倫的“酷”來影響愛酷的80后一代，TCL電腦用張靚穎追求夢想的平民化力量去影響的新時代職業女性。

啟用什么樣的明星作為代言人，企業首要考慮的就是明星身上所承載的價值觀、性格特征、道德指向是否與品牌所行銷的在地區文化相協調，使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的價值。

明星獨特的娛樂精神與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使手機成為品味的選擇——如果要想使自己的品牌和產品變得更具競爭力，選擇合適的明星代言，的確是一種有效的捷徑。

明星代言的道德風險與機會風險

任何事物都存在兩面性，明星代言同樣存在一些不容忽視的風險。

環法自行車賽新科冠軍蘭蒂斯因在睪丸激素藥檢中呈陽性，斷送了他作為產品代言人的前途，這一突變發生得太迅速了，比騎車沿山路下滑的速度還要快。在短短一周的時間內，蘭蒂斯從默默無聞的毛頭小伙，到四海揚名的榮耀巔峰，再跌入千夫所指的恥辱谷底，給所代言的品牌帶來了巨大的損失。

一向以清新活潑形象示人的小燕子趙薇，因“日本軍旗”事件而成為全國諸多媒體、網民討伐的對象，趙薇個人形象大受影響，這也使得其所代言的多款品牌一下子陷入進退二難的境地。

唐國強代言的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

明星的道德風險是企業選擇代言人時最可能遇到的情況之一，明星的行為規范與社會道德表現往往對品牌的美譽度有著巨大的正反影響：無論是有意無意、無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔當著比普通人更為重大的道德與行為重擔，當他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身的名聲，其所代言的品牌或產品同樣受累。

對于企業而言，要完全規避明星的道德風險是不可能的，企業可能做的就是從多方面評估代言的明星一向的行為準則，以及潛在的風險程度。同時也就做好危機出現的防范措施。一旦發生事故之后，企業可以在最短時間內進行處理。

相對于明星道德風險對品牌的顯性傷害，明星代言中的機會風險同樣值得注意——許多明星特別是大牌明星，往往代言多個品牌，李宇春代言神舟電腦，可口可樂等七個品牌，郭晶晶代言喜之郎、麥當勞等五個品牌，劉翔代言耐克、白沙、伊利近十個品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠將明星的魅力與品牌的價值進行連接——企業在這種情況下就面臨著一種機會風險，投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度卻不見提高，企業的市場推廣成為明星提高知名度的載體。

企業要規避這種機會風險，就必須從選定某個明星代言那一刻開始，制定周密的具有針對性的市場公關推廣方案，將明星的特點、魅力與品牌的特性進行強力對接，使明星與品牌相得益彰，牢牢在公眾對明星的記憶上面，打上品牌的烙印。

以娛樂的名義傳遞消費價值

前段時間，“后舍男生”正式簽約國內著名唱片機構太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網絡到被摩托羅拉邀請接拍廣告、再被著名唱片機構簽約成為專業歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快。

這兩個廣州美術學院的大四男生，在此這前幾乎從未想到自己有一天會成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經足夠證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了市場價值。用娛樂的名義去傳遞品牌的消費價值，這正是摩托羅拉選擇后舍男生的目的。

“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩這樣說道。回顧芙蓉姐姐、超級女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些網絡明星的成名以及由此所帶來的巨大商業價值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩這句名言。娛樂化精神業成已成為這個時代、這個時代商業運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發、利用、發揮則成為企業的一種新的競爭力。選擇明星進行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，則是企業品牌塑造的重要一步。

在這個體驗經濟的時代，感情推動商機。客戶不僅是在購買企業的產品和服務，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產品還是服務，商業的實質就是做秀。企業要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯系——這一點正是許多企業選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標準。從張東健、烏瑪·瑟曼到大衛·貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會影響、打動到某個特定的消費群體。

當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質——營銷不再是將冷冰冰的產品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品，而明星的魅力就是連結品牌與消費者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關注、使娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的核心所在。