：導語：1柴靜的穹頂之下，2黃微的優衣庫試衣間。3.神州租車海報?？v觀以上三次營銷事件，可以總結出一次真正意義上的“病毒”式傳播應該具有三點特質：社交、娛樂、變異。

病毒式傳播優衣庫試衣間網絡營銷

2015年7月15日凌晨1點，我還沒有睡，微信群中開始有小伙伴在嬉笑著說“優衣庫”“試衣間”……結果上午幾乎同時在網頁，微信，微博，引爆了一場關于試衣間的啪啪啪事件，其蔓延速度在2個小時到破億傳播速度，價值1200萬的免費廣告，堪稱網絡營銷奇跡。網友一方面表面斥責無下限，無道德，一方面私下在各大群都問：“視頻在哪?”。本文不想就社會道德做過多的討論，只想從傳播的角度作一番探討。

KOL已死

病毒式傳播優衣庫試衣間網絡營銷

社會的話語權在薛蠻子等的事件后完成了一次大轉變，在新浪微博時代，或者在微博前時代，KOL(意見領袖)一直都充當著我們的時代精神代表。一個一個的KOL形成了關注與傳播的節點，過千萬的大V在微博上的一顰一笑都直接影響著大眾生活，但是后來發生的事情我們都通過CCTV看到了，原來被奉若神明的KOL在電視機前懺悔認錯，甚至受審判刑，直接打入冷宮。但是這一話語權的爭奪戰最終卻沒有勝者，聽眾們紛紛轉戰微信朋友圈，一切標準與所謂的正確都瞬間灰飛煙滅。在微信中生存的法則徹底顛覆了原有幾代人習慣的話語傳播路徑。過7位數的傳播節點一個一個的被消滅干凈了，一度傳播改成了二度，三度，甚至是4度……

在今年三月份的時候同時有兩件事情值得關注：1柴靜的穹頂之下，2黃微的優衣庫試衣間。第一件事情不用多說，柴靜以一名專業電視媒體人的方式完成了一次社交網絡內的4度傳播，2月28日上午，人民網首先發布了《柴靜調查：穹頂之下》，由此引爆了公眾對該紀錄片的關注和對霧霾的討論，幾天之內影響人數達3-4億。優衣庫試衣間的事情是7月15日凌晨剛剛過1點開始引爆，但是，據推斷視頻的生成應該是今年的三月，經過3個多月的風險釋放，在7月中旬從QQ群到微信群一次全民狂歡開始了。2個小時在眾多“優衣庫視頻”的索取聲中，“試衣間”事件迅速完成了過億的轉發量。“我不知道什么是年少輕狂，我只知道勝者為王。我活著，他死了，我就勝利了?！边@是7月《小時代4》的一句讓我念念不忘的臺詞。

高效的策劃推廣如何形成

在此并不想評價節操與下限的問題，只想從PR傳播實戰的角度進行總結與復盤，我們首先把KPI設定為最大化的傳播軌跡與有效的事件參與數量，那么就可以引出另一個，距離“試衣間”事件不足20天的6月25日爆出的神州專車“怪蜀黍”。

這次無節操與無下限的經典炒作至少突破了廣告法，不以損害競爭對手聲譽為原則的底線，但是伴隨著一片罵聲與抵制而來的卻是神州專車APP下載量的激增?！肮质袷颉笔录加?月28日，神州專車的一份聲明“……為期一年的’免費首乘’體驗活動……公司將燒掉25億元……計劃在3到6個月內發展成國內專車市場的老大?！本驮?個月期限迫近的時候，本能的“恐懼”促成了神州專車的這次“向死而生”式的營銷。在明星身上，神州專車一直下這血本，貝克漢姆、劉翔、海青、吳秀波……但是然并卵，這也正好驗證了前文所說的KOL已死。于是真正的大戲上演了，首先代言人“偽公益”黑Uber，讓所有的人都按捺不住了，將自己與Uber處于同一條話題線上，之后是“怪蜀黍”錯別字，這個時候借勢的搜狗參與進來，一個輿論的主升浪又形成了。“道歉”成為了發券的借口(真的“誠墾”為什么不直接發錢呢)。有網友在朋友圈中這樣說：“看到這樣的推送消息，我伙呆!難道這才是神舟真正的營銷?先被罵再來誠懇道歉，送上專車券，這一天之內讓人兩次轉發，又愛又恨!”

最小的切口與最大的世界

縱觀以上三次營銷事件，可以總結出一次真正意義上的“病毒”式傳播應該具有三點特質：社交、娛樂、變異。從“穹頂之下”到“怪蜀黍”到“試衣間”社交網絡都扮演了無可取代的作用，除了看熱鬧的自覺轉發者，就是各大公司的段子手，我曾看過一個微信小調查：你本來不想點擊閱讀朋友圈里的某篇文章，但這篇文章被三個(及以上朋友)轉發了。這時，你有了戳那篇文章的欲望。這種場景類似于”信息瀑”效應或可以稱為“群體無意識”，即：”人們會認同某個群體形成的恐懼感或共同期望(無論正確與否)，從而導致預言的自我實現，而這種效應會反過來繼續鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播?！焙喲灾?，信息瀑讓人們傾向于根據周圍人的做法進行決策。就如一個閉合、彼此間連接的圈子，其中的成員希望能在圈子里玩得盡興，這就是其娛樂屬性。事實上，這三個事件，讓大家很high，即使是最嚴肅的“穹頂”到后期也演變出了柴靜抽煙等等被人肉出來的娛樂致死的故事。

說到演變，“病毒”與“細菌”最大的差別就在于“病毒”的變異性非常之強，“細菌”容易被消滅而病毒，則隨著不斷的變異在由社交網絡構成的肌體中傳播。病毒(Virus)由一種核酸分子(DNA或RNA)與蛋白質(Protein)構成。病毒個體微小，結構簡單。病毒沒有細胞結構，由于沒有實現新陳代謝所必需的基本系統，所以病毒自身不能復制。但是當它接觸到宿主細胞時，便脫去蛋白質外套，它的核酸(基因)侵入宿主細胞內，借助后者的復制系統，按照病毒基因的指令復制新的病毒。這段關于病毒的百科恰巧說明了，一個病毒性事件營銷應該具備的基本的變異特質。(來源：創業邦）