隨著我國(guó)煙草行業(yè)改革的逐步推進(jìn)，全國(guó)卷煙大市場(chǎng)、大流通格局也在逐步形成，信息化建設(shè)和全國(guó)性品牌運(yùn)作是擺在企業(yè)面前的課題。另外，《煙草控制框架公約》的實(shí)施更是將煙草行業(yè)推到了變革的風(fēng)口浪尖上，面對(duì)其對(duì)廣告、促銷(xiāo)、包裝、宣傳訴求、稅收、贊助和賠償支付等方面進(jìn)行的全方位限制，煙草行業(yè)的發(fā)展正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)——激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，布滿荊棘卻又充滿希望的前景。

面臨挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾尾拍苤苿伲棵鎸?duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，我們?nèi)绾尾拍苷业絾?wèn)題的源頭、鎖定突圍的關(guān)鍵？尚陽(yáng)咨詢認(rèn)為煙草企業(yè)要想化危機(jī)為機(jī)遇最簡(jiǎn)單有效的方法是從自己的短板——“營(yíng)銷(xiāo)”入手。一旦解決了這個(gè)煙草企業(yè)普遍薄弱的環(huán)節(jié)，企業(yè)就能贏在起跑線上，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

煙草行業(yè)與其他行業(yè)特別是快速消費(fèi)品行業(yè)相比，其市場(chǎng)化程度較低，營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)人才、營(yíng)銷(xiāo)手段也相對(duì)落后，缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，這也不可避免地導(dǎo)致煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較高，營(yíng)銷(xiāo)效果不甚理想。

具體說(shuō)，煙草行業(yè)在以下三個(gè)方面乏力：消費(fèi)者導(dǎo)向理念缺乏，基于消費(fèi)者需求的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌核心訴求、定位與整體運(yùn)作能力不強(qiáng)；宣傳渠道受限，煙草企業(yè)只能選擇“曲線救國(guó)”，突破宣傳思維定勢(shì)能力欠缺，對(duì)建立非常規(guī)宣傳形式束手無(wú)策；中國(guó)煙草企業(yè)雖然加強(qiáng)集約化經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)展了煙草電子商務(wù)，現(xiàn)代物流，網(wǎng)絡(luò)管理，上門(mén)服務(wù)等，但精益化管理能力薄弱。

中國(guó)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)

除了《煙草控制框架公約》給煙草行業(yè)廣告、促銷(xiāo)、包裝、宣傳訴求、稅收、贊助和賠償支付七個(gè)主要方面帶來(lái)深遠(yuǎn)影響以外，中國(guó)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還呈現(xiàn)以下三方面的新趨勢(shì)：

煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡為品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方式、反應(yīng)

速度、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、信息技術(shù)等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，從粗放式管理過(guò)渡到精益化管理、信息化管理，系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管控體系建設(shè)將必不可少。

創(chuàng)新將成為煙草行業(yè)尋求新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的主要手段，這可以從近期國(guó)外煙草巨頭紛紛

研發(fā)新型過(guò)濾嘴、增加煙草香料、開(kāi)發(fā)低焦油產(chǎn)品等一系列舉動(dòng)中看出一些態(tài)勢(shì)。

品牌戰(zhàn)略將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的重中之重。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)香煙品牌的關(guān)注度為40.4%，

超過(guò)對(duì)口感和質(zhì)量的關(guān)注。隨著煙草大流通時(shí)代的即將來(lái)臨，我們似乎已經(jīng)聞到了全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的硝煙，品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。

中國(guó)煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之道

建立真正有效的營(yíng)銷(xiāo)管控體系

沒(méi)有健全有效的營(yíng)銷(xiāo)管控體系做支撐，煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題依然會(huì)不斷產(chǎn)生，而且會(huì)日趨嚴(yán)重，需要耗費(fèi)的精力和財(cái)力也將會(huì)是無(wú)底洞。因此煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的核心是從營(yíng)銷(xiāo)入手，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的首要問(wèn)題是從建立真正有效的營(yíng)銷(xiāo)體系入手。只有建立起以市場(chǎng)為導(dǎo)向并適合企業(yè)實(shí)際情況的營(yíng)銷(xiāo)管控體系，煙草企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)能力。而一旦合適的營(yíng)銷(xiāo)管控體系初步建設(shè)完成，企業(yè)就可以大幅提高其市場(chǎng)的快速反映能力和營(yíng)銷(xiāo)決策的執(zhí)行力。

另外，企業(yè)要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)體系的培訓(xùn)，形成對(duì)市場(chǎng)系統(tǒng)支持的平臺(tái)，加強(qiáng)渠道與終端聯(lián)銷(xiāo)體系的建設(shè)，拓展區(qū)域市場(chǎng)，有效進(jìn)行終端掌控與攔截，建立完善的客情維護(hù)體系、深度服務(wù)體系，從而不斷完善自己的營(yíng)銷(xiāo)管控體系。

品牌戰(zhàn)略是未來(lái)煙草企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，區(qū)域性品牌逐漸將被全國(guó)性品牌所替代。煙草企業(yè)需要盡快樹(shù)立起消費(fèi)者導(dǎo)向理念，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深入挖掘，在注重消費(fèi)者的物質(zhì)需求之外關(guān)注消費(fèi)者的情感需求、精神需求、社交需求。通過(guò)探測(cè)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值觀而有針對(duì)性地提煉品牌核心訴求、核心價(jià)值，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的價(jià)值定位。相應(yīng)地，只有準(zhǔn)確的定位才能為后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、促銷(xiāo)和宣傳訴求以及定價(jià)提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。最后，根據(jù)連續(xù)、統(tǒng)一的價(jià)值組合進(jìn)行有針對(duì)性的各種宣傳。煙草行業(yè)的品牌建設(shè)與其它行業(yè)的品牌建設(shè)有相似也有不同，把握品牌建設(shè)的核心主線是成功的基礎(chǔ)，針對(duì)行業(yè)背景有效整合資源是成功的關(guān)鍵，至于是否有必要開(kāi)展公益活動(dòng)、愛(ài)心計(jì)劃、希望工程；是否需要開(kāi)拓酒吧、餐飲等新的銷(xiāo)售渠道只是實(shí)現(xiàn)品牌傳播的方法和途徑，只要核心把握準(zhǔn)確，一切都可以“為我所用”。

重視產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品創(chuàng)新

煙草企業(yè)雖然有自身的獨(dú)特性，但市場(chǎng)供大于求的現(xiàn)狀是與其他產(chǎn)品有著共性的。市場(chǎng)供大于求導(dǎo)致了需求“相對(duì)”疲軟，而需求“相對(duì)”疲軟的本質(zhì)是產(chǎn)品同質(zhì)化，解決產(chǎn)品同質(zhì)化的關(guān)鍵就是不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新不能停留在簡(jiǎn)單的跟風(fēng)式包裝創(chuàng)新，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以價(jià)值創(chuàng)新為核心，展開(kāi)一系列的有效創(chuàng)新：如概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)、口感創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新等，這些有效創(chuàng)新都有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

另外，雖然爭(zhēng)議不斷，但另一種革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新在這里不得不提，那就是“新生代香煙產(chǎn)品”，主要分為“戒煙產(chǎn)品”和“無(wú)煙產(chǎn)品”兩大類(lèi)。戒煙產(chǎn)品是通過(guò)一定的方式來(lái)降低煙民對(duì)尼古丁的依賴，比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市面上可以看到的“如煙”、“愛(ài)無(wú)煙”、“固煙戒”都是此類(lèi)產(chǎn)品。無(wú)煙產(chǎn)品則有很大不同，它仍然含有尼古丁，是一種潮濕型產(chǎn)品，煙民吸食時(shí)沒(méi)有煙也沒(méi)有火，更用不著吐痰，最為重要的一點(diǎn)是無(wú)煙產(chǎn)品并不是為了戒煙而銷(xiāo)售的，如果拋開(kāi)政策監(jiān)管層面的影響，它或許更符合煙草企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，美國(guó)無(wú)煙煙草公司、菲利浦?莫里斯煙草公司、雷諾煙草子公司、英國(guó)英美煙草公司都已經(jīng)投入到了無(wú)煙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中。

構(gòu)建完整的價(jià)格體系

企業(yè)構(gòu)建清晰的價(jià)格體系是非常必要的，通過(guò)價(jià)格體系梳理也為煙草企業(yè)根據(jù)整體利益而采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略掃平了道路。比如，可以用低端定位的品牌進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；用中檔的品牌沖銷(xiāo)量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、平攤成本、回籠資金；用高端品牌樹(shù)立自己的品牌形象、美譽(yù)度以及獲取可觀的利潤(rùn)，并將其作為外銷(xiāo)的主打產(chǎn)品。當(dāng)然，這只是簡(jiǎn)單的舉例，具體組合策略還要“因人而異”。但可以明確的是，通過(guò)建立一系列產(chǎn)品群，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才得以強(qiáng)化。

注重企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略建設(shè)

隨著《煙草控制框架公約》在2010年前全面執(zhí)行，煙草企業(yè)現(xiàn)在未雨綢繆已經(jīng)不算早了，適時(shí)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造企業(yè)文化、規(guī)劃企業(yè)人才戰(zhàn)略、提升企業(yè)軟實(shí)力都是企業(yè)應(yīng)努力的方向。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，規(guī)劃企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略就應(yīng)該根據(jù)行業(yè)特性測(cè)定產(chǎn)品生命周期、適時(shí)規(guī)劃業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移、培育新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）。這里，塑造企業(yè)文化也是至關(guān)重要的。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅豐富了品牌的內(nèi)涵，更重要的是企業(yè)文化對(duì)煙草行業(yè)有著特殊的意義。企業(yè)通過(guò)打造精神層面的企業(yè)文化以及核心訴求，可以為未來(lái)宣傳渠道進(jìn)入全面受控開(kāi)辟新的天空。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才、管理人才的儲(chǔ)備量，決定著企業(yè)構(gòu)建起的營(yíng)銷(xiāo)體系能否運(yùn)行流暢，企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)制度是否能有效執(zhí)行。企業(yè)軟實(shí)力提升將有效促進(jìn)創(chuàng)新機(jī)制的形成，加速企業(yè)從粗放式管理過(guò)渡到精益化管理、信息化管理。

總之，煙草行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈而又殘酷的，是布滿荊棘卻又充滿希望的。中國(guó)煙草企業(yè)的發(fā)展根本在于建立營(yíng)銷(xiāo)管控體系，關(guān)鍵在于發(fā)展品牌戰(zhàn)略，精髓在于產(chǎn)品創(chuàng)新，支持在于價(jià)格體系，未來(lái)的成敗在于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。五方面包含靜態(tài)與動(dòng)態(tài)，短期現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。煙草企業(yè)沿著這一軌跡發(fā)展，將能不斷地提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)外市場(chǎng)贏得真正認(rèn)可，提供堅(jiān)實(shí)的保障。