摘要：石河子市的兩家商場——A和B超市銷售的產(chǎn)品同屬于日用百貨，但在價(jià)格方面卻存在一定的差距。文章以博弈論中的豪泰林模型為工具，具體分析了兩家超市不同的定價(jià)原則，討論了形成價(jià)格差異的原因，并指出產(chǎn)品的差異化是超市掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的最重要因素。

關(guān)鍵詞：博弈論；定價(jià)；豪泰林模型

在市場競爭條件下，價(jià)格競爭已成為參與市場競爭的一種商戰(zhàn)手段。產(chǎn)品的差異性是成為現(xiàn)代企業(yè)競爭核心能力的重要部分，用產(chǎn)品的差異性作為主要的競爭戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要手段。這種情況下，不同消費(fèi)者對(duì)相似產(chǎn)品有著不同的偏好，除價(jià)格外，空間也是差異化的重要因素之一。本文以石河子市A、B超市為例，以博弈論中豪泰林模型為工具，討論區(qū)位不同引起的價(jià)格競爭機(jī)制。

一、博弈主體簡介

石河子市位于新疆北坡經(jīng)濟(jì)帶中部，是依托于農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上建立的一座新型城市。石河子市A超市建立于2007年，位于石河子最主要商業(yè)區(qū)，是一所全國型連鎖企業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為石河子最大的超市，主要以百貨商品為主，負(fù)一層是金銀首飾、箱包飾品的店面群。周邊有包括地下街在內(nèi)的眾多商場，價(jià)格競爭較激烈，競爭環(huán)境相對(duì)完善。B超市于2010年建立，處于生活區(qū)，其價(jià)格由于缺乏有效的市場競爭而產(chǎn)生較大波動(dòng)。其面對(duì)的主要目標(biāo)對(duì)象與A有所不同。

二、博弈模型——豪泰林模型的建立

博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策及決策的均衡問題。通過對(duì)目前市場中價(jià)格競爭激烈的狀況及對(duì)每一個(gè)競爭主體進(jìn)行分析，基于博弈模型，提出達(dá)到“均衡”的主要對(duì)策——差異化策略。

壟斷競爭廠商生產(chǎn)的是具有差別但又能相互替代的產(chǎn)品，正是由于產(chǎn)品的差別化，消費(fèi)者對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品有著不同的偏好，價(jià)格不再是唯一變量。豪泰林提出了一個(gè)空間選址模型來解釋廠商的定價(jià)行為。

在該模型中，消費(fèi)者認(rèn)為每家企業(yè)的產(chǎn)品在地理空間具有一個(gè)特殊的位置，不同消費(fèi)者定位于不同的地方，即消費(fèi)者具有不同的偏好。兩種商品在地理或空間上越接近，它們就越接近替代品。

基于上述考慮，豪泰林模型假定有一個(gè)長度為1的線性城市消費(fèi)者均勻地分布在城市的（0，1）區(qū)間內(nèi)，分布密度為1。假定有兩個(gè)商店分別位于城市兩端，商店1在x=0，商店2在x=1，它們出售物質(zhì)性能相同的產(chǎn)品。每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的成本為c，消費(fèi)者購買商品的行路成本與距離商店的路程成比例，單位距離的成本為t。空間位置上的差異決定了各廠商的產(chǎn)品是有差別的，但產(chǎn)品本身物質(zhì)性能上的相同又決定了產(chǎn)品是能夠相互替代的，而且消費(fèi)者距離各廠商的遠(yuǎn)近實(shí)際上也代表了消費(fèi)者對(duì)廠商產(chǎn)品偏好程度的高低。住在x的消費(fèi)者如果在商店1采購，要花費(fèi)tx的旅行成本；如果在商店2采購，要花費(fèi)t（1-x）。假定消費(fèi)者具有單位需求，即消費(fèi)1或0個(gè)單位。兩個(gè)商店同時(shí)選擇自己的銷售價(jià)格，令pi為商店i的價(jià)格，Di（p1，p2）為需求函數(shù)，i=1，2。如果住在x的消費(fèi)者在兩個(gè)商店之間購買是無差異的，那么，所有住在x左邊的消費(fèi)者都將在商店1購買，而x右邊的人將在2購買，需求分別為D1=x，D2=1-x。該x滿足：p1+tx=p2+t（1-x）。

可以求得需求函數(shù)分別為：

利潤函數(shù)分別為：

使商店的利潤達(dá)到最大化的價(jià)格為：

p*1=p*2=c+t

每個(gè)企業(yè)的均衡利潤為：

可見，行路成本越高產(chǎn)品的差異性越大，廠商對(duì)市場就越有操縱力，不同廠商出售的產(chǎn)品之間的替代性就會(huì)降低，由此廠商可以制定較高的市場價(jià)格，獲取高額的壟斷利潤。當(dāng)行路成本為零時(shí)，不同商店的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，即同質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購買價(jià)格低的產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論也表明：產(chǎn)品無差別就會(huì)引起激烈的價(jià)格競爭，而產(chǎn)品差別化會(huì)弱化價(jià)格競爭。

三、模型分析與應(yīng)用

通過模型可以了解到位于商業(yè)區(qū)的A超市與位于居住區(qū)的B超市，雖然在規(guī)模和企業(yè)發(fā)展方面，A超市都擁有著明顯的優(yōu)勢，然而，B超市卻擁有著對(duì)于周圍居民突出的區(qū)位優(yōu)勢——行路成本。基于此，超市對(duì)市場的操縱力也更強(qiáng)，表1是隨機(jī)從兩超市選出的一些商品價(jià)格。

通過比較，B超市的商品不論是日用品還是食品，都比A超市高，其主要原因即豪泰林模型中的行路成本。由于B超市建立在居民區(qū)，其市場定位的主要目標(biāo)群體是小區(qū)的居民；A超市在石河子最大的商業(yè)區(qū)，市場競爭較為激烈，相應(yīng)的價(jià)格機(jī)制也更加健全，價(jià)格相對(duì)低廉。兩超市商品價(jià)格差距主要源自于以下方面：

（一）旅行成本差異

從模型中可以發(fā)現(xiàn)，旅行成本越高，產(chǎn)品差異就越大，均衡價(jià)格從而均衡利潤也越高。隨著旅行成本上升，A超市和B超市出售的商品之間的替代性下降，每個(gè)商店對(duì)自己商場附近消費(fèi)者壟斷力增強(qiáng)，兩超市之間競爭減弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，從而每個(gè)超市商品的價(jià)格更趨近于壟斷價(jià)格。正是基于豪泰林模型，由于超市所在區(qū)域不同，對(duì)相應(yīng)區(qū)域的消費(fèi)者有著不同的控制力，從而制定價(jià)格。

（二）目標(biāo)顧客不同

豪泰林模型中已經(jīng)推斷出超市所在的區(qū)域不同會(huì)導(dǎo)致對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的控制力。A超市所在的商業(yè)區(qū)區(qū)位決定了其面對(duì)了更為廣闊的顧客群體，更為廣闊的市場競爭，因此，其價(jià)格相對(duì)較平穩(wěn)、低廉。B超市則是于居民區(qū)附近，有著相對(duì)較固定的顧客群體，整體上看，由于B超市周圍小區(qū)居民生活水平在石河子屬于較高水平，其消費(fèi)者剩余要高于石河子市整體水平，比較能夠接受較高的物價(jià)。

（三）經(jīng)營成本不同

由于超市的性質(zhì)決定了它們會(huì)將自己的經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁到其消費(fèi)者身上，相對(duì)于A超市，地處開發(fā)區(qū)的B超市的地價(jià)是石河子最高的，東臨市政府，周圍餐飲、洗浴等服務(wù)業(yè)云集。超市的經(jīng)營成本最終將以商品的價(jià)格轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所購買的商品物價(jià)上。

四、結(jié)論與啟示

本文以豪泰林模型為工具，分析了博弈論觀點(diǎn)下超市的定價(jià)原理，得出包括企業(yè)區(qū)位在內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化必然會(huì)引起激烈的價(jià)格競爭。因?yàn)橄M(fèi)者唯一可以用來區(qū)別產(chǎn)品的特征就是價(jià)格，企業(yè)為了在競爭中獲勝，保證市場份額不被蠶食，只能持續(xù)降價(jià)，最終導(dǎo)致全行業(yè)沒有利潤。如果生產(chǎn)廠商能夠從產(chǎn)品差異化入手，著力于改變模型中的t值，即交易成本，就能夠更為有效地控制產(chǎn)品價(jià)格，獲得更多的壟斷利潤。

1、蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育出版社，2005.

2、褚淑貞.從博弈論看價(jià)格競爭及對(duì)策研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004(8).

3、戎晨芳，陳曦.由“三鹿奶粉事件”想到的對(duì)企業(yè)不合理生產(chǎn)過程的博弈論分析[J].學(xué)術(shù)論叢，2009(13).

4、張爽.基于博弈論的價(jià)格競爭對(duì)策研究[J].經(jīng)濟(jì)與法，2011(1).

5、向婷婷.從博弈論的角度來分析產(chǎn)業(yè)組織中的價(jià)格競爭的經(jīng)濟(jì)行為[J].商業(yè)文化，2007(6).