正視原裝進口葡萄酒在中國的風生水起……

正視中國葡萄酒企業進口國外知名葡萄原酒相互紛爭……

正視中國非葡萄酒企業牽手國外葡萄酒商，搶占中國葡萄酒市場大蛋糕的摩拳擦掌……

進口葡萄酒在中國是否已經破局？

今后將出現什么樣的格局變化？

他們意欲何為？

他們正在何為？

他們今后又將有何為？

這一系列的“何為”，

正是我們策劃本期專題的出發點與歸結點，

對于洋葡萄酒在中國市場的表現，

我們將積極關注……

前言：

■文/鄭太榮方軍

20世紀90年代初，由于中國內地的經濟政策放寬，各種進口葡萄酒酒就大量涌入中國，并掀起了一次小小的高潮，這是進口葡萄酒第一次真正意義上的東征。當時進口葡萄酒利用香港的經銷商在內地市場進行推廣，崇洋心理在很大程度上起著推波助瀾的作用，喝進口葡萄酒成為有錢階級的一種時尚，一種身份和權勢的象征。

2004年以來，隨著WTO的推進，進口葡萄酒關稅逐步降低，中產階級和白領階層擴大以及夜店等基礎設施完善，進口葡萄酒在中國市場的銷售呈現出明顯的增長趨勢。就消費層面而言，中國進口葡萄酒市場正呈現出四個轉變趨勢：1、進口葡萄酒的消費區域，市場由經濟發達的沿海地區如深圳、廣州、上海、北京等城市向內地一二類城市延伸；2、進口葡萄酒的消費途徑，除了最初的星級酒店，現在越來越廣泛地進入酒吧、KTV、夜總會等娛樂場所以及超市、大賣場等大眾渠道；3、進口葡萄酒的消費群體，由外國人、港臺人士、政府官員、企業家擴充到新生的白領階層和追求時尚的年輕一代，年齡在25－45歲，以男性為主；4、進口葡萄酒的消費心態，更趨于理性化和個性化，如果說10年前喝進口葡萄酒是趕時髦喝給別人看的話，那么現階段的消費者則更多的是因為對進口葡萄酒文化的認同，希望從中領悟進口葡萄酒的文化內涵及其時尚、高雅的風格。

2005年，根據廣東海關、廈門和寧波口岸等主要進口葡萄酒基地的初步統計，全年進口葡萄酒進口量較2004年整體增幅接近50%，進口葡萄酒正在以驚人的數字涌進中國，一方面增多了消費者的消費選擇，另一方面，無疑加劇了我國葡萄酒市場的競爭程度。據估計，今年仍然是進口葡萄酒的高進口年。

2006年，中國白酒巨人——五糧液3月在成都高調宣布與歐洲著名葡萄酒企業合作，掀起了一股颶風；4月6日，全球排名第二、法國第一的卡斯特集團與北京東海鑫業商貿有限公司在北京釣魚臺國賓館舉行高規格的新聞發布會，宣布原裝進口卡斯特系列葡萄酒強勢進駐中國；……這一系列的活動，標志著進口葡萄酒已經在中國破局，中國葡萄酒市場格局正在發生著微妙卻不容忽視的變化。

2007年，中國履行進入WTO后的承諾，將進口葡萄酒關稅逐漸調至為零。葡萄酒市場“井噴”的各種因素正逐步集結，法國、西班牙、意大利、美國、智利等世界各大葡萄酒主產國均對中國市場心懷覬覦之心，進口葡萄酒品牌正是看準了這個機會，未雨綢繆，開始進行中國戰略調整，展開了對中國市場第二次大規模進攻。這是對國產高端葡萄酒的巨大沖擊，還是豐富了中國葡萄酒市場的品牌結構，他們能否得到中國消費者的信賴與支持，我們將拭目以待……

只要具有良好的質量、適合的口味和可以接受的價格，中國消費者會同時鐘情于國內外知名品牌。隨著時間的推移，中國的葡萄酒消費會越來越普及。通過參加展覽會、傾聽分銷商的建議、向本土化品牌學習、選擇優秀的合作伙伴、加大消費者培育力度、做好全力支持市場開拓的準備、制定適宜的市場細分戰略等等這些策略都將為國外葡萄酒在中國市場進一步良好表現做出貢獻。

本期“進口葡萄酒2006中國破局”專題，我們邀請了國內知名專家，撰文剖析了進口葡萄酒在中國的現狀與未來發展趨勢以及國產與進口葡萄酒的市場格局之變。

“井噴、拐點”、“國內企業要想在競爭中占領制高點，就必須貨走高端賣貴價”的思路并不是葡萄酒的唯一出路，目前的中國葡萄酒，仍然處在認識規律、承認規律、觀察規律、遵循規律的階段。

■文/張樂平

三年前，筆者撰文認為：“深入探討中國葡萄酒市場的發展規律，可以明確地指出第三方獨立的區域營銷商（以下簡稱第三方）將會迅速地成為主導的中心環節。整個市場鏈的各個環節需要重新給自身一個明確的定位，被動地被改變不如迎合市場發展的規律主動改變。”

兩年前，在張裕和卡斯特高調合作開始時，筆者也曾撰文“這是一場同床異夢的短暫戀情。張裕需要以此來挽救自身體制和運作上的頹勢和國際銷售渠道，而卡斯特則希望借道打開中國市場自身產品銷售的大門。”從其合作的過程來說，卡斯特的失望可能更大一些；這其中的原因是對中國葡萄酒市場認識研究的欠缺，但市場中心環節里第三方獨立區域營銷商的沒能及時到位則是根本原因。4月6日，卡斯特終于找到了他們所需要的合作伙伴——北京東海鑫業商貿有限公司，并在釣魚臺國賓館高調舉行了上市發布會，實現了戰略性的握手，相信卡斯特與東海鑫業的握手能夠消除卡斯特與張裕合作所帶來的隱痛。

由于自身農業化靠天吃飯的局限，在葡萄酒行業里生產制造企業圍繞的中心是產品。而從計劃經濟制度演變而來的傳統經銷商、代理商所依托的是生產制造企業。他們是生產制造企業的附屬品，是生產制造企業的延續。但是在市場經濟、網絡經濟大潮來臨的時候，隨著商品的極大豐富和同質化現象越來越嚴重，必然就是一手聯系著廣大消費群體，一手維系著生產制造企業的市場營銷環節的中心主導地位逐步凸顯；也必然催生出一個第三方獨立區域營銷商群體。原有傳統經銷商、代理商有得天獨厚的轉變優勢，但被動還是主動則有著巨大的差別。

中國已經逐漸成為國際市場大家庭的重要一員，國際行業巨頭們將以其巨大的力量不可阻擋地加速推動著中國葡萄酒市場按著市場經濟的既定規律和國內市場的特殊規律快速向前。作為不可逆轉的順應，國內有志于此的群體也會像滾雪球一樣地茁壯成長起來。作為國際上數一數二的酒業巨頭，法國卡斯特集團日前在北京高調進行了與國內東海鑫業公司的合作簽約儀式，這對于推動中國葡萄酒市場的快速發展，對于第三方獨立區域營銷商的中心環節凸顯有著極其重要的象征意義。

國際行業力量明確執著地看好中國內地的龐大市場，他們苦苦地尋覓著結合點，并且越來越接近正確發展規律的中心。也會給國內的行業企業帶來更多的競業思考。

我不太贊成有些專家“井噴、拐點”、“國內企業要想在競爭中占領制高點，就必須貨走高端賣貴價”的思路。縱觀走來已過三分之一的2006年，其實仍然是一個過程之年。認識規律、承認規律、觀察規律、遵循規律。那么，在過程之中，規律帶給我們的思考就值得大家重視。

● 年初時筆者曾撰文建議國內的生產制造企業一定要牢牢把握住自己用以安身立命的低端大眾化產品，穩定質量、降低成本、擴大需求，因為在這一層面上本土企業擁有絕對的優勢。行業知名專家郭松泉先生關于呼吁葡萄酒回歸通俗的聲音，我想也是這個意思吧。

● 我們的第三方力量剛剛崛起，弱小而稚嫩，因此在自身的定位和前進方向上一定要有一個明確的思路。避免重蹈傳統經銷商、代理商的覆轍，成為外國酒商的附庸。

1、優勢在于市場，在于消費群體：與第三方合作是國外酒商進入國內市場的必經之路。但沒有符合國際慣例的運作管理開拓對接能力，力量、規模過于分散就會在這個很難壟斷的消費導向市場里丟失競爭力。

2、國外酒商由于本身市場角色定位的限制，必定關注自身產品品牌的推廣：如卡斯特在與東海鑫業的合作中當然會要求做好產品品牌的推廣。而東海鑫業則應該在推廣營銷產品品牌的同時，從根本上做好自身綜合服務品牌的建立和推廣延續，只有這樣持之以恒，才能確立其自身中心環節的主導地位。

3、“推廣進口葡萄酒的瓶頸是產品品牌的推廣和認知”這樣的說法是片面的：由于葡萄酒其產品自身的眾多不確定性，站在消費者的立場來看，“推廣進口葡萄酒的瓶頸是產品品牌的推廣和認知”這樣的說法是片面的。從第三方的角度去考慮問題，難度在于消費需求的開拓、確立、滿足、持續。

4、國外葡萄酒除法國AOC法規嚴格限制外，鮮有嚴格限制優質等級葡萄酒灌裝地的要求：因此從成本角度來考慮，會有越來越多的進口葡萄酒原酒進入中國內地進行灌裝。在這里建議第三方一定不要兼做灌裝業務！一個獨立的經濟體只能有一個關注點，同時進行互相關聯但關注各異的兩個環節，組織會因精神分裂而內耗重重。

5、在有成熟需求的地方有條件地開設葡萄酒專賣店，在目前尚不容易成為獨立的盈利點：而作為第三方高調引導市場的平臺，則應該及時地擺到每一個第三方的桌面上。

6、國內外產品之間并沒有截然的分水嶺，第三方兼做多種品牌、多種產品是必然也是必須的：但不同價格層面的產品，其營銷推廣和售賣的思路和運作則會有極大的區分，需要有不同的專人（或部門）來分別操作。

進口葡萄酒不是洪水猛獸，本土企業和新晉的第三方們要想在市場中掙得一個自身的地位，需要警惕的是敗在自己的手里。俯拾皆是用金錢鋪就的酒紅色前車之鑒，解除浮躁、自以為是、人云亦云的弊端，試著強調開放、學習、合作，就可以在直面過程的過程中穩操勝券。（本文作者為高級管理咨詢顧問，曾在多家大型上市公司所屬葡萄酒專業企業擔任高管，致力于企業戰略研究、葡萄酒文化及市場營銷推廣策略、葡萄酒類企業的營銷管理流程系統的建立和實施。）

2007年，中國履行進入WTO后的承諾，將洋酒關稅逐漸調至為零。葡萄酒市場“井噴”的各種因素正逐步集結，法國、西班牙、意大利、美國、智利等世界各大葡萄酒主產國均對中國市場心懷覬覦之心，洋品牌正是看準了這個機會，未雨綢繆，展開了對中國市場第二次大規模進攻，可謂潛流暗涌，來勢洶洶。

■文/ 毛濃月王卓

2005年，中國履行進入WTO后的承諾，大幅度下調洋酒的關稅，葡萄酒降幅達36.7%。然而措施的實施，卻未能讓進口洋酒好受。關稅下調的幅度比不上中國酒類消費稅的增長幅度，因此目前經營進口紅酒的經銷商中，絕大部分的日子過得并不輕松。同時，在洋酒經銷商“等待中國消費者成長”的過渡期里，張裕、長城、王朝等國內葡萄酒品牌迅速崛起，無疑加大了進口酒培育中國消費者品牌忠誠度的難度。

長期以來，洋酒在中國拓展的主力渠道一直為夜場、酒吧，單一的渠道拓展限制了洋酒的發展，同時“價格虛高、渠道受梗、推廣風險”作為洋酒的“三疼”，越來越成為阻礙其發展的關鍵。如何解決？

洋酒中國征戰行，未來趨勢如何？

我們試圖從以下幾個方面來探討洋酒未來在中國的發展趨勢。

轉型一

傳播攻勢入鄉隨俗

中國特色的市場環境，需要洋酒企業深入研究，慢慢體悟，純粹市場化的營銷行不通，高層次的營銷競爭也未必有效，適合的就是最好的。

大道理絕對通，但做起來就不容易了。以葡萄酒為例，在中國消費者心目中，進口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。相反，這幾年國產葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度進行傳播，使消費者形成了“中國品牌不怕外國品牌”的認知模式，并且在部分一線城市，國內品牌在價格和銷售上都勝于洋酒品牌。

在此過程中，洋酒的優質品質因為沒有品牌的依托，宣傳號召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產品大量出現，品質層面的混亂，最終導致了消費者信任度的下降。

隨著關稅降低，進口葡萄酒廠商搶灘的步伐明顯加快，他們開始借鑒國內眾多品牌的做法，利用傳播開道。

資料：目前國內洋酒消費群體中，大部分屬于社交型和自我表現型的消費者，他們選擇洋酒更多是看重品牌，進一步說是通過洋酒的品牌價值來抬高自己，從而去證明自己屬于某個特有的階層群體。國外眾多洋酒品牌，國內消費者知道的并不多，即使是洋酒的準消費群體，能一口氣說出7個洋酒品牌的也寥寥無幾。這種低知名度的奢侈品，對非常愛面子的中國人，吸引力未必會大。

為什么會這樣呢？

零點調查的董事長袁岳認為，之所以這樣，是因為在今天中國激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。社會地位的實質性的改變本來是取決于內在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現在我們每一個人，包括農村的、小城鎮的、城市的人，從小到現在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。

內在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛、領導、MBA、創新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。而當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現出來的時候，就會贏得處在社會各個層面的人群對這些產品的熱烈追求。

所以，在市場上會出現這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉移消費資源去購買前端的產品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業模仿或者學習前端企業的產品形態，讓自己的消費產生升級的感受。

中國特色的市場環境由此可見一斑，未來幾年，眾多包括芝華士、XO、人頭馬在內的洋酒已經開始調整在華營銷戰略，依照國內目前酒業品牌競爭情況來看，洋酒加大在華的傳播攻勢是必須要做的調整，入鄉隨俗是相對明智的選擇。

轉型二

銷售渠道關聯拓展

隨著國內眾多品牌迅速崛起，洋酒不僅在高檔渠道優勢漸失，其在大型商超更是“勉強度日”。

比如進各大商超、賣場，一般都要繳納名目繁多的費用，而且商超的消費群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內葡萄酒銷量較大，而價格稍高的進口酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經營勉強度日，要么是因達不到商超銷量而被拒之門外。因此洋酒進各大賣場，或是只圖“賣個吆喝”，或是“混個臉熟”。

洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大問題。

基于此種情況，部分公司和代理商希望以自建連鎖店的方式構筑自己的銷售網絡。

資料：駿德酒業在廣州已經開設了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續進駐，計劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進行零售、批發，避免渠道梗阻的發生。

另外據悉，洋酒代理商給零售商的供貨價一般都不高，但部分零售商加價率太高。以濟南某店為例，代理商對其的供貨價只有幾十元，零售價卻賣到380元左右，并且不準供貨商在產品上標出代理商的名稱和電話。

這樣一來，本來就不好過的洋酒代理商就更加難熬了，洋酒價格虛高的問題一直得不到解決，一部分代理商痛定思痛，決心走自建渠道之路。

目前洋酒在國內的銷售渠道大都集中在夜場，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等為主，部分品牌開始將精力轉移到高檔餐飲、酒店上，希望開辟另外渠道。

按照終端目前競爭情況，買斷、賄賂營銷等讓洋酒企業傷腦筋的事越來越多，如果不及早另謀出路，殺在夜場一條道上，最終吃虧的可能是自己，故此，夜場之外的關聯渠道拓展將是洋酒品牌下一步拓展的重點。

比如開發關聯通路（關聯通路是指：產品常規通路之外的與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態和消費行為，借助目標消費群在其它場所的消費形式，滲透我們產品的信息，達到相對通路優勢），研究我們目標消費群生活形態，找出所有的空間點，選擇其中重要的關鍵點進行滲透。

比如高爾夫俱樂部、高級商務會所、在這些渠道進行點對點開發，中國移動高級VIP會員資料也是點式攻克的重要人群，還有其它銷售通路，諸如特殊節日，培養消費習慣形成特殊通路和群體，在商超走禮品市場，也是未來要進行的渠道補充。

轉型三

產品線組合攻擊

毫無疑問，關稅的下調勢必會大勢增強洋葡萄酒的價格競爭力。

但同時洋酒在產品線上存在的問題也越來越明顯，洋酒價格“恐高癥”對于眾多洋酒品牌代理企業而言，多年來形成的“洋酒價高”的認識誤區，把很多市場拱手讓給了國內巨頭品牌。

資料：在進口紅酒多年來細水長流般地培育市場的過程中，在中國目前的進口產品中也已細分高、中、低檔。然而，國內消費者關于進口葡萄酒價格偏高的偏見，不僅導致廣大中低收入者對洋葡萄酒望而生畏，影響了其消費普及和市場培育，同時也導致了消費者對低價洋葡萄酒品質的懷疑，使代理商們陷入窘境。

按照的“戰斗機理論”分析，一個品牌想要在市場上攻城略地，必須要有完善的產品線組合，要有“機頭”產品（通常是戰略產品）打開市場，機身產品（中長期戰術品牌）承擔贏利，“機翼”產品（戰術品牌）保持“戰斗機產品團”平衡前進，還有“機尾”產品（防御性戰術產品）在必要時犧牲自己保護戰略產品，這樣完整的產品線如兇猛的戰斗機，在市場上往往勝算較大。

目前洋酒（以葡萄酒為例）在國內市場的價高誤區，使其陷入尷尬境地，他們加大宣傳企圖證明自己價格不高，國內品牌針對此，戰術產品使用的是的得心應手，戰略產品不斷加強攻勢。

實際上洋葡萄酒的低端攻勢是有足夠競爭力的，由于出身名門和發跡于葡萄酒名產地，在低端市場，其較國內競爭者會有一個更響亮的品牌，借助強勢品牌的拉動以及不錯的產品品質，其在半汁葡萄酒被迫棄下的低端王國上開疆拓土，可以說是勢如破竹。

最具戰略制衡作用的意義是，洋酒在低端市場的“勢如破竹”景象，可在一定程度上遏制國產葡萄酒新貴在低端市場的縱橫馳騁，阻礙他們在低端蓄勢后的晉級中、高端的策略反攻，那樣會對洋品牌在中端市場的分割蠶食構成一定的威脅，它想必要先下手為強，在低端市場對其進行強勢狙擊。

所以洋酒品牌在中國征戰，未來必須注重產品線的組合，在保護戰略產品的同時，利用戰術產品迎接對手的攻擊，并在中檔市場也分一杯羹。

轉型四

廠商關系深度配合

洋酒與代理商現行合作模式，弊端甚多，在一定程度上導致了洋酒在國內市場份額增長變緩。

我們做個對比：國內廠家與經銷商的合作是共同承擔推廣費，比如進店費、夜場買斷費等，廠家可能承擔或者是承擔一部分；不同的是國外廠家一般只負責生產，對于中國市場推廣時所需要的宣傳費、進場費、買店費、開瓶費，一般不愿支付，代理商由于注重短期利益，也不會花大價錢，導致洋葡萄酒在市場上的推廣乏力。

這種合作模式長此下去，必然會給國內風頭正盛的一些國產品牌留下機會。

資料：目前國產葡萄酒巨頭都在自己的“重點銷售區”花費巨資“包場”或“買斷”：大型A類餐館30萬元進店費，高星級酒店如買斷全年葡萄酒專銷權則需要200—300多萬元。此舉讓洋葡萄酒代理商們無可奈何。

洋葡萄酒來到中國，人生地不熟，要銷售單靠自己做肯定問題很大，必須依靠代理商的網絡進行拓展。

但問題是目前進口洋酒（以葡萄酒為例）代理商代理的基本上以高價位產品為主，經營的目的就是獲取高額利潤，一旦該產品不好賣就會被馬上更新掉，加之且品種繁多，所以很難形成單品牌的較大銷售力。

因此，能否確定合適中國市場價格的產品、給予合理的渠道利潤空間、選擇合力經營單一品牌的經銷商，將是進口葡萄酒渠道建設的重要課題。

另外，現行選擇代理商的模式可能也有一些改動，以前在各個城市選擇經銷商，往往實力因為所占比重大，因為進店費、買店費、開瓶費等都要由經銷商承擔，實力不濟無法有效鋪貨。但這種篩選標準未必匹配，大經銷商經銷產品較多，很難真正意義上形成廠商一體，很難真正意義上幫助你經營品牌。一般都將洋酒作為輔助產品經銷，其占的比重勢必比較小，勢必不會作為主力產品去推。

所以要想得到你想要的市場地位和銷售份額，需要在渠道利潤空間設計、經銷商選擇、傳播等各個方面上下功夫。

未來洋酒廠商之間的關系進一步密切，在品牌合作（如聯合開發品牌）、市場推廣上必然會作一些調整。相對意義上的雙贏模式也會不斷嘗試，未雨綢繆的品牌容易出位。

轉型五

洋酒渠道下沉成為必要

從目前情況來看，洋品牌回潮的重心顯然并未放在上海、北京等一線城市，它似乎對周邊一些市場基礎較好的區域二線市場更感興趣，在福州、武漢的超市、餐飲等大眾零售終端已遍布洋品牌久違的身影。

很明顯，洋品牌暫時并不想與張裕等強勢品牌直面交鋒。

資料：據上海商情調查顯示，國產葡萄酒已成為了上海市場的主流，超過洋品牌成為了市場的首選。

在這樣的市場上，洋品牌若與國內品牌貼身肉搏，將困難重重，它要面對消費者業已成形的消費習慣，要支付高昂的區域營銷成本，更重要的是，延緩了其迅速融入中國市場的進程，而當它把矛頭轉向二線市場后，一切就大為改觀了，二線城市強勢品牌滲入力度不大，區域品牌勢單力支，地方消費習慣尚未成形，品牌忠誠度并不高，洋品牌首選其為拓市的重心顯然會更為輕松。

但要將渠道的重心下沉，面對的市場渠道管控的壓力將會更大，它必須設計好渠道價格體系，以防區域市場惡意竄貨，必須建立好經銷商監督體系，以防促銷政策執行不利，銷售回款惡意拖欠的風險。

轉型六

體驗營銷爭奪消費者

據了解，目前洋酒在中國的銷售模式是以進口酒商代理制為主，國內知名的代理酒商有ASC、名特、駿德。與國產酒的代理商不同，這些洋酒代理商在市場的運作模式上更注重對終端消費者的培養和教育，從高端消費者入手，既滿足個性化的消費者需求，又達到普及洋酒文化的目的。

國內的酒運作重點大多是搶占餐飲場所、努力在商超鋪貨促銷。當體驗營銷的方式被洋酒企業運用后，直到其能量在悄無聲息中發散出來，才令一些敏銳的企業猛然警覺過來，并加以學習。

資料：張裕·卡斯特VIP俱樂部是張裕集團與廣州注意力公關公司聯合成立的，張裕每年為此所付出的代價是500萬人民幣，其目的正是直接鎖定葡萄酒消費的高端客戶，實現一對一的體驗式營銷。

筆者曾經在《體驗營銷，品牌傳播新動力》一文提到，體驗營銷需要全方位的、細致入微的布置，用觸手可及的一系列物質創造莫可名狀的感覺，從而讓消費者心甘情愿花錢買“體驗”。要想在消費者心目中建立起不同的品牌偏好，必須找出產品營銷過程中和消費者接觸的所有點，研究這些點并包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。由點形成線，由線形成面，由面形成體，從而掀起一股產品的消費風潮。

體驗營銷對于未來酒行業的發展，尤其是奢侈品品牌運作，是個趨勢！

洋酒在中國近10年的征戰，90年代的敗北，給了他們沉痛的教訓，許多品牌痛定思痛，開始向本土品牌學習，具體內容包括廣告運作、渠道體系設計、銷售渠道拓展等幾個方面，不斷進行調整，洋酒中國本土化運動已經是風起云涌。

部分品牌運作常常參考國內知名品牌的渠道操作模式，實行價格保證金和信譽保證金制度；開始將目光集聚在重點終端的深度分銷，根據終端的特性，對不同的終端作出相應的價值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略，取得了初步成效。

綜上所述，洋酒品牌未來發展還有很多任重道遠的工作要做，在我們看來，洋葡萄酒選擇本土化運作，是市場現狀和自身因素共同作用的必然結果。

不管這個預測是否都準確，有一點是肯定的，國產酒必須正視洋酒在技術、成本、品牌、資金等諸多方面的優勢。加之未來幾年，中國酒市場及消費者消費觀念都會快速成熟起來，可以斷定，國產酒與洋酒之間的近身搏殺已經步步趨近，讓我們拭目以待！（本文作者系西安行知營銷管理顧問機構高級咨詢顧問）

可以看到，國內葡萄酒業巨頭的發力點幾乎都集中在中高端市場，而洋葡萄酒中國戰略調整也把產品定位在中高端市場做為最重要的策略，據有關數據顯示，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％，中高端葡萄酒市場將在短期內釋放出巨大空間，在這種情況下，兩者在中高端市場的正面交鋒勢必會愈發激烈……

■文/楚文

中國巨大的市場潛力與誘人的行業前景對國外葡萄酒生產企業有著強大的吸引力，自1996年洋葡萄酒黯然神傷十年后的今天，中國葡萄酒市場最大的變化就是連續多年以超過10%的年增長速度發展成為了一個全球化大市場，方方面面都要適應這一變化。

洋葡萄酒在破局，國產葡萄酒更要建局。破局、建局誰更厲害？中高端市場是關鍵。

破局：洋葡萄酒中國戰略調整

2005年，是進口葡萄酒最為活躍的一年。海關數據顯示：2005年１～9月，廈門關區進口葡萄酒12.6萬升，價值37萬美元，分別比去年同期增長48.9％和68.2％，且全部為2升及以下瓶裝的鮮葡萄釀造酒；2005年1～10月，廣東口岸進口葡萄酒182.9萬升，價值561.2萬美元，分別比去年同期增長48.6%和51.3%。從上海、北京、廣東等地的市場情況看，進口葡萄酒廠商搶攤的步伐明顯加快。

洋葡萄酒品牌占領中國市場最大的阻力就是品牌熟悉度不夠。2004年在廣東開設的進口葡萄酒專賣店至2005年就已經有一半以上因經營問題而停業，只投入不產出的狀況令洋葡萄酒處于尷尬的推廣境地。一邊是國產葡萄酒強大而穩固的消費陣地，一邊是自身"高不成、低不就”的價格困局和屢屢受挫的推廣方式。在2007年洋酒關稅將調至為零的背景下，進口葡萄酒開始包括價格和營銷的戰略調整，紛紛加大了對中國市場的力度，競爭日趨激烈，國內葡萄酒市場“井噴”的各種因素正逐步集結。

2006年，洋葡萄酒與國產葡萄酒在國內市場的較量才剛剛開始。

4月，卡斯特的中國戰略調整，反應出以其為代表的洋葡萄酒企業進入中國，開始由單一的和國內葡萄酒生產企業合作發展到和經銷商合作的不同路徑，外資葡萄酒企業和國內經銷商的合作方式也由單品牌的全國代理、多品牌代理以及經銷商發展成為專業的品牌營運商，全盤負責戰略運作。

歐洲葡萄酒過剩的現狀迫使國外葡萄酒企業想把原裝洋酒直接打入中國市場。隨著國外酒水的直接進入，外資企業的合作重點由國內葡萄酒生產廠家變為了經銷商，合作力度加大，今年，西班牙、意大利、澳大利亞、南美、南非等葡萄酒企業都在以這種方式進入中國。

同時，法國時尚品酒會、美國加州葡萄酒推介會以及阿根廷、德國等產地的葡萄酒推廣活動也紛紛在北京、上海、深圳、廣州等地頻繁舉行，澳大利亞酒類品牌商也開始實施其精心制定的“中國市場營銷計劃”……

這一次的較量已經不再單純是“天時”、“地利”、“人和”的競爭，而是洋葡萄酒與國產葡萄酒企業精細化管理、上游資源整合、成本效率的全方位競爭。

這也許是國產品牌壓力的真正原因。

建局：國產葡萄酒集體發力

機遇的降臨往往伴隨著巨大的挑戰。仍然占據著中國葡萄酒市場絕對份額的國產葡萄酒巨頭決然不會坐視洋葡萄酒品牌“入侵”的強大威脅而無動于衷。

中國葡萄酒高中低產品市場份額將呈現5:4:1的格局，中低端市場的利潤率長期在11%左右徘徊，高端市場利潤率卻高達30%至50%，而中高端產品恰恰是國外葡萄酒在中國市場的主打產品。雖然有可能在很長一段時間內，國內市場還是國產葡萄酒的天下，但最容易失守的還是中高端市場。

面對洋葡萄酒的破局，國內酒業巨頭們開始集體發力，3月19日，在成都舉行的全國糖酒會上，白酒巨頭五糧液公開表示，投資2億元建立五糧液葡萄酒公司，正式進軍葡萄酒行業，新上市的產品直接鎖定中高端市場。

張裕、新天也再次強化企業戰略。張裕國際化董事會團隊第一次在糖酒會上正式亮相，宣布增加1個多億的市場投入，用以打造張裕國際化高端品牌矩陣。此外，王朝、長城等葡萄酒品牌都正在淘汰低端、發展中高端，新天也宣布葡萄酒業將成為新天國際的第一主業，2006年將集中人力、財力和物力優先發展葡萄酒產業，并將戰略由過去的“普及運動”逐步轉向中高端市場。

新天酒業總經理金煒認為，國產葡萄酒在經過前三年的普及后，現在開始進入調整轉型期，主要是對產品線和價格體系進行梳理，原因是隨著洋酒的大舉進入，國產葡萄酒將與洋酒在中高端主流市場上展開一場正面交鋒。

張裕集團副總經理孫健也表示中高端市場消費量的增加也是導致他們進行品牌和價格調整的原因。

面對挑戰，國產葡萄酒品牌之間的競爭或是聯合將是全方位、多領域和長時間的，由此必然形成一種競爭力壁壘。在國產葡萄酒企業調整架構進行轉型的同時，洋葡萄酒也在了解了中國葡萄酒市場特點的同時進行“中國本土化戰略”。

關鍵：中高端葡萄酒戰線如何進攻？

葡萄酒中高端市場潛力是非常巨大的，一方面隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健意識的提升，很多白酒消費者開始轉而消費葡萄酒。也正因如此，張裕、長城、王朝、新天等國產品牌開始著重中高端市場。

中高端是國外葡萄酒在中國市場的主打產品，由于價格的整體下移和消費力的攀升，加之進口酒商的推廣力度，令中高端價位進口葡萄酒份額逐漸擴大，進口酒商（代理商）已經加快直營專賣店、特許加盟店、大賣場、會員制、團購等銷售形式的步伐。

令人遺憾的是，長期以來洋葡萄酒仍然叫好不叫座，沒有使洋葡萄酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功，如“92華夏”、“華夏葡園A區”、“張裕·卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商（代理商）目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗地賣；大多數代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內葡萄酒企業那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。在洋葡萄酒大的利好趨勢背景下，洋葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

可以看到，國內葡萄酒業巨頭的發力點幾乎都集中在中高端市場，而洋葡萄酒中國戰略調整也把產品定位在中高端市場做為最重要的策略。據有關數據顯示，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％，中高端葡萄酒市場將在短期內釋放出巨大空間，在這種情況下，兩者在中高端市場的正面交鋒勢必會愈發激烈。

■文/張勇

從3月份成都糖酒會上白酒大王五糧液樹起“純粹歐洲”的大旗到4月初法國卡斯特在北京與東海鑫業公司結盟，宣布原裝進口葡萄酒正式進入中國，一系列震撼性的舉措在葡萄酒業內引起了較大反響。

此番洋葡萄酒強勢進入中國，可謂是繼上世紀九十年代初之后第二次對國內市場的全面“圍剿”。這些洋品牌們在十多年的觀望、試水和總結得失后，擺出了志在必得的一副架勢，信心十足的飄揚過海登陸中國。

這些強勢洋品牌的出現會對國內葡萄酒市場帶來怎樣的沖擊？民族葡萄酒企業該如何守住陣地，奮起迎戰？廣大消費者是否會“崇洋媚外”而導致國內葡萄酒品牌出現頹勢？進入中國市場的這些洋品牌能落地生根嗎？這些問題引起了業內人士的關注和思考。記者就此與業內的營銷專家、生產企業的領導們進行了廣泛的溝通和探討，在此基礎上提出了“理性面對，莫慌張”的主張。

對決的序幕正式拉開

中國的市場是全世界的，反之亦然。

對于市場競爭趨于飽和狀態的歐美一些國家來說，龐大的中國市場在他們眼中無疑是一塊“肥肉市場”而虎視眈眈了多年。隨著各種市場壁壘的打破，大舉進攻中國市場的時機顯然已經成熟，于是國際上一些強勢品牌大規模的捷足先登已成必然之勢，這也預示著中外葡萄酒品牌在國內市場對決的序幕正式拉開。這是市場競爭中正常的一種表現，也是難以避免的。

值得注意的是，隨著洋葡萄酒的大勢進軍，中國葡萄酒市場的格局將很快改變，但分出勝負則需要3－5年的時間。

一個新進入的品牌在陌生的市場上形成知名度較高、被消費者廣泛接受的品牌需要時間（哪怕這個品牌在自己當地市場已經是強勢品牌）。在稀缺經濟時期最容易催生“民牌”，從而產生名牌，而如今稀缺經濟時代已經過去了，產銷早已呈倒掛之態，消費者對一個新品牌的認知時間明顯將拉長，所以一個品牌要扎根新的市場需要3－5年的時間。

經歷過“水土不服”的洋品牌商們，他們不會再犯重蹈覆轍的錯誤，而是采取了曲線運動的戰略，先與中國本土巨頭級的葡萄酒生產企業結盟，借以提升和擴大其在中國市場的品牌張力，然后尋找合適的經銷商共同發力，利用本土強勢經銷商的網絡渠道搶占市場份額，卡斯特就是這方面杰出的代表之一。

開門納客，不急不躁

從2005年開始，洋葡萄酒品牌開始從終端的星級酒店開始與經銷商結合，本土品牌與洋品牌開始產生碰撞，這標志著真正的對決開始了。

洋葡萄酒要想在中國市場站穩腳跟，首先必須迎合和融入中國的本土文化。

隨著洋葡萄酒品牌商與國內經銷商團隊的融合，文化的交融，人才的流動，記者認為，雖然增值連（供應鏈），業務渠道、品牌運作方面存在著中外不同，但國外品牌商在了解國內市場后（卡斯特和張裕互借品牌認知度再與北京東海鑫業公司結盟就是最好的一個明證），將在最短的時間內切入本土市場，迅速搶占國內葡萄酒高端消費市場，從而徹底改變原有的市場格局。

但新天國際葡萄酒營銷總部金煒總經理認為，葡萄酒產業越發展，市場越成熟，中低端價位的量就越大。消費者成熟后，追求價廉物美的產品將成為一種必然的主流。

他指出，未來的葡萄酒市場不可能成為高端酒的天下，大部分普通消費者只會消費中低價位的產品。換句話說，中低檔產品才是主流消費群體的首選對象。洋葡萄酒要制定合理的價位，進入大眾主流消費市場。好比中國的彩電市場，中外品牌進行了十多年的競爭，結果本土彩電品牌還是站穩了腳跟，在中低端市場占有絕對優勢。但在手機市場上，國產品牌就處于了劣勢，這就說明，想要在中外品牌公開競爭的舞臺上取勝，必須懂得如何掌握市場游戲的規則，并最終贏得消費者的親睞。

警惕新的洋垃圾酒出現

在采訪中，眾多業內專家學者、企業領導一致表示，洋葡萄酒進來是一件好事，但要當心魚龍混雜，警惕新的洋垃圾出現。他們希望通過媒體向消費者傳達一個概念，即：洋葡萄酒不等于就是高檔酒的。

想來也是，相當一部分消費者在心理上很容易把進口葡萄酒與高檔葡萄酒劃上等號，結果常常鬧出笑話：花30、50元就喝到一瓶號稱來自波爾多的高級葡萄酒。細心者不難發現，在我們身邊掛羊頭，賣狗肉的現象的確存在。當第二輪洋酒潮在國內掀起的時候，難免有不法酒商會利用不明真相的消費者的心態進口洋垃圾酒以牟取暴利，蒙蔽消費者進而擾亂市場。

呼吁行業權威機構組織，積極參與市場的維護和整頓，從源頭上控制洋垃圾的入侵，在進口上要規范把關，要查明來源。在市場上要監督執法，嚴懲不貸，讓消費者喝上放心酒。同時，媒體是溝通消費者、品牌商、供應商的橋梁。也應主動參與、有效監督、激濁揚清，擔當起行業道義。

多管齊下，理性應對

作為21世紀基本銷售模式之一的體驗營銷，是民族品牌應對洋葡萄酒爭奪國內市場的一項基本對策。在國內葡萄酒生產企業中，新天和張裕在這方面表現的較為活躍，高端葡萄酒靠品酒會推廣的模式已經越來越被廣大廠商所認可。利用體驗營銷的方式打造自己高端酒品牌的形象，是抗擊洋葡萄酒品牌的一種有效手段。

象法國的波爾多強調產區概念的優勢一樣，我們也應利用具備國家公信力的平臺加強對國內葡萄酒產區的進一步認證，通過對葡萄生長環境和葡萄酒質的描述，通過主流媒體，行業權威機構推薦，明確權威認證的產區優勢，這也不失為抗衡洋品牌的一大利器。

提倡國家營銷概念，通過外交途徑，由商務部牽頭，制定一系列相應的措施，組織國內葡萄酒企業走出國門，利用搞品酒會，打擂臺等形式，主動出擊，深入對方腹地，達到提升自我品牌的目的，進而在國內市場上與洋品牌較量時凸現優勢。

近年來，葡萄酒作為一個成長性較快的長線產業，隨著城市化進程高度發展的有利形勢，形成了有利于本土葡萄酒企業發展的跟洋酒相抗衡的喜人局面。隨著中餐在世界各地的興起，中國菜配中國酒已經成為本土葡萄酒走向世界的一個契機。

直白的說，新國標的誕生就是中國葡萄酒產業實施國際營銷策略的一個重要標志。

預言：3年后，進入國內的洋葡萄酒面臨洗牌

有專家指出，卡斯特與國內經銷商的結合在目前階段是一種成功的模式，隨著時間的推移，如果洋葡萄酒不發展自己的經銷渠道，而是光靠國內的經銷商銷售的話，估計不是其最終的模式。

中國的消費市場巨大，洋品牌葡萄酒因自身的優勢所在，容易切入國內消費者的心理，所以洋葡萄酒在中國應該有他的一席之地。

但需要注意的是，一個新的品牌，不管是本土品牌還是洋品牌，均需要持續投入，持續發展，并對網絡渠道進行有效管控，否則將是曇花一現。

理性分析后不難發現，洋葡萄酒進入中國與本土品牌對決市場并不是什么壞事，業內人士不必為此杞人憂天。好比餐飲業的麥當勞、肯德基進入國內幾十年也沒有摧毀我們中國的餐飲業，相反為我們提供了許多值得借鑒的先進經驗。

洋酒大潮出現后，估計國內的葡萄酒市場一度會讓這些洋品牌們風光一陣，但隨著市場管理的規范和消費者的比較，那些渾水摸魚的洋品牌自然會遭淘汰一批。可以預言，2、3年后洋葡萄酒將會面臨一次洗牌。

■文/唐文龍

事件

在2006年成都全國糖酒會上，張裕公司宣布成立煙臺張裕先鋒國際酒業有限公司。在主營張裕·卡斯特酒莊桶裝酒的同時引進來自法國、英國、西班牙、澳大利亞等世界各地的名酒，包括白蘭地、威士忌、葡萄酒、冰酒等走高端路線的品種。據稱要在未來3到5年內做到5個億，成為中國最大的洋酒代理公司之一。

中糧集團（長城葡萄酒商標的持有人）也一直在同智利以及澳大利亞的一些葡萄酒公司商談收購事宜，而且中糧收購智利酒廠已經取得了很大進展。中糧酒業還將加大對國際市場的投入，準備拿出總投入的10%打開法國、英國等國際市場。

另一行業巨頭王朝也發出了咄咄逼人的進攻號角，董事局主席、總經理白智生同樣在2006年3月的成都全國糖酒會上宣布。王朝酒業的目標是建成現代化、國際化的一流大型企業集團。為了實現這個目標，王朝開始了大規模的收購行動。據悉到2006年6月，王朝將完成對澳大利亞一家大型葡萄酒廠的股份收購，王朝還準備收購法國的一個酒莊，專門生產高檔葡萄酒。

中國葡萄酒行業在怎樣的市場競爭環境下，用實際行動開啟了國際市場競爭之旅，是我們應該關注和分析的，通過對行業發展狀況、葡萄酒進出口情況的分析，我們不難發現，中國紅酒直面國際市場的競爭，是不可避免的優勝劣汰市場競爭選擇，與其被動接受，不如主動參與，從而為自己贏得未來競爭的優勢地位。

背景

行業發展整體情況

據國家統計局、中國釀酒工業協會統計數據顯示，2005年我國葡萄酒銷售收入達102.3億元，比2004年增長42.46%，產量43.43萬噸，比上年增長25.40%，利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%，上繳稅金12.07億元，比上年增長30.21%。以上這些數據，說明無論是在產量、銷售收入，還是利稅總額上，中國葡萄酒行業在近幾年來一直保持著超過10%的增長率，而2005年的表現尤為突出。我們也有理由相信，葡萄酒這一現階段仍屬于“奢侈品”的產品，隨著中國經濟的發展和消費者購買能力進一步提高，還會將迎來一個又一個的市場消費高潮。

葡萄酒行業有一個很有趣的現象，就是釀酒葡萄的主要產區實際上并不是葡萄酒產品的主要消費區域，也就是業界常說的“主銷區與主產區的分離”。國內葡萄酒的主要消費市場集中在東南沿海地區，內陸主要省會及其他大中型城市等經濟比較發達、購買力較強的城市和地區。而且各個葡萄酒品牌在各個地區表現出了不同的市場格局。據最近的一份市場調研數據顯示，國內葡萄酒行業的品牌集中度進一步提高。其中，張裕以35.71%的市場占有率高居榜首，中糧長城系列產品占據了市場總額的20.19%。張裕、王朝、長城、通化、威龍、華東六大品牌占據了市場總額78.69%。而余下20%左右的份額卻由大約500家左右的中小型企業瓜分。葡萄酒行業前10家最大企業的利潤總額占行業利潤總額的比重達到83.75%。國產品牌三巨頭各霸優勢區域，在重要的葡萄酒消費市場華南地區，長城、張裕和王朝3個品牌市場綜合占有率之和超過50%。王朝盤踞上海已久，市場占有率高達40%以上；長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北4個地區市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區，市場綜合占有率達到66%；北京周邊、華北地區、華南地區，市場占有率超過50%；張裕則分別在山東、華東、福建等地區占據榜首。

進口葡萄酒在中國

目前，進入中國市場的國外葡萄酒產品來自于新、舊世界，其中包括法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非和等國家的葡萄酒。進口到中國市場的產品形式主要有原裝進口瓶裝酒、在中國國內罐裝的國外瓶裝葡萄酒（國外酒、國外品牌、中國分裝）和國內葡萄酒企業進口原酒調配罐裝然后加貼自有品牌（國外酒與國內酒調配、中國品牌）。目前，國外進口瓶裝葡萄酒占據著中國葡萄酒市場大約5%的份額，而且主要存在于星級酒店、高檔會所等高端市場，經銷商主要為國外獨資或者合資銷售型企業和國內小型貿易商或分銷商。再加上國內品牌進口葡萄原酒進行調配后推出的自有品牌酒，進口葡萄酒共占到中國葡萄酒市場大約10%的份額。

近幾年來葡萄酒進口量一直維持在4萬千升左右（包括原裝進口瓶裝酒與原酒），其中進口原酒要占到進口總量的85%。到2005年，進口酒的數量又有了新的突破。2005年1－12月份進口5.31萬千升，比去年同期增長21.23%左右。主要從智利、阿根廷、西班牙、法國、美國等14個國家進口。智利、阿根廷仍分別占進口量的第一、第二位。據代理300多種進口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關負責人介紹，受到消費者歡迎的進口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。

葡萄酒出口情況

據國家統計局工交司及中國釀酒工業協會統計，2005年全國2升及以下瓶裝酒出口總量為2224千升，折合247109標準箱（每標箱為12X750ml =9升）； 2005年北京龍徽釀酒有限公司出口量為866628升，折合96292箱，占中國葡萄酒瓶裝出口總量的39％。

在以前是幾年的時間里，中糧集團旗下的華夏長城葡萄酒由于長期以來在出口市場的杰出表現，也被國家商檢局評為“中國出口名牌”；而張裕公司除了傳統產品一直出口海外市場之外，2003年12月還向日本市場出口中國產葡萄原酒，實現中國原酒出口零的突破。但是，從我國酒水出口結構看，以白酒和啤酒為主，二者分別占出口交貨總值的42.38%和41.73%；黃酒出口也比較多，占出口交貨總值的9.75%；葡萄酒和其他酒僅分別占4.01%和2.74%。目前世界年葡萄酒產量在2000萬噸左右，年交易量也在1700萬噸左右，從這里可以看出，中國葡萄酒在國際市場的表現及其宣傳，更為主要的是為了烘托國內市場的銷售，要讓更多的國外消費認可來自中國產的葡萄酒產品，我們還有很長的路要走。

出路

從世界范圍來看，葡萄酒在國際市場是一種剩余產品。自1980年起世界葡萄酒消費量總體來講一直呈現出下降趨勢。根據世界最大的酒類展覽公司Vinexpo研究，到2005年，全球葡萄酒將有1000萬噸剩余。世界主流葡萄酒生產國在面臨大量的葡萄酒剩余的同時，必將尋求銷售的突破點。中國葡萄酒市場近幾年一直在以超過10%的速度增長，巨大的市場潛力無疑為國外葡萄酒生產企業染指中國市場提供了最具說服力的動力。

目前，國內主流的葡萄酒生產企業，無論在釀酒葡萄前加工設備、發酵設備、橡木桶等貯藏設備都主要是由國外進口的，可以說在技術和設備上，國產葡萄酒已近接近或者等同于國際水平。現在主要的差距主要存在于釀酒葡萄種植基地的規范化管理，以及各個葡萄酒企業釀酒個性的形成與沉淀。世界銀行的行業分析師認為，目前有超過1000個洋葡萄酒品牌進入中國市場，去年銷量1.5萬噸，占整個市場不夠5%，洋葡萄酒在中國市場遇到的最大阻力在于品牌知名度有限。中國葡萄酒市場的發展、成熟和壯大，必然會引來國外葡萄酒巨頭的積極跟進，目前之所以還沒有國外資本對于國外主流葡萄酒品牌直接的宣傳與推廣（國外企業進入中國市場的主要是通過參股合作的形式來實現），除了因為行業整體規模還有待提高和品牌進入壁壘較高等原因之外，對于他們來說直接進入市場只是一個時機是否成熟的問題。相信國內外葡萄酒巨頭面對面的激烈競爭，會隨著時間的推移而進入我們的視線。而中國葡萄酒企業，尤其是領軍品牌，業已開啟了他們積極參與國際市場競爭的旅程，這一過程將會沿著穩妥、漸進的方式最終演變成一場絢麗多姿的國際范圍之內的葡萄酒市場角逐。

中國葡萄酒行業取得的成績，與一直以來行業成員堅守而堅持的市場培育與開拓精神是緊密相連的。只有充分認識到企業自己的優勢與劣勢，明確行業內外存在的機會與威脅。間而言之，積極而沉穩、開放而慎重，掌控國內市場，參與國際市場，我們的中國葡萄酒，才會也終究會是民族的、世界的！