1、國內瓷磚市場競爭狀況

由于國內房地產業近幾年的空前發展，緊緊圍繞著房產伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業生產的建筑墻、地瓷磚產品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。

和其他行業相比，國內的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費品等行業市場份額高度集中于少數幾個領導品牌形成鮮明對比，反映建材行業整體營銷水平偏低，企業普遍缺乏經濟規模，缺少能引領左右市場的強勢企業與領導品牌。也表明還沒有形成穩定的市場格局，市場的變數還很大。

通過近幾年的發展，產生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產名牌產品。同時，部分意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國市場的巨大蛋糕，以三高（高品質、高品位、高價格）定位（尤其是處于頂級的范思哲），紛紛進入中國高端市場。

國內瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

一方面，意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據高價位、高利潤的高端市場，他們在努力堅守高端市場的同時少部分品牌也開始開拓中端市場。

另方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產品牌，在國內中檔市場占有相當大份額，同時東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發高端產品，沖擊高端市場，挑戰進口洋品牌。

再者，近三千家的小企業，利用價格優勢搶占低端市場。

整個瓷磚市場高、中、低市場規模成金字塔狀，高檔市場占整個市場的10%左右（在部分市場如：上海、廣州、北京可達到20%）。這個市場將隨著業主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

（從2005、2006、2007這三年的市場情況來看，仿古磚市場熱火朝天，瓷片市場欣欣向榮，拋光磚市場占有半壁江山，呈現三足鼎立的市場格局。）

同時，與美標、科馬、TOTO、科勒、樂家等洋品牌不但已經在國內建筑衛浴市場站穩了腳根，并且其在國內衛浴市場上的品牌知名度、認知度及市場份額尚無國產衛浴潔具品牌所能及剛剛相反，意大利、西班牙等進口洋品牌在中國建筑瓷磚市場，無論品牌知名度、認知度、市場份額，以及銷售渠道都遠遠不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產品牌。

另，從今年10月6日結束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來的消息，眾多的國外瓷磚品牌有意向進入國內的高端市場。高端市場的競爭將越來越激烈。

2、國內瓷磚消費特征

建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。又是一種爆發式、集中式的消費。這個爆發式就是沒需求的時候，不怎么關注，對價格的敏感度很低；有需求的時候則表現出超乎尋常的關注，對價格的敏感度在短期內很高。并且消費的時候是集中式的在短短幾天內購齊。

據調查，價格、花色是產品本身對消費者最重要的影響因素。 購買磁磚時，價格成為第一敏感因素，一般采取“量入為出”的消費態度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。

其他影響因素：

1、 在產生購買需求后，消費者會主動接觸相關信息，周圍人群的口碑介紹會對其起到一定的影響作用。

2、 消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的影響。

3、 當消費者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，經過比較，進入“臨界購買”狀態，終端產品展示及銷售人員的專業推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個勝敗攸關的因素：

經銷商、服務、花色、價格、終端展示、品牌印跡。

品牌印跡的構建來源于持續的溝通、傳播與銷售、服務、創新。

終端展示主要體現在三點：終端環境、產品組合、專業介紹與推薦。

同時國內消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果，因為如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。

3、國內瓷磚銷售渠道分析

流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說，大型專業超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時共存。

流通與渠道模式雖然復雜，但整個建筑瓷磚行業，尤其是中、高擋品牌企業的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細亞、斯米克等。另一種是以廣東企業為主的區域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現。

二、進口品牌的優劣分析

進口品牌的最大優勢是瓷磚產品的設計及工藝處理，每款產品幾乎都出自名牌設計師之手。這些由設計師親自設計的瓷磚，以奢華典雅的面貌展現消費者面前時，帶來的是國外的頂尖瓷磚風尚。以 意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠流長，在現代意大利家居中，瓷磚的運用已超越了其傳統的保護作用，更多地著重于裝璜的功效。意大利的瓷磚設計師以藝術的眼光來打造生活家居中的瓷磚，并以一絲不茍的態度來制作美輪美奐的瓷磚精品，使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

作為意大利知名瓷磚生產集團Emil有著40多年瓷磚生產歷史，他以獨有的技術令Emil產品具有超長的壽命、優雅的圖案設計、高雅的品位。

Emil瓷磚以經典歐洲風格為主，其中廚房磚追求自然，極盡地闡述著享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化，表達出簡樸年代的溫馨，喚起人們對戶外生活的聯想。Emil瓷磚既保留了陶瓷的質樸厚重，又不乏瓷的細膩潤澤，它以厚重的歷史感贏得尊敬，是古典藝術的現代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點綴，創造出更為古樸典雅的視覺效果。

又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在較現代的設計理念中融入了流行的水晶和手繪風格，水晶釉面內含豐富的漸變色層，在光線的映照下，呈現出瑩潤剔透的景象；在同一色系的壁磚中，還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚，而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的杰作，這樣使顏色的深淺形成跳躍，令整個墻面產生意想不到的視覺震撼力。 在墻磚與地磚的搭配上，蜘蛛瓷磚有一種獨到的設計，就是同一系列的墻磚短邊和方形地磚的尺寸一樣，鋪裝后墻與地的過渡一氣呵成，天與地渾然一體，使狹小的空間成為完美的整體。

在國內有部分消費者總認為進口的產品比國產產品質量好，而進口產品采用高價策略正好迎合了這部分消費者的消費心態。此為優勢二。其實瓷磚是“國標”高于“歐標”的建材產品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數中，“國標”比“歐標”高2倍以上，尤其在拋光磚的質量上，已經處于國際先進水平。因此，國產品牌瓷磚在保證工藝品質的基礎上，在質量方面并不遜色于進口品牌，相反，還具有有價格優勢。

同時進口品牌強調個性化，每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理，突出了塊體之間的線條美和立體感。

進口瓷磚優勢總結：1）出自專業設計大師的產品設計；2）高科技的表面處理工藝，3）迎合了部分人的洋品牌比國產品牌產品質量好的虛榮心理；4）滿足了追求品位，追求個性化的消費需求心理；5）品牌歷史悠久，文化內涵豐富。

劣勢：1）價格高；2）銷售渠道不健全；3）知名度極低，消費者基本不了解；4）國內消費喜歡無縫鋪貼，因為房間足夠大的化，大規格尺寸的磚采用無縫鋪貼后，其效果豪華大氣。

下面筆者以A品牌為例，分析進口瓷磚品牌在中國市場的營銷策略

三、A品牌的國內市場的定位

通過上面的分析我們可以看出，進口洋品牌瓷磚雖然擁有產品設計方面的優勢以及采用高價等策略把自己定位在高端市場，但進口洋品牌目前不論在整個國內瓷磚市場，還是國內瓷磚高端市場，其實她們在市場上的地位很不穩固，基本上處于市場培育期，A品牌同樣如此。她不但面臨現有的已進入國內的其他洋品牌的競爭，并且還面臨部分有實力的國產品牌的挑戰，同時還將面臨有意向并即將進入國內眾多洋品牌的壓力。

雖然目前國內瓷磚市場品牌林立，到目前為止還沒有出現領導品牌，但高端市場終究處于金字塔的頂端，無法容納過多品牌（從其他行業可以看出），所以我個人認為，進口瓷磚在國內市場最終將向三個方向發展：一、在高檔市場發展并努力站穩腳跟；二、利用產品設計上的優勢在中檔市場直接與國內品牌競爭；三、進入后又退出國內市場（進入國內市場幾年后又黯然退出國內市場的品牌，在其他行業如家電不在少數）。

A品牌在國內選擇那種發展方向呢？

A品牌定位在高端，高質、高價、高品位。

我們把其品牌目標設計為：

三年目標

a． 三年時間成為國內瓷磚市場一流品牌

b． 擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度

c、 市場占有率達X%。

第一年目標

a． 為實現今年銷售目標作品牌支持。

b． 達到一定階段的知名度。

c． 達到一定階段的美譽度。

四、目標消費群體

通過上面的分析，我們可以A品牌的目標消費群體的定位為：

1、對家居藝術具有較高品位和追求的，追求風格獨特、個性鮮明并富有文化內涵的，崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業主。

2、崇尚國外名牌并有一定虛榮心的有錢一族和小資一族。

3、及高檔豪華賓館和會所。

五、營銷策略

高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷傳播理論在高檔瓷磚營銷中的指導地位， 高檔瓷磚要在產品品質和創新上充分體現顧客的需求，強調滿足顧客需求的成本甚于商品價格本身，給目標顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針，而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果。

1、產品策略

產品是整個營銷的基礎，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。既然A品牌定位于高端市場，那其產品應該：品質卓越、產品設計領引潮流、個性獨特。

（1）產品的包裝

產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高品質，高品位的內涵來。

（2）產品線策略

可以根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的系列的產品。產品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優勢的重要手段。

第一類，形象產品：占位；

通過形象產品樹立品牌的高端產品形象。通過推廣形象產品來帶動品牌整個產品線的銷售。

第二類，利潤產品：占利；

第三類，銷量產品：占量；

第四類，促銷產品：阻擊競爭對手的防御性產品。

（3）產品的名稱

盡管瓷磚的購買形態偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產品命并使其名稱附和領引潮流、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內涵。

2、價格策略

（1）、價格定位 ：高

（2）、定價策略

針對形象產品和利潤產品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產品和促銷產品采用競爭對手定價法策略定價。

（3）、價格體系

制定全國統一區域總經銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執行“價差體系 ”。

（4）、年終根據區域經銷商完成任務情況及銷售額大小予以適當的返利。

3、渠道策略

渠道設計原則：渠道盡量扁平化，并采用一級銷售渠道（既一個銷售中間機構）方式，即：公司——經銷商——用戶 。

在全國主要目標城市開發經銷商，建立自己掌控的銷售網絡。

（1）、渠道模式

以經濟較發達和發達的直轄市、省會城市及富裕的地級城市為一區域單位，以區域獨家總經銷制（代理制）的模式建設銷售渠道。

（2）、渠道形式和體系

a、在當地主流高檔的建材市場、建材商城以品牌專賣店或店中店的進入終端零售市場。

b、與當地有實力的裝修設計公司、設計院合作，打入裝飾設計市場和工程市場。

C、大型建材超市暫時不考慮開發。

第一可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發、帶動和服務區域市場；第二可以充分利用和整合總經銷的資源，以達強強聯合的目的；第三將總經銷作為企業持久發展的戰略伙伴，與經銷商形成息息相關的利益共同體，而品牌企業則可以專注于品牌的管理經營。

（3）、區域總經銷商（或代理商）的選擇

根據品牌企業的企業理念、品牌定位和形象，我們可以在經銷商選擇上優先考慮各區域經銷（代理）高檔瓷磚經銷商、代理商，爭取同他們合作。

4、推廣策略

從瓷磚的消費特征分析我們知道，瓷磚的消費過程也符合“老同學法則”：1、必須在消費者腦中建立一個印跡；2、持續的溝通（以不同形式保持聯系與了解）；3、終端致勝（終于見面）。價位越高，了解就越仔細，越深入。進口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價位、高品位、高品質）登陸國內市場，但這些品牌幾乎還不被國內消費者所熟悉的現狀，品牌形象弱。所以必須通過一系列的強勢推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標消費群體作深層次的溝通，通過精細化營銷實現終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，并且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。

（1）、廣告

a、電視廣告

比如全年獨家贊助CCTV‘交換空間’欄目。

b、戶外廣告

有銷售終端的高檔建材市場大型戶外廣告，交通要道大型戶外廣告。

C、平面廣告

高檔建材裝飾設計雜志、高檔時尚家居生活雜志平面廣告。

報紙類除非大型推廣或促銷活動，原則上不投放。

d、網絡廣告

在主流的門戶網站、專業網戰投放廣告

e、印刷品廣告。

制作精美的產品手冊送給經銷商、裝飾設計公司、高檔社區及豪宅的業主。精美的產品畫冊，在售點是促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。

f、參加一些高層次的大型房地產或建材展覽會。

（2）、公共關系

a、舉辦或贊助一些高層次的室內裝修設計大賽、設計師沙龍活動。

b、策劃舉辦或贊助一些有針對性的高品位公關活動。

C、策劃并定期的、持續的在當地主流的報紙、網絡媒體上投放新聞稿。

d、接受媒體的采訪等。

（3）、人員推廣

主要通過銷售業務員把產品推薦給經銷商、裝飾公司設計師，終端營業員推薦給業主。

（4）、促銷

除新產品上市和清理滯銷產品庫存外，原則上不進行價格促銷活動。主要以品牌促銷為主。

（5）、店面展示。

消費者對產品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產品的目的。同事通過產品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛，從而滿足大多數消費者的心理要求。

六、建立營銷信息系統和服務系統

1、建立營銷信息系統

（1）.、銷售業務員每兩個星期已書面的形式上報一次有經銷商簽字認可的該經銷商A品牌各型號產品庫存數量表及詳細的產品流向表上報公司相關部門，及每月中旬上報下月的要貨計劃表。

（2）、經銷商和銷售業務員每兩個星期各自以書面形式上報該區域競爭品牌的產品、廣告、價格、促銷等策略以及本品牌產品在市場上的表現。

（3）、建立公司與經銷商的溝通渠道，設計《經銷商意見反饋表》，對經銷商的意見快速反饋。

（4）、建立市場定期巡視制度。

巡視職能部門：？

巡視內容：終端檢查、售點狀態了解，業務員終端考核。

2、服務系統

建立良好的售前、售中、售后服務系統及理念，使國際化產品的中國式服務深入人心。

設立800電話售前咨詢指導服務。主動向消費者傳達品牌信息，增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷。

在終端用電腦現場演示裝修效果，指導消費者選型。

建立客戶檔案，主動的進行裝修鋪貼現場指導，及時解決鋪貼過程中出現的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導客戶維護和保養，并傳遞品牌信息。

七、終端

A品牌與其他行業定位于高端的品牌一樣，除了通過媒體進行傳播，展現品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實品牌的高端形象。這是因為，消費者既然愿意付出如此之高的消費金額，必然對A品牌的要求是全方位的。

由于A品牌定位高端，因此，消費者會格外關注A品牌在終端的所有細節。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導購人員的態度、衣著、專業水準等等。一個即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費者很好感覺的品牌，如果終端表現一般甚至較差，會嚴重影響產品的品牌溢價能力。而終端表現良好，即使消費者沒有看到廣告，也會有好的品牌聯想，直接提升溢價。因此，A品牌的終端形象和終端精細化運作對于產品銷售常常是至關重要的。依靠終端的精細化運作和終端給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產品到消費者手中的最后一跳。

通過以下七點來實現A品牌的終端精細化經營：

1、選好店面的位置

在當地高檔建材市場選擇一個黃金位置并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成A品牌的終端專賣店。

一般而言，擁有一個黃金位置是高端品牌的象征，往往證明其仍然居于業界的主流地位，同時終端的黃金位置和寬敞的空間，往往讓消費者感受到企業的實力和能夠調整自己的心理價位。

2、終端定位

結合A品牌的定位明確A品牌的終端定位，并通過設計和裝修展現A品牌的核心價值及經營理念。產品的選擇，陳列的方式，色彩的運用，店面的空間劃分，店內裝飾品的選擇，乃至海報的設計，工作人員的服裝與終端定位相一致。

一個雜牌可以不講究終端定位，但是一個高端品牌或者業界的領袖就一定要有自己的終端風格。

3、終端硬件建設細節

一個破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調不搭配的椅子都有可能使那些價格敏感度不高但是十分挑剔的消費者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，到終端產品展示的形式、接待桌椅的風格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風格。對于終端硬件的維護和衛生則更是重中之重。一個布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯想的。

在終端硬件中，那些對于環境的軟裝飾品更加顯出A品牌的風格和不同的格調。

要知道，好的終端硬件建設和環境的陳設能夠使消費者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費者是寧愿多花一些錢的。

4、終端傳播與導購道具的準備

高端產品在終端總是有與眾不同的終端傳播和導購道具。例如：瑞士手表的工具箱有擦表的專用抹布，拿表的手套等等。

終端傳播物料的準備中，A品牌更要舍得投入和做到精益求精。

5：終端導購人員的導購服務細節

終端導購的服務態度和專業程度對于消費者購買心理影響是最核心的，一個高端品牌的服務員，消費者對他的要求往往更為挑剔和苛刻。

首先要做到導購服裝的統一，且具有明顯的導購標志牌。如果A品牌竟然沒有統一的服裝，讓消費者對其正規的程度大為懷疑。

導購人員要求是專家＋親人型的，首先要對自己的產品知識了如指掌，要能夠對消費者提出的問題給予很好的解答。實際上，即使消費者沒有更多的問題，導購人員也應該給予介紹。其次，導購人員要能夠非常禮貌和親切的對待消費者，要符合起碼的商務禮儀。

導購人員最忌諱的是和客戶打“嘴仗”，懲一時之快，有時會激怒消費者，造成很惡劣的后果。因此，A品牌要具備良好的服務精神和心態，最應該像很多服務業（如高級賓館）的服務人員學習。

同時導購員也忌諱的就是以貌取人或者用言語和消費者針鋒相對。

6：終端促銷

A品牌的終端推廣有著很多禁忌，應該格外注意。例如：在促銷品的選擇上，A品牌務必要選擇同等檔次的品牌的促銷品，即使沒有品牌的一些促銷品，也需要制作精美，否則促銷贈品還不如不送。再如，終端促銷活動的開展必須進行良好的組織，如果組織混亂將大大降低品牌的信譽。

7：跟進營銷

一旦認定了來過終端的消費者是其目標客戶，就應該跟進營銷。導購人員要采用巧妙的方法留下客戶的電話和地址，從而日后在有新品上市時告知顧客。盡管可能當時消費者沒有購買，但很可能因為這種后續的服務轉而對該品牌產生好感，產生購買。所謂跟進營銷是指對那些來過終端或者目前的客戶進行感情聯絡、新產品信息傳遞及宣傳資料的遞送等工作。