逐本舍末，聚焦推廣

洋葡酒，不同于其它價(jià)值十幾二十元的低檔葡酒，給消費(fèi)者的很直觀的印象即是一種價(jià)高物優(yōu)的有層次、有身份有地位的人才能享受的奢侈品，是一種精神追求價(jià)值和物質(zhì)滿足價(jià)值雙重體現(xiàn)的情感溝通與交流的載體。如果一瓶洋酒定價(jià)在幾十元，相信很少人會(huì)心動(dòng)的和產(chǎn)生購(gòu)買行為的；相反，如果價(jià)格定在百元以上，很多消費(fèi)者反倒覺得理所當(dāng)然，價(jià)實(shí)相符。這種前提下的產(chǎn)品形象和品牌定位，一開始就決定了其面對(duì)的不是大眾化消費(fèi)群體，而是特定的少數(shù)的目標(biāo)群體。由此，在推廣中，一些洋葡酒企業(yè)逐漸明白：我的酒不是所有人都能像喝飲料一樣喝得起的，我的酒也沒有必要讓所有的消費(fèi)者都知道；所以我只需將我的酒的相關(guān)賣點(diǎn)信息告訴給我的目標(biāo)消費(fèi)群體即可。特有的產(chǎn)品，圍繞特定的時(shí)間、渠道和地點(diǎn)和特定的人群，開展聚焦化的營(yíng)銷推廣成為洋葡酒企業(yè)的一個(gè)顯著的營(yíng)銷特征。

避芒就隙，差異問道

目前鄭州市場(chǎng)葡酒品牌云集，繁雜，從各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外資源優(yōu)勢(shì)來看，各有強(qiáng)弱。在鄭州市場(chǎng)，筆者在與河南一家洋葡酒企業(yè)代理商溝通交流中，分析認(rèn)為：葡酒市場(chǎng)目前的品牌集中度較強(qiáng)，僅國(guó)內(nèi)三大葡酒巨頭張、王、長(zhǎng)就已占據(jù)近54%左右的市場(chǎng)份額，剩余一小半的市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)外眾多的其它二三線品牌所紛爭(zhēng)。在鄭州市場(chǎng)同也如此，以三大巨頭為主要品牌的葡酒品牌，依托自身的多年的精耕細(xì)作，牢固占據(jù)各大渠道、終端，并通過各種渠道資源優(yōu)勢(shì)，將各自相關(guān)的系列的產(chǎn)品很直觀地?cái)[放在了消費(fèi)者面前，這一點(diǎn)對(duì)其它一些二三線葡酒企業(yè)而言企業(yè)是艷羨不已的，但實(shí)現(xiàn)這些的背后，是需要高昂的費(fèi)用和雄厚的資金實(shí)力做后盾為支撐的；張?jiān)Ｗ鳛辇堫^老大，憑借實(shí)力和強(qiáng)大的推廣力度，胃口很大，高中低端產(chǎn)品一應(yīng)俱全，在近乎半成熟的市場(chǎng)中，低端酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但走量較好的其它價(jià)位的酒價(jià)格也僅在百元以內(nèi)；長(zhǎng)城、王朝兩個(gè)品牌，以主推干酒為主，通過近一兩年不遺余力的持續(xù)運(yùn)做，銷量穩(wěn)中有升，但走勢(shì)較好的產(chǎn)品價(jià)格也徘徊在百元左右；以河南為主的民權(quán)、通化為主的東北品牌、莫高為主的西北品牌的二三線葡酒企業(yè)，近幾年來產(chǎn)品檔次和形象缺乏進(jìn)一步的提升和改觀，在鄭州市場(chǎng)基本除莫高的冰酒和黑比諾外，基本以甜型葡酒為主，仍停留于30元左右的低端品牌形象，在干紅占據(jù)鄭州葡酒近70%的市場(chǎng)份額下，發(fā)展空間明顯有限。通過上述分析總結(jié)發(fā)現(xiàn)洋葡酒無論從產(chǎn)品形象還是從市場(chǎng)定位上看，都與目前市場(chǎng)上的葡酒品牌錯(cuò)開了一定的距離。盡管鄭州葡酒市場(chǎng)還處于一種初級(jí)階段，缺乏葡萄酒的消費(fèi)氛圍，但隨著消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)前景依然看好，尤其是高端紅酒市場(chǎng)。筆者通過長(zhǎng)期以來持續(xù)的關(guān)注和分析發(fā)現(xiàn)：洋葡酒品牌的差異化主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品包裝和外觀上，更能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，從外觀上足以與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位極相吻合；二是渠道運(yùn)做上，交叉聯(lián)合分級(jí)代理和分銷商、渠道代理商，共同運(yùn)做和強(qiáng)占市場(chǎng)終端；三是品牌推廣緊密結(jié)合招商，竭力借助政府與企業(yè)的資源，多途徑、多方式的宣傳和推介自身品牌；四是在價(jià)格制定上結(jié)合鄭州本地消費(fèi)水平和三大巨頭高端的產(chǎn)品靈活定價(jià)，以貼近市場(chǎng)，降低價(jià)格成為遏止自身產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。

問渠借道，強(qiáng)勢(shì)出擊

對(duì)任何一個(gè)依靠渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通和銷售的企業(yè)來說，沒有渠道意味著產(chǎn)品就走進(jìn)不了消費(fèi)者的視野；消費(fèi)者看到和了解了產(chǎn)品形象，而看不到或買不到產(chǎn)品，將是企業(yè)資源最大的浪費(fèi)。在此條件下，渠道的重要性可窺一斑。據(jù)河南一家洋葡酒企業(yè)駐鄭州機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人介紹：受品牌認(rèn)知度、客戶意識(shí)、市場(chǎng)半成熟環(huán)境現(xiàn)狀以及消費(fèi)能力等諸多因素的影響和制約，目前洋葡酒面臨的渠道優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，除依靠高檔酒店、夜場(chǎng)、西餐廳、商超、團(tuán)購(gòu)等主要推廣渠道外，更多的工作是在聚集和整合渠道資源優(yōu)勢(shì)，在加大這些渠道運(yùn)做力度的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)、禮品渠道、夜場(chǎng)渠道將是公司未來一兩年發(fā)力的重中之重。據(jù)筆者了解，夜場(chǎng)作為洋葡酒實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷量主要渠道，長(zhǎng)期以來頗受葡酒品牌企業(yè)青睞，鄭州本地前幾年雖然致力于打造酒吧夜場(chǎng)一條街，但經(jīng)過摸索和實(shí)踐收效甚微，一直沒有形成聚集效應(yīng)和帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)業(yè)的發(fā)展，尚未形成強(qiáng)勢(shì)氛圍，施展的空間和平臺(tái)受限，無法使洋葡酒品牌放射出更大的能量。據(jù)了解，鄭州市有關(guān)部門擬將重新打造和發(fā)展鄭州的夜場(chǎng)業(yè)，而名為‘星光大道’的夜場(chǎng)一條街也在緊鑼密鼓的招商之中。對(duì)此，該負(fù)責(zé)人躊躇滿志地表示：如該夜場(chǎng)一條街一經(jīng)成功，將全力搶占夜場(chǎng)終端，實(shí)現(xiàn)渠道拓展的新突破。

以譽(yù)助銷，品宣先行

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)匯集了諸多洋葡酒品牌，筆者以前通過分析發(fā)現(xiàn)：洋葡酒相對(duì)國(guó)內(nèi)葡酒企業(yè)而言，在品牌推廣上，明顯缺乏力度。除烈性酒以及法國(guó)、意大利等幾個(gè)國(guó)家的個(gè)別常見品牌外，消費(fèi)者很難再能說出其它的品牌名稱。在品牌名稱尚未能使目標(biāo)消費(fèi)人群完全熟知的情況下，更別說了解和感受不同國(guó)度的情感文化內(nèi)涵了。葡萄酒作為情感化、浪漫化的產(chǎn)品，所獨(dú)具的正是一種獨(dú)特的、差異化的文化情調(diào)和內(nèi)涵，缺少了這些支撐，對(duì)消費(fèi)者來說豈不是覺得喝法國(guó)葡酒和喝意大利葡酒一樣，除了酸澀之外，再無別的差別可言。筆者以為，不同國(guó)度的紅酒應(yīng)圍繞區(qū)域文化特征和品牌內(nèi)涵全方位的向消費(fèi)者灌輸和傳遞一種文化信息，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。目前，很多洋葡酒企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛借助各種有利時(shí)機(jī)，如：產(chǎn)品推介會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、商務(wù)高峰會(huì)及對(duì)口的媒體等，宣傳自身的產(chǎn)品和品牌文化內(nèi)涵。前不久，筆者在參加法國(guó)意大利紅酒、法國(guó)卡斯特的紅酒莊園俱樂部聚會(huì)時(shí)欣然發(fā)現(xiàn)洋酒品牌企業(yè)同省級(jí)代理商在品牌宣傳方面的做的比較到位，從聚會(huì)的開始到結(jié)束，渾身上下不覺間感受到了兩種國(guó)度的文化氛圍，備受活動(dòng)中所邀請(qǐng)的目標(biāo)消費(fèi)群體一致好評(píng)。

抓主帶次，階梯培養(yǎng)

前不久筆者曾寫了篇以葡酒企業(yè)如何培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖為主題文章，主要表達(dá)的思想也即是通過口碑傳播促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的品牌宣傳成效。在葡酒市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的今日，口碑傳播的重要性日益凸現(xiàn)。如果說今日誰擁有強(qiáng)勢(shì)終端誰就有了發(fā)展保障的話，那么，誰最先培育和擁有一批消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，誰就搶占了市場(chǎng)忠誠(chéng)培育的先機(jī)。洋葡酒面對(duì)的是高端人群，而該部分群體的消費(fèi)特征之一就是社交廣，影響力大，從中切入分階段、分區(qū)域的培育一部分消費(fèi)領(lǐng)袖并通過他們的宣傳和引導(dǎo)，將更利于忠誠(chéng)消費(fèi)群體的培育和提升銷量。筆者曾在同河南某洋酒品牌代理企業(yè)一負(fù)責(zé)人溝通中得知：該公司目前已將這方面工作做了領(lǐng)先一步。在一個(gè)進(jìn)入了僅半年的二線區(qū)域市場(chǎng)，就已密密麻麻的建立長(zhǎng)達(dá)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體的客戶檔案，小到消費(fèi)者生日、愛好、對(duì)產(chǎn)品的感覺，大到消費(fèi)者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等，一一盡詳。該負(fù)責(zé)人同時(shí)向筆者介紹：不同時(shí)間內(nèi)，公司組織專人對(duì)客戶進(jìn)行分類，制定階梯傳播和推廣計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃的促使目標(biāo)消費(fèi)群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購(gòu)買到傳播的推廣任務(wù)，每個(gè)階段制訂不同的激勵(lì)政策，提高傳播的時(shí)效性和有效性。

合縱聯(lián)橫，終端釋放

品牌宣傳再好，消費(fèi)者知道你品牌的再?gòu)V，但如果沒有強(qiáng)勢(shì)終端展現(xiàn)、推廣和銷售，只能說明以前所做的種種努力付之東流。合縱聯(lián)橫，終端釋放是鄭州洋酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端落地的顯著特征。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：以河南智霖洋葡酒代理公司為主的本地化洋葡酒品牌代理機(jī)構(gòu)，一方面繼續(xù)加大挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，另一方面采取省會(huì)重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放，整體通過實(shí)施 “鞏固鄭州，提高周邊地級(jí)市場(chǎng)，深度發(fā)展縣級(jí)市場(chǎng)”的中原開發(fā)戰(zhàn)略，在鄭州市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。