平價藥房 靠“破壞”求生存

資本有自身增值的要求，任何一個商業機構的商業行為都要有一個可靠的贏利模式，平價藥房的始作俑者是怎樣設計它的贏利模式的那？平價藥房沿用目前世界范圍內奉行的以“沃爾瑪”為代表的以平價為主要特點的大型商超經營模式，以幾乎接近批發價的價格進行零售，以便激發消費者的大量購買的積極性并通過搶奪顧客實現購買轉移以打擊同行在激烈的市場競爭中勝出。對不同的產品采用不同的價格策略：對于暢銷產品采用5點利甚至零加價來吸引消費者的眼球；對一些多家重復生產的普藥選擇供貨價比較低廠家進貨，盡管零售價遠遠低于國家指定價仍然有著比較可觀的利潤空間。并加大處方藥的比重，以期把拿著醫生處方的患者吸引到藥店里來。為了刺激購買實現銷售額的激增，極力大肆炒做，利用目前社會對醫療費用過高的不滿情緒，以革命者的面目出現，使媒體在自覺或不覺中成為其無償的或有嘗的宣傳工具。平價藥房的根本賣點就是價格低，為了實現低價采購，選擇那些可能因經營不利、產品品質一般的困于生存不惜低價銷售的企業采購多家生產的普藥，結成弱者聯盟，以扶弱敵強；利用有些采用區域代理模式的廠家管理不嚴的缺陷，不惜損害代理商利益和廠家的市場體系，跨區域從大醫藥流通市場上低價采購，以實現價格優勢。這些手法不僅有悖行規也牽扯到一些道德和法律問題。平價藥房不僅試圖通過新的經營模式來打破零售市場格局獲得一席之地，而且直接沖擊了的藥品生產企業的現行經營模式，真是靠”破壞“來圖生存。

平價藥房 沒有絕對價格優勢

平價藥房的最大賣點就是價格便宜，他們宣稱自己的藥店產品價格低于國家規定零售價的45%甚至55%，以此來吸引消費者，使普通消費者產生該店比其他店低45%或55%的錯覺。按著國家相關規定，只要價格不超過國家定價，經營者可以靈活決定自己的產品銷售價格。而出于市場競爭的壓力，很多商家在進價基礎上按著一定比例加價之后，其產品價格已經低于國家規定或指導價了，特別是一些知名暢銷品牌，由于價格透明度極高，零售商加價已經不到10個點，而對于一些多家企業可以生產的常用藥（常稱普藥），由于廠家供貨價格很低，即使低于定價的45%或者55%，其利潤空間仍然很大。商業的利潤來源基本無外乎低買高賣賺取差價，平價藥房宣稱他們零售價低于同行的前提條件是其采購價格低于同行，但事實并非如此。就醫藥零售而言，經濟領域奉為金科玉律的2/8原理仍然發揮作用：銷售額的主要貢獻來自于為數不多的一些暢銷產品，而更多的產品只是為了少數人的不時只需而準備。而擁有暢銷產品的企業為了維護市場穩定，都有嚴格的價格政策，絕對不會隨便波動價格這根最敏感的神經。對一些普藥，理論上可以繞過中間環節的層層盤剝直接向廠家進貨，但是由于藥店品種動輒上千個，單品銷售數量十分有限，沒有足夠的和廠家討價還價的籌碼。平價藥房的所謂“價格優勢”是通過向小廠家或者從大醫藥流通市場上低價采購那些嚴重重復生產、廠家低價拋售的普藥的方式實現。但是我們知道盡管藥品生產國家有統一的標準，但是出自不同廠家的同類產品其療效是不同的，這與企業的獨有工藝、原料選擇差異大有關系，否則就不會有婦孺皆知的六味地黃丸幾乎每個中藥廠都可以生產卻大多因銷售不暢被迫停產而北京同仁堂卻一枝獨秀單品銷售過億、白云山中藥廠的板藍根顆粒價格遠高于同類產品而銷售額卻高居市場傍首的現實格局。可見所謂的進貨價格優勢是一種偷換概念的價格誤導。

平價藥房 價格屠刀砍了自己的腿

也許是受到沃爾瑪、家樂福等跨國連鎖商業機構通過平價量販而獲得縱橫世界的輝煌、格蘭仕高舉價格屠刀劈出個一統微波爐天下的霸主的感染，平價藥房也希望價格屠刀再次發揮神奇作用，但是面對藥品領域價格屠刀依舊鋒利無比嗎？平價也好，量販也好，其核心奧秘在于通過價格優惠獲得足夠多的銷量激增，否則真的是賠錢賺吆喝了。利用現代的以客戶滿意為中心的4C營銷理論分析，決定營銷是否成功的包括4個因素，即滿意、成本、便利、溝通。使購藥消費者滿意不僅是向其提供了藥品，而是使其健康獲得改善，如果一味強調價格便宜而忽視專業服務和保證產品品質，那么消費者將達不到終極的消費目的，同時也說明藥店在根本上缺乏與醫院競爭的核心力。成本：平價藥房在降低顧客成本方面具有相對的優勢。便利：消費者獲得產品或服務的難易程度，平價藥房寄希望通過價格拉動讓更遠地方的顧客來消費，以擴大自己的商業輻射半徑，宣稱一家店要服務于10公里以內的居民。但是消費者愿意為了一點價格上的優惠而犧牲自己的購買便利嗎？溝通：平價藥房的經營者都是長袖善舞的炒家，他們在開業前的宣傳由頭和宣傳手段都極為出色，但是當媒體和業內人士出現不同聲音時，他們還能夠及時有效的化解嗎，他們能夠長期支付溝通的成本嗎？

不象日用消費品具有較高的價格彈性和可替代性，藥品作為用來治病保健的特殊產品只有在人們感覺需要的時候才會購買，沖動購買的成分很小，餅干降價會有人買幾箱回去，但是藥品則不會，因為饑餓是可以預期的，而健康出現障礙則相對難以預測，這也是藥品促銷不如其他快速消費品效果明顯的原因。平價藥房在開業之處往往被一些人特別是中老年人擁擠的水泄不通，很多產品一掃而空，這些顧客大多是身體具有某種慢性病，需要長期依賴某些藥物的人，他們為了省錢可以一次購足較長時間的用藥，但是會相當時間內不再光顧，所以很多平價藥房開業火暴逐漸冷清就不難理解。平價藥房并不是能夠想當然的把自己的競爭對手們迅速擠跨。一個身家并不雄厚的朋友通過加盟形式在鬧市區附近開辦了一家藥店，而在距離其幾百米的地方出現了一家平價藥房。因為經營受到沖擊，每次見到他都會聽到他痛不欲生的抱怨，可是半年過去了，他仍然“痛并堅強的活著”。平價藥房宣稱自己的降價主要是針對醫院的虛高價格，認為通過自己的產品零售價格優惠可以分流一部分醫院的患者，這個聽起來很美的計劃其實是不切實際的一相情愿。因為醫院的藥品銷售主導權在于醫生，對于同樣的患病人群醫生根據自己的利益需要完全可以開出不同的處方，這就是為什么近年來國家一直倡導進行藥品采購招標但患者依然抱怨沒有得到實惠的原因。同時醫生們喜歡用的往往是那些合資或者進口的產品以及新特藥，而這類產品往往廠家銷售管理制度嚴格，根本不可能給予平價藥房以低于市場價進貨的機會。由此可見，無論平價藥房設計的針對長期用藥的中老年人擴大商圈策略還是分流醫院患者的“挖墻角”策略都是很局限的，以此來試圖促使產品銷量激增都有相當大的難度。低價不能促進營業額激增的后果就是入不敷出，經營困難。

平價藥房 為什么成不了“沃爾瑪”

通過科學化的管理和優惠價格帶來的規模銷售打造的成功商業模式使美國的沃兒瑪和法國的家樂福經過短短的幾十年成為日用百貨領域縱橫世界的跨國商業機構。而國內家用電器零售行業的蘇寧、國美憑借同樣的模式也成功的成為可以同家電廠家平等博弈的商業巨人，那么藥品零售行業是不是也可以克隆同樣的成功演繹快速崛起的商業神話那？這大概是平價藥房的投資方和其職業經理人按捺不住的憧憬。但是通過以下的對比分析，我們不難得到“平價藥房 成不了“沃爾瑪””的結論:

對比項目 跨國商超 平價藥房 利潤率 10% 5%-10% 目標人群 普通居民特別是中青年為主 中老年人長期依賴個別藥物者 入場收費 名目眾多，占其營業收入個別可達36% 沒有入場費等收入 資金信貸 可從供應商處獲得2-3個月帳期 完全依靠自有資金進貨 自有品牌 可以通過OEM方式建立自己的商超品牌，獲取更厚利潤 受國家政策限制不能自己生產產品 客情關系 在零售領域起關鍵作用，為廠家追捧 在市場中占有率還有限，大廠家不愿意進入 贏利狀況 除個別外，都聲稱虧損 宣稱幾年內不準備贏利

由表可見，平價藥房無論是在經營規模和市場環境方面都不能和現代商超相比美，更為懸殊的是平價藥房的主要利潤來源是商品銷售差價和廠家的少量返利，而現代商超除此之外還可以通過收取名目繁多的各種贊助費并通過建立自己的商超品牌獲取豐厚的利潤，并可通過利用廠家的資金信貸進行投資獲取快速膨脹。盡管在經營形式上二者有相似之處，但在贏利模式上卻有著天壤之別，因此平價藥房的贏利前景毫無樂觀可言。需要指出的是，由于目前商業零售市場競爭環境的惡化，即使跨國商超的贏利并不理想，大多數還處于投資期，而平均利潤率低于1%的醫藥零售市場中的競爭同樣激烈。跨國商超的成功秘訣可以簡單歸納為“取悅顧客，壓榨廠家”，其前提是通過低價策略促使其市場占有率相當高廠家不得不接受其各種苛刻條件，而平價藥房的市場份額還沒有達到讓廠家可以附首稱臣的程度，反到是因為其價格偏低搞的廠家怨聲載道甚至不惜斷貨、反收購。面對諸多不利條件我們能夠預言平價藥房能夠成功嗎？

平價藥房 激情過后是迷茫

平價藥房的始作俑者之所以敢于揮舞著價格屠刀義無返顧地沖進藥品零售市場，一是因為看到了目前國內醫藥商業市場的不成熟，二是被醫藥行業所謂的“暴利”所吸引。通過嫁接在其他消費品商業領域屢試不爽的“量販模式”，平價藥房的投資者也希望象他們的前輩那樣獲得行業的霸主地位，但是經歷過開業之初的火暴到逐漸清冷的場景，平價藥房的經營者們必然考慮路在何方，“錢”途何在。那些曾經被個別人或者企業的并不具有普遍意義的“一夜暴富”所激動得熱血沸騰的人，如果讓他清楚醫藥工業和商業的行業利潤不足1%的話，他再也不會認為醫藥行業是個適合冒險家掘金的“暴利”行業。理性的企業家都會打造自己企業的核心競爭力，設計可行的贏利模式，使企業具有持續發展的能力。完全依靠進銷差價獲取收入的經營模式和世界范圍內風光無比的以“沃爾瑪”為代表的量販模式相比也是似是而非大相徑庭的。平價藥房的低價策略沒有帶來希冀中的營業額激增，市場份額也是微不足道，價格屠刀反而傷了自己。 為什么在家電領域就是憑借著資本的介入和策劃人靈光一現的“量販模式嫁接”就造就了“蘇寧” 、“國美”這些徹底顛覆了家電營銷渠道的渠道零售商，而我們的平價藥房就舉步維艱那？原因在于醫藥行業遠比其他快速消費品和耐用消費品領域的“水更深”，醫藥行業的年度市場份額盡管也高達3000多億，但是其中80%以上是通過醫院完成銷售的，零售市場不過就600多億。而消費者的健康需求又是千差萬別的，藥品的品種幾千上萬，消費者需要更多專業的服務。在飲料食品領域存在著年度銷售達88億的“娃哈哈”集團和家電領域眾多動輒銷售30-50個億的龐大機構相比，藥品工業企業中除行政干預并購的地區性醫藥集團外那些憑借自身滾動發展的企業都顯得相對“渺小”，一般銷售過億的就算頗有規模啦。被媒體炒熟、炒透的“腦白金”（作為保健品經營模式和零售藥品類似）最紅的時候也不過賣了10個多億。而在商業領域，哪怕是那些起步很早的連鎖藥店其利潤也是平平，發展不急不緩，更談不上壟斷經營。平價藥房既然面對競爭并不突出的尷尬，那么出路就是能夠等到整個零售市場的擴大。在國人收入沒有太大提高的前提下，就只能希望醫藥分家盡快實現。但是符合世界發展趨勢的“醫藥分家”雖經多年醞釀依然是“只聽樓梯響不見人下來”，原因在于醫藥分家后醫院需要提高醫療服務費用以維持其開支，而這樣的昂貴費用是你我難以承受的??醫藥分家離我們還很遠。而希冀中國依據WTO規則幾年后商品流通領域徹底對外資開放而等讓外資收購的想法顯然是過于低估了國外投資者的智商。理性的投資者會根據市場的發展潛力以及現實的市場競爭程度和自己的競爭優勢來確定是否介入，而醫藥零售市場看來并不是很適合他們的戰場。平價藥房的掌門人們除了曾經迷戀他們的經營模式外，還吃了過于迷信資本力量的大虧。他們天真的認為，只要通過相對優勢的資本強力介入，就可以短期內打敗原有的“地頭蛇”，迅速勝出，通過市場資源的重新整合，建立自己的優勢地位。其實他們那點資本在醫藥市場海洋里不過是杯水車薪，其他企業步步為營謹小慎微不是因為沒有錢投資或者得不到資金支持，而是因為他們更理性的遵循著市場規律辦事。深圳一家國內著名醫藥生產企業曾經放言三年內投資10個億在全國開辦8000家連鎖藥店打造中國的藥品物流巨無霸，可是兩年過去了我們仍然沒有見到傳說中的連鎖店遍布華夏。而同在深圳的一家國內建立較早的連鎖藥品零售集團在東北沈陽開辦的幾十家藥店也因難以為繼而最終打道回府。在當今社會上找到可以拿出幾億甚至幾十億的財團做個項目不難，難的是保證這個項目不虧錢甚至賺錢。至于那些認為平價藥房可以先虧幾年可以等到黎明出現的人顯然很不了解資本家的習性：他們對于資本增殖不遺余力而對于那些浪費時間占用資金的“瘦身”游戲從來都不會有熱心和耐心