而產(chǎn)業(yè)鏈的拓展需要云南白藥在成功推出牙膏的基礎(chǔ)上更進一步研發(fā)更多順應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，藥妝市場也許是云南白藥瞄準的目標。除了薇姿、葛蘭素、雅漾等國際巨頭，國內(nèi)同仁堂、昆明滇紅也是云南白藥繞不過去的強勁競爭對手。面對群雄逐鹿的日化、藥妝市場，云南白藥該怎樣應(yīng)對這場品牌延伸的硬仗？

以老品牌帶動新品牌

制藥企業(yè)進入日化行業(yè)在國外是一個司空見慣的現(xiàn)象，這樣做一方面是出于產(chǎn)品組合的考慮，另一方面看中的則是這個發(fā)展?jié)摿薮蟮摹懊利悺钡案狻Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國日化市場已成為全球最大的綜合性市場，市場規(guī)模超過千億元，如同“女人的胃總有一塊屬于甜品”一樣。面對這個巨大的市場，一些制藥企業(yè)紛紛以破竹之勢占領(lǐng)高地。

云南白藥集團作為制藥企業(yè)，正是意識到母品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，成長空間有限，必須尋找新的利潤增長點，于是就有了云南白藥牙膏的品牌延伸。

云南白藥牙膏的成功在微利時代的牙膏行業(yè)確實是一個傳奇。云南白藥集團健康產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理助理周九平向《新營銷》記者透露，2010年上半年云南白藥牙膏的銷售額突破了5億元，全年的銷售額很有望突破10億元，在行業(yè)中約排第五位。

而牙膏的成功并沒有讓這個傳統(tǒng)的中醫(yī)企業(yè)就此止步，如今云南白藥正著力打造白藥產(chǎn)業(yè)鏈，以求通過中醫(yī)藥最大限度地幫助更多的消費者。“以往可能把云南白藥只定義于治療領(lǐng)域，但我們的發(fā)展需要更廣闊的空間，而健康產(chǎn)業(yè)就是最大、最新的領(lǐng)域，因此我們在繼續(xù)拓展云南白藥牙膏線的同時，陸續(xù)推出金口健牙膏、云南白藥產(chǎn)品洗護產(chǎn)品，以形成更完整的健康產(chǎn)業(yè)。”周九平強調(diào)說。

按照周九平的說法，云南白藥將繼續(xù)以“穩(wěn)中央、突兩翼”的思路實施品牌延伸戰(zhàn)略。這就意味著，云南白藥一方面強調(diào)以中央產(chǎn)品為主的核心地位，另一方面明確拓展透皮產(chǎn)品和健康產(chǎn)品。

“現(xiàn)階段推出的洗護產(chǎn)品也是我們在新健康領(lǐng)域延伸的嘗試，未來云南白藥將有可能適時全面進入個人護理產(chǎn)品市場。新品牌的推出將充分考慮借力云南白藥母品牌，以老品牌帶新品牌的方式使后者發(fā)展成熟起來。”周九平說。

品牌延伸不變的原則

相對于制藥企業(yè)進入日化市場，制藥企業(yè)做藥妝原本就是從高到低的縱向延伸。“藥企做藥妝產(chǎn)品與普通企業(yè)不同，藥妝產(chǎn)品是中藥提取物和日化產(chǎn)品結(jié)合起來的中間產(chǎn)品，而我們的產(chǎn)品在技術(shù)、工藝、安全性和品質(zhì)等方面比普通的日化產(chǎn)品要高出很多。”周九平頗為自豪地說。

事實上，雖然日化或藥妝產(chǎn)品不像藥品那樣要有很高的技術(shù)含量，但云南白藥仍然是像做藥一樣做這些日化產(chǎn)品。周九平向《新營銷》記者舉了一個例子：“比如云南白藥牙膏里添加的云南白藥精提物，就是利用醫(yī)藥科技將云南白藥提取到無色無味，同時還要確保其功效不打折，這樣的工藝需要很高的技術(shù)做保障，這并不是任何一個企業(yè)都能夠做到的。”

云南白藥牙膏走高端路線，如果藥妝產(chǎn)品要貼合其整體品牌形象的話，似乎也必須高定價，形成差異化市場。對此，周九平解釋說：“產(chǎn)品的定價由很多因素決定，我們并不是一味地高端定價。之所以采取這樣的定位，是因為云南白藥的產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品更有特點，具有更高的價值。其實，像國外薇姿、葛蘭素這樣的制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥妝，價格也是相對較高的。”

另一方面，雖然云南白藥牙膏用的是母公司的品牌名稱，但以養(yǎng)元青、千草堂為代表的云南白藥洗護產(chǎn)品則擁有自己的品牌定位及產(chǎn)品屬性，并沒有直接使用云南白藥的品牌名稱。“牙膏之所以可以這樣命名是因為牙膏的核心賣點直接延伸了云南白藥品牌止血的核心利益點，但其他產(chǎn)品相對來說就不太合適了。”不過周九平隨后也補充說：“為了讓新品牌順利度過成長期，新品牌在推廣前期必然充分借力云南白藥母品牌資產(chǎn)，而后才把新品牌的特點、屬性展現(xiàn)出來。”這樣做，一方面可以幫助消費者在藥妝品牌上與云南白藥品牌產(chǎn)生聯(lián)想，促進新品牌形成市場基礎(chǔ)；同時，確保云南白藥在品牌延伸的過程中，盡量避免因品牌形象過于分散導致品牌失焦。

周九平表示，雖然云南白藥的母品牌會延伸出一些新的品牌，但確保云南白藥品牌的有序發(fā)展是始終不變的第一原則。“云南白藥品牌有其特殊性，其集團名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱是三合一的，有些公司則不是這樣，因此無論哪個層面上的問題都會影響集團的整體利益。”云南白藥力求保證母品牌處于第一高度的同時，利用母品牌帶動子品牌策略，推出新的品牌作為云南白藥新的增長點。“對于云南白藥，核心的品牌資產(chǎn)是傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化，核心價值是不能改變的，在這個品牌的基礎(chǔ)上延伸一些子品牌，既一脈相承，又有延展，而延展之處就是傳統(tǒng)的中藥與消費者現(xiàn)代生活方式的最好結(jié)合。”

創(chuàng)新突圍

隨著云南白藥牙膏取得成功，一些制藥企業(yè)開始進入日化行業(yè)，給人造成一種錯覺—制藥企業(yè)做日化是很容易的。周九平有些自嘲地說：“其實這其中有很多困難，面對一個陌生的市場，縱然你技術(shù)過人，但如果消費者不買賬，也是毫無用處的。”

基于此，云南白藥在品牌延伸的布局中，首先強調(diào)的是“創(chuàng)新”，每一個新品牌尚在研發(fā)階段，都將創(chuàng)新置于核心。“我們要求的不僅是創(chuàng)新，而且是基于消費者的創(chuàng)新。”周九平說，“消費者的反饋是我們信息來源中非常重要的一部分，在一個市場導向的環(huán)境中，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費者的需求，關(guān)起門的創(chuàng)新是沒有市場價值的。由于我們的創(chuàng)新是以消費者為基礎(chǔ)的，所以開發(fā)出的產(chǎn)品是源于消費者的，這樣的品牌自然就具良好的市場基礎(chǔ)。早在牙膏問世之前，我們做了大量國人口腔狀況市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國人口腔復雜和多樣化狀況需要一款全面保護口腔健康的牙膏來改善，而那時的牙膏市場，并沒有這樣一款產(chǎn)品，這就給了云南白藥很好的市場機會。”

同時，云南白藥本質(zhì)上是一家制藥企業(yè)，但在日化市場上卻贏得了尊重和聲譽，很重要的原因在于，云南白藥摘下了“專家”的帽子，放棄了不茍言笑的嚴肅態(tài)度，轉(zhuǎn)而和消費者進行深度溝通，傾聽消費者的意見、建議，增強品牌的親和力，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，同時在后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)中更準確地找到消費者的訴求點，最大限度地滿足消費者的需要。因此，云南白藥在后續(xù)的廣告宣傳和推廣方面主要采用了互動方式。“我們通過網(wǎng)絡(luò)平臺介紹產(chǎn)品，進行品牌建設(shè)時強調(diào)互動，就是希望能夠在第一時間了解消費者對品牌的意見和建議，進而優(yōu)化我們的方案。”周九平說。

在深度溝通的過程中，好的態(tài)度往往決定了一切。云南白藥另辟蹊徑，擺脫了自己制藥企業(yè)的身份，企業(yè)的戰(zhàn)略定位也逐步向著服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。“以前制藥企業(yè)更多是以企業(yè)為核心，但現(xiàn)在推廣藥妝、牙膏等產(chǎn)品，企業(yè)要更有服務(wù)性，因此云南白藥在保證專業(yè)化的同時，產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、售后服務(wù)等都必須體現(xiàn)服務(wù)的理念，云南白藥希望今后推出的產(chǎn)品，能考慮到消費者每一個具體的需求。“即便很細微的細節(jié)也會影響產(chǎn)品的整體評價，如果考慮到這些，云南白藥將更有競爭優(yōu)勢。”周九平說。

渠道建設(shè)也是品牌成功延伸的重要保證。云南白藥以往的銷售渠道大多集中于藥店，相對于普通的日化企業(yè)，云南白藥對藥店有著熟悉度高、資源廣、消費者心智成熟的優(yōu)勢，這些都有利于專業(yè)性的品牌建設(shè)。

云南白藥牙膏上市之初，在銷售方面采用了“藥店+商超”模式。“從藥店渠道轉(zhuǎn)到日化渠道，在樹立專業(yè)性的云南白藥品牌時，兼顧到普通消費者的購買習慣。”然而，每個產(chǎn)品都有其特殊的產(chǎn)品屬性，因此云南白藥洗護產(chǎn)品系列就直接“開”進了大賣場，同時在藥店進行輔助性宣傳。而對于云南白藥藥妝產(chǎn)品的渠道策略，周九平稱，“我們需要根據(jù)市場需求的變化，綜合考量銷售策略，如果需要樹立品牌的專業(yè)性，我們可能會從藥店切入，但如果在某方面我們已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，也許會直接進軍日化渠道。”

雖然如此，對于普通產(chǎn)品、洗護產(chǎn)品，抑或藥妝來說，其最終的渠道落腳點仍在日化方面，藥店畢竟是輔助渠道，而且兩者之間差別非常大。對此，周九平說：“做OTC藥時，我們希望我們的一些促銷和推廣方式更像快速消費品那樣靈活，但現(xiàn)在我們的水平必須提升到級別更高的日化渠道。”

這就意味著，雖然制藥企業(yè)進入日化行業(yè)的技術(shù)門檻降低了，但市場門檻卻相應(yīng)提高了。在競爭激烈的行業(yè)里，云南白藥若想在“牙膏后市場”延續(xù)成功，需要更多的創(chuàng)新，進而突圍。