：隨著微信的飛速發(fā)展，自媒體越來越火。

什么是自媒體？簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解，就是之前喜歡寫博客的那些人，把自己的博客建立一個(gè)方便大家訂閱的賬號(hào)，博客內(nèi)容寫得再正式一點(diǎn)。我的微信賬號(hào)“鬼腳七”被很多業(yè)界人士作為自媒體賬號(hào)推薦，其實(shí)我就是寫寫博客而已。

自媒體人如何盈利就成了很多人討論的話題。當(dāng)時(shí)云科技的賬號(hào)兩萬多粉絲，廣告定價(jià)每天一萬元，之后反響不錯(cuò)，兩個(gè)月有十幾個(gè)廣告主。有人說太貴，也有人說太便宜。

自媒體廣告到底應(yīng)該如何定價(jià)？這是個(gè)有意思的話題，也很學(xué)術(shù)。本文用數(shù)學(xué)方法做了推導(dǎo)，也許有點(diǎn)枯燥，不過做一個(gè)定量分析也是蠻有意思的事情。

為了更方便討論，先假定兩個(gè)前提：

本文提到的自媒體，只指在微信上的公眾賬號(hào)，而且是專門每天寫文章的個(gè)人賬號(hào)，如云科技和鬼腳七。類似如交友、招車、美食搜索等應(yīng)用不在其內(nèi)；另外一些專業(yè)媒體站點(diǎn)賬號(hào)也不在其內(nèi)，如愛范兒、新浪科技、天下網(wǎng)商、虎嗅、鞭牛士等。因?yàn)檫@些賬號(hào)是做信息的聚合推送，每天多篇多次，微信只是渠道而已。

本文提到的自媒體廣告，只是指在作者文章尾部添加的文字、圖片和鏈接的廣告。不包括整篇文章是軟文，或者整篇文章都是廣告的那種形式。因?yàn)閺V告文章，已經(jīng)不是自媒體。

在計(jì)算廣告價(jià)值之前，先看看自媒體文章的傳播廣度。由于微信自己沒有提供這個(gè)數(shù)據(jù)，我根據(jù)自己的微信公眾賬號(hào)(微信號(hào)：taobaoguijiaoqi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來推導(dǎo)，供大家參考。

目前自媒體傳播有以下幾個(gè)途徑：

訂閱用戶的推送，也就粉絲閱讀。微信上粉絲活躍度非常高，微信用戶每天整體的活躍度大約在52%。估計(jì)一下，訂閱文章打開率在90%。

朋友圈的分享。朋友圈類似微博的時(shí)間流，微信用戶發(fā)現(xiàn)好文章，偶爾會(huì)分享到自己的朋友圈。我統(tǒng)計(jì)了我朋友圈的最近100個(gè)更新中，有31個(gè)更新是在分享微信文章。我微信的通訊錄中有500人，當(dāng)然，我是屬于微信控。我們假設(shè)平均每人的微信通訊錄中有200人。

微信群的傳播。我的微信上有十三個(gè)群，覆蓋人數(shù)在1500人。正常人的群估計(jì)不多，假設(shè)平均每個(gè)用戶群覆蓋的人數(shù)在300人左右。

以上是屬于正常的微信文章傳播范圍，不包括被分享和轉(zhuǎn)載到PC上閱讀的那部分。

如果閱讀者中有3%的人愿意分享到朋友圈或者微信群中，每個(gè)人的分享會(huì)讓20個(gè)人產(chǎn)生閱讀，閱讀者又有3%的人愿意分享，這就是個(gè)無限循環(huán)，根據(jù)數(shù)學(xué)公式計(jì)算，影響的比例是：

1+(3%*20)+(3%*20)2+(3%*20)3+…

學(xué)數(shù)學(xué)的人都知道，這是等比數(shù)列求和：

1/(1-3%*20) = 2.5

我把這個(gè)比例定義為自媒體“鬼腳七傳播指數(shù)”：

鬼腳七傳播指數(shù)= 1/ (1–粉絲分享率*單分享影響人數(shù))

那么微信文章的傳播率基本上可以按照這個(gè)公式計(jì)算：

閱讀人數(shù)=粉絲數(shù)＊打開率＊鬼腳七傳播指數(shù)

假如鬼腳七的粉絲數(shù)是40000，打開率是90%，鬼腳七傳播指數(shù)= 2.5，那么我的微信每篇文章的閱讀人數(shù)是：

閱讀人數(shù)= 40000 * 90%＊2.5 = 90000 (人)

閱讀人數(shù)還不只是如此，我的微信017號(hào)文章《互聯(lián)網(wǎng)廣告，賣得是未來》曾經(jīng)提過，因?yàn)榉劢z數(shù)是會(huì)隨著時(shí)間增長(zhǎng)，由于微信公眾號(hào)讀者有聚焦性更強(qiáng)的特點(diǎn)，新增粉絲更有可能會(huì)閱讀歷史文章，因此每篇文章的后續(xù)閱讀量仍然還會(huì)增加。

那么每篇文章閱讀的幾率到底如何？

這個(gè)和微信公眾賬號(hào)的交互方式有關(guān)，我的微信中設(shè)置了回復(fù)m查看目錄的方式，新增用戶可以很方便的查看之前的文章。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示每個(gè)新增的用戶會(huì)查看6到7篇?dú)v史的文章。目前微信的公眾賬號(hào)自定義菜單正逐步對(duì)外開放，這種交互也將會(huì)更加方便，那么看歷史文章的比例會(huì)更高。

經(jīng)過我的推導(dǎo)，未來閱讀人數(shù)和粉絲查看歷史文章數(shù)成正比，和每周新增文章數(shù)成反比，和每周新增粉絲數(shù)成正比。我把未來閱讀人數(shù)定義為鬼腳七新增數(shù)：

鬼腳七新增數(shù)=查看歷史文章數(shù)/每周新增文章數(shù)＊每周新增粉絲數(shù)

數(shù)學(xué)好的同學(xué)可以自己推導(dǎo)一下，結(jié)果會(huì)差不多。為了方便計(jì)算，假設(shè)我的賬號(hào)每個(gè)新增用戶會(huì)查閱6篇?dú)v史文章，我每周發(fā)布6篇新文章。每周新增粉絲3500，則：

鬼腳七新增數(shù)= 6/6 * 3500 = 3500

同時(shí)，這一周的新增粉絲他們閱讀以后，又有可能分享，每個(gè)分享又可以影響20人。這也是一個(gè)無線循環(huán)。鬼腳七傳播指數(shù)又會(huì)起作用。

那么修正之后，閱讀人數(shù)的計(jì)算方式又變了：

閱讀人數(shù)=(粉絲數(shù)＊打開率+鬼腳七新增數(shù))＊鬼腳七傳播指數(shù)

根據(jù)這個(gè)公式和之前數(shù)字的假設(shè)，我每新發(fā)送一篇文章，最終閱讀人數(shù)：

閱讀人數(shù)=(40000*90% + 3500 )＊2.5 = 98750 (人)

這公式都按照平均數(shù)計(jì)算，沒有考慮不同文章的質(zhì)量好壞，是否是干貨等。而且有些自媒體人的歷史文章重復(fù)閱讀價(jià)值不大，例如文章內(nèi)容是時(shí)事點(diǎn)評(píng)、某軟件新功能介紹等。例如最近關(guān)于微信的文章很多，這種文章過了一兩個(gè)月，會(huì)全部被人遺忘。但有的自媒體人的文章，歷史文章價(jià)值就很大，會(huì)經(jīng)常被后來新增粉絲閱讀。

對(duì)比微博的閱讀率也算有意思的事情。最近微博新增了微博閱讀數(shù)，我的微博一般情況會(huì)達(dá)到也是好幾萬、十幾萬不等。不過微信的幾萬人閱讀深度比微博的要強(qiáng)很多，特別是自媒體人的專業(yè)性的文章，每個(gè)閱讀者都會(huì)從頭到位看，有得甚至看好多遍。而微博的閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)偏高，因?yàn)樽x者同時(shí)看多篇微博，閱讀數(shù)都會(huì)累計(jì)——這個(gè)差異很明顯。

計(jì)算完文章傳播率和閱讀人數(shù)，引出一個(gè)新的探尋——如果微信文章底部投放廣告，廣告價(jià)值又該如何計(jì)算呢？

目前廣告有幾種常見的計(jì)費(fèi)方式，如CPT(按時(shí)間付費(fèi))，CPM(按千次展現(xiàn)付費(fèi))，CPS(按成交或者效果付費(fèi))，CPC(按每次點(diǎn)擊付費(fèi))。自媒體廣告，目前無法歸納到其中任何一種。倒是目前有兩種推廣方式和自媒體很類似。這兩種方式雖然一直被人鄙視，但非常經(jīng)典。那就是EDM(大部分為郵件推廣)和短信推廣，部分郵件和短信甚至被人列為垃圾郵件和垃圾短信。因?yàn)檫@種推廣都是直達(dá)到用戶的手機(jī)或者電腦，而且每個(gè)郵件或者短信的主題都只有一個(gè)，非常明確。

郵件推廣是通過同時(shí)給幾萬甚至幾十萬郵箱地址，群發(fā)郵件來達(dá)到推廣的效果。目前普通的EDM，平均打開率是11.3%(來自2012年Q3中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告)。如果群發(fā)郵件的數(shù)在幾十萬，則每封郵件的費(fèi)用成本1分5左右。

假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，假定發(fā)每封郵件收費(fèi)1.5分的話，1萬封郵件有1000人打開看，相當(dāng)于花了150元，買了1500人閱讀。相當(dāng)于：

每人閱讀價(jià)格=0.15元

短信推廣的費(fèi)用計(jì)算方法又不一樣，如果發(fā)送幾萬條短信，每條短信的報(bào)價(jià)大約是4分5，平均每條短信的到達(dá)率是90%，真正有效閱讀率不會(huì)超過20%。

那么發(fā)送1萬條短信，成本450元，閱讀1800條。相當(dāng)于：

每條閱讀價(jià)格=450/1800=0.25元

在自媒體文章最后增加一部分廣告，很類似EDM和短信推廣，可以按照每個(gè)用戶有效閱讀來計(jì)算費(fèi)用。綜合上面兩種情況，我們可以把每次有效閱讀價(jià)格定為0.2元，把我推導(dǎo)的這個(gè)自媒體每個(gè)有效閱讀的價(jià)格，這里定義為“鬼腳七價(jià)格”：

鬼腳七價(jià)格= 0.2元

有了閱讀人數(shù)和鬼腳七價(jià)格，自媒體廣告的價(jià)格就可以定義出來了。

每篇文章廣告價(jià)值=閱讀人數(shù)＊鬼腳七價(jià)格

舉例說明：40000粉絲，每周增長(zhǎng)3500，打開率90%，分享率3%，單分享影響人數(shù)20，鬼腳七價(jià)格為0.2，每篇文章的廣告價(jià)格為：

廣告價(jià)格= 98750＊0.2 = 19750元

咱們來計(jì)算之前云科技(微信號(hào)：yunkejiAPP)一個(gè)多月之前的報(bào)價(jià)是否靠譜。假設(shè)云科技當(dāng)時(shí)粉絲是25000，由于云科技和鬼腳七的賬號(hào)定位非常類似，鬼腳七傳播指數(shù)也按照2.5計(jì)算，一周新增1400(云科技之前提到說每寫一篇文章增加200左右)，鬼腳七新增數(shù)差不多是1400，鬼腳七價(jià)格不變按照0.2計(jì)算。

廣告價(jià)格=(25000*90%+1400) * 2.5＊0.2 = 11950元

云科技之前的廣告推送，還包括了網(wǎng)站的瀏覽和RSS訂閱，每天只賣一萬元，絕對(duì)是賣便宜了。現(xiàn)在云科技的粉絲早就突破3萬，加上RSS訂閱以及云科技粉絲影響力的價(jià)值(本文后面會(huì)談到影響力)，每天每篇文章的廣告價(jià)值應(yīng)該在20000左右了。

同樣的公式，也可以擴(kuò)展到媒體和資訊類微信公眾號(hào)，目前此類微信公眾號(hào)不少，這里以專注App推薦的公眾帳號(hào)AppSolution(微信號(hào)：appsolution)為例，以方便用推薦App后下載的數(shù)量及價(jià)格來驗(yàn)證推導(dǎo)的廣告價(jià)格。

應(yīng)用推薦類微信號(hào)和自媒體號(hào)的一個(gè)顯著區(qū)別就是讀者的分享意愿會(huì)大幅降低，因此文章內(nèi)容的影響力大多基于其受眾數(shù)量，我前文推導(dǎo)的自媒體文章傳播的“鬼腳七傳播指數(shù)”(2.5倍傳播率)就會(huì)需要調(diào)整，如果假設(shè)閱讀用戶都不會(huì)傳播，則鬼腳七傳播指數(shù)= 1.0。假設(shè)AppSolution粉絲數(shù)按8萬計(jì)算，一周遞增1400，每周發(fā)6篇文章，每個(gè)用戶看3個(gè)歷史文章，則：

鬼腳七新增數(shù)= 3 / 6 * 1400 = 700

鬼腳七價(jià)格不變，仍然是0.2。按推導(dǎo)公式，AppSolution的廣告價(jià)格應(yīng)為：

廣告價(jià)格=(80000 * 90% + 700)＊1.0＊0.2 = 14540元

按AppSolution此前透露的，其應(yīng)用推薦下載數(shù)為3000人下載，則反推每次下載的單價(jià)將是14540/3000= 4.85元，基本也算是目前App有效激活的推廣價(jià)格。這個(gè)也可以算本文所推導(dǎo)出來的定價(jià)公式的一個(gè)有力旁證了。

繼續(xù)探尋還會(huì)引出一個(gè)有趣的問題。如何簡(jiǎn)單得衡量廣告價(jià)格的上浮問題？

前文說到新增粉絲和文章數(shù)量對(duì)微信公眾號(hào)閱讀率的提升。那廣告價(jià)格上浮顯然和粉絲增速，文章的活躍度密切相關(guān)。

月上浮比例=月末新增/月初基數(shù)

用上面三個(gè)帳號(hào)計(jì)算下各自的月價(jià)格上浮比例，則為：

鬼腳七：3500*4/40000=35%

云科技：1400*4/25000=22.4%

AppSolution：1400*4/80000=7%

——得出什么結(jié)論？好的自媒體，廣告價(jià)格后市看好。用文章公式得出的自媒體的廣告價(jià)格虛高嗎？恰好，幾天前，看到朋友圈的一則消息：“XX財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的實(shí)際發(fā)行量是2萬4千份，頭版半版廣告折后價(jià)50萬一天。和傳統(tǒng)媒體比起來，新媒體廣告還是太便宜。你們懂得。”，大家見仁見智了。

這里還有幾個(gè)重要的問題要說明：

EDM和短信推廣的報(bào)價(jià)，都只是提供發(fā)送服務(wù)，發(fā)送方并不提供本身郵件地址和手機(jī)號(hào)。而自媒體的訂閱用戶就很自然解決這個(gè)問題，對(duì)廣告主來說節(jié)省了這部分費(fèi)用。

EDM和短信推廣的定價(jià)就合理么？從有手機(jī)開始就有了短信推廣，從有了郵箱開始，就有了EDM，到現(xiàn)在已經(jīng)至少有十幾年，其定價(jià)應(yīng)該值得參考。

廣告和客戶群還相關(guān)。這種推廣的效果還跟廣告主以及自媒體賬號(hào)的粉絲群體相關(guān)，當(dāng)然還跟文章相關(guān)，如果推送的廣告剛好和文章內(nèi)容相關(guān)，效果就更好了。廣告主如何選擇不同的自媒體人做為投放對(duì)象，不在文本討論范圍之內(nèi)，相信有專家比我更清楚。

每篇文章的打開比例、歷史文章查看比例、傳播比例都和自媒體作者的專業(yè)度相關(guān)。不同的作者，每個(gè)參數(shù)可能會(huì)不一樣。這里只是提供參考公式，每個(gè)作者可以根據(jù)自己的賬號(hào)實(shí)際情況來計(jì)算。

最合理的廣告計(jì)算方式不同的文章，鬼腳七傳播指數(shù)有區(qū)間浮動(dòng)。我之前寫得一篇很經(jīng)典的文章《是誰在阻礙我們創(chuàng)新》，鬼腳七傳播指數(shù)應(yīng)該能到10.0，文章質(zhì)量一般的，這個(gè)指數(shù)就只能是1～2之間了。

大家根據(jù)自己賬號(hào)的特殊性，也可以計(jì)算自己的鬼腳七傳播指數(shù)的，如果文章傳播率低，這個(gè)指數(shù)就低，傳播率高，指數(shù)就高。鬼腳七新增數(shù)也會(huì)有波動(dòng)，簡(jiǎn)單計(jì)算就是把每周粉絲數(shù)做一個(gè)折扣，但鬼腳七價(jià)格基本不變，可按照0.2計(jì)算。

粉絲增速，文章的活躍度將直接影響到廣告的價(jià)格上浮比例。

文章寫到這里，其實(shí)還有些漏洞，那就是影響力。

——我的觀點(diǎn)是，影響馬云或李彥宏和影響我鄰家小妹的效果完全不一樣，如果讓馬云或李彥宏有一個(gè)比較深刻的印象，以后馬云和他的朋友聊起來或者談投資，無意想起甚至這個(gè)廣告內(nèi)容，對(duì)廣告主的影響會(huì)完全不一樣。對(duì)于自媒體訂閱方式看，馬云或李彥宏很可能也很方便訂閱我的賬號(hào)，但垃圾短信和垃圾郵件，對(duì)馬云和李彥宏絕對(duì)產(chǎn)生不了任何有效閱讀。

因此自媒體廣告真正的價(jià)值，肯定不是本文這么計(jì)算。最準(zhǔn)確的方式應(yīng)該是按影響力付費(fèi)，只是難點(diǎn)在于影響力太難量化，這里也許可以引入另外一個(gè)維度就是影響力溢價(jià)指數(shù)，這個(gè)問題我還在思考，以后可以另外成文。

當(dāng)然，更難的可能還是人們的意識(shí)和廣告既有利益鏈的打破。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)才剛開始，從讀者到渠道，從內(nèi)容到廣告，都在發(fā)生徹底的變化，本文還只是把廣告價(jià)格問題做了簡(jiǎn)單分析。借用一句大話西游中最凄美的臺(tái)詞作為本文的結(jié)尾：

我猜到了這開頭，卻猜不到這個(gè)結(jié)局。

最后感謝搜狐郵箱北方大區(qū)總監(jiān)姜波提供EDM相關(guān)數(shù)據(jù)，需要EDM服務(wù)的同學(xué)可以聯(lián)系其新浪微博@姜-波-單眼皮波波豬；感謝AppSolution的Wilson提供相關(guān)數(shù)據(jù)和文章修改建議。喜歡新酷精華App的朋友，可以關(guān)注這個(gè)微信賬號(hào): appsolution。(來源：愛范兒 文/鬼腳七 )