12316熱線(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了適合吉林省特點(diǎn)的“三農(nóng)”傳播服務(wù)模式，即依靠政府強(qiáng)有力的組織傳播體系，利用吉林省文化大省的科研實(shí)力，通過(guò)政府搭建平臺(tái)，為企業(yè)向農(nóng)村發(fā)展提供綠色通道。兩年來(lái)，省級(jí)政府每年從財(cái)政支農(nóng)資金中撥出專(zhuān)款，用于新農(nóng)村信息化建設(shè)，省市縣三級(jí)政府共投入資金1 000萬(wàn)元，同時(shí)推進(jìn)以市場(chǎng)換投資的策略，省政府出臺(tái)政策，為聯(lián)通、電信、移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商和電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體開(kāi)拓農(nóng)村信息服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)“綠燈”。作為回報(bào)，營(yíng)運(yùn)商、媒體出資建設(shè)面向“三農(nóng)”服務(wù)的語(yǔ)音、短信平臺(tái)和節(jié)目制作平臺(tái)，并提供運(yùn)營(yíng)維護(hù)資金。目前，三家運(yùn)營(yíng)商和兩家媒體已投人建設(shè)、運(yùn)營(yíng)資金6 500萬(wàn)，IT企業(yè)和其他市場(chǎng)主體已投入資金約5 200萬(wàn)元。

2.2 12316熱線(xiàn)實(shí)現(xiàn)了傳播主體的雙向互動(dòng)

傳播主體是指社會(huì)傳播的具體承載者，從主客體分離的角度而言，傳播主體即是人.它包括發(fā)送者和接受者。

當(dāng)前農(nóng)村信息傳播體系由三個(gè)層面組成:組織傳播層面為以行政管理部門(mén)為信源的傳播體系、以農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院(所)為信源的傳播體系、以農(nóng)業(yè)大、中、專(zhuān)等院校為信源的傳播體系、以涉農(nóng)企業(yè)為信源的信息傳播體系;大眾傳播層面為以大眾傳播媒介為信源的服務(wù)體系;人際傳播層面為以民間個(gè)體信息服務(wù)中介為信源的傳播體系。三個(gè)傳播層面的傳播體系既相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，這些信息傳播主體龐大而復(fù)雜，它們讓城市信息流向農(nóng)村。在他們?nèi)〉昧艘欢ǔ晒耐瑫r(shí)，也應(yīng)看到由丁信息灌輸者的強(qiáng)勢(shì)地位而造成了傳播接受者(農(nóng)民的)的邊緣化。按照轉(zhuǎn)播學(xué)的理論，在信息傳播和溝通過(guò)程中，如果雙方不能消除和修正各種內(nèi)外干擾帶來(lái)的問(wèn)題，將會(huì)導(dǎo)致信息供需錯(cuò)位，影響傳播效果。

吉林省農(nóng)業(yè)委員會(huì)直接組織領(lǐng)導(dǎo)12316熱線(xiàn)，集合了省內(nèi)的一流專(zhuān)家，這些來(lái)自省、市、縣三級(jí)農(nóng)業(yè)權(quán)威專(zhuān)家，保證了熱線(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)，可以這樣說(shuō)，只有行政力量而非經(jīng)濟(jì)實(shí)力，才可以整合如此強(qiáng)勁的專(zhuān)家隊(duì)伍。12316熱線(xiàn)的傳播源發(fā)自農(nóng)民，5000次的日平均接入量，都是農(nóng)民對(duì)技術(shù)、政策、價(jià)格的咨詢(xún)。熱線(xiàn)促進(jìn)了農(nóng)民與專(zhuān)家之間的技術(shù)交流、農(nóng)民與政府之間的政策交流、農(nóng)民與企業(yè)之間的市場(chǎng)交流，該平臺(tái)可以提供雙向信息服務(wù)，專(zhuān)家在第一時(shí)間解答農(nóng)民提出各種問(wèn)題的同時(shí)，也在第一時(shí)間獲得了來(lái)自農(nóng)民提供的第一手材料，通過(guò)熱線(xiàn)搭建的信息平臺(tái)既滿(mǎn)足了農(nóng)民信息需求，又可以為政府決策提供科學(xué)依據(jù)。

2.3 12316熱線(xiàn)通過(guò)政府有效整合傳播媒介

南京師范大學(xué)方曉紅教授認(rèn)為:“農(nóng)村受眾是信息傳通領(lǐng)域的弱勢(shì)群體，農(nóng)村受眾在信息資源的享受和利用方面、接收工具的擁有量方面、媒介消費(fèi)時(shí)間方面、接受及處理信息的能力方面、表達(dá)意見(jiàn)的自我意識(shí)方面，均明顯弱于城市。 在我國(guó)許多地區(qū)，傳統(tǒng)媒體與信息網(wǎng)絡(luò)之間缺少有效合作，使得信息服務(wù)難以形成整體優(yōu)勢(shì)。12316熱線(xiàn)通過(guò)網(wǎng)通搭建的熱線(xiàn)和短信平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)、電話(huà)網(wǎng)、廣播、電視“四網(wǎng)合一”的綜合性多媒體服務(wù)農(nóng)村，在開(kāi)通12316熱線(xiàn)的同時(shí)，還建立了電視臺(tái)和電臺(tái)直播系統(tǒng)，在吉林電視臺(tái)開(kāi)設(shè)《鄉(xiāng)村四季》欄目、在吉林人民廣播電臺(tái)開(kāi)設(shè)了《12316熱線(xiàn)》等專(zhuān)欄，由專(zhuān)家直接錄制成電視、廣播節(jié)目，在固定時(shí)段給農(nóng)民播放，并且在“吉林農(nóng)網(wǎng)”網(wǎng)站上發(fā)布，農(nóng)民可以就近到鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站和村屯信息服務(wù)點(diǎn)去收聽(tīng)收看，以此整合了現(xiàn)有的三農(nóng)傳播體系。

3 12316熱線(xiàn)尚需完善之處

盡管12316熱線(xiàn)以“四電合一”的方式(四電指電視、電話(huà)、電臺(tái)和電腦網(wǎng)絡(luò))把組織傳播、大眾傳播和人際傳播的方式有機(jī)結(jié)合，提高了信息服務(wù)的質(zhì)量擴(kuò)大了信息覆蓋面，推動(dòng)了吉林現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高了吉林省乃至全國(guó)“三農(nóng)”傳播服務(wù)的整體效果，成為全國(guó)“三農(nóng)”信息服務(wù)的一個(gè)樣板，已經(jīng)產(chǎn)生了一定的社會(huì)影響，但尚有需要完善空間。

(1)由于專(zhuān)家的接聽(tīng)能力有限，科技信息傳播服務(wù)的的覆蓋面有限。盡管在2009年12316熱線(xiàn)的呼人量由年初的日均呼人量5 600次上升至日均12 000次，峰值達(dá)19 000次/日，但相對(duì)于吉林省的廣大農(nóng)村受眾還顯薄弱，并且熱線(xiàn)呼人的地區(qū)分布差異大，越是相對(duì)落后本應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)信息有更迫切需求的地區(qū)傳播邊緣化的程度反而越高。

(2)大眾傳播方式難以滿(mǎn)足農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)多元化的需求。雖然12316把專(zhuān)家接聽(tīng)的有代表性的問(wèn)題通過(guò)諸如電視的《12316新聞眼》、電臺(tái)的《關(guān)東大地》等各類(lèi)節(jié)目擴(kuò)大了傳播影響面，但不同地域、生產(chǎn)不同的農(nóng)產(chǎn)品、不同年齡、不同文化程度的農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)的需求存在較大的差異，大眾傳播和組織傳播這種自上而下的傳播方式，影響農(nóng)業(yè)科技整體質(zhì)量的提高。

總之，從農(nóng)村科技信息傳播體系的三個(gè)層面人手，提高各個(gè)層面的傳播效果，改變農(nóng)民在信息傳播中的邊緣化地位，盡快解決“最后一公里”問(wèn)題，從而進(jìn)一步提高農(nóng)村科技信息傳播的整體水平，應(yīng)該是當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技信息傳播服務(wù)迫切需要解決的問(wèn)題。