微博時代，信息的傳播打破了時間上的局限，其信息發(fā)布與新聞事件的進展幾乎是同步進行，一方面，民眾對重大突發(fā)性事件的反應越來越迅速，而另一方面，傳統(tǒng)主流媒體的反應似乎相對滯后。如何解決這一問題，提高主流媒體對輿論的調(diào)控和引導能力，已是當務之急。

重大突發(fā)性事件往往不期而至，一旦發(fā)生，很容易引起公眾情緒起伏，流言、謠言現(xiàn)象難以避免。在傳統(tǒng)媒體時代，由于“把關人”對信息的控制和篩選，流言、謠言一般以口口相傳的人際傳播方式進行擴散，傳播速度慢，傳播范圍也有限。但是，網(wǎng)絡媒介帶來了更為開放、平等的交流空間，信息的傳播變得難以控制。

基于網(wǎng)絡平臺的微博，除了具有網(wǎng)絡傳播的特性之外，還因其可以隨身攜帶的特點，人們可以通過發(fā)短信的方式更新微博，消除了時間和地點的限制，使用方式比網(wǎng)絡還要自由，這就大大加快了信息的發(fā)布時間。同時，微博和傳統(tǒng)媒體最大的不同還表現(xiàn)在與用戶的互動，每條微博都可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)，“微博已經(jīng)在重構(gòu)每個人的媒體空間”。微博滿足了人們輿論表達的愿望，激發(fā)了民眾參與社會討論的熱情，但開放寬松的媒體環(huán)境也暴露了一些負面的輿論問題。面對全球頻發(fā)的自然災害和社會危機，怎樣在重大突發(fā)性事件中調(diào)控和引導輿論，發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用，是亟待研究、解決的問題。

一、微博時代的輿論

什么是輿論？所謂輿論，學界有不同的定義，但在繁多的定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)共性的地方，即輿論就是社會公眾對某個特定問題發(fā)表的意見，并且期望這種意見產(chǎn)生作用，達到參與群體預期的結(jié)果。輿論總是需要通過大眾傳播媒介來表達和傳遞，因此大眾媒介是其天然載體，同時，大眾媒介具有輿論監(jiān)督功能，也就是拉斯韋爾所說的“環(huán)境監(jiān)視”，在傳播學中大眾傳播媒介被認為是“社會雷達”，這說明它不僅是一個簡單的輿論流通渠道，同樣也是監(jiān)控輿論、引導輿論的有效工具。

以網(wǎng)絡、手機為代表的新媒體已成為公眾輿論的新寵。科技發(fā)展使得普通人也可以方便地接觸媒介，新媒體普遍具有“超媒體、交互性、超時空、個性化”等特點，相對于傳統(tǒng)媒體的高準入門檻，新媒體作為公眾言論的傳聲筒有著無可比擬的優(yōu)勢。有媒介人士評價：微博已成為“公眾的意見廣場”，“圍觀就是力量”。微博作為“公共媒體”已經(jīng)成為不可忽略的利器，從社會輿論管理層面來說其無疑已經(jīng)是一個重要的信息溝通平臺。

（1）微博等新媒體已成為社會民眾意見表達的重要平臺，民眾使用信息的權利空前放大，這是無法逆轉(zhuǎn)的事實。總結(jié)其中的規(guī)律、特征和運作機制是科學、理性地引導輿論的重要前提，是防止重大突發(fā)公共事件的思想前提。

⑵微博帶來嶄新的傳播生態(tài)，看似弱小的聲音，在持續(xù)的關注和聲援中，卻影響著社會公共事件的走向。傳統(tǒng)媒體的意見表達是影響微博話題的重要前提，傳統(tǒng)媒體的官方微博實際已經(jīng)成為被關注的焦點。為此，關注微博、關注民意、調(diào)整策略是緩解重大突發(fā)公共事件的重要環(huán)節(jié)。

⑶微博為民眾意見表達提供了廣闊空間。聚合意見、聚合人群已成為不爭的事實。網(wǎng)絡上基于各種形式的發(fā)帖和留言表明公眾已經(jīng)形成了對新聞事件實時關注的習慣，民眾對突發(fā)性事件的反應速度越來越快。

二、主流媒體的輿論引導

主流媒體的輿論引導實際上是一種大眾傳播活動。主流媒體要提高輿論引導能力，從傳播學理論分析，就既要重視對傳播者的研究培訓，又要注重對受眾的分析研究；既要充分認識輿論引導的重要意義，又要把落腳點放在傳播效果上；既要突出主流媒體在輿論引導中的主體地位，又要樹立主流媒體為主、各類新興媒體共同參與，直接傳播與間接傳播、大眾傳媒與人際傳播和組織傳播有機整合的傳播理念。

微博時代，信息傳播打破了時間上的局限，一方面，民眾對突發(fā)性事件的反應越來越迅速，而另一方面，傳統(tǒng)媒體的反應似乎相對滯后。如何解決這一問題，對輿論進行有效的調(diào)控和引導，已是當務之急。

重大突發(fā)性事件發(fā)生后，首先要做到信息公開。“謠言止于公開”，“以公開辟流言，以公開化猜疑”。政府第一時間迅速介入，利用主流媒體及時公布信息，維護人們的知情權，保持信息流通渠道的暢通。2011年3月的“搶鹽風波”極具代表性。“搶鹽風波”于3月14日從上海、寧波等地出現(xiàn)，兩天之內(nèi)迅速蔓延至全國。17日，政府部門作出反應，國家發(fā)改委發(fā)出《關于穩(wěn)定食鹽等部分商品市場和價格的緊急通知》，“要求立即開展市場調(diào)查，對惡意囤積、哄抬價格、擾亂市場等不法行為嚴厲查處。同時保障鹽的供應，穩(wěn)定價格，澄清謠言。”隨后，這場鬧劇在政府、媒體的辟謠聲中平息。

其次，以快速贏主動，以快速獲支持。2008年重慶出租車停運事件的處置手法就非常具有代表性。2008年11月3日重慶市出租汽車集體停運后，重慶市政府第一時間通過主流媒體公開真相，相關部門迅速形成快速處置方案，避免了事態(tài)的擴大和負面影響的發(fā)生。政府沒有將事件定性為“少數(shù)別有用心的人煽動不明真相的群眾如何如何”，而是實事求是地分析“的哥”怨氣從何而來，作出降低“車份兒”、加大天然氣供應等緊急部署，出臺了一系列相關措施，很快穩(wěn)定了局勢。

第三，以誠懇換真心，以誠懇感人心。現(xiàn)在回頭看重慶市“11.3出租車停運”事件，應該說重慶市委書記薄熙來的態(tài)度和處理思路值得肯定。在11月6日薄熙來與出租車駕駛員和市民代表座談時，對于出租車停運，薄熙來說：“我認為，這次出租車停運是事出有因，政府首先要檢討我們的工作，要反躬自問，研究我們自己哪兒做得不好，或者說有官僚主義處理得不及時。政府有關部門都要通過這件事認真總結(jié)，改進工作。”薄熙來誠懇的話語贏得了熱烈的掌聲，這掌聲是對重慶市政府正面回應問題的坦誠以及著力解決問題的認真態(tài)度的最好褒獎和肯定，是對官以民貴、政以民先的“以人為本”的執(zhí)政思路的熱情呼喚。

三、主流媒體提高輿論引導能力的思路與對策

突發(fā)事件發(fā)生后，公眾最愿意接受的還是來自主流媒體的聲音，通過主流媒體來滿足信息需求，解除心中疑慮。事實證明，一旦主流媒體能準確及時地提供真實權威的新聞信息，公眾就會減少通過其他方式搜集信息的行為，各種謠言和小道消息就會自然消失。為正確引導輿論，政府必須充分發(fā)揮主流媒體的作用，增強其在突發(fā)事件報道中的權威性。

⑴記者第一時間、第一現(xiàn)場，直播報道，即時播報，講求時效性、真實性。樹立信息主渠道的權威性，做到第一時間發(fā)布信息，搶占先機。微博等新媒體雖說有時效上的優(yōu)勢，但傳播的信息零散，不系統(tǒng)，加上信息海量，魚龍混雜，甚至真假難辨，因此其信息的真實性和權威性就大打折扣。主流媒體如能在第一時間權威發(fā)布信息，將會起到穩(wěn)定人心的作用。

⑵支持主流媒體記者采訪，簡化審稿程序。以往對突發(fā)事件和其他敏感問題的報道，往往因?qū)徃迨掷m(xù)繁瑣，延誤了媒體的發(fā)稿時間。對于突發(fā)事件的報道，應事先制定預案，在預案的框架內(nèi)，明確審稿權限，簡化審稿程序。同時，政府主管部門要優(yōu)先允許或指定主流媒體記者參與事件處置的全過程，為記者采訪提供便利，提供記者所需的各種信息，讓主流媒體成為信息發(fā)布的主渠道。

⑶通過專家發(fā)布評論和指導，圍繞專家意見開展報道。突發(fā)事件發(fā)生時，公眾需要權威的聲音來告知他們事件的狀態(tài)，指導人們應對。在“非典”事件中，中科院院士鐘南山的名字家喻戶曉，體現(xiàn)出專家的巨大影響力。因此，危機事件發(fā)生后，“政府必須在最短的時間里準備一個事實清單和幫助政府回答、解釋問題、傳播科學知識的專家名單。政府必須在一開始就應該讓專家在媒體上唱主角。”

四、主流媒體必須懂得如何運用新媒體

首先，以微博為媒介載體的事實性輿論改變著傳統(tǒng)大眾傳媒影響輿論的方式，“草根”成為廣大的輿論主體，話題實現(xiàn)了廣泛性、及時性，事實來源遍布各個角落，并且在短時間內(nèi)選擇共同關注的話題進行共同描述。

其次，評價輿論多姿多彩。傳統(tǒng)媒體以評價性話語來引導輿論，而微博以個人名義編寫，“仁者見仁，智者見智”，加之網(wǎng)絡的匿名性，使得網(wǎng)民們可以自由表達觀點態(tài)度，人與人之間的互動加強，是立體的傳播而非線性的評論。意見的多樣化、不定向性使得微博培養(yǎng)出一些“意見領袖”，評價的多樣化可以減少“沉默螺旋”的產(chǎn)生。

其三，潛在輿論主體龐大。微博中涌現(xiàn)了大量的輿論主體，他們經(jīng)常登錄微博并以自己的ID發(fā)表言論。除了這些顯在的輿論主體，沒有注冊但經(jīng)常瀏覽微薄和注冊了微博但不發(fā)言和不常發(fā)言的人群構(gòu)成了潛在的輿論主體，對于這些長期“潛水”和“圍觀”的人來說，一旦出現(xiàn)大家廣泛關注的熱點話題，他們也會加入進來，使熱點升溫，產(chǎn)生更大的輿論力量。

因此，現(xiàn)在各種媒體都在尋找和網(wǎng)絡的結(jié)合點以及結(jié)合的方式。這幾年的全國“兩會”，媒體都會做提前預熱報道，了解民意，征集話題，幾乎都在網(wǎng)上進行，形成會上會下互動，引發(fā)網(wǎng)民廣泛參與，最終產(chǎn)生強大的輿論影響力。

五、加強輿論監(jiān)督，對網(wǎng)絡進行有效管理

要加強對網(wǎng)絡、手機等媒體上信息內(nèi)容的監(jiān)管，提高警惕、防微杜漸，從源頭上阻斷不實言論的傳播。同時，主流媒體必須在網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)布自己的聲音，積極利用網(wǎng)絡、手機等新媒體平臺，建立健全信息溝通渠道，遏制謠言的擴散。例如微博和社交網(wǎng)站上開通專門的信息發(fā)布板塊，或以手機短信形式為民眾送去建議和提示等等。此外，在及時發(fā)布權威信息的同時，還要提供咨詢服務，解答民眾的問題和疑惑。

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