縱觀一些地方傳統媒體，人們不難發現其對網絡輿論的引導能力遠遠不如高端主流媒體，有的地方傳統媒體在面對網絡輿論事件時往往被 “牽著鼻子走”，大多轉載援引高端主流媒體的報道，有的甚至完全失去自己的聲音。

網絡輿論形成的源頭——輿論事件的產生往往是在地方上，而為何距離輿論事件最近、獲取新聞事實最快速的地方傳統媒體，反而無法在網絡輿論引導中發出自己權威的聲音?筆者認為，這是地方傳統媒體忽視網絡輿論引導能力所造成的。地方傳統媒體應對網絡輿論引導能力予以充分重視，探索地方傳統媒體提升網絡輿論引導能力的可行路徑。

地方傳統媒體引導網絡輿論現狀

1.不早說話

不早說話，也就不能在第一時間內搶占網絡輿論引導先機。當地方重大突發事件發生后，當地民眾最希望第一時間獲知信息。地方傳統媒體理應要在第一時間發布權威信息，這是地方傳統媒體的基本職責，也是引導網絡輿論的優勢之所在。但是，面對突發事件，尤其是容易對地方自身形象造成負面影響的突發事件，習慣采用“大事化小、小事化了”的做法，不早說話，喪失了輿論引導的先機。

2.不敢說話

不敢說話，也就無法做到直面網絡熱點，觸及敏感問題。我國正處于經濟社會轉型期，不可避免會有突發事件發生。一些政府部門人員在面對媒體和公眾提問時，為了不給單位和自己找麻煩，往往會拿“不清楚”、“不發表任何評論”等托詞作為“擋箭牌”，而這種“不清楚”、“不發表”的風氣，漸漸地也刮進了新聞媒體之中，尤其是地方傳統媒體。

3.不會說話

不會說話，也就無法增強網絡輿論引導的時效性和針對性。當前，地方傳統媒體在做輿論引導時依然有一種“老大哥”的思想，依然習慣于生硬灌輸，不會采用新形式、新手段、新方法，無法將自身的優勢在網絡輿論引導中發揮出來，將輿論引導搞得很沉悶、很呆板、很枯燥。長此以往，只會造成地方傳統媒體在引導網絡輿論時說的話越來越沒人聽，甚至沒人信的惡果。

地方傳統媒體引導網絡輿論的路徑分析

地方傳統媒體如何正確認識網絡輿論，提高對網絡輿論的引導能力，成為地方傳統媒體及其從業者的巨大挑戰。從國內網絡輿論引導現狀以及各級地方傳統媒體自身的實踐經驗來看，要做好這項工作有以下四條路徑：

1.未雨綢繆，提高輿情監測能力

網絡輿情無時無刻不在發生變化，如何在紛繁復雜的網絡輿情中抽絲剝繭，通過細致的分析和判斷，找出有進一步發展趨勢的、會引起網民關注的“潛輿論”，進而提前制定網絡輿論應急預案，積極應對可能出現的各種情況，是做好網絡輿論引導工作的前提。

因此，地方傳統媒體應該著力加強自身輿情系統的建設，不斷提高輿情監測能力。地方傳統媒體的從業人員首先應通過遠程教學、講座培訓等方式提高自身輿情判斷分析的能力。其次，隨著微博的興起，地方傳統媒體從業人員可以開設實名微博，將自己所了解的信息，通過與網民直接對話、回復網民提問等方式，傳遞給廣大網民，從而擠壓負面網絡輿論的傳播空間，將可能出現的輿論風波化解在萌芽狀態。

2.爭分奪秒，提高快速反應能力

得益于移動媒體技術的發展，如今，任何事件只要一經發生，從拍照、上傳到發布最快不過幾十秒鐘，幾分鐘后就會有網站轉載，不多時網上討論就可能達到高潮。因此，作為地方傳統媒體，在網絡輿論擴散伊始，就應積極回應，第一時間發布真實信息，作出客觀評論，爭分奪秒，搶占輿論引導制高點。此外，在網絡輿論引導過程中，一方面要持續關注事件發展過程中的網絡輿論走向，隨輿論走向的變化而改變引導的方式和策略;另一方面要迅速溝通政府相關部門，不斷發布事件處理的最新情況，及時回應廣大網民的質疑和猜測。地方傳統媒體提高快速反應能力，第一時間發布正確信息是消除網民猜疑、引導網絡輿論的關鍵。

3.高瞻遠矚，提高設置議題能力

“設置議題”即“議程設置”，是西方傳播理論中的一個重要概念，也是媒介影響和作用于社會的基本方式。其核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。

在無限的網絡空間里，各種輿論議題紛至沓來，常常使網民們眼花繚亂、莫衷一是。特別是由于網絡輿論過于分散和混亂，地方傳統媒體一定要站得高看得遠，不斷提高設置議題能力，對可能會給社會帶來混亂的輿論，絕不能置若罔聞，而要及時“設置議題”，尤其是對重大事件議題的設置，可以把社會注意力引導到特定的主題上來，做到自始至終引導網絡輿論和社會情緒。

在2011年6月4日發生的“新安江水污染”事件中，錢江晚報就體現了自身設置議題的能力。事件發生后，錢江晚報設置了關于事件的5大議題，包括杭州的自來水是怎么檢測的，菜市場賣的河魚河蝦可不可以吃，苯酚到底是怎么泄漏的，危險品運輸需要怎樣的報批手續，杭州水系為何如此脆弱。

通過對議題的設置，錢江晚報將公眾的注意力從對事件的恐慌轉向了對自己日常生活、對杭州生態環境等方面的關注，極大地排解了社會情緒，由事件引發的“搶水風波”也很快平息下來。

4.審時度勢，提高輿論引導能力

地方傳統媒體要想有效地引導網絡輿論，必須審時度勢，不斷提高輿論引導能力，多講網民聽得懂的話，愿意聽的話;充分利用網絡平臺的互動性，同時借助網絡語言的生動、活潑和親切，才能在對網絡輿論的引導中發揮出應有的作用。