以互聯網和手機為代表的新媒體來勢洶洶，無情地蠶食著傳統媒體的市場份額，使媒體格局發生了巨變，作為傳統主流媒體的電視前景如何？在輿論傳播多渠道、社會價值多元化的大背景下，電視如何加強傳播的影響力和輿論的引導權？

一、對新媒體挑戰的認知

關于新媒體挑戰的觀點這些年在逐步演變：先是不以為然，認為新媒體只是暫時的現象，不會對主流媒體帶來挑戰；然后是驚呼，認為新媒體排山倒海的氣勢必將顛覆電視；到了這兩年，開始出現了一種比較理性的聲音--融合。

融合，是一種趨勢，更是一種結果。

第一，新媒體不是洪水猛獸，它是伴隨技術的進步而出現的新的媒體形式。媒體的進步是與技術的進步同步的，甚至可以說，技術的進步推動著媒體的進步。電子報紙、電子雜志等顛覆了傳統紙質媒體的原有概念，與網絡的結合，與云媒體的結合，與手持終端等各種傳播載體的結合，使得紙質媒體從形態到采編流程都在發生著根本性的改變。電視的發展更是技術進步的外在表現。

電視最初的拍攝設備是膠片的，那時的攝像機叫攝影機，拍完的新聞需要洗印，然后播放。電子化后有了攝像機(ENG)，但是它笨重的身軀使得操作的人必須是個壯漢，而且，攝錄分離要求每名攝像必須配一名“苦力”助手。攝錄一體化后大大提高了勞動生產力，原來只有20分鐘存儲量的錄像帶變成了30分鐘、60分鐘，采訪編輯的機動性、靈活性大大提高。之后，信息傳播快捷的要求使得電視新聞從錄播走向直播，直播的設備從微波到衛星，現在，不僅有了SNG（衛星直播），還有了海事衛星、3G直播。技術進步不斷推動著電視生產力的提高。當然，技術進步也離不開電視發展的自我要求。

由此可以從兩端來看新媒體的出現和發展：它既是媒體技術進步的必然產品，也是傳統媒體在發展過程中的自我衍生。新媒體是技術發展到這個階段必然產生的新的媒體樣式，是改變傳統采集流程并以不同方式和載體呈現的媒體樣式。

第二，新舊媒體沒有誰吃掉誰的問題，而是相互促進相互融合的過程。新媒體不僅僅誕生于新的技術，也誕生于公眾對于話語表達的新需求、傳統媒體的經驗以及不足，新舊媒體之間存在著深刻的聯系。廣播和電視誕生到現在，即便是新媒體出現后，報紙依然有它的市場；電視曾經使廣播走到了生死的邊緣，但是汽車的普及使廣播重新找回了好日子；網絡的出現，尤其是視頻網站的迅速發展，包括手機終端普及，都不會使電視走向消亡。你中有我，我中有你，相互競爭，相互促進，這是未來一定階段內的媒體生態。

第三，沒有永遠的強勢媒體，內容決定媒體的號召力。新媒體的眼球效應曾經讓電視媒體擔心，過去聚集在電視媒體身上的目光會慢慢移走，公眾不再討論電視，不再關注電視。但是，當超女們集結起成千上萬的“粉絲”，當網絡上鋪天蓋地地追蹤《非誠勿擾》的嘉賓和主持人，當新媒體紛紛找上門來希望與熱門電視欄目合作時，我們發現，內容才是真正的王者。新媒體時代，誰掌握資源誰就擁有話語權，就能成為強勢媒體，成為社會輿論的引領者。資源是什么？是內容，是創新的能力。

新媒體時代，傳統新聞媒體在創新求變，在媒介融合的大趨勢下涅槃重生。

二、江蘇廣電總臺新聞中心的新媒體融合實踐

電視媒體需要有整合信息資源和傳播渠道的意識和能力。從2010年初起，江蘇廣電總臺新聞中心設立了新媒體項目部，進行網絡、手機、IPTV、移動電視等新媒體平臺新聞內容的編輯、發布。2011年上半年，又將項目部升格為新媒體新聞部，切實推進多媒體融合工作，提升電視媒體傳播的引導力和影響力。

一是發揮新聞資源優勢，引導網絡熱點輿論，利用網絡擴大傳播效果。

目前，新聞中心除了在江蘇網絡廣播電視臺開辦新聞臺以外，還與十多家門戶、視頻網站建立了戰略合作關系，擁有新浪、搜狐、優酷、酷6、激動五個網絡視頻播客專區，新浪、搜狐、騰訊、網易四個微博平臺，以及無線江蘇和激動手機平臺等。

加強日常報道的網絡推廣。新聞中心每天會從自制節目中篩選熱點新聞，向各家合作網站和手機平臺推薦；同時將新聞視頻上傳到所有的播客專區，并在官方微博中推廣，打破地面頻道的區域限制。目前每天推薦新聞的累計點擊量都在萬次以上。

聯手網絡媒體策劃公眾活動。去年10月，江蘇廣電總臺、蘇州廣電總臺、鳳凰衛視、臺灣東森臺聯手推出的“生命相髓”--首次兩岸三地骨髓捐受者相見歡活動在新浪、酷6等網絡媒體的推廣下，得到了廣泛的關注度，產生了一定的社會影響。今年5月，陜西一名因患有先天性角膜白斑而失明的男童小軒軒的家人發出求助信息，全家四口人愿意用“以眼還眼”的方式為小軒軒爭取角膜移植。新聞中心聯合陜西衛視、天涯論壇、新浪微博，發起了“借眼行動”，很快得到了蘇州一家醫院的反饋，在短時間內為小軒軒移植了一只眼角膜。今年以來，新聞中心還與多家網站合作了“溫暖歲末”公益活動等，引發了公眾的廣泛參與。

全媒體互動直播延伸節目影響。今年以來，新聞中心在江蘇公共頻道進行了多次大時段直播--“3·15”國際消費者權益保護日12小時大型互動直播、“6·5”世界環境日8小時互動直播等，基本都采取了報紙、廣播、電視、網絡全媒體互動的形式。在環境日“守護我們的共同家園”直播中，新聞中心集結了江蘇網絡廣播電視臺、新浪、搜狐、土豆、無線江蘇、手機激動網等網絡平臺以及部分紙質媒體，在線直播、網友互動、話題調查、深度追蹤，使得直播影響推及各類社會群體。同時，新聞中心攜手《現代快報》、新浪微博開展了“隨手拍最美家園”活動，半個月里網友參與照片超過2000張，新浪微博量達200多萬條，屢次出現在其“熱門話題榜”中。有網友在線評論：微博＋電視＋網絡三位一體、同步直播，打通了媒體平臺的界限，直擊新聞的本質，同時最大化利用了微博“病毒式傳播”的特質。快速、及時、有深度，非常歡迎這樣嶄新的形式。

二是介入網絡熱點輿論，發表自己的聲音和觀點，增強電視媒體的話語權。

網絡熱點為我所用。每天，優酷、酷6、土豆、激動等視頻網站和幾家門戶網站都會向新聞中心推薦原創視頻。當欄目需要特定的新聞視頻資源時，新媒體新聞部聯系各家合作網站尋求支持。

對網絡熱點進行延伸報道。在獲取了網絡熱點視頻后，各欄目不僅僅停留在拿來層面，而是發揮優勢，專業記者深入補充采訪，并配發評論，在復雜的輿論場中掌握輿論主導權，整個報道更加立體豐富。

由記者報道轉變為“我報道”。自媒體時代，每個人都可以是記者，隨時記錄和分享身邊的新聞。新聞中心在江蘇網絡新聞臺研發了視頻交互平臺，供網友上傳自拍視頻，并在相關欄目中開設“全民記者”專欄，讓普通民眾擔當記者的角色，既豐富了新聞資源，也讓新聞更加貼近民眾。

三是利用微博，加強電視新聞欄目與受眾的互動，增強電視媒體的貼近性。

隨著網絡應用的日常化和微博的日益普及，網絡意見領袖引導輿論的能力越發凸顯出來。新聞中心的節目由微博切入，既能使傳統的意見領袖登上全新的平臺，又能為新興的意見領袖提供新的發聲渠道，實現雙向互動。

讓微博成為信息搜集平臺。微博中充斥著網友隨手發布的各種信息，其中有不少可以作為新聞線索使用。由于發布微博的網友經常就是當事人，或者正在現場，他們發布的信息都是第一手資料。

利用微博加強與網友的互動。包括話題討論和投票、實時互動微博墻、網絡會議系統。這一系統可以同時連線多名網友，通過攝像頭和麥克風將網友連接到電視節目中，相當于在海內外都設有分演播室，普通網友也能成為節目嘉賓，針對某一話題或事件闡述觀點、發表評論。

電視與網絡合辦節目。今年，新聞中心《新聞夜宴》欄目與搜狐微博合作，開辦了周末版《夜宴微波爐》，在電視節目中，梳理一周微博熱點，并通過連線搜狐網北京演播室、搜狐網友等形式，提供公共平臺，展示多維視角，主張多元爭鳴，更加突出了電視媒體和互聯網的無縫對接以及微博達人與評論專家的平等對話，實現了傳統媒體與新媒體的深度融合。

傳播的本質是分享，分享創造價值。全媒體時代，一個原本孤立甚至看似不值一提的事件，經過不同媒介的傳播和受眾的直接參與互動，很可能發展成為推動某個事物向前發展的重要節點，甚至推動時代的進步。微博等自媒體的出現，更是讓這種特質最大限度地凸顯。因此，從某種角度來說，分享和互動，已成為全媒體時代最重要的兩個關鍵詞。

多變的是媒體，不變的是新聞。全媒體時代，從內容為王到技術為王，再到渠道為王，都為新聞信息傳播提供了巨大便利，然而，最終起決定作用的還是內容，只有擁有獨家新聞、獨立報道、獨到見解，媒體影響力才會與時俱進。