關(guān)鍵詞： 收視率 歷史觀照 現(xiàn)實(shí)反思 研究報(bào)告

21世紀(jì)初中國(guó)電視業(yè)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是：在不斷推進(jìn)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，“收視率”獲得了前所未有的表達(dá)空間。從宏觀傳播決策到微觀節(jié)目編制，從電視臺(tái)內(nèi)部管理到外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，收視率的話語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。

這個(gè)過(guò)程，是中國(guó)電視業(yè)經(jīng)歷引入市場(chǎng)機(jī)制的陣痛過(guò)程，是新興的收視調(diào)查業(yè)壟斷格局形成的過(guò)程，也是中國(guó)電視人在追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的理想中，不斷遭遇制度困惑和實(shí)踐困境的過(guò)程。

收視率作為概念進(jìn)入中國(guó)，始于20世紀(jì)70年代末國(guó)門(mén)開(kāi)啟之初，作為市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)入電視業(yè)日常運(yùn)作，則是在上世紀(jì)90年代中期以后。其時(shí)，隨著1997年中共“十五大”對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的再次確認(rèn)和堅(jiān)持，此后召開(kāi)的九屆人大一次會(huì)議明確提出了對(duì)包括電視臺(tái)在內(nèi)的大多數(shù)事業(yè)單位將實(shí)行“斷奶”政策，自謀生路，自食其力，成為電視臺(tái)的首要問(wèn)題；第二，“星網(wǎng)結(jié)合”的覆蓋方式促使多頻道電視時(shí)代迅速來(lái)臨，電視競(jìng)爭(zhēng)日趨常態(tài)化；第三，隨著中國(guó)加入WTO的步伐在不斷加快，與世界通行的市場(chǎng)規(guī)則“接軌”的要求也日益迫切；最后，也是最重要的是，廣告商尤其是“4A”廣告公司視收視率為“行業(yè)貨幣”，他們帶給電視臺(tái)時(shí)段買(mǎi)賣(mài)“以點(diǎn)論價(jià)”的壓力也在不斷地加碼。所有這一切，都將中國(guó)電視臺(tái)不由分說(shuō)地推向了市場(chǎng)，推向了風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)，由此引發(fā)了中國(guó)電視界對(duì)于收視率的強(qiáng)烈關(guān)注。收視率這個(gè)一度被視為另類(lèi)的市場(chǎng)指標(biāo)，在短短十年間，也由“邊緣”被推向“主流”。

收視率“入主流”的十年，也是中國(guó)收視率調(diào)查業(yè)從小到大、從行政式到商業(yè)化、從分散到壟斷的十年[2]。截至2008年初，我國(guó)已經(jīng)建成世界上最大的收視率調(diào)查網(wǎng)系統(tǒng)，包括一個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)，將近100個(gè)省級(jí)和市級(jí)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)，150來(lái)個(gè)省級(jí)和市級(jí)日記卡調(diào)查網(wǎng)，在網(wǎng)樣本總量超過(guò)6萬(wàn)戶，能對(duì)全國(guó)大約200多個(gè)市場(chǎng)，1200多個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天候不間斷的監(jiān)測(cè)[3]。目前幾乎所有省級(jí)電視臺(tái)、省會(huì)城市臺(tái)和主要城市臺(tái)都購(gòu)買(mǎi)了收視率數(shù)據(jù)，一些地縣級(jí)臺(tái)也紛紛加入這一數(shù)據(jù)用戶隊(duì)伍。收視率調(diào)查業(yè)的年?duì)I業(yè)額達(dá)數(shù)億人民幣，擁有跨國(guó)資本背景的央視－索福瑞（CSM）和AGB尼爾森兩家公司占有大約九成五以上的市場(chǎng)份額，CSM更占大頭，剩下的不足5%由其他一些小公司分享。在我國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)上，勢(shì)力甚強(qiáng)的CSM和相對(duì)弱勢(shì)的AGB尼爾森兩家公司[4]壟斷態(tài)勢(shì)明顯，一些新進(jìn)入的民營(yíng)資本由于經(jīng)驗(yàn)、品牌、質(zhì)量等方面的原因，尚不足以撼動(dòng)其霸主地位。

從一開(kāi)始，收視率的引入就在從電視觀念到實(shí)務(wù)的諸多領(lǐng)域，引發(fā)了一系列疑慮和爭(zhēng)議。這些疑慮和爭(zhēng)議主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是技術(shù)層面，即對(duì)于收視率調(diào)查方式、數(shù)據(jù)質(zhì)量、指標(biāo)體系、分析路徑、應(yīng)用策略等方面的質(zhì)疑和探究，焦點(diǎn)主要集中在前兩者，有時(shí)甚至延伸到關(guān)于調(diào)查公司的背景和立場(chǎng)的分析；二是思想觀念層面，關(guān)于講求收視率（經(jīng)濟(jì)效益）與實(shí)現(xiàn)電視傳播社會(huì)效益之間的關(guān)系問(wèn)題，一直爭(zhēng)議不斷。有人對(duì)收視率推崇備至，有人對(duì)它大加撻伐；有人認(rèn)為講求收視率會(huì)導(dǎo)致低俗化和社會(huì)效益的偏失，也有人認(rèn)為這種歸咎是“收視率無(wú)法承受之重”。這類(lèi)爭(zhēng)議，以不久前有關(guān)“收視率是萬(wàn)惡之源”的斷言最為突出，在此之后，便出現(xiàn)了“綠色收視率”的倡議。這反映出中國(guó)電視傳媒的性質(zhì)和宗旨與目前傳媒市場(chǎng)生存方式之間日益突出的矛盾，以及人們?yōu)榻鉀Q這一矛盾所做出的努力。很顯然，隨著電視業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型向縱深發(fā)展，以主觀判斷來(lái)代替市場(chǎng)信號(hào)、拍腦袋決策的做法已經(jīng)難以為繼，引入收視率是市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的必要一環(huán)，這已經(jīng)形成基本共識(shí)；但是，一味信奉市場(chǎng)機(jī)制“自我調(diào)節(jié)”的烏托邦式“迷思”，對(duì)收視率盲目尊崇的做法，不符合我國(guó)電視傳媒的社會(huì)主義性質(zhì)，也是注定行不通的。那么如何看待社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系？講求收視率是否意味著放棄對(duì)社會(huì)效益的追求？從理論上說(shuō)，兩者并不矛盾，也不對(duì)立，然而在實(shí)踐中，如何實(shí)現(xiàn)共榮和雙贏，卻似乎是一個(gè)不小的難題。

近年來(lái)，由于電視傳播實(shí)務(wù)界對(duì)于收視率分析和應(yīng)用的需求日益迫切，整體上推進(jìn)了電視人對(duì)于收視率知識(shí)的了解，也促使人們?cè)诠?jié)目制播、績(jī)效評(píng)估、資源配置、經(jīng)管決策等方面，探索更加全面、更加科學(xué)地分析和應(yīng)用收視率的方式與途徑。這種探索，同時(shí)包含從技術(shù)和觀念兩個(gè)層面對(duì)收視率相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行討論和反思。其中，中央電視臺(tái)2002年推出的“節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系方案”，可謂是這種探索和思考的一大代表。該體系通過(guò)一系列技術(shù)處理，比如多指標(biāo)綜合、加權(quán)賦值等等，力圖反映電視傳播的市場(chǎng)機(jī)制和導(dǎo)向要求，在實(shí)務(wù)界引起很大反響，產(chǎn)生了明顯的示范效應(yīng)。時(shí)下，我國(guó)多數(shù)電視臺(tái)（主要城市臺(tái)以上電視臺(tái)）先后完成了收視率數(shù)據(jù)“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變，對(duì)收視率的分析開(kāi)始朝向深入發(fā)展，在目前背景下，中國(guó)電視人尤其是電視臺(tái)數(shù)據(jù)使用者們，他們對(duì)收視率調(diào)研數(shù)據(jù)的認(rèn)知如何？分析和應(yīng)用收視率的整體情況如何？對(duì)于收視率及若干問(wèn)題的看法又是怎樣？

最近十年，我們?cè)?jīng)圍繞上述相關(guān)問(wèn)題，先后三次（1999、2001、2006）對(duì)電視傳播者暨數(shù)據(jù)使用者進(jìn)行了連續(xù)調(diào)查，盡管不是嚴(yán)格意義上的縱貫式調(diào)查，采用的定性定量方法也不盡相同，但是仍然發(fā)現(xiàn)了某些具有一定階段性特征、可資進(jìn)行歷時(shí)性比較的現(xiàn)象，積累了比較豐富的資料和數(shù)據(jù)。

1999年3月，我們對(duì)全國(guó)各級(jí)電視從業(yè)人員進(jìn)行了一項(xiàng)題為“電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系中收視率指標(biāo)的作用”的問(wèn)卷調(diào)查[5]，了解20世紀(jì)末收視率指標(biāo)在各臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)中的作用和所占比重，以及傳播者對(duì)收視率的認(rèn)知情況。在此基礎(chǔ)上，2001年5月完成了一項(xiàng)以“電視收視率在電視臺(tái)工作中的應(yīng)用”為主題的開(kāi)放式訪談?wù){(diào)查[6]，通過(guò)定性分析來(lái)發(fā)掘來(lái)自電視實(shí)踐第一線從業(yè)人員中更豐富、更深層次的意見(jiàn)和觀點(diǎn)。2006年3月，我們又進(jìn)行了一項(xiàng)題為“中國(guó)電視劇年度報(bào)告暨觀眾反饋研究”的課題，對(duì)各電視臺(tái)尤其是觀眾聯(lián)系部門(mén)進(jìn)行了一次實(shí)地深訪[7]，了解各臺(tái)處理觀眾反饋（定性和定量）的現(xiàn)狀，著重比較收視率與觀眾意見(jiàn)在電視臺(tái)實(shí)際工作中的不同境遇和作用力度。

我們認(rèn)為，中國(guó)電視臺(tái)和電視從業(yè)者作為電視市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的物質(zhì)承擔(dān)者，考察他們對(duì)于收視率調(diào)研的了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)于收視數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用情況，以及對(duì)收視率相關(guān)問(wèn)題的態(tài)度和看法，這樣的研究，一定程度上反映了中國(guó)電視業(yè)轉(zhuǎn)型的進(jìn)退得失，反映了中國(guó)電視業(yè)接納收視率的曲折歷程，也折射出中國(guó)電視人的價(jià)值觀、從業(yè)心態(tài)和專(zhuān)業(yè)意識(shí)的變化軌跡。這些資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的累積和沉淀而彌足珍貴，它們見(jiàn)證了一段艱難轉(zhuǎn)型的歷史，也帶給我們不少啟示。

2008年6月，為了解和把握各電視臺(tái)在日常運(yùn)作中對(duì)收視率分析應(yīng)用的新情況，了解電視從業(yè)者對(duì)收視率的新感知，對(duì)收視率相關(guān)問(wèn)題的新觀點(diǎn)，亦為了接續(xù)此前的縱貫式研究，中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究所“收視率問(wèn)題及其影響研究”課題組，通過(guò)面訪、電子郵件訪問(wèn)的方式，對(duì)國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)的從業(yè)人員尤其是數(shù)據(jù)使用者進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)查，并就部分問(wèn)題進(jìn)行了進(jìn)一步追訪。本次調(diào)查力圖以客觀、中立的調(diào)研數(shù)據(jù)為依托，盡可能全面準(zhǔn)確地把脈目前電視行業(yè)中有關(guān)收視率的操作情況和觀點(diǎn)動(dòng)態(tài)。以下是本次調(diào)查的概述、若干發(fā)現(xiàn)和具體分析。

一、調(diào)查概述

本次調(diào)查藉2008年6月“收視率與電視多元化發(fā)展”高峰論壇召開(kāi)之機(jī)，對(duì)與會(huì)代表集中發(fā)放問(wèn)卷，同時(shí)，通過(guò)電子郵件的方式對(duì)全國(guó)若干省級(jí)電視臺(tái)、省會(huì)城市臺(tái)、地縣級(jí)電視臺(tái)的從業(yè)人員分別進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。從6月1日至6月30日，歷時(shí)30天，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份，實(shí)際回收151份，回收率75.5%，其中有效問(wèn)卷145份，廢卷率4.0%。

本次調(diào)查采用復(fù)合式問(wèn)卷，全部數(shù)據(jù)均采用目前世界通用的大型社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS15.0進(jìn)行處理。

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)闡釋

本次調(diào)查旨在從電視業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的角度出發(fā)，把握目前收視率在各電視臺(tái)的實(shí)際應(yīng)用情況，以及電視從業(yè)者暨數(shù)據(jù)使用者對(duì)收視率調(diào)研和數(shù)據(jù)的認(rèn)知，以及在工作中應(yīng)用收視率的情況，尤其是對(duì)收視率及若干問(wèn)題的態(tài)度和看法。因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的特點(diǎn)主要有三：一是了解兩方面情況（機(jī)構(gòu)和個(gè)人）；二是把握兩種狀態(tài)（實(shí)然和應(yīng)然）；三是側(cè)重歷時(shí)性比較，在某些題項(xiàng)的設(shè)置上，與此前三次調(diào)查進(jìn)行了一定程度的對(duì)應(yīng)。

問(wèn)卷共分為四大部分，即一基本資料、二對(duì)收視率調(diào)研和數(shù)據(jù)的認(rèn)知、三收視率的分析應(yīng)用情況、四對(duì)收視率及若干問(wèn)題的看法。

基本資料部分有10個(gè)題項(xiàng)，主要包括三方面內(nèi)容：一是受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、二受訪者工作情況、三是受訪者所在電視臺(tái)情況。

對(duì)收視率調(diào)研和數(shù)據(jù)的認(rèn)知，共有5個(gè)題項(xiàng)，包括各級(jí)電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)收視率調(diào)研數(shù)據(jù)情況，以及受訪者個(gè)人對(duì)收視率調(diào)研數(shù)據(jù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)情況。

收視率的分析應(yīng)用包括兩部分，即收視率在電視傳播中應(yīng)用情況，以及在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用情況。前者設(shè)置了9個(gè)題項(xiàng)，包括各電視臺(tái)日常分析的常用指標(biāo)，在節(jié)目制作、編排、停開(kāi)播時(shí)的決策影響，以及收視率在電視臺(tái)節(jié)目評(píng)估中的地位（實(shí)然）以及受訪者認(rèn)為應(yīng)該占有地位（應(yīng)然）的比較。后者設(shè)置了2個(gè)題項(xiàng)，重點(diǎn)考察收視率在各電視臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)中所起的作用。

對(duì)收視率及若干問(wèn)題的看法部分，設(shè)置了一個(gè)包含10項(xiàng)陳述的李克特五級(jí)量表和一道開(kāi)放式問(wèn)題，以考察受訪者的觀點(diǎn)和看法。

2、調(diào)查對(duì)象描述

本次調(diào)查的受訪對(duì)象來(lái)自中央電視臺(tái)、23家省級(jí)（包括自治區(qū)和直轄市）電視機(jī)構(gòu)[8]、38家市級(jí)電視機(jī)構(gòu)，6家港澳和境外電視機(jī)構(gòu)。

從省級(jí)電視臺(tái)的分布來(lái)看，地域上覆蓋了我國(guó)電視業(yè)發(fā)展特征各異的東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七大區(qū)域，類(lèi)型上涵蓋了總臺(tái)、衛(wèi)星頻道和地面頻道三大類(lèi)別。它們分別是北京電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、河南電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、黑龍江電視臺(tái)、江西電視臺(tái)、遼寧電視臺(tái)、山東電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)、云南電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、福建省廣播影視集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)、甘肅廣播電影電視總臺(tái)、湖北廣播電視總臺(tái)、湖南廣播影視集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)、重慶廣播電視總臺(tái)、新疆電視臺(tái)等。

市級(jí)電視機(jī)構(gòu)分布廣泛，包括17家省會(huì)城市臺(tái)（集團(tuán)）和21家地市級(jí)臺(tái)（集團(tuán)）。它們是廣州電視臺(tái)、長(zhǎng)春電視臺(tái)、鄭州電視臺(tái)、武漢廣播電視局、西安電視臺(tái)、南寧電視臺(tái)、合肥電視臺(tái)、貴陽(yáng)電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)、杭州文廣集團(tuán)、昆明電視臺(tái)、南京廣電集團(tuán)、福州廣電集團(tuán)、蘭州市廣播電視總臺(tái)、成都傳媒集團(tuán)、深圳廣電集團(tuán)、廈門(mén)廣播電視集團(tuán)、常熟電視臺(tái)、大連電視臺(tái)、東莞廣播電視臺(tái)、桂林電視臺(tái)、菏澤廣播電視局、湖州廣播電視臺(tái)、惠州廣播電視傳媒集團(tuán)、柳州市廣播電視中心、洛陽(yáng)電視臺(tái)、莆田市廣播電視中心、清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)、臺(tái)州廣電總臺(tái)、鎮(zhèn)江電視臺(tái)、珠海電視臺(tái)、溫州廣播電視總臺(tái)、無(wú)錫廣播電視集團(tuán)、蕪湖市廣播電視總臺(tái)、南陽(yáng)電視臺(tái)、日照電視臺(tái)等。

港澳和境外電視機(jī)構(gòu)是：香港無(wú)線電視臺(tái)、澳亞衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、Discovery、MTV、星空傳媒。

在本次調(diào)查獲得的145份有效問(wèn)卷中，來(lái)自中央電視臺(tái)的有14份，占9.66%；省級(jí)臺(tái)（含自治區(qū)、直轄市）77份，占53.10%；市級(jí)臺(tái)51份，占35.17%；港澳及境外電視機(jī)構(gòu)3份，占2.07%（見(jiàn)圖1）。電視機(jī)構(gòu)尤其是省級(jí)電視臺(tái)在“上星－全國(guó)”與“本地－省城”兩個(gè)重要市場(chǎng)上與人競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)收視率數(shù)據(jù)和收視分析應(yīng)用的熱衷和更多投入，或許是此次省級(jí)電視機(jī)構(gòu)有較多從業(yè)者受訪的一個(gè)原因。另外，目前調(diào)查網(wǎng)比較具規(guī)模的仍以省網(wǎng)和省會(huì)城市網(wǎng)（或重要城市網(wǎng)）為主，加上省級(jí)電視集團(tuán)（總臺(tái)）規(guī)模相對(duì)較大，通常擁有數(shù)量較多的下屬臺(tái)或頻道，雖然它們實(shí)際運(yùn)作相對(duì)獨(dú)立，從業(yè)者此次也大多以本臺(tái)或本頻道的名義獨(dú)立受訪，但仍被歸入省級(jí)電視機(jī)構(gòu)中，這或許是省級(jí)電視機(jī)構(gòu)受訪者較市級(jí)電視機(jī)構(gòu)受訪者稍多的另一個(gè)原因。

圖1：受訪者所在機(jī)構(gòu)分布

受訪者中，具有碩士研究生及以上文化程度者38人，占總體的28.3%，將近三成，其中3位擁有博士學(xué)位，其余具有大專(zhuān)或本科學(xué)歷。從年齡分布來(lái)看，受訪者中25－34歲的青年人所占比例最高，其次是34－44年齡組，兩者之和超過(guò)受訪者的80%（見(jiàn)圖2）。

圖2：受訪者年齡分布

從工作部門(mén)來(lái)看，受訪者主要分布在電視臺(tái)總編室和廣告部?jī)纱蟛块T(mén)，分別為56人和39人，兩者共占受訪者總數(shù)的65.6%，將近三分之二。一般而言，電視臺(tái)的發(fā)展策劃部門(mén)和行政管理部門(mén)也與收視率工作密切相關(guān)，如果加上這一部分人員，所占比例則將近8成（見(jiàn)圖3）。

圖3：受訪者工作部門(mén)分布

從本職工作從業(yè)時(shí)間來(lái)看，以3－5年的最多，將近1/3；其次是2年以下，超過(guò)1/4；第三是5－10年，約1/5強(qiáng)。三者相加可知，受訪者中將近8成（78.6%）的人，從事本職工作的年限都在10年以下（見(jiàn)圖4）。

圖4：受訪者從事本職工作的年限分布

再?gòu)膶W(xué)習(xí)經(jīng)歷來(lái)看，受訪者中只有2.8%的人從未學(xué)習(xí)過(guò)收視率的相關(guān)知識(shí)，其余所有人都通過(guò)不同渠道或多或少學(xué)習(xí)過(guò)（本題為多選題）。有將近七成的受訪者提到“工作中自學(xué)”，提及率為（67.4%）；其次是在“電視臺(tái)內(nèi)部學(xué)習(xí)”（48.6%）和調(diào)查公司培訓(xùn)（45.1%），均接近五成；之后是學(xué)校專(zhuān)業(yè)課學(xué)習(xí)（12.5%）。見(jiàn)圖5。

圖5：電視臺(tái)從業(yè)者的收視率學(xué)習(xí)經(jīng)歷

最后從受訪者職務(wù)分布來(lái)看，擔(dān)任部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)者所占比例最高，占總數(shù)的28.3%；其次是電視臺(tái)總編室一般工作人員和廣告部一般工作人員，分別為20.0%和17.2%；第三是制片人，占8.3%；以下依次是主持人/記者/編導(dǎo)、頻道負(fù)責(zé)人、部門(mén)行政人員、臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)等。詳見(jiàn)表1。

表1：受訪者職務(wù)分布 職務(wù) 頻次 百分比（%） 部門(mén)領(lǐng)導(dǎo) 41 28.3 總編室一般工作人員 29 20.0 廣告部一般工作人員 25 17.2 制片人 12 8.3 主持人/記者/編導(dǎo) 9 6.2 頻道負(fù)責(zé)人 5 3.4 部門(mén)行政人員 5 3.4 臺(tái)領(lǐng)導(dǎo) 3 2.1 其他 14 9.7 未回答 2 1.4 總計(jì) 145 100

總之，本次問(wèn)卷調(diào)查覆蓋我國(guó)各級(jí)電視臺(tái)，包括幾乎所有省級(jí)臺(tái)和絕大部分省會(huì)城市臺(tái)，以及更基層的地市級(jí)臺(tái)，受訪者幾乎全部來(lái)自電視業(yè)第一線，尤其是從事與收視率數(shù)據(jù)分析應(yīng)用直接相關(guān)的各項(xiàng)工作，學(xué)歷層次相對(duì)較高，且有一定本職工作經(jīng)驗(yàn)，中初級(jí)相關(guān)管理和行政人員占一定比例，基本符合本次調(diào)查對(duì)目標(biāo)對(duì)象的要求，對(duì)收視率數(shù)據(jù)使用群體有一定代表性。我們認(rèn)為，受訪者們對(duì)于收視率調(diào)研的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們所反映的各電視臺(tái)對(duì)收視率的分析應(yīng)用情況，以及對(duì)于收視率及若干問(wèn)題的看法，一定程度上能夠代表我國(guó)電視臺(tái)和電視從業(yè)人員的情況，具備較高的參考價(jià)值。

二、主要發(fā)現(xiàn)及分析

（一）認(rèn)知篇——收視率調(diào)研及數(shù)據(jù)

對(duì)收視率調(diào)研及數(shù)據(jù)的認(rèn)知，是我們歷次調(diào)查的必備題項(xiàng)。本調(diào)查主要從收視率數(shù)據(jù)來(lái)源、數(shù)據(jù)可信度、改進(jìn)需求等三方面進(jìn)行考察。

1、收視率調(diào)查業(yè)：兩強(qiáng)稱(chēng)霸？一家獨(dú)大？

本次調(diào)查，在回答“貴臺(tái)現(xiàn)在使用的數(shù)據(jù)來(lái)自哪一家或幾家調(diào)查公司”（多選題）時(shí)，有高達(dá)96.2%的人次稱(chēng)所屬電視臺(tái)使用的數(shù)據(jù)來(lái)自央視－索福瑞（CSM）或者艾杰比尼爾森（AGBNielsen）兩家商業(yè)公司，只有極少一部分電視臺(tái)在購(gòu)買(mǎi)了CSM或者AGB尼爾森兩公司的數(shù)據(jù)之余仍然保留自己做調(diào)查，也有自己做調(diào)查或者購(gòu)買(mǎi)其他調(diào)查公司數(shù)據(jù)的。這其中，一部分電視臺(tái)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了CSM和尼爾森兩家公司的數(shù)據(jù)，按相對(duì)百分比計(jì)算，提及購(gòu)買(mǎi)央視－索福瑞數(shù)據(jù)的頻次占總頻次的75.1%，超過(guò)四分之三，購(gòu)買(mǎi)尼爾森數(shù)據(jù)的頻次占21.1%，約五分之一強(qiáng)（見(jiàn)圖6）。

圖6：收視率數(shù)據(jù)來(lái)源

由于受訪者與所屬電視臺(tái)之間并非一人一臺(tái)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，調(diào)查中或許無(wú)法直接得出兩家數(shù)據(jù)公司確切的市場(chǎng)分配比例，但是，如果結(jié)合我們2006年對(duì)全國(guó)11家省級(jí)電視臺(tái)的實(shí)地深訪——11家中10家購(gòu)買(mǎi)CSM的數(shù)據(jù)，其中4家同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了尼爾森的數(shù)據(jù)，有一家只購(gòu)買(mǎi)了尼爾森的數(shù)據(jù)[9]，以及2001年對(duì)全國(guó)20家省市電視臺(tái)的調(diào)查訪談——20家中17家購(gòu)買(mǎi)了CSM的數(shù)據(jù)，其中3家同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了尼爾森的數(shù)據(jù)，另有2家只購(gòu)買(mǎi)了尼爾森的數(shù)據(jù)[10]，仍然可以看出，我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)呈現(xiàn)高度集中的格局，央視－索福瑞和AGB尼爾森兩強(qiáng)稱(chēng)霸市場(chǎng)，其中CSM又占據(jù)了大半壁江山，頗有一家獨(dú)大之勢(shì)。

2、信任品——收視率數(shù)據(jù)：“基本可信”

收視率數(shù)據(jù)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的一個(gè)重要特征，就是它是一種非實(shí)體性的信任品或稱(chēng)信任類(lèi)產(chǎn)品[11]，信譽(yù)、品牌、口碑等占據(jù)相當(dāng)?shù)膬r(jià)值份量，而這些價(jià)值的形成都離不開(kāi)“質(zhì)量”的保證及其時(shí)間的淬取，客戶們的認(rèn)可和接受也是建立在這一基礎(chǔ)之上的。

我國(guó)收視率調(diào)查幾乎從起步的那一天起，有關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑就一直如影隨形，“您認(rèn)為收視率數(shù)據(jù)是否可信”也幾乎是每一次相關(guān)調(diào)查都會(huì)或直接或間接涉及到的問(wèn)題。在1999年3月進(jìn)行的“電視節(jié)目評(píng)價(jià)中收視率指標(biāo)的作用”調(diào)查中，“有數(shù)據(jù)但覺(jué)得不準(zhǔn)”是各級(jí)電視從業(yè)者在工作中未考慮或未主要考慮收視率的最主要原因，省級(jí)臺(tái)受訪者持這種觀點(diǎn)的人數(shù)比例要高于市級(jí)臺(tái)受訪者[12]，而省級(jí)臺(tái)是我國(guó)收視率數(shù)據(jù)的大用戶。這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明當(dāng)時(shí)收視率數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和調(diào)查機(jī)構(gòu)的權(quán)威性在相當(dāng)一部分電視從業(yè)者中還未得到認(rèn)同。將近十年過(guò)去，我國(guó)收視率調(diào)查業(yè)已經(jīng)從蹣跚起步，進(jìn)入相對(duì)快速平穩(wěn)的發(fā)展期，如今情況又是如何呢？

本次調(diào)查，我們?nèi)匀痪汀笆找暵蕯?shù)據(jù)是否可信”設(shè)計(jì)了題項(xiàng)，再次測(cè)量電視從業(yè)者對(duì)收視率數(shù)據(jù)的信任度，其中，“完全可信＝1”、“基本可信＝2”、“一般＝3”、“不太可信＝4”、“完全不可信＝5”。結(jié)果顯示，有70%以上的人認(rèn)為收視率數(shù)據(jù)是基本可信的，回答“一般”者占四分之一，該題項(xiàng)均值為2.27分，居于“基本可信”和“一般”之間，略偏前者。亦即在電視從業(yè)者眼中，收視率數(shù)據(jù)基本上是可信的，雖然態(tài)度上還多少有一定保留（見(jiàn)表2）。

表2：受訪者對(duì)收視率數(shù)據(jù)的信任度及分布

目前在我國(guó)收視率調(diào)查中，日記卡法由于成本低廉、樣本排除性小，仍然在一些省級(jí)網(wǎng)和市級(jí)網(wǎng)的調(diào)查中得到應(yīng)用，但是在一些主要的省級(jí)和城市市場(chǎng)上，采用人員測(cè)量?jī)x已經(jīng)成為主流。比如AGB尼爾森在其調(diào)查的所有市場(chǎng)中均采用人員測(cè)量?jī)x[13]；CSM也建立了一個(gè)全國(guó)測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)和6個(gè)省級(jí)、47個(gè)市級(jí)人員測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)，另有18個(gè)省級(jí)和113個(gè)市級(jí)日記卡調(diào)查網(wǎng)[14]。從技術(shù)上說(shuō)，人員測(cè)量?jī)x法較之日記卡法具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，這已為人們普遍認(rèn)同。囿于國(guó)情，短期內(nèi)由人員測(cè)量?jī)x法徹底取代日記卡法，或許并不現(xiàn)實(shí)，未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，日記卡與人員測(cè)量?jī)x將仍然并存，但是與十年前相比，今天收視率調(diào)查中人員測(cè)量?jī)x的應(yīng)用范圍已經(jīng)大大擴(kuò)展，這或許是人們認(rèn)為收視率數(shù)據(jù)“基本可信”的原因之一，反過(guò)來(lái)說(shuō)，抑或也是態(tài)度有所保留的原因之一。

再?gòu)氖茉L者分布來(lái)看，省級(jí)臺(tái)認(rèn)為“基本可信”者占省級(jí)臺(tái)受訪者的比例為三分之二（66.7%），認(rèn)為“一般”者約占30.7%，前者是后者的一倍多；中央臺(tái)受訪者的比例分配與省級(jí)臺(tái)大體相當(dāng)；而市級(jí)臺(tái)回答同樣問(wèn)題者占市級(jí)臺(tái)受訪者的比例分別為四分之三強(qiáng)（76.5%）和不到五分之一（19.6%），前者是后者的4倍，更多地顯示出“基本可信”的態(tài)度傾向。這與1999年的調(diào)查結(jié)果有一些類(lèi)似，即市級(jí)臺(tái)受訪者對(duì)收視率的信任度仍較省級(jí)臺(tái)（亦較中央臺(tái)）受訪者稍高。近十年來(lái)，省級(jí)臺(tái)在中央臺(tái)和城市臺(tái)的夾縫中生存，上無(wú)中央臺(tái)的高權(quán)威，下無(wú)城市臺(tái)的低貼近，競(jìng)爭(zhēng)中卻要兩面出擊，而且本臺(tái)各頻道之間也競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，省級(jí)臺(tái)需要關(guān)注全國(guó)、全省和省內(nèi)城市三類(lèi)不同層級(jí)市場(chǎng)的收視情況，而三類(lèi)市場(chǎng)的測(cè)量手段有些并不一致，往往測(cè)量?jī)x和日記卡并存，造成一定的判斷困擾，這或許是省級(jí)臺(tái)受訪者對(duì)市場(chǎng)信號(hào)更關(guān)注、更倚重，對(duì)收視率數(shù)據(jù)是否可信的要求相對(duì)較高的緣由之一。

3、收視率調(diào)研：仍待改進(jìn)

盡管受訪者大都認(rèn)為收視率數(shù)據(jù)“基本可信”，但是這并不意味著收視率調(diào)研在他們眼里便完美無(wú)缺，實(shí)際上“基本可信”而不是“完全可信”，這本身已經(jīng)為人們提出改進(jìn)意見(jiàn)預(yù)留了空間。收視率作為電視業(yè)的“通用貨幣”，作為一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)和市場(chǎng)參與各方利益交換的平臺(tái)，其科學(xué)性和準(zhǔn)確性如何，悠關(guān)各方的生存，數(shù)據(jù)質(zhì)量也直接影響調(diào)研業(yè)的健康有序發(fā)展。因此從一開(kāi)始，人們對(duì)不斷完善調(diào)查方法和提供更科學(xué)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的要求，便一直伴隨著收視率調(diào)查業(yè)的成長(zhǎng)，這是一項(xiàng)“沒(méi)有最好，只有更好”的工作。從另一個(gè)角度說(shuō)，這也與收視率這種“信任品”帶給人們的“很難核實(shí)和驗(yàn)證”的虛有感有關(guān)。

本次調(diào)查中，絕大多數(shù)受訪者（93.7%）認(rèn)為，收視率調(diào)查仍然需要改進(jìn)，只有極少數(shù)人認(rèn)為“不需要”或“不知道”，兩者之和僅為6.3%。進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)“改進(jìn)收視率調(diào)查”要求最積極的是制片人，所有受訪的制片人都持“需要改進(jìn)”態(tài)度；其次是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，有97.6%的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為需要改進(jìn)收視率調(diào)查；第三是總編室一般工作人員（96.3%）和廣告部一般工作人員（96.0%），兩者相差不大。比例較低的是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，不過(guò)也有三分之二的臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為收視率調(diào)查需要改進(jìn)。詳見(jiàn)表3。

表3：不同職務(wù)從業(yè)者關(guān)于“改進(jìn)收視率調(diào)查”態(tài)度的比例分布

認(rèn)為需要改進(jìn)的人數(shù) 占作答本題該職務(wù)人員的比例 制片人 11 100% 部門(mén)領(lǐng)導(dǎo) 40 97.6% 總編室一般工作人員 26 96.3% 廣告部一般工作人員 24 96.0% 主持人/記者/編導(dǎo) 8 88.9% 其他 12 85.7% 頻道負(fù)責(zé)人 4 80.0% 部門(mén)行政人員 4 80.0% 臺(tái)領(lǐng)導(dǎo) 2 66.7%

制片人對(duì)收視率調(diào)查改進(jìn)的積極態(tài)度，應(yīng)該說(shuō)與他們?cè)谡麄€(gè)電視傳播者系列中的所扮演的角色和所處的位置密切相關(guān)。20世紀(jì)90年代后期，隨著電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)步伐的加快，電視臺(tái)開(kāi)始普遍實(shí)行欄目制片人制度。在電視臺(tái)內(nèi)部，雖然還有一部分制片人仍然屬于執(zhí)行制片人，而非真正意義上的獨(dú)立制片人，但是仍然要面臨來(lái)自投資者、上級(jí)主管、欄目制作人員、受眾的壓力，即“在擁有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)利（如財(cái)權(quán)、人事權(quán)和設(shè)備使用權(quán)）的同時(shí)，也遭遇更多的矛盾，背負(fù)著更為沉重的市場(chǎng)壓力”[15]。尤其是當(dāng)今，在各級(jí)電視臺(tái)以“強(qiáng)化管理和經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)”而推出的各種評(píng)估體系中，電視欄目幾乎無(wú)一例外地成為第一個(gè)也是最主要的評(píng)估對(duì)象，制片人由此成為評(píng)估責(zé)任的終極承擔(dān)者，時(shí)刻面臨著市場(chǎng)的檢驗(yàn)和淘汰。這一切都會(huì)使制片人對(duì)收視率數(shù)據(jù)保持高度的敏感，對(duì)收視率調(diào)查本身的科學(xué)性和準(zhǔn)確性給予更多的關(guān)注。

部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于改進(jìn)收視率調(diào)研的關(guān)注則與電視臺(tái)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。經(jīng)過(guò)2000年前后席卷整個(gè)中國(guó)電視界的集團(tuán)化合并浪潮之后，過(guò)去一個(gè)市場(chǎng)上同級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)演變成電視臺(tái)內(nèi)部的部門(mén)與部門(mén)之間、頻道與頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)，并延伸至欄目與時(shí)段的爭(zhēng)奪。從電視臺(tái)內(nèi)部看，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)是連接臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和制片人之間的紐帶；從外部市場(chǎng)看，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)未嘗不是頻道之間和欄目之間競(jìng)爭(zhēng)的“主政者”。此外，本次調(diào)查有將近一半的受訪者（47.2%）聲稱(chēng)所在電視臺(tái)實(shí)行的是頻道制，其余是中心制（44.4%）或頻道制和中心制并存（8.3%）。盡管這不一定能反映中國(guó)電視臺(tái)的全貌，但是調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一些頻道制單位的架構(gòu)是一個(gè)頻道對(duì)應(yīng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)，由此多少反映了一些電視臺(tái)頻道與部門(mén)合一的狀況。而電視臺(tái)內(nèi)部以部門(mén)（或頻道）為單位進(jìn)行的評(píng)估考核，目前也在逐步推開(kāi)。因此，收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是電視臺(tái)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都使得部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)收視率數(shù)據(jù)質(zhì)量及調(diào)查的改進(jìn)關(guān)注有加。

另外，本次受訪的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)中，不排除有一部分來(lái)自總編室和廣告部，他們以及總編室和廣告部的一般工作人員由于與數(shù)據(jù)打交道的機(jī)會(huì)更多、程度更深，他們對(duì)改進(jìn)收視率調(diào)查的關(guān)注較之其他電視從業(yè)者稍多，亦在情理之中。

制片人和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于收視率數(shù)據(jù)和調(diào)查改進(jìn)的重視，從1999年3月我們進(jìn)行的調(diào)查中已經(jīng)現(xiàn)出某些端倪。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，在電視從業(yè)者中，制片人和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)重視收視率的比例，比臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和一般記者都高[16]。

4、改進(jìn)：技術(shù)問(wèn)題vs行業(yè)問(wèn)題

鑒于絕大多數(shù)受訪者都認(rèn)為收視率調(diào)查需要改進(jìn)，為了盡可能全面地把握問(wèn)題所在，我們?cè)凇笆找暵收{(diào)查需要改進(jìn)的原因”一問(wèn)中，設(shè)計(jì)了13個(gè)備擇選項(xiàng)，請(qǐng)受訪者最多選擇其中的5個(gè)作答。

結(jié)果顯示，受訪者意見(jiàn)最為集中的有三項(xiàng)（絕對(duì)提及率均在50%以上），其中最高的是“樣本代表性不足”，有將近七成（69.0%）的受訪者持這一看法；其次是“樣本量不足”（66.7%），提及率為三分之二；第三是“缺乏中立的監(jiān)督稽核機(jī)構(gòu)”（51.2%），有超過(guò)一半的受訪者提到這個(gè)問(wèn)題。“多家調(diào)查公司數(shù)據(jù)不一致”和“日記法數(shù)據(jù)不夠精確”的絕對(duì)提及率分別為38.8%和37.2%，亦將近四成；之后依次是“樣本老化、輪換太慢”（27.9%）、“調(diào)查公司對(duì)電視臺(tái)相關(guān)人員培訓(xùn)不足”（22.5%）、“數(shù)據(jù)回收周期太長(zhǎng)”(14.7%)、“調(diào)查公司獨(dú)立性問(wèn)題”（14.0%）、“調(diào)查過(guò)程質(zhì)量控制不嚴(yán)”（13.2%）、“樣本戶資料保密不嚴(yán)”（12.4%）、“收視率分析軟件操作不便”（8.5%）等等。詳見(jiàn)圖7。

圖7：收視率調(diào)查需要改進(jìn)的原因

觀察前面3個(gè)提及率較高的問(wèn)題，可以大體分為兩類(lèi)，一類(lèi)屬于技術(shù)問(wèn)題，一類(lèi)屬于行業(yè)問(wèn)題。技術(shù)層面的問(wèn)題如“樣本代表性不足”和“樣本量不足”，幾乎是近十年來(lái)歷次調(diào)查的“老生常談”，兩者從某種角度上說(shuō)是同一個(gè)問(wèn)題，都是對(duì)調(diào)查公司抽樣科學(xué)性的質(zhì)疑。值得注意的是，這些收視率調(diào)查起步伊始就存在的問(wèn)題，雖然今天已不似當(dāng)年那么焦點(diǎn)集中，卻依然名列問(wèn)題單的前茅，不能不令人思考。理論上說(shuō)，概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)中期已臻于成熟，在社會(huì)各行各業(yè)包括在收視率調(diào)查業(yè)中的應(yīng)用，也有一套世界通行的模式，任何一家專(zhuān)業(yè)性調(diào)查公司在這方面的操作如果有明顯漏洞，都是難以在市場(chǎng)上立足的。既然如此，為什么仍有不少受訪者認(rèn)為調(diào)查公司在這方面仍需改進(jìn)呢？

我們?yōu)榇嗽?jīng)對(duì)部分受訪者進(jìn)行了電話追訪。一些受訪者表示，“整個(gè)城市人口數(shù)量那么大，調(diào)查公司區(qū)區(qū)幾百戶樣本很難完全代表”、“樣本數(shù)量當(dāng)然是越多越好了”。從回答來(lái)看，不能排除一些受訪者自身“抽樣統(tǒng)計(jì)知識(shí)比較薄弱”，或者一知半解便加以質(zhì)疑的情況，但是，隨著近十年來(lái)收視率調(diào)查在我國(guó)“排浪式”地推展，同樣的問(wèn)題在不同時(shí)間、不同市場(chǎng)、以相同的方式被不斷提出，恐怕就不是一句“不懂抽樣”就可以交待的，或許還有一些問(wèn)題之外的問(wèn)題存在。實(shí)際上，了解抽樣知識(shí)（如樣本量大小等）并不困難，調(diào)查公司的相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)便是一個(gè)途徑，關(guān)鍵是在許多從業(yè)者看來(lái)，理論上樣本量的“夠”并不意味著實(shí)際應(yīng)用中的“好”，尤其是當(dāng)觀眾市場(chǎng)層次復(fù)雜而差異比較多樣時(shí)。但是“好”卻是個(gè)含義模糊的標(biāo)準(zhǔn)，在理論設(shè)計(jì)“夠”的基礎(chǔ)上進(jìn)行某種因地制宜式的“變通”——增加一定樣本量，或許是他們對(duì)“好”的理解，而后者則需要增加成本。很顯然，調(diào)查公司要因應(yīng)客戶的要求，除了進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)和加強(qiáng)溝通外，也有一個(gè)如何平衡客戶要求與投入產(chǎn)出效益之間關(guān)系的問(wèn)題。這已經(jīng)不屬技術(shù)問(wèn)題而進(jìn)入經(jīng)營(yíng)范疇。此外，還有部分受訪者指出：“樣本數(shù)量和樣本代表性在理論上是科學(xué)的，但是由于調(diào)查公司后期質(zhì)量控制不嚴(yán)，在執(zhí)行過(guò)程中就可能產(chǎn)生各種各樣的問(wèn)題”，實(shí)際上這是對(duì)調(diào)查執(zhí)行中質(zhì)量控制的質(zhì)疑，也是對(duì)調(diào)查過(guò)程缺乏監(jiān)督的某種反彈。

由此自然延伸到提及率名列第三的問(wèn)題，即“缺乏中立的監(jiān)督稽核機(jī)構(gòu)”（51.2%），顯然這屬于行業(yè)問(wèn)題（可見(jiàn)行業(yè)問(wèn)題與技術(shù)問(wèn)題并不能截然分開(kāi)），也是需要解決的當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)不時(shí)出現(xiàn)的一些收視率排行爭(zhēng)議，客戶與調(diào)查公司之間的數(shù)據(jù)糾紛等等，已經(jīng)引起了社會(huì)紛擾，從國(guó)外收視率發(fā)展的歷史和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有建立基于第三方的、中立、客觀、公正的監(jiān)督和審核機(jī)制，對(duì)調(diào)查公司的運(yùn)作實(shí)施有效的監(jiān)督和評(píng)鑒，有來(lái)自第三方的聲音，才能保證調(diào)查的公信力，保護(hù)廣大用戶的權(quán)益，這也是促進(jìn)我國(guó)收視率調(diào)查行業(yè)健康發(fā)展的根本保障。

此外，有將近四成的受訪者認(rèn)為“多家調(diào)查公司數(shù)據(jù)不一”和“日記法數(shù)據(jù)不夠精確”。前者說(shuō)明，收視率作為“行業(yè)貨幣”其意義在于標(biāo)準(zhǔn)性和統(tǒng)一性，而市場(chǎng)上幾家調(diào)查公司并存，數(shù)據(jù)不一已經(jīng)引起某種混亂，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)也造成浪費(fèi)。不過(guò)，這是一個(gè)新興行業(yè)初始競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象，需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的無(wú)形之手“濾選”。后者則是一個(gè)老問(wèn)題，由日記法的技術(shù)特征所決定，用測(cè)量?jī)x取代日記法是解決這一問(wèn)題的主要途徑，但這并非一日之功，需要多方推進(jìn)。至于其他一些問(wèn)題，如“樣本老化、輪換太慢”、“調(diào)查公司對(duì)電視臺(tái)相關(guān)人員培訓(xùn)不足”、“數(shù)據(jù)回收周期太長(zhǎng)”、“調(diào)查公司獨(dú)立性問(wèn)題”、“調(diào)查過(guò)程質(zhì)量控制不嚴(yán)”、“樣本戶資料保密不嚴(yán)”、“收視率分析軟件操作不便”等等，應(yīng)該說(shuō)都不新鮮，本次調(diào)查中提及率也不高，但是長(zhǎng)期以來(lái)一直存在，這說(shuō)明要徹底解決這些問(wèn)題，調(diào)查公司仍然任重而道遠(yuǎn)。（待續(xù)）

[注釋]

[1]本報(bào)告系國(guó)家廣電總局“收視率問(wèn)題及影響研究”課題的一部分，該課題由中國(guó)傳媒大學(xué)受眾研究所劉燕南教授主持，成員包括徐展、陳玲、耿爽、吳靜玲、黃靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本報(bào)告原載《中國(guó)電視受眾研究》2008年第四期。 本報(bào)告付梓后不久，有消息傳來(lái)，世界著名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP在歐洲完成了對(duì)CSM公司的外方母公司TNS的購(gòu)買(mǎi)運(yùn)作，作為WPP下屬Kantar集團(tuán)與尼爾森媒介研究的合資公司，AGB尼爾森將退出中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)，中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)的格局也將因之而丕變：由兩強(qiáng)相爭(zhēng)而至一家獨(dú)大。這個(gè)市場(chǎng)變局的影響如何，還有待觀察。目前的形勢(shì)與彼時(shí)本報(bào)告敘述的時(shí)空背景已稍有出入，為保持原貌，筆者未就這一變化對(duì)本報(bào)告作任何修改，此次仍按原文刊載。

[2]關(guān)于中國(guó)收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷史請(qǐng)參見(jiàn)劉燕南著《電視收視率解析》第一章，中國(guó)傳媒大學(xué)2006年2月第二版。

[3]參見(jiàn)CSM網(wǎng)站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網(wǎng)站（http://www.agbnielsen.net）相關(guān)內(nèi)容介紹。

[4]CSM和AGB尼爾森兩公司詳情，請(qǐng)參見(jiàn)CSM網(wǎng)站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網(wǎng)站（http://www.agbnielsen.net）相關(guān)介紹。

[5]本次調(diào)查報(bào)告以“電視傳播者眼中的收視率”為題，節(jié)選發(fā)表在《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》1999年第12期；劉燕南著《電視收視率解析》一書(shū)全文刊載，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年

[6]本次調(diào)查報(bào)告以“數(shù)據(jù)使用者的現(xiàn)狀和需求解讀”為題，發(fā)表在《中國(guó)電視受眾研究》2004年第2期。

[7]本次調(diào)查報(bào)告以“反饋的變奏：‘?dāng)?shù)字受眾’vs‘意見(jiàn)受眾’”為題，節(jié)選發(fā)表在《現(xiàn)代傳播》2008年第1期；《中國(guó)電視受眾研究》2007年第4期全文刊載。

[8]省級(jí)電視機(jī)構(gòu)包括各省、自治區(qū)、直轄市電視機(jī)構(gòu)。一些省級(jí)廣電集團(tuán)的下屬電視臺(tái)或電視頻道未再分別列出，均計(jì)算在集團(tuán)之內(nèi)。

[9]參見(jiàn)劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘?dāng)?shù)字受眾’vs‘意見(jiàn)受眾’”，《現(xiàn)代傳播》2008年1期。另見(jiàn)《中國(guó)電視受眾研究》2007年第4期。

[10]參見(jiàn)劉燕南“數(shù)據(jù)使用者的現(xiàn)狀和需求解讀”，《中國(guó)電視受眾研究》2004年第2期。

[11]美國(guó)學(xué)者P.尼爾森在其“信息與消費(fèi)者行為”（1970）一文中，首次將商品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品三類(lèi)。其中搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，通過(guò)外觀等因素就能獲得充分信息、從而對(duì)其質(zhì)量作出準(zhǔn)確判斷的商品；經(jīng)驗(yàn)品是指只有在購(gòu)買(mǎi)之后、通過(guò)實(shí)際消費(fèi)過(guò)程才能獲知其品質(zhì)狀況的商品；而信任品則是指即使在消費(fèi)之后，消費(fèi)者也難以完全判斷其品質(zhì)的商品。消費(fèi)者對(duì)信任品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)常受其某些信任特性的左右，他們的典型特征是信息處理能力低而信息處理動(dòng)機(jī)強(qiáng)。信任品的問(wèn)題具有隱蔽性、累積性和難以追溯性等特點(diǎn)。

[12]參見(jiàn)劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》1999年12期。另見(jiàn)劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年2月。

[13]參見(jiàn)AGB尼爾森網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容（http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=420&country=China）。

[14]參見(jiàn)央視－索福瑞（CSM）網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容（http://www.csm.com.cn/network/index.html）。

[15]參見(jiàn)劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》1999年12期。另見(jiàn)劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年2月。

[16]參見(jiàn)劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》1999年12期。另見(jiàn)劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2006年2月。

[17]參見(jiàn)劉燕南“數(shù)據(jù)使用者的現(xiàn)狀與需求解讀”，《中國(guó)電視受眾研究》2004年第2期。

[18]態(tài)度水平標(biāo)準(zhǔn)：若得分在.50正負(fù).15的范圍內(nèi)，則態(tài)度介于兩者之間，其余分別歸類(lèi)于前后兩類(lèi)，如得分4.03歸類(lèi)為“較重要”，而得分3.57歸類(lèi)為“較重要～一般”。以下類(lèi)同。

[19]劉燕南“熱話題冷思考”，《中國(guó)電視》2008年第10期。

[20]《中國(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，《中國(guó)電視受眾研究》2008年第2期。

[21]所謂數(shù)字受眾，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以視聽(tīng)率、閱讀率、點(diǎn)擊率等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所概括的量化受眾。所謂意見(jiàn)受眾，是指通過(guò)主觀意見(jiàn)表達(dá)來(lái)反映的受眾，或者說(shuō)表達(dá)意見(jiàn)的質(zhì)化受眾。數(shù)字受眾和意見(jiàn)受眾反映了兩種不同的受眾觀，前者反映的是一種簡(jiǎn)略的、非個(gè)人化的、被測(cè)評(píng)的受眾，后者反映的是一種主體的、個(gè)性化的、主動(dòng)的受眾。參見(jiàn)劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘?dāng)?shù)字受眾’vs‘意見(jiàn)受眾’”，《現(xiàn)代傳播》2008年1期；另見(jiàn)《中國(guó)電視受眾研究》2007年第4期。