關鍵詞： 收視率 歷史觀照 現實反思 研究報告

（接上）

（二）應用篇——電視臺工作中的收視率

電視臺對收視率數據的應用，經過早期對收視效果的描述階段，如今開始向更深層次的分析階段邁進，其中節目評估是一大重點。本調查主要從收視率分析的常用指標，在節目制作、編排和停開播時所起的作用，在節目評估中的地位，以及在廣告營銷中的影響等幾個方面，對電視臺應用收視率數據的情況進行考察。

1、常用分析指標：收視率和占有率

收視率分析是各電視臺幾乎每天、每周、每月的例行工作，常用指標的選擇大體反映了各電視臺及相關從業人員進行收視分析的程度和水平。2001年我們對一些省市電視臺相關人員進行的訪談中發現，不少受訪者雖然聲稱自己經常做收視率分析，但是使用的指標比較單一、方式也很初級，絕大多數只是收視率數據本身，對于占有率、到達率的分析都非常少[17]。七年過去，如今情況又是如何呢？

圖8：收視率分析常用指標分布

在“做收視分析時，常用的指標是”一題中，我們設計了11個收視指標選項，要求受訪者最多選擇5項，并按常用程度依次排序。結果發現，受訪者提及最多的是兩個指標：一個是收視率或收視千人數，一個是占有率（市場份額），絕對提及率分別為99.3%和97.0%，即幾乎所有受訪者或所屬電視臺在日常收視分析中都會使用這兩個指標。此外，觀眾忠誠度、到達率或累積觀眾這兩個指標的提及率也分別高達73.1%和59.0%，即有將近四分之三和五分之三的受訪者聲稱日常使用這兩個指標（詳見圖8）。與2001年相比，除收視率指標依然位居前列之外，占有率（又叫市場份額）這個競爭性指標的受重視程度有了很大提升，被電視界普遍應用，這可能與近年來我國電視市場日益加劇的競爭有相當大的關系；而且一些過去較少使用的到達率、觀眾忠誠度等指標也得到比較廣泛的應用，一些更復雜的分析指標如“收視時長”、“觀眾流入流出”、“時段貢獻率”等也有超過20%以上的絕對提及率；這些都在一定程度上顯示出我國電視界日常收視率分析正在向更高層次邁進，無論在所用指標的豐富度還是分析的復雜性上都有了長足的進步。

圖9：各種收視指標常用程度加權排序

我們按指標的“常用程度”高低排序，對受訪者的選擇分別用從5到1的賦值進行處理（見圖9），結果發現，圖9的排序與圖8大體一致，但小部分指標略有出入。排在前面的兩個指標仍然是收視率和占有率，但是圖8中排在第三、第四的指標，在圖9中前后易位，即到達率的提及率雖不及觀眾忠誠度，或者說日常應用的廣泛性不及后者，但是在常用程度加權排序中卻高于后者，或者說應用中的受重視程度要高于后者；同樣，“觀眾流入流出”在提及率排名中領先“時段貢獻率”，但是在常用程度加權排序中，卻落后于前者。這一方面說明，收視率和占有率這“兩率”是收視分析的“看家指標”，無論在應用的廣泛性還是在常用程度上都遠超過其他指標；另一方面也表明，有些指標（尤其是相對復雜一點的指標）雖然被比較多的從業者采用，但是在常用程度或受重視程度上，不一定比廣泛性上略低于它們的指標更有優勢。

表4：受訪者所在部門從事收視率分析人員分布

頻數 百分比（%） 沒有 8 5.5 1人 32 22.1 2-5人 85 58.6 6人及以上 16 11.0 不清楚 4 2.8 合計 145 100

我國電視界在日常收視分析方面水平的提升，一定程度上說明這項工作的價值和重要性已得到人們的認同，其專業化程度在不斷提高。調查顯示，僅有5.5%的受訪者稱自己所在電視機構沒有專人從事收視分析，除極少數回答“不清楚”的人之外（2.8%），有超過九成的受訪者稱自己所在部門設有從1人到6人不等的專門人員從事收視分析，其中有2～5人的最多（58.6%），其次是有1人的（22.1%），見表4。雖然這些受訪者并非一人一臺的對應關系，但是從中仍然可以窺見在我國已有相當多的電視臺設有專門從事收視率分析的人員，這或許是目前收視分析有了較大進步的一個原因。

2、節目綜合評估蔚為主流

建立節目評估體系是進入新千年以來中國電視界的一道新景觀。中央電視臺在2002年推出被俗稱為“末位淘汰制”的節目綜合評估體系以后，引起國內各級電視臺紛紛效仿，一時間各種節目評估方式層出不窮，形勢蔚為大觀。

在本次調查中，有將近九成的受訪者稱所屬電視臺進行節目評估（86.7%），未進行這項工作的是少數。其中，在來自市級臺的受訪者中，有24.5%的人稱所在電視臺未進行節目評估，將近四分之一，省級臺受訪者的這一比例為9.1%，不足一成，低于市級臺比例（見表5）。換言之，省級臺有評估者比例高于市級臺。據悉，一些電視臺是間斷性進行節目評估，尚未形成制度，或者評估標準或體系尚在建構中，這一現象省級臺和市級臺皆有。

表5：受訪者關于有無節目評估及指標問題的回答分布

對回答“有節目評估”的受訪者繼續追問“貴臺在節目評估時是用單一指標還是綜合各種指標”時，有四分之三（75.0%）的受訪者表示其所在電視臺采用的是綜合指標評估，回答只用收視率單一指標進行評估的受訪者有17.5%，另有7.5%的人表示“不清楚”。其中省級臺受訪者回答“綜合指標”的人數占省級臺受訪者總體的76.5%，超過四分之三；市級臺為（67.6%），不足七成，市級臺回答“單一指標”者所占的比例為27.0%，超過四分之一，與省級臺形成一定差別。雖然受訪者與電視臺并非嚴格的一人一臺對應關系，但是，結合上述省級臺與市級臺受訪者回答“無節目評估”的比例差，以及回答“綜合指標”的比例差來看，應該說，這些現象在一定程度上還是大致反映了省級臺和市級臺在綜合性、深度應用數據上的落差。

3、收視率：綜合評估權重之首

從受訪者的回答來看，綜合各種因素的節目評價方式已然成為電視臺工作的重心，那么在諸多因素中作何取舍，又是孰輕孰重呢？為此，我們采用五級量表來考察受訪者所了解的各因素在電視臺節目綜合評估中的重要程度，對“重要”、“較重要”、“一般”、“不太重要”、“不重要”分別從5～1計分，并計算各因素的得分均值[18]。

由表6可知，在諸因素中，得分最高的是“收視率”（4.54），且標準差最小，顯示受訪者對其重要性的充分認可，而且意見比較集中，這也是諸因素中惟一有“重要”偏向的因素；第二名是“廣告效益”（4.09），偏向認為“較重要”，但是標準差較大，顯示人們對這一因素重要性的認識差異稍大；第三是“領導意見”，之后依次是“節目專業水準”、“觀眾滿意度”、“觀眾意見”和“專家意見”等，“節目投資（贊助）方意見”居于末位（見表6）。

表6：節目評估中各因素的重要性程度

重要性排序 因 素 平均值 標準差 態度偏向 1 收視率 4.54 .646 重要～較重要 2 廣告效益 4.09 1.050 較重要 3 領導意見 4.03 .938 較重要 4 節目專業水準 3.99 .837 較重要 5 觀眾滿意度 3.61 1.005 較重要～一般 6 觀眾意見 3.57 .964 較重要～一般 7 專家意見 3.53 .924 較重要～一般 8 節目投資（贊助）方意見 3.36 1.141 一般～較重要

“收視率”的重要性獲得如此之高的一致評價，“廣告效益”緊隨“收視率”之后，排在重要性第二的位置，甚至超過“領導意見”，由此可以看出，“收視率”在節目評估中具有舉足輕重的作用，“廣告效益”也倍受重視。我們知道，收視率不僅反映觀眾的多寡，它也是廣告投放的風向標。從某種意義上說，電視臺重視收視率或有單純把握觀眾、了解傳播效果的目的，但是很大程度上仍然是出于對廣告效益的關注，兩者基本上是同一個維度。事實上，目前幾乎每一家電視臺都是將“收視率”或“廣告效益”作為硬指標，以精確量化的形式，分年度、季度或月份下達給各個部門、各個頻道、各個欄目，此外鮮有其他量化硬指標。在各電視臺，所有與“成績”或“進步”有關的內容，都離不開“收視率”和“廣告效益”這兩個衡量標準，甚至主要以這兩個標準來衡量。相形之下，“領導意見”以略低的得分位居第三，作為電視機構的“當家人”，領導者掌握著各種人財物資源，往往一言九鼎，但在本題項中其重要性排在“收視率”和“廣告效益”之后，這多少反映了市場壓力在電視臺內部管理中的一種強勢釋放。

此外，“節目專業水準”、“觀眾意見”、“專家意見”等因素雖然也是需要考慮的重要因素，因為電視臺作為傳播機構，需要為人民提供優質而豐富的精神食糧，要兼顧導向性、專業性和收視率，滿足人們的收視需求，但是相對來說，“節目專業水準”、“觀眾意見”和“專家意見”等這些因素量化程度不高，比較彈性，這或許是這些因素在重要性方面排序略微偏后的一個原因。

4、“實占”與“應占”：從業者無法承受收視率之重？

上述分析清楚地表明，在影響節目評估的諸因素中收視率的重要性最為突出。為了進一步詳細了解各電視臺評估工作中收視率所占的實際比重，電視從業者所認為的應該占多大比重，以及兩者之間的差別，我們設計了“貴臺在對節目進行評估時，收視率在各種指標中占多大比重？”（實然）和“您認為對節目評估時，收視率應占多大比重？”（應然）兩個題項，同時也與我們1999年調查時用同樣兩個問題得出的相關結論稍作比較。

表7：收視率指標所占及應占比例

由表7可知，受訪者中認為本臺節目評估時收視率所占比例為“70%左右”的人最多，其次是“80%及以上”，分別占回答總體的26.5%和22.5%，兩者之和將近總體的一半；之后是“60%左右”（16.7%）。顯然，回答收視率所占比例在“50%左右”及以上的受訪者，共占總體的八成以上。只有不足5%的受訪者稱是在40%以下，另有14.7%的受訪者對此不甚清楚。應該說，這一結果以清晰量化的方式進一步說明了前述“收視率”在各臺節目評估的重要性排序中的突出位置。

與此相比，電視從業者個人認為收視率應占60%左右比例的人數最多，達34.3%，超過三分之一，即認為收視率所占比例應該比電視臺實際情況略低一些；其次是70%左右比例的，占26.4%，與前述電視臺實際比例情況相當；認為應該占80%以上比例的受訪者有11.4%，比電視臺同一比例實際情況的回答人數低11個百分點，后兩者之和為37.8%，大約占總體的三分之一強，低于上述本臺實際情況（將近總體一半）。總體上看，認為收視率在50%左右及以上比例的受訪者，達90%以上。可見，認為收視率“應該”占70%以上高比例的人數比反映收視率“實際”所占高比例的人數略低，有相當一些受訪者認為收視率在節目評估中“應該”占60%的比例，而不應該更高，但是收視率“應該”占有高于50%以上的比例，仍然是絕大多數受訪者的普遍看法。

通過配對樣本檢驗可以發現，在95%的置信度下，受訪者所說收視率“實際”所占比例與他們認為“應該”占有比例，兩者之間的均值差，并無統計意義上的顯著性，詳見表8。換句話說，受訪者個人認為在節目評估中收視率“應該”占據比“實際”情況稍低一些的比例，不過“應然”與“實然”之間的差別在統計意義上不太顯著。

表8：配對樣本檢驗

對比1999年的調查結果，一個值得注意的變化是：當時，受訪者個人認為收視率“應該”占有的比例，不是低于、而是高于各電視臺工作中收視率“實際”所占的比例，“應然”和“實然”兩者之間有明顯差異。換言之，1999年時受訪者認為收視率的受重視程度還不夠高，應該更高才對。然而時隔九年，當收視率由最初的“猶抱琵琶半遮面”到今天的“橫掃千軍如卷席”時，電視從業者的認知卻發生了變化。更多的受訪者認為收視率“實際”所占比例，已經高于它“應該”占有的比重，“應然”稍低于“實然”，即使這種差異在統計意義上并不顯著，但是，至少時下已經很少有人認為收視率在實際工作中的受重視程度是低于其“應該”受重視的程度了。這一現象多少表明，一方面收視率在電視臺的際遇已非九年前可以同日而語，不僅受到高度重視，而且在節目評估中被“委以重任”，另一方面，當收視率被納入體制，形成一種制度性壓力時，電視從業者似乎已經難以承受“收視率之重”。在人們對收視率的熱情打折扣的背后，或許包含某種反思的意味。

表9：不同層級電視臺受訪者對收視率應占比例的態度分布

繼續探討不同層級電視臺的從業者對于收視率“應占”比例的態度異同，即將“受訪者所屬電視臺”與“您個人認為節目評估時，收視率應占多大比重？”兩者進行交互分析，可以看出，中央電視臺受訪者中認為應占60%及以上的人數將近三分之二（64.3%），不過所有人都認為應該在50%以上，這與目前中央電視臺節目綜合評估體系中，經加權處理后的收視率作為客觀指標所占比例為50%的現實一致。這個評價體系綜合了客觀指標、主觀指標、成本指標三項指標，分別賦予5：3：2的權重。省級臺認為比例應該在60%及以上者將近四分之三（73.4%），人數最多的是認為應占70%比例的，另有不足一成（8.0%）的人認為應該在40%及以下。市級臺中認為比例應該在60%及以上者亦將近四分之三（73.0%），但是人數最多的是認為應占60%比例的，有一成多（10.4%）的人認為收視率比例應該在40%及以下（見表9）。

相對中央臺來說，省級臺和市級臺受訪者的意見稍微分散一些，但是均有更多的人認為收視率比例應該在60%以上。若比較省級臺和市級臺，則省級臺從業人員對收視率的重視程度似乎稍勝一籌，這與省級臺所處的“夾縫”地位不無關系。省級臺既要在全國市場上與超級霸主央視競爭，又要在地方市場上應對有著“地利人和”之優勢的市級臺的挑戰，無論收視份額還是廣告資源的競爭都異常激烈，收視率的重要性毋庸多言。

5、節目制作、編排和開停播：收視率vs領導意見

節目評估是一種播后評估，也是電視臺工作中逐漸制度化的一項效果分析。在受訪者對于節目評估中收視率的重要性高度一致肯定之余，如果深入考察電視臺節目制作、編排、開停播等日常具體工作的影響因素，情況又是如何呢？

由表10可知，按照提及率排序，名列前三的影響因素是收視率、領導意見和廣告效益。收視率仍然高居榜首，領先第二名均超過十個百分點；不過，在節目制作、編排、停開播等具體工作中，后面兩者的排序略有不同，雖然提及率差別并不大。在節目制作和節目停開播決策中，領導意見排在廣告效益之前，節目編排中，廣告效益則排在領導意見之前。其原因或許在于，節目制作更多屬于內部專業性較強的工作，事關節目生死的停開播決策亦需要領導定奪，而節目編排則是一項針對外部市場、旨在以結構性方式贏得更大觀眾群的工作，獲取廣告效益是其顯在的意涵，即其廣告效益指向相對來說更明確也更直接。當然，從市場角度看，目前電視臺主要根據量化的收視率數據來制定廣告時段價格，收視率與廣告效益不啻為一體之兩面，因此可以說，目前“收視率”與“領導意見”是決定電視臺節目工作的兩大主要因素。

表10：節目制作、編排、停開播的影響因素和提及率分布

因 素 節目制作 節目編排 節目停開播 第一因素 收視率28.7% 收視率31.9% 收視率32.7% 次二因素 領導意見18.6% 廣告效益20.1% 領導意見20.9% 第三因素 廣告效益18.0% 領導意見16.2% 廣告效益17.9%

一直以來，在電視臺日常工作中，節目制作、編排和停開播是一系列與“領導意見”密切相關的工作，很多情況下甚至是體現領導意志的舞臺，領導意見往往具有“一票決定權”，可是今天，或許因為市場壓力在電視臺內部的強勢釋放，收視率影響因素的權重顯得尤為突出，一定程度上似乎淡化了領導意見的光環，然而，對電視實踐稍加考察就會發現，在我國現行傳播體制下，“領導意見”仍然舉足輕重，這一點從我們對部分受訪者的追訪中亦可見出一斑。

事實上，激烈的電視競爭引發了一系列新矛盾，反映在電視臺內部管理和外部經營上，就是決策的復雜性和風險性相對提高，這使得領導們同樣需要順應時代潮流，按照市場游戲規則引入和應用收視率，但是另一方面，收視率數據以精確量化的形式，一定程度上屏蔽了各種主觀隨意性因素的干擾，與此同時，這個硬指標也為領導們平衡內部各種利益糾葛和矛盾沖突，提供了某種砝碼。收視率指標的“硬性”被突顯出來，人們對其背后的軟作用力卻不一定看得仔細。更重要的是，領導們作為現行體制下電視傳播的間“把關人”，既不能忽視市場因素的作用，更不能放棄對社會效益的追求，后者在很大程度上決定了傳播內容的價值取向，這也是“領導意見”這一概念中的應有之義。而且，從收視率引入電視臺節目運作的過程來看，從綜合評估體系的實施來看，也都離不開電視臺權力主體的決策。因此，在兼顧社會效益和經濟效益的目標下，“領導意見”仍然具有不可低估的重要作用。

6、廣告營銷影響因素：媒介品牌形象僅次于收視率

我國收視率調查區別于國外的一個重要特點是，其原初推動力并非來自廣告商/主，而是來自以央視為首的電視臺，這使得收視率在廣告營銷中的引入，不僅在時序上而且在程度上，稍微滯后于它在節目傳播效果評估中的應用。當時電視臺的廣告銷售更多的是“拍腦袋定價”、“人情交易”，主觀色彩十分濃厚，電視臺也很難在這種“模糊買賣”中實現廣告效益的最大化。上個世紀末，隨著電視業被全面推向市場，尤其是以省級臺上星為標志的多頻道電視時代的來臨，市場競爭日趨激烈，在“生存和發展”的壓力下，爭取廣告成為電視臺工作的一大重心。收視率作為一種量化的客觀數據，在廣告營銷中的作用也逐漸突顯。

為了具體考察影響廣告營銷的各種因素，本次調查，我們就“貴臺目前廣告營銷中哪些因素會被優先考慮”一題，設計了“收視率”、“人際關系”、“代理關系”、“折扣因素”、“領導意見”、“媒介品牌形象”、“廣告產品”、“媒介產品（內容）”、“其他”等9個備擇選項，請受訪者多選，最多不超過3個。結果發現，絕對提及率最高的是收視率（89.3%），即有將近九成的受訪者表示“收視率”是其所在電視臺廣告營銷中的首要因素；其次是“媒介品牌形象”（46.4%）；再次是“折扣因素”（35.7%）。見圖10。

圖10： 電視臺廣告營銷中優先考慮的因素

如果說收視率名列榜首不出所料，折扣這個經濟因素排名第三也在情理之中的話，媒介品牌形象緊隨收視率之后位居次席，則多少有些引人關注。這或許說明電視臺廣告營銷理念在逐漸成熟，在經歷了市場轉型初期的純經濟型廣告銷售之后，媒介品牌形象這一包涵了社會影響、文化特色、贏利能力等諸多意味的概念，作為一種無形資產，在一定程度上已經超越折扣、人際關系、領導意見等因素，成為評價和衡量電視臺價值的重要指標。這是一個值得關注的動向。

表11：收視率作為電視臺廣告營銷依據的比重

收視率所占的比重 百分比 80%以上 18.2% 70%左右 22.4% 60%左右 16.1% 50%左右 14.7% 40%及以下 5.6% 不清楚 23.1%

進一步考察廣告營銷中收視率的影響權重可知，認為本臺收視率數據占70%和80%的受訪者比例名列前茅，分別為22.4%和18.2%；絕大多數受訪者認為應該在50%以上（見表11）。不過，我們也注意到，有相當一部分受訪者不清楚本臺廣告營銷中收視率因素的具體權重，這或許說明，不少電視臺在廣告營銷中沒有像節目評估那樣，構建明確量化的影響因素體系，無法確切回答，不排除有些回答出具體比例的受訪者也是在推斷性作答；另一方面，正如調查交談中所發現的，一些受訪者認為收視率因素在廣告營銷中居絕對主導地位，無需細化到具體比例。事實上，無論有無回答出收視率的具體比例，絕大多數受訪者都認為，收視率為廣告營銷提供衡量標準和價值尺度，這是毋庸置疑的。換言之，人們普遍接受了目前電視業的“廣告電視”游戲規則，即以收視率為廣告交易雙方的“貨幣”。（待續）

[注釋]

[1]本報告系國家廣電總局“收視率問題及影響研究”課題的一部分，該課題由中國傳媒大學受眾研究所劉燕南教授主持，成員包括徐展、陳玲、耿爽、吳靜玲、黃靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本報告原載《中國電視受眾研究》2008年第四期。 本報告付梓后不久，有消息傳來，世界著名廣告傳播集團WPP在歐洲完成了對CSM公司的外方母公司TNS的購買運作，作為WPP下屬Kantar集團與尼爾森媒介研究的合資公司，AGB尼爾森將退出中國收視率調查市場，中國收視率調查市場的格局也將因之而丕變：由兩強相爭而至一家獨大。這個市場變局的影響如何，還有待觀察。目前的形勢與彼時本報告敘述的時空背景已稍有出入，為保持原貌，筆者未就這一變化對本報告作任何修改，此次仍按原文刊載。

[2]關于中國收視率調查業的發展歷史請參見劉燕南著《電視收視率解析》第一章，中國傳媒大學2006年2月第二版。

[3]參見CSM網站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網站（http://www.agbnielsen.net）相關內容介紹。

[4]CSM和AGB尼爾森兩公司詳情，請參見CSM網站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網站（http://www.agbnielsen.net）相關介紹。

[5]本次調查報告以“電視傳播者眼中的收視率”為題，節選發表在《中國廣播電視學刊》1999年第12期；劉燕南著《電視收視率解析》一書全文刊載，中國傳媒大學出版社2006年

[6]本次調查報告以“數據使用者的現狀和需求解讀”為題，發表在《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[7]本次調查報告以“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”為題，節選發表在《現代傳播》2008年第1期；《中國電視受眾研究》2007年第4期全文刊載。

[8]省級電視機構包括各省、自治區、直轄市電視機構。一些省級廣電集團的下屬電視臺或電視頻道未再分別列出，均計算在集團之內。

[9]參見劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”，《現代傳播》2008年1期。另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。

[10]參見劉燕南“數據使用者的現狀和需求解讀”，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[11]美國學者P.尼爾森在其“信息與消費者行為”（1970）一文中，首次將商品分為搜尋品、經驗品和信任品三類。其中搜尋品是指消費者在購買過程中，通過外觀等因素就能獲得充分信息、從而對其質量作出準確判斷的商品；經驗品是指只有在購買之后、通過實際消費過程才能獲知其品質狀況的商品；而信任品則是指即使在消費之后，消費者也難以完全判斷其品質的商品。消費者對信任品的購買時常受其某些信任特性的左右，他們的典型特征是信息處理能力低而信息處理動機強。信任品的問題具有隱蔽性、累積性和難以追溯性等特點。

[12]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[13]參見AGB尼爾森網站相關內容（http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=420&country=China）。

[14]參見央視－索福瑞（CSM）網站相關內容（http://www.csm.com.cn/network/index.html）。

[15]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[16]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[17]參見劉燕南“數據使用者的現狀與需求解讀”，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[18]態度水平標準：若得分在.50正負.15的范圍內，則態度介于兩者之間，其余分別歸類于前后兩類，如得分4.03歸類為“較重要”，而得分3.57歸類為“較重要～一般”。以下類同。

[19]劉燕南“熱話題冷思考”，《中國電視》2008年第10期。

[20]《中國電視收視率調查準則》，《中國電視受眾研究》2008年第2期。

[21]所謂數字受眾，簡單地說就是以視聽率、閱讀率、點擊率等統計數據所概括的量化受眾。所謂意見受眾，是指通過主觀意見表達來反映的受眾，或者說表達意見的質化受眾。數字受眾和意見受眾反映了兩種不同的受眾觀，前者反映的是一種簡略的、非個人化的、被測評的受眾，后者反映的是一種主體的、個性化的、主動的受眾。參見劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”，《現代傳播》2008年1期；另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。