關鍵詞： 收視率 歷史觀照 現實反思 研究報告

（接上）

（三）態度篇——收視率問題與影響

幾年前，一句“收視率是萬惡之源”的斷言曾經一石激起千層浪，引起社會各界的廣泛注目。盡管收視率在中國的引入從一開始就物議紛紛，謗譽隨行，“是非之爭”從未停止。但是，這些議論或爭議基本上還是局限于電視業及相關領域，主要著眼于技術層面、管理經營層面，以及相應的思想觀念層面，然而這一次，以“萬惡之源”來定義的收視率，卻已然超出純粹電視專業領域，走向更廣泛的社會大眾，在意識形態意義上，極大的影響了收視率的社會觀感，并反過來作用于電視人的觀念和心態，至今余波未了。

讓我們回到電視專業領域進行考察。本文前面部分已經就收視率調研和應用方面的問題進行了分析，那么目前，電視從業者對于收視率的看法究竟如何？與九年前相比，態度有何異同？為此，我們設計了一個包含10項陳述的利克特五級量表，涉及當前對收視率的各種看法，既有正面說辭，也有負面批評。對每一種態度分別賦值，“1”表示不同意，“2”表示不太同意，“3”表示一般，“4”表示較同意，“5”表示同意。經過信度和效度檢驗，表明該量表具有可以接受的信度和效度，可以作為對受訪者關于收視率的相關認識和觀念的有效評測工具。詳見表12。

表12：電視從業者對收視率的態度分布

回答人數 均值 態度水平 1.收視率高的節目其專業水準也較高 140 2.77 一般 2.低收視率的節目就應該被淘汰 139 2.43 不太同意～一般 3.節目庸俗化的主要原因是追求高收視率 140 3.23 一般 4.節目制作人員收入應該與收視率掛鉤 139 3.54 較同意～一般 5.收視率在節目評估中的作用被夸大了 139 3.40 一般～較同意 6.收視率是萬惡之源 139 2.25 不太同意 7.收視率高意味著觀眾滿意度高 139 2.50 不太同意～一般 8.沒有收視率就沒有影響力 138 3.20 一般 9.綠色收視率是一種理想化的提法 138 3.76 較同意 10.追求收視率與講求社會效益并不矛盾 139 4.18 較同意

由表12不難發現，對于“收視率是萬惡之源”的說法，受訪者的態度是“不太同意”。這句名言雖出自電視人之口，但是電視人對于這一說法似乎并不完全接受。對于“綠色收視率是一種理想化的提法”以及“追求收視率與講求社會效益并不矛盾”兩題，受訪者的態度是“較同意”，這表明人們對于立意甚高的“綠色收視率”倡導，是否具有可操作性態度還有所保留，同時也不認為追求收視率與講求社會效益這兩者是完全對立的。

態度水平在“一般”的題項分別是“收視率高的節目其專業水準也較高”、“節日庸俗化的主要原因是追求高收視率”、“沒有收視率就沒有影響力”，這表明，或許人們對于收視率與專業水準、與節目庸俗化、與影響力的關系還有諸多困惑之處，或許對此尚無太多的思考，至少基本上未持贊同態度。此外，受訪者也并不認為低收視率的節目就應該被淘汰、收視率高就意味著觀眾滿意度高，這兩個題項的回答都在“不太同意”到“一般”之間。而“節目制作人員收入應該與收視率掛鉤”，態度得分在“較同意”和“一般”兩者之間略偏前者，顯示人們對于電視業界目前的這一普遍做法基本上不持異議。至于“收視率在節目評估中的作用被夸大了”一題，受訪者的態度介于和“較同意”和“一般”之間，略偏后者，也就是不否定這一說法。聯系前面節目評估中收視率所占比例，電視臺的“實然”略高于受訪者認為的“應然”水平，或者會使我們對于受訪者在這個問題的態度有更進一步的把握。

總體上看，人們對于收視率的作用基本上還是持肯定態度，值得注意的是，“中性”回答或者說偏于“中性”的回答較多，也即“態度水平一般”。與1999年的調查相比，雖然兩次調查量表中的題項不完全一致，陳述方式也有所變更，但是受訪者的態度“極性”似乎在回落，偏向性不如以前那么明顯。不排除有些欠缺思考或思考不成熟因而以“一般”作答的情況，但是從某種程度上說，這一現象與電視從業人員對于收視率的認識趨向理性也有一定關系。電視界從“漠視和回避收視率”到“收視率至上主義”，再到提倡“綠色收視率”，經過近幾年來的實際應用和觀點爭論之后，或許人們對于收視率問題及其影響的認識，不再囿于意識形態的宏大敘事，而是更加科學、辯證、冷靜，顯得比較審慎。

三、結論與探討

以上我們從縱橫兩個維度，就本次調查的結果——電視從業者尤其是數據使用者們對于收視率調研和數據的“認知”、“應用”、“態度”等方面的情況——進行了分析和比較，所得結論和探討如下：

（一）收視率“基本可信”，省級臺受訪者信任略低；改進呼聲仍高，尤以制片人為最

與1999年調查中幾乎遭遇“信任危機”相比，目前收視率在電視從業者尤其是數據使用者中的信任度有了一定提升。作為一種信任品，收視率提供者與其使用者之間處在明顯的信息不對稱狀態，由于信任品問題的隱蔽性和難以追溯性，尤其是數據型信任品的非實體性，往往導致使用者對其品質把握上的虛有感。不少事例說明，這種虛有感的緩釋或消除，對信任品信任度的改善或提升，有賴于時間和品牌的累積，以及親歷實踐去淬取。

此次“基本可信”的調查結果，一定程度上表明，經過十來年收視率調研在我國的大規模推進，電視從業者尤其是數據使用者在被納入制度化的收視率分析與應用體系的過程當中，已經逐漸接受和認可了收視率技術標準及其一整套調查機制，并在與后者的不斷互動中改善了信任度。但是，不少事實說明，對于信任品的任何信任都多多少少摻雜著某種不確定性，“基本可信”而不是“完全可信”，亦大體反映了收視率信任品的這一特點。另一方面，人們對收視率的質疑從一開始便如影隨形，要緩解或消除這一質疑，絕非一日之功，或許它會伴隨收視率調研的始終。如果說最初引入收視率是本著“先有再好”的精神，那么經過十來年的發展成長，今天這一工作業已進入“沒有最好只有更好”的階段。可以說，“基本可信”本身已經為提出改進要求預留了足夠的表達空間，而將近95%的意見一致性，表明了改進的要求之普遍。

省級臺受訪者對于收視率的信任度略低于中央臺和市級臺受訪者，制片人對收視率改進的要求高于其他崗位的受訪者，這一現象與1999年的調查結果相近。它反映出人們所承受的市場壓力大小與他們對收視率的信任度高低和改進要求的強弱之間，大體呈現一負一正的相關關系。處于夾縫中生存的省級臺由于所面臨的電視競爭的復雜程度（全國、全省和省內主要城市三類不同市場）以及這些市場或許并不一致的測量手段的困擾，因而對收視率這一市場信號的信任標準更嚴格。至于制片人對改進收視率調查的積極態度，則再次顯示出制片人作為電視傳播最基礎單元——節目的第一責任人，承受著來自投資者、領導者、制作人員、受眾市場各方面的壓力；同時作為近年來各電視臺普遍推出的節目評估體系中評估結果的終極承擔者，時刻面臨著殘酷的市場檢驗和生存競爭。這些都使得他們對收視率數據保持高度的敏感和警覺，對收視率調研的改進給予更密切的關注。

（二）數據提供商高度集中，技術問題與行業問題交錯，受訪者呼喚行業監督

我國收視率調查業一直以蛙跳的方式追趕西方發達國家，雖然起步晚、基礎弱，但是成長迅猛，20世紀90年代中后期各種調查公司曾經如雨后春筍般層出不窮。經過十多年的大浪淘沙，如今我國收視率調查業形成了高度集中的壟斷格局：央視－索福瑞（CSM）和艾杰比尼爾森（AGB Nielsen）兩家調查公司占有超過95%以上的市場份額，其中CSM更占據大半壁江山，每每引發是“兩強爭霸”抑或“一家獨大”的議論。

當我國收視率調查業在技術上幾乎與國外“零距離”，市場規模已擴張為“世界之最”，數據提供商已經近乎“寡頭壟斷”時，在行業監督方面仍然差距甚大，以致引起呼聲一片。

應該說，呼喚行業監督并不是本次調查的新發現，2001年我們對全國20家電視臺相關人員進行深度訪談時便聽到過類似聲音。近年來不時出現的收視率排行爭議和數據出入，引起社會紛擾，更強化了這一類聲音。這些呼聲往往具有如下特點：其一，基本與調查技術和數據質量聯系在一起；其次，每每延伸至調查公司的歷史淵源和出身背景；第三，這種聲音的分貝和出現頻次，似乎隨著市場集中或壟斷的加劇而愈來愈響亮和頻繁。換言之，雖然呼喚行業監督看起來是著眼于技術層面的“老生常談”，但是“醉翁之意不在酒”，對科學性和質量控制的質疑，所針對往往還有調查公司的獨立性和公正性，乃至對行業壟斷的疑慮。

縱觀世界收視率調查業，基本上屬于全國性或者區域性壟斷行業，主要市場甚至掌握在具有跨國資本背景的幾家大的調查公司手中，呈世界性壟斷特征。對各國或區域市場而言，幾家調查公司在同一市場并存，使用者的選擇性更大，但是“貨幣”不惟一，引起爭議和無所適從的機率也更大，而且同時購買幾家的數據還會增大支出。因此，全球有許多國家或地區，主要采取招標的方式，選擇某一家調查公司的收視率數據作為市場通行的“惟一貨幣”。這種方式看起來無異于壟斷甚至獨占，但這是建立在有效的行業監督和數據使用方達成共識的基礎上，是市場選擇的結果，也是調查行業發展到相對成熟階段的一種必然選擇。從國外收視率調研的發展經驗來看，只有建立基于第三方的、客觀公正的監督和評審機制，才能有效地保證調查的公信力，保障客戶的權益，以此確立調查業存在的正當性，促進收視率調查業的健康發展。由此可見，無論在哪一種市場條件下，建立科學中立的監督機制都是必須的，在我國這更是當務之急。

（三）收視分析逐漸深化，節目綜合評估盛行，收視率穩占權重之首

與2001年的調查相比，我國電視界的收視分析無論在所用指標的豐富度還是分析的復雜性上都有了長足的進步。主要表現在：收視分析從簡單描述性向多元分析性發展；從僅僅倚重收視率單一指標向普遍兼顧收視率和占有率（市場份額）這一競爭性指標方向發展，并且不斷發掘諸如“到達率”、“觀眾忠誠度”、“時段貢獻率”等一系列更復雜指標的應用價值。收視分析水平的提升，與我國近年來電視業日益加劇的市場競爭有關，與電視臺在分析實踐中逐漸培養和鍛煉出一批年輕高學歷的專業數據分析者也有莫大的關系，后者亦反映了目前電視臺工作中一個新興專業崗位的生成。

與此同時，建構具有中國特色的綜合性節目評估體系在電視界風行一時，中央臺和大多數省級臺以及一部分市場臺都加入了這一行列，其中收視率指標所占權重最高。這一類評估體系——重收視率但不惟收視率，包涵多種指標而非單一指標，通常采用一系列比較復雜的數學處理——的建構，旨在用量化的標尺來衡量和協調各種質化的關系，它反映出在收視率不斷強勢釋放其市場能量的情況下，我國電視業仍然力圖兼顧輿論導向與市場機制、社會效益與經濟效益雙贏的特點，也反映出電視人在不斷探索更加全面、更加科學地應用收視數據方面所做出的努力。

（四）電視臺“實然”應用與受訪者“應然”觀念異動：從業者不再輕承收視率之重

對比1999年的調查結果可知，彼時受訪者尚認為收視率所占比重“應該”高于它“實際”所占比重，而九年后的今天，這個“應然”和“實然”之間的落差出現了逆轉，受訪者更多地認為收視率“實際”所占比重已經高于它的“應該”占有的比重，或者至少不低于這一比重。結合本文前面部分對收視率在電視臺幾乎所有工作中的影響力都位居榜首、甚至超越“領導意見”這一現實的分析，不難發現，受訪者對收視率這種“前重后輕”的認識變化，有著深刻的時代背景和傳播現實的影響。

從1999年到2008年，可以說是收視率對電視臺各項工作強力滲透的階段，也是收視率從爭取話語權到占據話語霸權的階段。此前，收視率對于大多數電視人來說仍顯陌生，雖然在我國電視業的市場轉型中獲得了某種擴張的契機和合理性，但卻并不見重于決策層。然而九年間，隨著以中央電視臺為旗艦的各級電視臺在節目制播、績效評估、資源配置、經管決策等領域廣泛引入收視率這一杠桿和調節器，尤其是節目評估對它的倚重，收視率在電視臺工作中應用之廣泛和受重視程度之高，似乎大大超越了此前的想象。收視率被正式納入體制，作為一種制度化壓力不斷向從業者釋放，而任何話語一旦形成霸權，難免出現非理性，難免會遭遇反彈，收視率也不例外；尤其是當“惟收視率之馬首是瞻”引發一系列弊端，并且引起輿論非議時，更是如此。

也許早期人們熱情擁抱收視率，是以盡量擺脫行政和主觀意志的干預為主要目的，其中或有對不期而至的新事物未及思考的某種期待，甚至某種迷思；不過今天，盡管電視從業者對收視率的作用仍然關注有加，仍然給予肯定，但是熱度明顯回落，他們不再輕言“應該”加重收視率的份量，似乎難以承受“收視率之重”。而這一切的背后，多少隱含著受訪者對收視率影響的理性反思，對收視率意志的某種反抗；也多少顯現出生活在市場重壓和行業規則之下的電視從業者的無奈，以及對收視率“既愛又恨”的復雜感情。

（五）“收視率是萬惡之源”未獲認同，“綠色收視率”知易行難，受訪者態度漸趨理性

如果說此前所有關于收視率的爭議主要限于電視專業領域的話，那么三年前“收視率是萬惡之源”一說則以一種直指人類普世價值——善惡的歸類方式，將收視率推向了民間大眾，并且借助電視作為第一媒體的超強擴散力和衍生效應，使得社會輿論迅速聚焦于收視率。用“萬惡之源”來定義收視率，無疑極大地影響了收視率的社會觀感。從某種意義上說，這一論斷的象征意義比其實際內容更具價值，它是對正經歷市場轉型陣痛的電視業所出現的一系列負面現象的集中批判和抨擊，提醒人們警惕諸如電視低俗化現象及其社會危害；另一方面也折射出電視人在追求社會效益和經濟效益雙贏的過程中所面臨的體制、機制和意識形態困擾。

然而，這一著名論斷并未得到受訪者的完全認同，本次調查受訪者對此一論斷的回答是“不太同意”。盡管前述分析已經表明電視從業者對收視率的熱度有所回落，甚至有些無奈和矛盾的心理，不少人已經認識到對收視率趨之若鶩所帶來的弊端，但是這并不意味著他們會完全接受“收視率是萬惡之源”的說法，這與他們不認為追求收視率與講求社會效益一定完全對立，兩者在邏輯上是一致的。另一方面，“綠色收視率”作為對“收視率狂熱”注入的一劑清新劑，作為對“收視率主義”的撥和校正，一直在電視界被高調提倡，然而此次受訪者對它的感受似乎是“知易行難”，基本上認為它是一種理想化的提法，立意甚佳，但是對其實際操作性如何還有所保留。實際上，“綠色收視率”的理想如何指標化和操作化，仍有長路要走。總體上看，受訪者對收視率基本持肯定態度，對收視率所引發的一系列問題及相關觀點，更多地從專業或行業角度而非意識形態角度去考察。

我們一時還難以解釋受訪者所持態度的全部原因，但是隱約可見有一種叫做“專業理性”的因素在起作用。事實上，收視率只是一個行為指標，一種量化工具，反映有多少人觀看某節目（或頻道）。它不是萬能的，本身也無所謂善惡，“就像金錢一樣，可以用來行善，也可以用來作惡。” [19]使用者是恰用善用收視率，還是誤用濫用收視率，才是問題的關鍵。對收視率的分析應用需要掌握“適度原則”，行乎當行，止乎當止，有守有為是正道。數據只是進行研究和決策的工具，收視率是指標而不是指導。

縱向比較1999年、2001年、2006年和2008年四次調查結果，不難發現，我國電視從業者對于收視率的“認知”、“應用”和“態度”等方面發生了三個明顯的結構性變化：其一是對收視率的關注重心從數據質量向行業監督問題轉移；其二是對收視率的應用方式從單一指標分析向綜合體系建構邁進；最后是對收視率的態度從熱情推崇向專業理性演變。這個過程伴隨著收視調查業大舉擴張市場，收視率機制深度滲入電視臺的日常運行，也伴隨著收視率從爭取話語權到掌握話語霸權的過程。其中，最引人關注的變化是，收視率迷思的消褪和受訪者反思的萌動；最具中國特色的變化是，旨在兼顧社會效益與經濟效益雙贏的綜合性評估體系在不斷創新；最難產的變化則是，行業監督機構和監督機制“千呼萬喚不出來”。所幸，中國廣播電視協會電視受眾研究會會同業內專業人員、收視數據用戶和專家學者一起研究制訂，新近推出了《中國電視收視率調查準則》[20]，不妨將之視為推動建立監督機制的第一步。

收視率是一柄雙刃劍，盲目推崇不可取，一味批判也無益于電視業的進步。只有科學地認識收視率的價值與功能，建立客觀中立的監督稽核機構，加大專業人才的培養力度，在兼顧輿論導向和市場需求的前提下，不斷完善和創新適合中國國情的評估體系和激勵機制，建設專業理性的制度化推進力量，只有這樣，才能促進我國收視率調查業的健康發展，推動電視臺收視率分析應用工作的有序提升。與此同時，要提倡超越純粹以收視率為代表的“數字受眾”式關注閾限，重視并拓展“意見受眾”[21]的作用空間，倡導兩者相結合的反饋機制，以此來為電視業在新媒體時代參與跨介質多媒體競爭和謀求新發展提供有力的支持。

（完）

[注釋]

[1]本報告系國家廣電總局“收視率問題及影響研究”課題的一部分，該課題由中國傳媒大學受眾研究所劉燕南教授主持，成員包括徐展、陳玲、耿爽、吳靜玲、黃靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本報告原載《中國電視受眾研究》2008年第四期。 本報告付梓后不久，有消息傳來，世界著名廣告傳播集團WPP在歐洲完成了對CSM公司的外方母公司TNS的購買運作，作為WPP下屬Kantar集團與尼爾森媒介研究的合資公司，AGB尼爾森將退出中國收視率調查市場，中國收視率調查市場的格局也將因之而丕變：由兩強相爭而至一家獨大。這個市場變局的影響如何，還有待觀察。目前的形勢與彼時本報告敘述的時空背景已稍有出入，為保持原貌，筆者未就這一變化對本報告作任何修改，此次仍按原文刊載。

[2]關于中國收視率調查業的發展歷史請參見劉燕南著《電視收視率解析》第一章，中國傳媒大學2006年2月第二版。

[3]參見CSM網站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網站（http://www.agbnielsen.net）相關內容介紹。

[4]CSM和AGB尼爾森兩公司詳情，請參見CSM網站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼爾森網站（http://www.agbnielsen.net）相關介紹。

[5]本次調查報告以“電視傳播者眼中的收視率”為題，節選發表在《中國廣播電視學刊》1999年第12期；劉燕南著《電視收視率解析》一書全文刊載，中國傳媒大學出版社2006年

[6]本次調查報告以“數據使用者的現狀和需求解讀”為題，發表在《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[7]本次調查報告以“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”為題，節選發表在《現代傳播》2008年第1期；《中國電視受眾研究》2007年第4期全文刊載。

[8]省級電視機構包括各省、自治區、直轄市電視機構。一些省級廣電集團的下屬電視臺或電視頻道未再分別列出，均計算在集團之內。

[9]參見劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”，《現代傳播》2008年1期。另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。

[10]參見劉燕南“數據使用者的現狀和需求解讀”，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[11]美國學者P.尼爾森在其“信息與消費者行為”（1970）一文中，首次將商品分為搜尋品、經驗品和信任品三類。其中搜尋品是指消費者在購買過程中，通過外觀等因素就能獲得充分信息、從而對其質量作出準確判斷的商品；經驗品是指只有在購買之后、通過實際消費過程才能獲知其品質狀況的商品；而信任品則是指即使在消費之后，消費者也難以完全判斷其品質的商品。消費者對信任品的購買時常受其某些信任特性的左右，他們的典型特征是信息處理能力低而信息處理動機強。信任品的問題具有隱蔽性、累積性和難以追溯性等特點。

[12]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[13]參見AGB尼爾森網站相關內容（http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=420&country=China）。

[14]參見央視－索福瑞（CSM）網站相關內容（http://www.csm.com.cn/network/index.html）。

[15]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[16]參見劉燕南、孟穎“電視傳播者眼中的收視率”，《中國廣播電視學刊》1999年12期。另見劉燕南《電視收視率解析》（第二版）附錄二，中國傳媒大學出版社2006年2月。

[17]參見劉燕南“數據使用者的現狀與需求解讀”，《中國電視受眾研究》2004年第2期。

[18]態度水平標準：若得分在.50正負.15的范圍內，則態度介于兩者之間，其余分別歸類于前后兩類，如得分4.03歸類為“較重要”，而得分3.57歸類為“較重要～一般”。以下類同。

[19]劉燕南“熱話題冷思考”，《中國電視》2008年第10期。

[20]《中國電視收視率調查準則》，《中國電視受眾研究》2008年第2期。

[21]所謂數字受眾，簡單地說就是以視聽率、閱讀率、點擊率等統計數據所概括的量化受眾。所謂意見受眾，是指通過主觀意見表達來反映的受眾，或者說表達意見的質化受眾。數字受眾和意見受眾反映了兩種不同的受眾觀，前者反映的是一種簡略的、非個人化的、被測評的受眾，后者反映的是一種主體的、個性化的、主動的受眾。參見劉燕南、商建輝“反饋的變奏：‘數字受眾’vs‘意見受眾’”，《現代傳播》2008年1期；另見《中國電視受眾研究》2007年第4期。