小說、詩歌、散文等這些文體的特點不斷在我腦海中回轉(zhuǎn)，同時也在不斷搜尋品牌方面的知識進行逐一對號，小說的特點與品牌，詩歌的特點與品牌，散文的特點與品牌┅┅

突然，所有焦點都停留在散文與品牌的身上：散文的特點“形散而神不散”；品牌核心價值是永恒的，并統(tǒng)帥企業(yè)經(jīng)營和營銷傳播活動。

“對，”我一拍桌子激動說：“品牌核心價值與品牌定位、品牌表現(xiàn)的關系不正是“形”和“神”的關系嗎？”

于是，開始對散文特點“神”與“形”進行逐一分析。

一、散文的“神”與品牌核心價值

眾所周知，散文中的“神”就是主題或叫中心思想，它構(gòu)成了散文的核心，離開“神”也就不能夠稱之為散文，它所有的表現(xiàn)形式也就變成了行尸走肉。那么，對應品牌戰(zhàn)略的核心實際上就是品牌核心價值。品牌核心價值在整體品牌戰(zhàn)略中屬于“神”的角色，也因此被稱為品牌DNA，雖然不能算作品牌資產(chǎn)的一部分，但它是品牌資產(chǎn)積累的核心，缺少清晰的品牌核心價值會使品牌資產(chǎn)很難累加，或是積累起來比較慢，甚至有時候會形成負資產(chǎn)。

因此，企業(yè)在提煉自己品牌核心價值時一定要慎重。一方面要維持消費者對品牌已有正面的認知；另外一方面要符合行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)內(nèi)部資源。筆者為一些企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務中經(jīng)常遵循這樣幾條原則，供大家參考。

一是差異競爭對手；二是能夠與消費者共鳴，即容易讓消費者接受；三是預留品牌延伸的管道；四是有助于品牌價值感的提升；五是符合企業(yè)現(xiàn)有資源；六是不與消費者對品牌的原有正面的認知相背離。按照這六大原則，再加上合理的方法（如筆者創(chuàng)立的“市場研究感覺推斷法”、“競爭空白填補法”、“正反推導法”、“金三角排除法”等）既可提煉出科學、適合的品牌核心價值。

二、散文的“形”與品牌定位和品牌表現(xiàn)形式

在散文中的形就是圍繞中心思想展開的一切表現(xiàn)形式，抒情也好，敘事也罷，都是作為形式演繹中心思想。相對品牌而言，就是品牌定位和品牌表現(xiàn)形式。

首先，品牌定位是如何作為“形”來演繹品牌核心價值的呢？我們通過喜之郎的案例來說明這個問題。喜之郎的品牌核心是“親情”，也就相當于散文中的“神”。它以兒童市場為切入點進入市場，進而不斷將觸角伸到其他人群，成為大眾消費品。它對于兒童的品牌定位是優(yōu)秀的、健康快樂的，懂得分享的；對于青少年人的品牌定位是充滿青春活動力的、友情分享的；對于情侶的品牌定位是浪漫；對于家庭的品牌定位是溫馨、親切的，充滿幸福的；無論他在各個細分市場上怎么演繹，都沒有偏離它的“神”——親情。

其次，品牌表現(xiàn)形式。品牌的表現(xiàn)形式不僅僅是平面廣告、電視廣告以及其他的營銷傳播形式，還包括企業(yè)形象、品質(zhì)理念、服務理念、生產(chǎn)工藝、內(nèi)部管理等。

那么，品牌表現(xiàn)形式作為演繹品牌核心價值的“形”，也就意味著他們所有的行為都要圍繞品牌核心價值這個“神”來展開。以筆者為五羊食品公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢?yōu)槔跒槠淦放铺釤捔?/p>

“新鮮，健康”的核心價值后，規(guī)劃了包括企業(yè)經(jīng)營、營銷傳播、店面管理在內(nèi)的多方面因素，讓其圍繞品牌核心價值展開。如出爐的面包在規(guī)定時間內(nèi)賣不出就要扔掉、生產(chǎn)車間的衛(wèi)生管理、工人的健康狀況管理、生產(chǎn)工藝流程的調(diào)整等等無不是在演繹“新鮮、健康”這一品牌核心。

通過這幾個方面的分析，散文的特點，已經(jīng)形象的演繹出塑造品牌的不變真理！