[摘要] 電子商務(wù)作為一種新興商務(wù)活動(dòng)方式的出現(xiàn)，對旅游市場的各個(gè)方面產(chǎn)生著重要的影響。本文主要從需求和供給兩個(gè)方面進(jìn)行了分析，以及由此對旅游市場產(chǎn)生的一系列影響。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 旅游消費(fèi) 旅游服務(wù) 旅游市場

一、電子商務(wù)與旅游消費(fèi)

旅游消費(fèi)是旅游者通過購買旅游產(chǎn)品來滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要的行為和活動(dòng)，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)行為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，旅游消費(fèi)的特點(diǎn)在不斷的發(fā)生著變化。

1.現(xiàn)代旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢。旅游需求由從眾需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變，旅游者主動(dòng)搜尋信息和參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意愿在不斷增強(qiáng)，他們不愿再被動(dòng)的接受市場上已經(jīng)設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品，而是根據(jù)自我需要，自行設(shè)計(jì)旅游路線，因此旅游決策的隨意性和臨時(shí)性增強(qiáng)，同時(shí)他們更加關(guān)注旅游價(jià)格和旅游質(zhì)量，不再僅僅選擇價(jià)格低廉的旅游產(chǎn)品，而是關(guān)注旅游產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格的最優(yōu)比。

2.旅游消費(fèi)新趨勢與旅游電子商務(wù)的互動(dòng)關(guān)系。旅游電子商務(wù)的發(fā)展迎合了新型旅游消費(fèi)者對信息渠道和交易渠道的要求，從而獲得了旅游者的偏愛。旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化對旅游信息的獲取提出了更高的要求。而依靠以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的發(fā)展才能滿足這種對信息渠道廣度、隨意性、可及性和高速度的要求。在交易方式的需求上，旅游電子商務(wù)滿足了旅游者對于交易的便利性、及時(shí)性、隨時(shí)性、快捷高效的需求。

3.電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程。電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。它與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為基本相同，只是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為早在實(shí)際購買之前就已開始并且延長到實(shí)際購買后的一段時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程主要分為以下五個(gè)部分:(1)認(rèn)識需求：購買決策的過程開始于旅游消費(fèi)者的認(rèn)識需求，繼而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。(2)尋找信息：當(dāng)旅游者認(rèn)識到自己的旅游需求時(shí)，一般會(huì)多方面收集信息，除非他們的需求很強(qiáng)烈或者非常容易購買到滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)立即購買；否則他們會(huì)多方面收集信息，了解行情為下一步的比較奠定基礎(chǔ)。(3)判斷選擇：從旅游者獲取信息到做出購買決策，要經(jīng)過對信息的比較、分析、了解、篩選等環(huán)節(jié)，即判斷選擇。(4)購買決策：通過對各種可供選擇的方案的評價(jià)，旅游者選擇最接近其購買意向的方案。(5)購后評價(jià)：消費(fèi)了旅游服務(wù)產(chǎn)品之后，旅游者還會(huì)衡量購買的產(chǎn)品是否滿足了需要。它主要是由旅游消費(fèi)者的期望和實(shí)際效果之間的關(guān)系來確定的。

二、電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供

1.旅游服務(wù)。旅游服務(wù)是一個(gè)廣義的概念，不僅指旅游者到達(dá)旅游目的地后，旅游企業(yè)依托旅游資源、旅游設(shè)施向旅游者提供旅游產(chǎn)品和勞務(wù)，滿足旅游者需求的一系列活動(dòng)。事實(shí)上還包括為決策階段旅游者提供信息和咨詢、為旅游者提供便利的購買方式以及向結(jié)束旅行的旅游者進(jìn)行的意見征詢和再聯(lián)絡(luò)。如在行前服務(wù)階段，通過互聯(lián)網(wǎng)為旅游者提供行程建議或線路設(shè)計(jì)，或者從CRS、GDS、互聯(lián)網(wǎng)或內(nèi)部網(wǎng)上查詢車次、航班、飯店房價(jià)等以便答復(fù)旅游者。

實(shí)地旅游服務(wù)階段應(yīng)該是旅游企業(yè)對客戶服務(wù)的重點(diǎn)階段。而取得這一重點(diǎn)階段的關(guān)鍵就在于個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化的服務(wù)能夠滿足旅游者突出自我、滿足自尊的心理需要。旅游者個(gè)性化特征是一組信息，如：姓名、年齡、職業(yè)、個(gè)性、喜好、習(xí)慣及 忌諱等。在提供旅游服務(wù)時(shí)，有針對性的提供個(gè)性化旅游服務(wù)，將使游客得到意料之外的滿足。同時(shí)游客也感受到了旅游企業(yè)對他們的重視，使得他們很容易成為該企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。

在旅游活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)強(qiáng)化與顧客的交流和再營銷。它既是一種服務(wù)過程，又是旅游服務(wù)在旅游活動(dòng)結(jié)束后的一種延伸，同時(shí)是旅游企業(yè)參與市場競爭的重要手段。

2.電子商務(wù)與“一對一”旅游服務(wù)。“一對一”的互動(dòng)旅游營銷主要是建立在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“一對一”信息技術(shù)上的，它的主要營銷方式有：數(shù)據(jù)庫營銷——旅游企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，根據(jù)收集到的不同的旅游者個(gè)人和家庭的細(xì)致信息有針對的發(fā)送信息，開展?fàn)I銷活動(dòng)；利用留言板、論壇、網(wǎng)絡(luò)對話等形式與旅游者進(jìn)行一對一的交流。

“一對一營銷”與電子商務(wù)密不可分。在此基礎(chǔ)上旅游企業(yè)根據(jù)旅游者需求與偏好設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，提供個(gè)性化的旅行方案。旅游者可以充分參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，在產(chǎn)品或服務(wù)中充分滿足旅游者的個(gè)性需求，同時(shí)提升了旅游產(chǎn)品的認(rèn)同感，使得旅游產(chǎn)品的附加值提高，這將為旅游企業(yè)贏得更大的利潤空間。

三、電子商務(wù)對旅游市場運(yùn)行的影響

1.電子商務(wù)降低了市場交易的成本，提高了市場交易的效率。電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，使得電子流代替了單據(jù)流、實(shí)物流，這樣大大減少了人力、財(cái)力、物力等各項(xiàng)成本，同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的各項(xiàng)溝通、通訊手段的使用及普及，商務(wù)溝通更為有效、準(zhǔn)確、快捷，大大提高了市場交易的效率。

2.電子商務(wù)增加了旅游市場的交易機(jī)會(huì)，它突破了傳統(tǒng)商務(wù)受時(shí)空的限制。這尤其為欠發(fā)達(dá)地區(qū)和中小旅游企業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新顧客，同時(shí)可以進(jìn)一步對旅游市場進(jìn)行細(xì)分和深化，也可以和旅游者進(jìn)行交互式溝通，以便于更好的為旅游者提供個(gè)性化服務(wù)。

3.電子商務(wù)加劇了旅游市場的內(nèi)部競爭。電子商務(wù)的透明度和比價(jià)特性加劇了旅游市場競爭，同時(shí)電子商務(wù)也降低了旅游市場的準(zhǔn)進(jìn)入條件，它使得旅游企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場，使得中小企業(yè)可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小旅游企業(yè)尤其是特色型中小旅游企業(yè)的競爭能力。

4.電子商務(wù)帶來了旅游市場管理的新課題。主要有電子商務(wù)稅收、電子商務(wù)支付安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、旅游者個(gè)人資料的隱私全保護(hù)、網(wǎng)上信用和信息的真實(shí)性問題、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證問題等。

總之，電子商務(wù)改善了旅游市場信息的通達(dá)性和完備性，創(chuàng)造了不受時(shí)空限制的市場平臺，增加了旅游交易的機(jī)會(huì)，降低了旅游交易的成本，并且打破了中小旅游企業(yè)走向國際市場的壁壘，這些對于旅游市場的發(fā)展和成熟有著深遠(yuǎn)的重要意義。

[1]楊路明:現(xiàn)代旅游電子商務(wù)教程[M]，電子工業(yè)出版社，北京，2007年出版

[2]巫寧楊路明:旅游電子商務(wù)[M]，旅游教育出版社，北京，2004年