[摘要] 信用問題一直是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，特別是在C2C電子商務(wù)交易模式發(fā)展中。本文從C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的角度出發(fā)來探討如何建立和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任。

[關(guān)鍵詞] C2C網(wǎng)站 信任 建立途徑

一、關(guān)于C2C網(wǎng)站

C2C即Consumer to Consumer，指消費(fèi)者個(gè)人與消費(fèi)者個(gè)人之間的電子商務(wù)。C2C電子商務(wù)模式的思想來源于傳統(tǒng)的跳蚤市場(chǎng)。在跳蚤市場(chǎng)中，買賣雙方可以進(jìn)行一對(duì)一的討價(jià)還價(jià)，只要雙方同意，立刻可以完成交易。C2C電子商務(wù)模式的本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣，就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。以賣方為主的C2C電子商務(wù)模式是由出售商品的個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布消息，由多個(gè)買者競(jìng)價(jià)，或與買者討價(jià)還價(jià)，最終成交，如易趣，淘寶等。以買方為主的C2C電子商務(wù)模式是由想購(gòu)買商品的個(gè)人在網(wǎng)上發(fā)布求購(gòu)信息，由多個(gè)賣者競(jìng)賣，或與賣者討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)成交易，如商貿(mào)港等網(wǎng)站。從理論上來說，C2C模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的精神和優(yōu)勢(shì)的，數(shù)量巨大、地域不同、時(shí)間不一的買方和同樣規(guī)模的賣方通過一個(gè)平臺(tái)找到合適的對(duì)家進(jìn)行交易，在傳統(tǒng)領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)這樣大工程幾乎是不可想象。同傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)相比，它不再受到時(shí)間和空間限制，節(jié)約了大量的市場(chǎng)溝通成本，其價(jià)值是顯而易見的。

最近幾年的各種調(diào)查都表明，相對(duì)于我國(guó)增長(zhǎng)速度驚人的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)民數(shù)量，C2C電子商務(wù)在網(wǎng)民中的滲透率并不高。在中國(guó)當(dāng)前階段，C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著龐大的潛在客戶群，其潛能還遠(yuǎn)未發(fā)揮出來。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC) 2004年11月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告(電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物)》顯示，對(duì)在線購(gòu)物缺乏信任是制約我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇在線購(gòu)物模式的最主要原因。可見在心理性因素中能否有效地構(gòu)建交易各方對(duì)于在線交易的信任感，是影響中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)健康快速發(fā)展非常重要的一個(gè)方面，因?yàn)樾湃螁栴}直接關(guān)系消費(fèi)者對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行買賣商業(yè)活動(dòng)的接受與參與程度。易觀國(guó)際在《中國(guó)C2C市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2006-2010》報(bào)告中指出，影響未來C2C市場(chǎng)交易規(guī)模的因素中，阻礙因素主要包括信用體系不完善，商業(yè)模式尚未得到驗(yàn)證，不斷有主流廠商退出市場(chǎng)等。其中信任問題一直是影響電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素

C2C電子商務(wù)網(wǎng)站是提供C2C交易模式的在線交易平臺(tái)，為發(fā)展C2C有著不可推卸的責(zé)任，在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物特別是C2C方式的網(wǎng)上購(gòu)物的信任更是主要的生力軍。

二、關(guān)于信任及電子商務(wù)信任

信任就其本質(zhì)而言，是一種社會(huì)和心理現(xiàn)象，具有復(fù)雜的倫理、道德、情感、價(jià)值和自然特性。不同的學(xué)科站在自己的學(xué)科的角度來考察信任從而對(duì)信任有不同的理解。心理學(xué)從個(gè)人層面來認(rèn)為信任是在個(gè)人心理發(fā)展過程中形成的基于個(gè)人特質(zhì)的一種信念、期望或感覺傾向。社會(huì)心理學(xué)從社會(huì)中的人際交往角度來理解信任是一個(gè)人在社會(huì)互動(dòng)中形成的對(duì)他人具有能力、善良、誠(chéng)實(shí)和行為可預(yù)見的期望和信心。社會(huì)學(xué)則從社會(huì)層面來認(rèn)為信任是建立在理性的法規(guī)制度和道德習(xí)俗基礎(chǔ)上的某群體共有的一種特性。管理學(xué)則從社會(huì)組織角度出發(fā)來把信任理解成是組織之間或個(gè)體與組織之間相互信賴以減少不確定性、降低交易成本和提高滿意度的一種方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)則從收益出發(fā)認(rèn)為信任是一種有風(fēng)險(xiǎn)的理性選擇行為。市場(chǎng)學(xué)則認(rèn)為信任是個(gè)體依靠所信賴的交易方的意愿。按牛津大詞典的解釋，信任是個(gè)體對(duì)于人、事、物的品質(zhì)屬性或某一個(gè)事實(shí)的陳述，覺得是可靠的或是值得依賴的。在FTU-T推薦標(biāo)準(zhǔn)X509規(guī)范中給出了信任定義：實(shí)體a認(rèn)定實(shí)體b將嚴(yán)格地按a所期望的那樣行動(dòng)，則a信任b。這里稱a是信任者，b是被信任者，信任是信任者對(duì)被信任者的一種預(yù)期。不同的學(xué)科公認(rèn)相依和風(fēng)險(xiǎn)是信任產(chǎn)生的必要條件。相依是指一方依賴于另一方能取得某種利益，有相依才會(huì)有信任出現(xiàn)的可能；風(fēng)險(xiǎn)則是指?jìng)€(gè)體決策時(shí)所感知到的不良后果的可能性及承受性，有風(fēng)險(xiǎn)才有信任出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。從商務(wù)這個(gè)角度來說，信任可以界定為有限理性的行為主體為了某種只有合作才會(huì)得到的好處，甘愿冒可能因?qū)Ψ奖承艆f(xié)定而蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)，而采取的選擇行為。

電子商務(wù)信任的內(nèi)涵更為延展， 可以界定為消費(fèi)者與特定交易網(wǎng)站或提供信息網(wǎng)站之間及在網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的商家的一種關(guān)系。這種信任關(guān)系在消費(fèi)者、網(wǎng)站、網(wǎng)上商家三者之間產(chǎn)生，但一般來說，最主要的信任關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)上商家的信任，本文中所探討的電子商務(wù)信任一般是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)上商家的信任。電子商務(wù)信任是指在有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)自己的期望而理性地選擇相信網(wǎng)站及網(wǎng)上商家的真誠(chéng)、善意和履行協(xié)議的能力，承擔(dān)因此有可能所帶來的不利后果。

信任像空氣一樣對(duì)人類社會(huì)生活具有不可或缺性。心理學(xué)家認(rèn)為信任是個(gè)體不能缺少的個(gè)性，是人際關(guān)系的粘膠；社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，信任是簡(jiǎn)化復(fù)雜性的機(jī)制之一，是社會(huì)資本的形式，能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展；經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，信任能減少機(jī)會(huì)主義行為，降低交易成本與監(jiān)督成本，是一切經(jīng)濟(jì)交易和社會(huì)合作的基礎(chǔ)；實(shí)踐者認(rèn)為，在與人交往、交易和合作中，信任是關(guān)鍵，它是人們交往、交易和合作的基礎(chǔ)，是底線。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在商務(wù)中的運(yùn)用，商務(wù)變得更加復(fù)雜，在這樣一個(gè)充斥著風(fēng)險(xiǎn)、不確定性而又需要相互依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，信任成為決定網(wǎng)上交易能否實(shí)行的關(guān)鍵因素。從外部來說，電子商務(wù)交易所依賴的技術(shù)系統(tǒng)是交易者無法控制和影響的，電子商務(wù)的匿名性、時(shí)空分離性使得信息不對(duì)稱加劇，從事電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)加大，這需要信任來加以調(diào)節(jié)，以降低網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)交易的達(dá)成。從交易本身的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)來說，比傳統(tǒng)商務(wù)交易程度要更高、范圍要更廣、情況也更加復(fù)雜，人們對(duì)交易對(duì)方各方面的真實(shí)性更難判斷，因此信任在電子商務(wù)過程中所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所起到的作用。

影響電子商務(wù)信任形成和發(fā)展的因素眾多，大致可分為社會(huì)（宏觀環(huán)境）、電子商務(wù)（行業(yè)環(huán)境）、消費(fèi)者（主體）、網(wǎng)站（客體）、網(wǎng)上商家（客體）五個(gè)方面。社會(huì)、網(wǎng)站、網(wǎng)上企業(yè)和消費(fèi)者都應(yīng)采取各種方式和途徑來全面建設(shè)和維護(hù)電子商務(wù)信任。本文重點(diǎn)探討C2C網(wǎng)站如何提高消費(fèi)者的電子商務(wù)信任。

三、C2C網(wǎng)站電子商務(wù)信任形成措施

作為電子商務(wù)交易平臺(tái)的網(wǎng)站，要想獲得和加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，必須提高知名度美譽(yù)度，完善導(dǎo)航功能，高效互動(dòng)及強(qiáng)調(diào)信息和交易的安全。具體說來可以采取如下策略及措施。

1.有效的信息功能

網(wǎng)站在交易方面的重要的作用是提供豐富有效的信息，特別是C2C網(wǎng)站，要向消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的產(chǎn)品信息，經(jīng)營(yíng)信息及信用等級(jí)等。消費(fèi)者能方便及時(shí)地得到真正有利于自己的商品及交易信息，有利于消費(fèi)者形成和維持信任。因而信息必定要豐富完整和有效，幾乎是海量。但這同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的信息搜尋分析辨別能力要求較高，網(wǎng)站在甄別信息的基礎(chǔ)上還要提供信息導(dǎo)航功能，以強(qiáng)大的搜索功能方便消費(fèi)者找到自己所需要的信息。

2.樹立網(wǎng)站形象

網(wǎng)站較高知名度和美譽(yù)度意味著網(wǎng)站的可信度較高，易使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，這是一個(gè)的提示性信任因素。一個(gè)在公眾中具有一定知名度的商家會(huì)在顧客的心目中產(chǎn)生較高的安全感及信任感。由于此原因，許多網(wǎng)站都在如報(bào)紙、雜志之類的傳統(tǒng)媒體上做廣告，以提高自己在消費(fèi)者群體中的知名度。這種做法可以在包括非網(wǎng)絡(luò)用戶在內(nèi)的消費(fèi)群體中提高自己的知名度與認(rèn)同感。打造網(wǎng)站品牌，要從理念系統(tǒng)，行為系統(tǒng)及形象系統(tǒng)三方面入手，利用傳統(tǒng)大眾媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介形象分明地宣傳自己，特別是搜索引擎和網(wǎng)站鏈接。

3.建立信用等級(jí)系統(tǒng)

網(wǎng)站采用權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)和用戶評(píng)價(jià)兩種信用評(píng)價(jià)模式，根據(jù)交易各種因素來評(píng)價(jià)賣方或買方的信譽(yù)，建立起信用等級(jí)系統(tǒng)。這樣網(wǎng)上商家和消費(fèi)者都可以采用這個(gè)體系來估量交易對(duì)方的可信度，來判斷可否交易。采用信用等級(jí)系統(tǒng)一方面可以防止網(wǎng)上商家的不良交易，同時(shí)也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和信心。

建立信用等級(jí)系統(tǒng)首先讓和網(wǎng)上商家進(jìn)行過交易的消費(fèi)者和商家互相做出評(píng)價(jià)，根據(jù)交易的數(shù)量、金額、交易的速度、發(fā)貨的速度等因素評(píng)判各自的等級(jí)，建立起信用等級(jí)系統(tǒng)。這樣可以保證信譽(yù)良好的商家和消費(fèi)者交易的順利進(jìn)行，同時(shí)可以將信譽(yù)不好的商家從網(wǎng)站中剔除，以保護(hù)消費(fèi)者的利益。同時(shí)，消費(fèi)者還可以在BBS上進(jìn)行文字評(píng)價(jià)，發(fā)表自已的看法，這樣其他的消費(fèi)者就可以根據(jù)信用等級(jí)系統(tǒng)和評(píng)價(jià)來估量商家的可信度，來判斷能否和它進(jìn)行交易。

4.用戶信息保密制度

網(wǎng)站在考慮信息安全技術(shù)，防止病毒和黑客的同時(shí)也要建立用戶信息保密制度。安全是許多網(wǎng)絡(luò)用戶不敢涉足網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因之一。安全問題可以通過提供一個(gè)安全服務(wù)器，所有敏感的顧客個(gè)人信息都在加密后，在此服務(wù)器上進(jìn)行存儲(chǔ)與傳輸，以保證顧客個(gè)人信息的安全。另外，網(wǎng)上商家還必須在網(wǎng)站上公布自已的隱私政策，向顧客解釋為什么要求顧客提供個(gè)人資料一、這些資料一將如何被儲(chǔ)存與使用、誰能夠接觸到這些資料一等。顧客特別關(guān)心的是，自已所提供的個(gè)人信息是否會(huì)被出賣給第三力一。詳細(xì)而完蔡、并在網(wǎng)站的顯著位置上公布的個(gè)人隱私政策可以很好地消除顧客的顧慮。

5.有效的擔(dān)保制度

可采用擔(dān)保人制度，由電子商務(wù)網(wǎng)站為電子商務(wù)交易雙方提供擔(dān)保，某方被欺詐，網(wǎng)站無條件退款。也可采用公司承諾制度，其核心是退換制度，建立起退換事務(wù)處理的鏈接，說明退換條件的相關(guān)信息，并保障退換事務(wù)處理的高效性。還可采用保險(xiǎn)制度，針對(duì)相當(dāng)一級(jí)數(shù)量和金額的商品交易過程中由于各種非人為原因造成的損失而進(jìn)行投保的一種策略。這些措施都可提高電子商務(wù)信任。

6.快速有效的客戶互動(dòng)和支持

電子商務(wù)交易各方及內(nèi)部之間的充分的溝通交流對(duì)于信息傳遞、解決沖突矛盾具有關(guān)鍵的作用，網(wǎng)站應(yīng)提供各種途徑的交流方式來滿足這方面的要求。如采用郵件、免費(fèi)電話、當(dāng)場(chǎng)咨詢特別是現(xiàn)在比較普遍的即時(shí)通信方式等多種客戶支持方式為用戶提供商品和公司信息、服務(wù)渠道等，讓用戶們可以通過這些信息和渠道提出問題并得網(wǎng)站方面的解決。如采用社區(qū)論壇的形式讓消費(fèi)者和網(wǎng)上商家、消費(fèi)者之間及網(wǎng)上商家之間有一個(gè)相互交流的場(chǎng)所。這些方式對(duì)于消費(fèi)者來說可以得到相關(guān)信息，減少某些疑慮，從而提高信任度。如訂單追蹤查詢系統(tǒng)，讓消費(fèi)者知道訂單完成情況，以降低客戶在等待配送過程中可能會(huì)出現(xiàn)的不信任危機(jī)。

7.第三方支付方式

“第三方支付”是具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，采用與各大銀行簽約的方式，提供與銀行支付結(jié)算系統(tǒng)接口的交易支持平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)支付模式。在第三方支付模式中，買方選購(gòu)商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，并由第三方通知賣家貨款到賬、要求發(fā)貨；買方收到貨物，并檢驗(yàn)商品進(jìn)行確認(rèn)后，就可以通知第三方付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶上。以支付寶為例，它所要走的流程是：買方付款到中介－中介告知賣方發(fā)貨－賣方發(fā)貨（并告知中介）－買方收貨（并告知中介）－中介將款項(xiàng)交給賣方。這樣的支付方式雖說繁瑣，但其較高的安全性能保障消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)站較高的信任度。

總之，無論從管理的角度還是從技術(shù)的角度去分析、思考和解決C2C模式電子商務(wù)的發(fā)展中存在的問題，其核心思想歸結(jié)到一點(diǎn)，都是要為用戶服務(wù)，都是要使用戶有一個(gè)放心的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。從本質(zhì)講，從何入手且如何解決電子商務(wù)的用戶信任問題成為了今天C2C模式電子商務(wù)發(fā)展過程中的關(guān)鍵問題

參考文獻(xiàn)：

[1]吳巖:B2C電子商務(wù)中信任問題及其解決途徑[J].商業(yè)研究，2006.11

[2]嚴(yán)中華關(guān)士續(xù)米加寧:電子商務(wù)信任的重要性及其概念辨析[J] 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2004.07

[3]魯耀斌于建紅:網(wǎng)上信任概念及影響因素綜述[J].科技管理研究，2005.12

[4]薛睿萬三敏:電子商務(wù)信任問題及建立途徑[J.水利電力機(jī)械，2007.09

[5張錫寶 信任匱乏是B2C電子商務(wù)的癥結(jié)所在[J].東方論壇，2003.04

[6]劉:C2C網(wǎng)絡(luò)交易中買方與賣方信任關(guān)系的實(shí)證研究 吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.06

[7]宋曉玉 中國(guó)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者信任問題研究 北京化工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007.06