［摘 要］本文針對幾種常見的電子商務(wù)定價模式，調(diào)查了消費者對不同定價模式的感知時間風險、感知財務(wù)風險、感知適宜交易量、需求預期和現(xiàn)實需求，建立了基于電子商務(wù)定價模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時間風險、感知財務(wù)風險、感知適宜交易量、需求預期對現(xiàn)實需求的影響效應，比較了不同的電子商務(wù)定價模式在消費需求影響因素上的差異。研究結(jié)果可為電子商務(wù)企業(yè)選擇合適的定價模式提供理論依據(jù)。 ［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價模式；消費需求；計量模型

1 引 言 消費需求不足一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進消費需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價模式，如一口價、拍賣、議價定價和集體議價等。但不同的定價模式，其適用的條件是不相同的。 于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價策略，并且在研究講價過程中應遵循的原則基礎(chǔ)上，給出了相應的講價算法，該算法使交易雙方實現(xiàn)了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應用；王宏達等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價格等問題的基礎(chǔ)上，建立了以利潤損失最小為目標的商品定價；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價拍賣網(wǎng)站Letsbuyit.com的實證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價幅度和結(jié)束效應對集體議價拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗證了網(wǎng)絡(luò)拍賣中的一口價拍賣的信息與信譽機制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標的集體議價定價模型，并給出模型的CPSO解法，尋求最優(yōu)的價格，并通過仿真實驗發(fā)現(xiàn)調(diào)整價格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價活動中來。 縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。 本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費者對幾種常見的電子商務(wù)定價模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價模式消費需求的計量模型，從消費者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，再根據(jù)消費者的主觀偏好差異來指導電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價模式。 2 概念與假設(shè) 2.1 概念定義 感知時間風險、感知財務(wù)風險、感知適宜交易量、需求預期和現(xiàn)實需求是本文研究的五個核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個核心構(gòu)成概念的定義。感知時間風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成精力和時間浪費的大小；感知財務(wù)風險：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式可能對其造成經(jīng)濟損失的大小；感知適宜交易量：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀認為某種網(wǎng)上定價模式在未來的需求潛力。現(xiàn)實需求：系指消費者實際采用某種網(wǎng)上定價模式購物的頻率。 2.2 研究假設(shè)的提出 根據(jù)Bauer的觀點，感知風險影響消費者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟與社會因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)： 假設(shè)1：消費者感知時間風險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設(shè)2：消費者感知財務(wù)風險對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有負向影響。假設(shè)3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。假設(shè)4：消費者需求預期對網(wǎng)上定價模式的現(xiàn)實需求有正向影響。 3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集 3.1 研究設(shè)計與過程 首先參照相關(guān)文獻，設(shè)計了由5個指標構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標與概念之間的對應關(guān)系如下： 感知時間風險的測度指標Q1：我認為網(wǎng)上購物時采用這種定價模式很浪費時間。感知財務(wù)風險的測度指標Q2：我認為采用這種定價模式網(wǎng)上購物價格很劃算。感知適宜交易量的測度指標Q3：我認為網(wǎng)上購物時這種定價模式所適合的交易量為—。需求預期的測度指標Q4：我認為這種定價模式將來會在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及。現(xiàn)實需求的測度指標Q5：我經(jīng)常采用這種定價模式在網(wǎng)上購物。 接著請50位網(wǎng)絡(luò)消費者填寫問卷并對問題做評價，根據(jù)評價結(jié)果對某些問題的問法進行改進，采用5分制李克特量表（Likert scale）進行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費者網(wǎng)上購物對各定價模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。 然后使用修正后的問卷對消費者進行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素。 3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述 本次調(diào)查的抽樣時間為2010年10月。總共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。 4 計量模型與實證分析 4.1 模型構(gòu)建 為分析影響電子商務(wù)定價模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價模式的現(xiàn)實需求為被解釋變量，以消費者對定價模式的感知時間風險、感知經(jīng)濟風險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構(gòu)建計量經(jīng)濟模型如下。 4.2 模型的估計與檢驗 (1)模型估計 將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進行擬合，計算出各定價模式中自變量的回歸系數(shù)及其標準誤差。估計結(jié)果如下所示（見表2）。 (2)模型檢驗 檢驗一口價定價模式的消費需求計量模型： ①檢驗假設(shè)H0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時間風險對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。 ②檢驗假設(shè)H0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財務(wù)風險對現(xiàn)實需求有顯著影響；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知財務(wù)風險增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求減少0.368897個標準差。 ③檢驗假設(shè)H0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實需求沒有顯著影響。 ④檢驗假設(shè)H0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預期對現(xiàn)實需求有顯著影響；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求預期增加一個標準差，一口價定價模式的現(xiàn)實需求增加0.442565個標準差。