論文關鍵詞：顧客中心論營梢模式顧客需求目標顧客

論文摘要：在當今高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中，市場營梢需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需要，創造顧客滿意并且獲取利潤。

世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、手段知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。面對賣方市場向買方市場的快速轉化，企業不得不改變自己的生產和銷售策略。過去企業生產什么就賣什么已經不再適應日趨激烈的競爭市場。顧客可以在成千上萬的企業中進行選擇，企業不再具有優勢。因此越來越多的企業改變自己的營銷策略，從以產品為中心轉向以顧客為中心。隨著社會的進步，經濟的快速發展，消費者的文化水平、消費觀、收人、購買力都發生了深刻的變化。在這變化中，市場營銷如何立足“以顧客為中心”的思想，堅持以顧客為導向，不斷滿足顧客的需求，是市場營銷活動中必須重新審視的一個重要話題。

以顧客為中心導向營銷，與以產品為中心的產品導向營銷不同。以顧客為中心是一切從顧客開始為顧客找產品，而不是為產品找顧客。這徹底改變了大規模的生產產品，再通過分銷、促銷、廣告等大規模的營銷手段，銷售給目標顧客的大眾營銷模式而是以顧客為先導，建立與顧客的聯系，運用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據需求生產出按照他想象的，融人他的思想，最大限度的滿足其渴望的產品。并且在這個產品的價值中蘊含了顧客特質的因素，同時也反映了以顧客為中心營銷模式具有無限的生命力。

一、顧客中心論的涵義

“顧客中心論”作為現代企業的一種核心理念，企業必須從管理者到普通員工，從理論到時間上承認并落實到行動中。要認識到企業生產什么的決定權不是在于企業自己，而是在于顧客;沒有顧客就沒有企業，顧客永遠是企業生存的根本。為此，企業必須以顧客的需求作為營銷的出發點。一切營銷活動都必須以顧客是否滿意作為衡量營銷工作的標準。

其基本觀點有:第一，顧客至上。企業要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品、預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。第二，顧客永遠是對的。這是顧客滿意管理的重要表現，其中包括三層意思:首先，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者;其次，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息;再次，由于顧客有“天然的一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。第三，一切為了顧客。“一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業的需要。因此，企業要根據顧客需要，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。

二、怎樣做到以顧客為中心

(一)識別正確的目標顧客。市場營銷是以滿足顧客需要為中心來組織企業經營活動，通過滿足需要而達到企業獲利和發展的目標。首先，我們面臨的第一個問題是我們的顧客在哪?我們的顧客是誰?實際上這個問題看起來很簡單，但是并不像我們想的那么簡單。通過市場調研，正確識別顧客的現實需求、潛在需求，競爭者對需求的滿足狀況，并根據企業的內部條件和經營目標合理進行市場定位，確定目標顧客。 例如便利店的目標顧客有兩大族群。一類追求娛樂、享受、習慣“夜生活”，以12~25歲年輕人、單身一族、青年學生、夜間上班族為主;一類是迫于快節奏生活而習慣快速購物或急需購物，以職業婦女家庭、老年人群、旅途應急人群為主。根據便利店選址所在地域的不同，便利店目標顧客族群的選擇是不同的。如在生活小區、學校、網吧、商務區，市場構成常以第一族群為主，而在加油站、火車站等地區，便利店則常常會選擇第二族群作為服務目標，企業應根據現有和潛在市場的構成狀況，選擇合適的目標顧客群或族群組合。有選擇就會有放棄。便利店在市場發萌初期應極力規避超過企業能力所及的目標顧客。同時，由于便利店是傳統超市的一種游離業態，目標顧客在需求上會有所重疊，便利店在價格競爭上的相對弱勢要求便利店應盡量避免競爭業態的直面沖擊，在同一目標顧客群的不同需求上截取細分層，以形成差異化相對競爭優勢。

(二)識別顧客的需求。顧客看待事情的角度和企業期望的可能是不一樣的。每位顧客都是根據自己看到的一切做出判斷，并以此來評價企業的產品和服務的好壞。面對千差萬別的顧客以及他們各異的想法，要了解顧客需要什么，靠企業自己去猜測是不行的，而是要面對顧客進行詢問，經常與顧客進行溝通，了解他們的期望和所關心的事情。美國某保險公司的副總裁兼質量服務官這樣認為:“要想滿足顧客的需求，其主要方式就是與他們溝通。只要從最初就知道顧客所期望的是什么，加上我們時刻與他們保持溝通聯系，讓顧客失望的情況是不會發生的。”因此，企業要時刻檢查自己的定位，以適應不斷變化的顧客期待和需求。

(三)根據顧客的需求設計產品或服務。顧客需求的重要性是不言而喻的，很多企業對此十分重視，并且投人了大量的時間、精力和金錢去了解顧客的需求，但是結果并不都會完美。原因是什么呢?假如你對顧客的需求是否很好地貫徹到生產和服務的過程之中了呢?如果沒有，那就是紙上談兵，不會起到任何效果。所以說要想贏得顧客，了解顧客需求是前提，而是否將其有效地加以實現則是決定性的因素。如何有效地將顧客的需要實現呢?這就需要將顧客的需求分解到產品服務實現的各個環節之中并認真的加以執行。

一方面，企業可以組建一個信息發布部門，主要任務是收集顧客的要求并且隨時在企業局域網上發布。生產部門每月對完成情況進行動態追蹤，分廠按一定的間隔進行控制，如實施周期控制。另一方面，還可以實施追溯管理，從原材料進廠開始到出廠交付合同和批號，都可以方便的查找到源頭負責個人。轟動國內的三菱帕杰羅事件，即日本三菱帕杰羅V31、 V33越野車因剎車制動管設計上的問題，致使車輛在正常行駛中制動突然失效的安全質量事故。更讓人看到了產品如果存在缺陷，可能帶來的巨大安全隱患。如果不及時采取措施，就會延誤迅速在社會上消除隱患的時機，使損害進一步擴大。為了確保所有問題或者說是有缺陷的產品能在被發現后及時收回，這就需要提到產品的可追溯性了。可追溯系統有兩個目的:一是當發現制造相關缺陷(缺陷部件或工藝問題)時，通過識別特定編號，減少產品需要召回或返回的數量;二是通過提供缺陷產品在組裝過程中所涉及的設備、部件、崗位、班次和操作工的相關報告，盡量防止產品返回。這一目的將幫助管理層調整制造工藝以保證產品在發貨前檢測到更多的缺陷。

三、結語

“顧客中心論”的營銷思想早在20世紀60年代就已經提出。當時的“以顧客為中心”的思想最主要的內容是指企業應該要生產出能夠滿足“顧客需求”的產品。誠然，在21世紀的今天，這種“顧客中心論”營銷理念仍然是我們企業營銷的一個基本原則。但在以知識經濟為特征的新經濟條件下，這種“顧客中心論”的營銷理念實際上早已超越了單純滿足“顧客需求”的層面，繼而發展為包括了除生產產品之外的所有的企業經營活動。也就是說，新經濟時代下“顧客中心論”的真正內涵應該是企業所有的經營活動都圍繞顧客進行。