在此，容納咨詢與讀者一起分享服務中的一個重要塊面——以售賣方式變革為核心的終端業(yè)績提升規(guī)劃與實施。

一項消費者涂料產品消費心智模式調研

涂料行業(yè)經過了10多年的高速發(fā)展，創(chuàng)新空間越來越小。無疑，通過終端業(yè)績提升來提升YIEI漆的整體銷售業(yè)績也不是一件容易的事情。由于服務過建材行業(yè)的多個領域，故此在作業(yè)過程中，我們一直納悶的是：為什么同為建材產品，涂料的終端諸多表現要比其他建材落后許多？而且最為關鍵的在于終端售賣方式的落后？為什么其他建材的產品消費已經上升了品牌的情感性消費，而涂料無論線上還是線下依舊在做功能性訴求？

帶著這樣的疑問，我們對行業(yè)主導品牌立邦、多樂士進行了專項調研，并對消費者涂料產品消費心智模式進行了深入的研究——

（圖略，請和作者聯系）

從立邦、多樂士的滿足消費者利益點可以看到，目前市場上主流產品的滿足消費者利益點集中在品牌、環(huán)保、性價比、價格、氣味、可擦洗、覆蓋細紋、防霉抗菌等8個因素，嚴重同質化，缺乏有效的產品區(qū)分。而這些利益點由于立邦及多樂士兩大強勢品牌的廣告宣傳與有力的實力支持，已經成為其幾乎不可動搖的競爭優(yōu)勢而深入人心，幾乎成為了涂料行業(yè)產品訴求及賣點的執(zhí)行標準。對于更多的涂料企業(yè)，基本采取跟隨策略，在多樂士與立邦“制定”的潛標準下進行有限的創(chuàng)新。

那么，從消費者的消費心智模式角度，是否存在創(chuàng)新空間和機會，獲得相對立邦和多樂士潛標準的突破性創(chuàng)新是眾多涂料企業(yè)擺脫立邦及多樂士陰影的有力競爭手段。為此，我們進行了一次針對性的消費者消費心智調研。

消費者座談式訪談：消費者訪談共有兩批共40人，每批20人。其中，一批消費者為沒有購買過涂料的人群；另外一批消費者為購買過涂料的人群。客觀起見，兩批消費者訪談同時進行；而且，兩批消費者所用的測驗問題一致。

經過兩場測試，我們發(fā)現，在選項為品牌、環(huán)保、性價比、價格、氣味、可擦洗、覆蓋細紋、防霉抗菌等8個元素時，消費者認為涂料最重要的是環(huán)保功能；但在選擇項中加上裝飾效果之后，統(tǒng)計數字顯示，裝飾效果才是消費者最看重的元素。（見下表）

經過對消費者的訪談，我們發(fā)現了一個新的市場機會點：裝飾效果。但是，由于訪談標本只有40人，存在一定的偶然性，我們再次進行了消費者問卷方式測試。調研樣本不包含涂料、廣告、咨詢、策劃、家裝、建材等相關行業(yè)人士，樣本采取方法為隨機抽樣的方法。這次測試最終試卷數量為300張，經過排除，有效試卷為247張。本次的試卷直接將裝飾效果列在選項中，同樣為最看重元素可多選，但本次限制最多選3個選項。調研數據結果如下：

調研發(fā)現：環(huán)保、可擦洗、防霉等目前各品牌主打的產品概念，消費者認為是基礎性功能，并高度同質化，裝飾效果是潛伏在消費者內心的消費影響因素，有機會成為影響消費者涂料產品消費的第一因素，裝飾效果是較容易激發(fā)的消費者需求。

“裝飾效果”與現有涂料售賣方式的矛盾

同為建材，涂料的售賣方式與其他建材的售賣方式相比，應該說是遠遠落后于其他品牌化消費的建材售賣方式。品牌化消費建材產品，諸如：地板、瓷磚、衛(wèi)浴、門窗等等，基本都是采取專賣店、專區(qū)、專柜等專賣方式進行銷售，涂料產品也基本采取這樣的終端方式進行銷售。但是，地板、瓷磚。衛(wèi)浴、門窗等建材基本都是將產品直接采取生動化、場景化產品展示方式進行終端售賣，而涂料僅僅是桶裝產品陳列的方式進行終端售賣。

雖然都是產品陳列，準確地涂料產品在各終端銷售的是半成品，展示的也是半成品。涂料最終的產品使用效果，必須經過施工過程才能呈現，這成為涂料產品于其他建材產品售賣方式最大的差異。地板、衛(wèi)浴、瓷磚、門窗等其他產品是成品直接陳列的方式進行銷售，涂料產品是半成品陳列的方式進行銷售，看似一步之遙的售賣方式差異，在消費者消費心智模式上最終導致的差異是：地板、衛(wèi)浴、瓷磚、門窗等成品陳列產品能夠將產品直觀的展現在消費者面前，幫助消費者直觀地感受產品并快速做出購買決策。

從消費者消費心智來看，消費者最為關注涂料產品的裝飾效果，但是基本所有的消費者都很難在現在的售賣場所通過導購人員介紹準確把握某種涂料產品的裝飾效果，現有涂料產品的售賣方式與消費者對涂料產品消費關注的第一因素“裝飾效果”存在根本性的矛盾。即使現在很多涂料品牌也在盡力展示涂料的裝飾效果，由于涂料產品傳統(tǒng)的銷售方式，在專賣店、專柜、專區(qū)有限的陳列中要保持大面積的桶裝產品陳列，眾多企業(yè)對涂料展示效果的陳列僅僅體現在小樣板的展示方式，如此展示方式難以充分體現涂料產品的裝飾效果。

涂料的主導產品為墻面漆和木器漆，從裝飾效果角度而言，主要體現在顏色的差異和涂層的流平性。與裝飾效果關聯性最強的花色搭配，時尚質感等方面，傳統(tǒng)的墻面漆和木器漆的體現方式有限，主要要通過樣板房的色彩搭配方式體現，這與有限的專柜、專區(qū)甚至專賣店等涂料終端展示空間形成矛盾。這也是包括立邦、多樂士在內的眾多涂料企業(yè)在以“調色中心”來滿足消費者對色彩需求時，更多將涂料產品的訴求集中于“防霉、修補、環(huán)保、易清晰”等功能性訴求的緣由。

尋找滿足消費者對裝飾效果體驗的售賣方式

現有涂料企業(yè)滿足消費者對涂料裝飾效果的售前體現的方式主要有三種方式：樣板間（樣板房）、樣板制作、裝飾效果圖片。但是現有的三種方式都存在一定局限（見下表）：

（圖略，請和作者聯系）

在充分研究消費者購買涂料產品的心智模式的前提下，顯然瓷磚、地板的現有售賣方式值得涂料行業(yè)借鑒。即：直接通過大展板的銷售方式進行涂料產品的銷售，改變原有涂料的桶裝產品陳列的售賣方式，而是將涂料產品制成大展板，讓消費者充分體現產品的裝飾效果。無疑這樣的售賣方式較以往的桶裝產品陳列的方式更加先進一步，但是涂料產品與瓷磚、地板相比較，在質感、花色效果的差距如何彌補呢？

對YIEI漆數百產品進行細致盤整中，我們發(fā)現了其中存在的機遇。YIEI漆產品體系中，不但擁有傳統(tǒng)意義的墻面漆和木器漆，其中存在一些完全區(qū)隔于立邦、多樂士等品牌現有產品的特殊裝飾效果的涂料產品——質感系列產品（見下表）。

（圖略，請和作者聯系）

從消費者消費心智模式和企業(yè)產品特性，都能夠支撐“大展板”展示的終端售賣方式，以此來滿足消費者對涂料產品裝飾效果的售前體驗，那么在終端的執(zhí)行過程中如何具體實施呢？

以改變售賣方式為核心的YIEI漆策略組合

誠然，質感漆作為涂料所有產品而言，是企業(yè)墻面漆中的一個細分品類。僅僅依賴質感漆的銷售提升難以達成整體銷售業(yè)績的企業(yè)目標，為此，針對改變終端售賣方式為核心做了相應的策略組合。

產品戰(zhàn)略性調整：質感漆原本是一個墻面漆中水性漆的一個細分系列，在質感漆這個細分產品上依舊沒有強勢品牌，YIEI漆在更廣的市場范圍內存在機會，可采取產品細分策略在質感漆這一細分市場做第一品牌。在產品戰(zhàn)略上，YIEI漆將“質感漆”作為一個新的產品品類進行市場推廣，以這一品類第一品牌搶占消費者“大腦”，力爭成為此細分中的第一品牌。（見下圖）

同時，對該細分產品做了明確的產品角色地位及市場使命定位：以質感漆提升YIEI漆整體品牌形象（質感漆的終端展示能夠充分展示涂料產品的裝飾效果，改善YIEI漆終端展示形象）；以質感漆提升YIEI漆品牌形象，帶動其他常規(guī)漆的絕對銷售量（質感漆在提升品牌形象同時，帶動傳統(tǒng)產品的銷售量，終端銷售依舊以傳統(tǒng)性產品位置。在售賣方式上也是以質感漆的裝飾效果區(qū)隔競品，來吸引消費者的關注，但是主導性展示依舊以傳統(tǒng)產品做新的售賣方式展示為主。通過傳統(tǒng)產品與質感漆的相互補充，質感漆與競品區(qū)隔，綜合提升YIEI漆的整體銷售業(yè)績，并且主要提升銷量來自于傳統(tǒng)產品）；通過質感漆的高溢價能力，在細分市場上獲得較為可觀利潤（質感漆作為新型涂料產品，其特殊的裝飾效果和獨特的產品性能，讓其具備較高的溢價能力，質感漆有限的銷售量能夠通過高溢價給企業(yè)帶來客觀的利潤）。

（圖略，請和作者聯系）

終端陳列策略調整：涂料產品的終端陳列傳統(tǒng)方式是將貨架產品陳列的方式，新的售賣方式是將涂料效果直接用墻體展示及展板展示的方式進行陳列。（見下圖：前兩幅圖為傳統(tǒng)的售賣方式舉例，后兩幅圖為新的售賣方式舉例）

如此展示直接將產品的裝飾效果最好地體現在消費者面前。針對不同類型的終端YIEI漆采取了相應的陳列調整策略：

l 建材大賣場品牌專區(qū)：對于1組貨架的賣場，將產品陳列的貨架上面三層改裝為大展板的產品陳列方式，最下兩陳列桶裝產品；多組貨架的賣場，專門將1組貨架改裝為大展板的產品陳列方式，其他貨架保持原有的桶裝產品陳列；對有端架和貨架的賣場，端架改造為大展板的產品陳列方式，并做生動化陳列裝飾，貨架保持原有的桶裝產品陳列；對有圍柱及貨架的賣場，圍柱改造為大展板的產品陳列方式，并做生動化陳列裝飾，貨架保持原有的桶裝產品陳列；

l 專賣型門店：將專賣型門店進行功能區(qū)劃分，有樣板展示區(qū)、洽談區(qū)、產品陳列區(qū)、工作區(qū)、倉儲區(qū)。樣板展示區(qū)為大展板方式陳列，洽談區(qū)的墻面制作為體驗墻，產品陳列區(qū)維持原有的桶裝產品貨架陳列，工作區(qū)陳列產品手冊和小樣板，倉儲區(qū)作為店面的產品倉庫。整個專賣型門店，最大程度的往消費者體驗店進行設計與改造。

l 經銷商門店專賣區(qū)：經銷商門店專賣區(qū)是涂料產品銷售的主要模式之一，經銷商往往在一個門店中經營多個品牌的產品。在經銷商這些門店中，YIEI漆專區(qū)全部以大展板的售賣方式進行產品展示，以在形象上最大程度上區(qū)隔競品。并且，產品堆放在經銷商門店的倉庫中，占據倉庫位置。

產品訴求策略調整：在產品訴求上，YIEI漆對產品訴求策略進行了全面的調整。訴求以“裝飾效果”為訴求核心，作為主導性訴求及產品形象性訴求的原點。產品其他功能性訴求，如：防霉、修補裂紋、易清晰、環(huán)保等等作為基礎性訴求。裝飾效果的訴求作為形象性訴求在終端形象、媒體廣告中充分體現。基礎性訴求作為導購術語基礎素材，以滿足消費者的更多層面購買需求。

在廣告訴求語具體體現上，以“YIEI漆，裝飾效果摸摸看”為YIEI漆主導性廣告語。廣告語直接將裝飾效果作為訴求，并且以消費主張的方式來引導消費者，要了解YIEI漆的裝飾效果，應該用手“摸摸”，用眼睛仔細“看看”。這樣的廣告訴求語與終端售賣方式緊密貼合，因為只有YIEI漆以這樣的方式進行產品銷售，消費者可以在大展板上通過“摸”和“看”，最直接的體驗產品的裝飾效果。此產品廣告訴求語用于產品手冊、終端展板、車牌廣告、燈箱廣告上。

針對各系列產品，結合各產品自身特征進行產品賣點群提煉，作為導購人員的導購術語。（詳細訴求略）

產品促銷策略組合調整：質感系列作為非主導性產品，YIEI漆將其作為新品上市進行推廣，同時結合對傳統(tǒng)產品銷售促進，YIEI漆做了以下促銷策略的組合和調整。傳統(tǒng)的涂料產品促銷方式一般：打折、買贈。調整后的促銷策略組合如下：

保持原有的打折、買贈等傳統(tǒng)性促銷方式。這些促銷方式簡單易行，具有適于大范圍推廣的特征。結合質感漆主要用于背景墻的特點，推出了購傳統(tǒng)性產品送背景墻的促銷活動。這樣的結合，不但起到了推廣質感漆系列產品的作用，同時也促進了傳統(tǒng)產品的銷售，給消費者更多促銷利益的選擇。

售賣方式變革，將企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術的全程貫通

YIEI漆售賣方式變革，看似硬終端建設、軟終端提升、終端維護及終端管理等四項終端工作內容的一個組成部分，實則為YIEI漆營銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術的全程貫通。戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術上的脫節(jié)脫節(jié)是企業(yè)營銷活動最常見的問題，YIEI漆售賣方式的轉變，讓企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術找到了載體，并最終實現了營銷行為的“落地”。

在企業(yè)戰(zhàn)略上，直接體現為YIEI企業(yè)產品結構的戰(zhàn)略性調整，通過質感漆在企業(yè)整體戰(zhàn)略結構的重新調整，由原有的跟隨戰(zhàn)略（乳膠漆跟隨立邦和多樂士、木器漆跟隨華潤和歐龍）轉變?yōu)橐再|感漆為細分帶動傳統(tǒng)涂料的進攻性戰(zhàn)略。并在涂料行業(yè)找到了自身差異化的位置，最終落實在終端具體運營中。

在企業(yè)策略上，以售賣方式改變?yōu)槠鯔C，確立了更加符合YIEI漆自身資源的核心訴求及核心訴求的傳播策略，并將其嫁接到更加廣泛的促銷推廣策略當中。售賣方式的變革，不僅僅是終端變革的核心，同樣幫助企業(yè)找到了“用同一個聲音說話”的核心內容和傳播策略。

在營銷戰(zhàn)術上，各區(qū)域根據售賣方式變革的啟迪，結合各區(qū)域市場的具體實情，將這樣的方式很好轉嫁到其他的推廣工具上。如：家裝公司樣板制作、小區(qū)推廣陳列方式轉變、樣板房增設大展板……這些戰(zhàn)術上的改變，對區(qū)域市場銷售業(yè)績的提升發(fā)揮了重要的作用。

終端作為大多數企業(yè)與消費者直接接觸的環(huán)節(jié)，很多企業(yè)僅僅認為終端更多是企業(yè)營銷部門的事情，是一項“一線的，低端的”工作，這樣的理念往往會最終斷送企業(yè)成長的目標。終端雖然是企業(yè)工作中一個細小的環(huán)節(jié)，但是，終端最終體現的是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想、營銷策略落實、營銷戰(zhàn)術執(zhí)行的場所。為此，我們經常說，哪怕是終端的營銷工具中的DM，它都集中體現了企業(yè)品牌的核心價值、產品核心訴求、促銷策略等等營銷各層面的問題，何況終端售賣方式呢？

售賣方式是終端銷售中最基本的問題，也是企業(yè)終端最常見的問題。從“前面柜臺，后面貨架”最原始的柜臺式售賣，到開放式貨架售賣以及POS貨架售賣，再到體驗式售賣方式……每一次售賣方式的變革都是終端的一次革命。中國企業(yè)進行市場營銷的歷程，在終端售賣方式這個最細微的話題上，也能體現出中國企業(yè)市場營銷歷程的變遷。

給終端售賣方式帶來變化的最大動因是零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，多元化的零售業(yè)態(tài)讓終端的售賣方式更加趨向多元化。同樣，企業(yè)在多元化的零售業(yè)態(tài)面前也有了更多的售賣方式選擇。但是，企業(yè)更不能忽視的是主動地做終端售賣方式的創(chuàng)新。企業(yè)主動的售賣方式創(chuàng)新不僅僅提升自身業(yè)績，甚至引發(fā)整個行業(yè)終端變革。