一．謀定后動，蓄勢待發

T品牌涂料是國內涂料行業的一個老字號，具有大多數本土涂料品牌的共同屬性——創建時間長，市場總量低，銷售增長緩慢，利潤指標逐年降低等情況。雖然在某些專業領域，T品牌稱得上是有一定影響的品牌，但在日愈成為涂料世界主流的建筑涂料領域，T品牌始終沒有建樹。T品牌找到我們的時候，是希望借助我們此前服務永林藍豹地板等建材品牌的創新行銷與創新傳播，在短期內實現品牌與銷售業績的雙重提升。

我們接手T品牌的第一步，就是對整個涂料行業進行了一次徹底的調研。調研之后我們發現，盡管涂料領域國際品牌已經設下了種種樊籠，中國的龐大市場，仍然為本土品牌的發展留下了種種生機。

專業化與渠道化成就了最初一批的本土涂料品牌，但隨之而來的一哄而上則使得這一模

式受到嚴竣的挑戰。繼續走專業化與渠道化的路子明顯不合時宜，除非投入比此前更大的力度經營，否則很難有所建樹。

一種有效模式逐漸變得過時之后，如何為T品牌找到一條新的成功模式，成為我們首

先要解決的問題。久經市場的人都很清楚，一種所謂的成功模式，其核心并不在于其表現形式，而在于其先天的基礎，成功模式只是把先天基礎進行最優化發揮的一種表現手段。要解決T品牌的成功模式探索，必須首先解決T品牌的先天基礎問題。而在這一點上，T品牌提供了很好的平臺。經過調研與分析，我們認為本土涂料品牌崛起的新的機會在于營銷的精細化與執行力，而T品牌在技術上的領先則讓我們的構想有了現實依據，提供了有力的先天保障。

在建筑涂料領域，T品牌遲遲沒有啟動大規模的營銷計劃的根本原因在于T品牌沒有解決技術上的問題。T品牌的領導人屬于技術出身，對行業的獨到研究使其看問題更為透徹。立邦等品牌的大營銷、大傳播模式在成功的同時，本身也留下了種種先天缺陷，這種缺陷非專業人士看不透，但業內人士非常清楚，產品品質的大眾化是這些國際品牌最大的軟脅。T品牌正式啟動營銷工程，正是由于順利的解決了最基本的技術問題。通過多次的研發與檢測論證，T品牌推出一種全新的光觸媒抗菌氧吧納米涂料，這一涂料融合了當今涂料界三項最頂尖的技術——光觸媒技術、氧吧技術與納米技術。

在技術領先的基礎上，我們擬定了T品牌發展的戰略規劃藍圖“以技術同步為基礎，實行技術轉化的靈活性，建設性的創造技術優勢，抓住機會，發揮營銷精細化優勢，放棄全面開發的思想誤區，實現區域市場和個性化渠道的深度開發，一年一個臺階，三年躋身建筑涂料主流品牌行列”

二．新思維、新模式、新標準

要實現規劃的戰略藍圖，就必須要有新的經營思維，要有新的營銷模式，要建立新的市

場成功標準。

1．渠道，調整視野，從單一到多元

在調研中我們發現，大多數建筑涂料在渠道建設上都著力于銷售終端，而忽略了對整個銷售環節的研究與施力。大多數本土品牌仍然忙著尋找代理商，在數量上和網絡覆蓋上大做文章。這要渠道模式在深層次上存在其大的弊病與漏洞。首先，品牌的將來全權掌握在代理商手中而不是品牌自己手中；其次，代理商追逐短期利益的固有屬性使得品牌的市場深度有限，根基不扎實；最后，單純的依賴代理商渠道使得品牌忽略的其它同樣有效的新渠道。

隨著整個裝修及建材產業的成熟，建材的渠道變得豐富多樣。鑒于涂料的專業屬性，除了傳統的建材市場各零售網點和新出現的大型連鎖建材超市之后，在涂料選擇和使用整個流程鏈中，還存在另外兩個至關重要的渠道——裝飾公司與油漆施工隊。裝飾公司、油漆施工隊對于涂料的影響與作用日愈加強，甚至成為涂料營銷的關鍵所在，裝飾公司在涂料流程的最前沿，對于涂料的選擇與評估決定了客戶取向，如果裝飾公司竭力推薦，則涂料的使用變得輕而易舉；油漆施工隊同樣具有重要的影響和作用。信息的不對稱使得涂料的直接消費者對涂料極為陌生。這個時候，油漆施工隊代表了一個專業高度，其對涂料的評估也可以直接決定涂料的命運。

最讓我們興奮的是，對于裝飾公司與油漆施工隊這兩個全新的銷售渠道，國際品牌和國內規模品牌受到市場條件的限制，還無法直接施加作用，激發這兩個新型銷售渠道的效用。T品牌則不存在這一障礙。T品牌相對于建筑涂料來說，是一個新品牌，所面臨的市場也比較小。市場小有一個好處，就是市場可以做得更透。我們把原先單一的營銷團隊全部打散，重新以地區為單位，建立了新的辦事處，每個辦事處設立三個小組——大客戶組、工程組和傳統渠道組。大客戶組負責裝飾公司業務的開發與客戶的建立，直接施力于裝飾公司，通過裝飾公司的力量，加強市場的推廣；工程組則主要負責油漆施工隊與小區工程，與油漆施工隊或工程方進行溝通，傳播產品優越特性，促進產品銷售。渠道組建負責建立、優化、提升渠道的覆蓋和水平。在這個涂料使用鏈中，T品牌構建了一個完善的傳播鏈和流通渠道。裝飾公司向客戶推薦T品牌，從源頭上影響涂料使用者；油漆施工隊接過裝飾公司的接力棒，繼續在涂料采購前以專業聲音的形式推薦T品牌涂料，涂料使用者經過這兩道環節影響后，對T品牌來說已經解決了品牌知名度和品質認同度的問。接下來，渠道的整頓和優化、提升則實現最后也是關關鍵的一個環節——采購。渠道陳列與店面形象，深深的刺破了涂料使用都最后一條防線，讓涂料使用者能夠方便、高興的開展采購工作，是我們的著力所在。為此，我們把網絡鋪設到縣城一級，每個零售網點都嚴格按照統一的規劃布置來裝修、陳列、培訓、營運。

2．傳播，關鍵每一環，環環不可少

渠道的思維理清之后，我們開始構筑一個全方位的品牌傳播網。渠道的發現與健全是為了提供更便利的消費途徑，是為了加強渠道在消費決策中施加更重要的影響。而對于T品牌來說，雖然在某些專業領域已經做到主流品牌的行列，而在建筑涂料領域則是一個新生的面孔，消費者對其普遍陌生。但是，建材傳播的特有屬性和建材消費規律又為T品牌提供了特定的機會，一條有別于立邦等大品牌、大傳播的新的傳播捷徑隱隱成形。

建材消費更甚于耐用品消費，我們稱之為一次性消費（或類似一次性消費）。建材消費與住房消費聯系在一起，住房消費在每個人一生當中，頻次不會太多，大多數人是1—2次，建材消費也是如此。消費者接到新房后（或二手房）就開始陷入異常復雜的事務當中，交房——辦手續——找裝飾公司——定設計——選建材——施工監督——購置家俱——搬遷等等，而這個復雜的過程往往在3個月左右的時間必須完成，而在這短短的3個月內，大多數消費者還要維持其本身的本職工作，真正用于處理這些環節的時間是下班后或周末。最要命的是，消費者對這一系列環節者是初次經歷（少次是二次經歷），在此之前也沒有對這些環節有過特別的關注或信息收集，完全沒有任何經驗可以效仿或是借鑒，一切都處于陌生和不確定狀態。僅僅建材一項，就有燈具、水暖、地板、陶瓷、涂料五大類，而這其中每一類又有數以千計的品牌和特性。在如此龐大的壓力面前，消費者大多數顯得手足無措，失去了自有的主觀判斷，在這個時候，消費者往往會聽從專業人士的建議或安排以保障選擇的正確性。因此，建材產品消費的一條最重要的特性就是——專業人士或專業團體的推薦作用大于公共傳播和公共推薦。

深入了解到這一傳播規律后，T品牌開始構筑一個花費少、見效快、效益高的傳播新途徑。

第一，T品牌在即將交房的那些住宅小區醒目位置設立現場巨幅戶外廣告，傳播T品牌的規模、產品的特性等信息。所有進出的人都強制性的、不可避免的接觸到這些巨幅戶外廣告，建立對T品牌的第一重深刻印象。

第二，T品牌從各個樓盤售樓處獲得了購房人詳細的資料，這些資料包括購房人姓名、地址、電話等信息。獲得這些信息后，T品牌開始選擇其中一部份目標客戶，郵寄T品牌的詳盡的產品卡通說明書（卡通圖案的表現形式可以把產品特性表現得淋漓盡致，而且卡通表達形式人人喜愛）、國家權威部門出具的產品達標檢測報告、權威媒體新聞報道及致消費者的一封信。消費者收到這樣一套全系列的材料之后，對T品牌樹立了第二重良好印象。

第三，當消費者拿著房子的平面圖紙到裝飾公司洽談裝修設計業務時，在裝飾公司現場，會看到T品牌的宣傳架和產品展示，在裝飾建材選擇單上，也會看到T品牌名列其中，其負責設計師也會對T品牌作正面的推薦使用建議。這是消費者第三次重度接觸到T品牌。

第四，如果消費者到T品牌零售網點咨詢時，會看到一個格調清新、陳列整齊、服務貼心、接待專業的T品牌零售終端形象，對T品牌的正面印象會得到進一步加強，并解除防備心理，做出使用決策。在油漆施工隊涂刷施工時，消費者也會聽到施工人員對T品牌的贊許，進一步肯定自己的使用決策。

第五，涂料施工完成后，良好的涂刷效果讓消費者徹底放心。三個月后，由T公司發出的售后服務回訪信函及贈送的小禮品令消費者對T品牌留下不可磨滅的印象，并產生消費自豪感，在適當的時機，向周邊的人群大力推薦，成為T品牌的品牌捍衛者。

3．營銷，細節中見真章

如果激發每一個涂料環節的銷售潛力，如何促成每一個涂料環節對T品牌進行正面推薦的積極性，關鍵在于營銷上的舉措及構筑的營銷環境。營銷上的突破也是T品牌迅速崛起的關鍵。

在營銷上，結合T品牌制定的戰略藍圖，從一開始就以提升執行力度和營銷精細化為根本原則，在這一原則指導下構建起來的銷售結構也顯得更強大、更有針對性，制定起來的營銷戰略步驟也顯得更契合目標。

在T品牌上市的前半年，我們花了很多時間、很多資源來論證我們的規劃合理性，也希望探索出一條最佳的執行模式，更希望成功的訓練一個快速發展所需要的骨干團隊。

T品牌上市前半年，重點操作了一個地級城市A并適當延伸到周邊的兩個城市。半年之后，團隊訓練與模式論證已經水到渠成，市場迅速擴張到另外兩個核心城市B和C，并以這兩個核心城市為輻射，延伸到一個省的其它空白市場。A、B、C三個戰略點形成一個畸角，并以各地的自然輻射力延伸到周邊的城市，迅速完成全省的市場推進。T品牌上市第一年，一個省的營業額做到了2000萬元。在這個過程中，T品牌總結了一套成功的市場精細化操作模式，訓練了一個20人的精英團隊，在市場上的知名度與美譽度也迅速擴散。第二年，T品牌以成功模式和20人精英團隊，全面挺進江西、浙江、北京和上海四個市場，計劃市場營業額突破5000萬。

①．上市推薦會，打響市場啟動第一炮

T品牌要迅速進入市場，獲得市場認知與反應，就必須保持高調，先聲奪人，A城的市場啟動即是如此。我們在A城最頂級的酒店（國家領導人下榻的酒店）召開了一次特大型的產品上市推薦會，廣泛邀請A城大中型裝飾公司近100家，油漆施工隊負責人60人，終端渠道經營商30人共聚一堂。推薦會上，所有出席人員均被T品牌的大手筆、大氣魄所震憾，再加上T品牌同步出臺了極具競爭力的合作贏利模式，并進行了讓人耳目一新的現場產品功能演示。T品牌嚴謹、大氣的市場操作手法令人為之振奮，T品牌卓越的產品屬性則令人嘆為觀止，而T品牌出臺的合作贏利模式更讓出席的合作者看到T品牌光輝前景與未來。

會上，A城前20名裝飾公司、30名油漆施工隊代表、10名終端渠道經營商與T品牌簽訂了戰略合作協議。

②．地面推進，緊鑼密鼓

上市推薦會后，T品牌兵分三路：第一路跟蹤簽約客戶，提供更為深入的產品知識和施工專業培訓，對裝飾公司的設計師及具體的油漆施工人員展開循環深度培訓和互動，同時借助精美客戶禮品的贈送，與設計師和施工人員建立了超越其它涂料品牌的聯系；第二路加緊合作洽談和簽約，對于參會而沒有馬上簽訂合作協議的單位進行持續的溝通、談判；第三路直撲竣工交房的住宅小區或工程大單，拿下顯眼位置的現場巨幅戶外廣告，與入駐到小區的裝飾公司進行合作洽談，發放宣傳品，與小區業主直面溝通，進行產品功能演示。三管齊下，在短短的一個月內，T品牌創造了營業額50萬的市場局面，極大的震奮了營銷團隊、合作伙伴的激情和雄心壯志。

③．活動行銷，高調造勢

在市場開拓初步完成后，精細化的營銷舉措開始有條不紊的向市場推出。“T杯A城裝修設計大賽”的推出讓T品牌籠絡了A城的裝飾設計師，優秀設計師的優秀作品被T品牌集中起來，并以省級室內裝修協會及權威媒體的名義結集成《T杯A城首屆設計大獎賽獲獎作品選》，公開出版，公開發行。這對所有入選的年輕的設計師來說，是一種莫大的榮譽，遠遠超越了其它品牌常規的請客吃飯等手段。入選設計師30名，直接參賽設計師400多名，直接和間接影響的設計師數量超過8000名，T品牌在設計師群體里的知名度迅速提到一個相當的高度。

6月5日是“世界環境保護日”，結合T品牌在環保性能的領先優勢，T品牌在A城中心廣場策劃執行了“環保涂料，綠色A城”的廣場秀。通過環保宣誓、產品承諾、現場簽約優惠、A城義工全城環境清理、環保宣傳車隊環城等連環活動，將T品牌的環保性能在A城市民心目中提到一個高度，在市民心目中形成極其深刻的印象。再加上主題符合政府和新聞輿論的需要，本次活動獲得了A城科技局、環保局、室內裝修協會、室內環境檢測中心、A城兩家主流平面報紙、三張主流電視臺、兩家主流電臺廣泛報道，形成良好的新聞效應，更從側面再一次堅定、鼓舞了裝飾公司、油漆施工隊及終端渠道的信心，激發了他們的推薦力度。

于國慶期間舉辦的“T品牌家裝主題展”即是對“T杯A城裝修設計大賽”的衍生應用。也是T品牌刻意塑造文化品味的一個舉措。“T品牌家裝主題展”在A城文化宮舉辦，展示作品除“T杯A城裝修設計大賽”獲獎作品外，又增加了市民普遍需要經濟型經典設計創作部分。主題展吸引了近萬人駐足觀看，更獲得文化局、新聞媒體的關注和支持。

“流動家裝課堂”則是T品牌的一項長期工程。家裝課堂每半個月舉辦一期，向新居裝修市民進行家裝知識普及培訓，在裝修公司選擇、裝修預算、工期、建材選擇、施工監管等家裝的各個方面進行免費的培訓。流動家裝課堂在新竣工的居民小區、城市廣場、建材超市廣場、住房與家裝展會等時機和場所開展，進行滲透性的影響！

④．未雨綢繆，拓展備戰

人才儲備和獨特的人才培養模式也是T品牌迅速崛起的一個根本原因。按T品牌戰略規劃藍圖，早在T品牌操作區區A城一個市場時，T品牌便按管理干部組（培訓今后各區域辦事處經理、經營管理各地辦事處和市場）、大客戶組（負責裝飾公司的合作洽談、工程部經理、設計師的產品推薦和客情維護、銷售服務等工作）、工程組（負責油漆施工隊和大型工程的合作洽談、產品推薦和客情維護、銷售服務等工作）、渠道組（負責渠道的開拓、渠道的維護、渠道的經營提升、貨款的回攏等工作）四個方向儲備了充沛的人才。每個組約儲備了近10名經層層淘汰的優質人才，以近40人的團隊施力于小小的A城，一是可以起到加大市場執行力度的作用，營造轟動聲勢；二是可以利用一線市場實戰機會訓練一個經歷失敗與成功的卓越團隊；三是可以論證一個市場操作模式，并且讓這個團隊對這個模式的每一個細節都能親身經歷，強化印象。許多合作客戶反應，我們的隊伍有兩個特點：一是專業，二是鋪天蓋地、漫山遍野。他們從來沒有接觸過這樣的模式。而我們在A城頻繁的舉辦各類公眾效應大、直接花費少的公開活動，也得力于充沛的人力資源儲備。

三．涂料新模式，刷出新天地

T品牌的先頭部隊現在已經開撥到江西、北京及浙江三地，開始經略三地市場。江西涂

料消費市場尚未成形，機會巨大；北京是個大家族，哪個涂料品牌都可以找到棲身之所，更何況，得北京者得天下，北京市場具有極大的示范效應，對于下一年啟動全國市場大有裨益；浙江是一個涂料消費大省，市場容量極大。

未來的路鋪在腳下，隨著市場競爭的加劇，未來的競爭趨勢將是個性化新模式的天下，產品個性化、營銷個性化、傳播個性化，大眾化的方式將會淹沒在競爭的汪洋大海中。個性化的除了創新，就是細節與執行。

創新易，執行難。細節考慮不周、執行效果不佳，創新的個性化很容易成為細枝末流，市場只會越做越小。縱觀T品牌近一年的操作，每一個環節的安排、第一個市場舉措的執行，無不體現了嚴謹的細節與不折不扣的執行。

涂料新模式，刷出新天地！