長期以來，我們傳統的新聞與傳播學教育很少談媒體設計，這是因為：1.過去媒體的形式單一和專一化所決定，而現在的傳媒形式豐富多彩，尤其是新媒體的層出不窮，導致媒體形態不拘一格；2.過去的媒體內容比較統一，大多起著黨的喉舌的作用，現在的媒體有了鮮明的分類，就報紙媒體而言，就有專業性的報紙（體育、文藝、汽車等）、都市類的報紙、商業類的報紙等等之分，定位不同、受眾不同；3.過去媒體的競爭沒有像現在那樣激烈，現在的媒體越來越注重個性和特色，于是媒體從形式到內容的個性化設計和品牌設計就變得十分必要；4.過去的媒體往往對文字和語言的要求及重要性大于圖示和版式，現在的傳媒越來越重視讀圖和版式以及欄目的設計等，因為視覺傳達在符號化的讀圖時代變得越來越重要；5.現在不同媒體正在發揮和開發各自的優勢，并通過特定的優勢吸引受眾，媒體設計能使之揚長避短、互相不可替代，媒體是否經過精心設計這已經成為媒體生存的充分、必要條件。

在未來的傳媒業的競爭中，傳媒人才的綜合素質和綜合能力往往決定競爭的勝負。在目前的媒體從業人員中，大多缺乏媒體的設計能力，因為這是一種綜合能力的體現，所以媒體的設計能力，越來越成為媒體競爭的關鍵要素。媒體設計能力可以歸結為對媒體性質把握的根本能力。知識的割裂常常造成懂新聞寫作卻不懂策劃、設計、編排以及傳播技術的使用，只是為寫作而寫作；懂藝術設計的卻不懂新聞或者內容，只是為形式而形式；懂技術的又對文字和藝術設計的表達效果理解不透，只是為技術而技術。從而導致媒體的勞動力成本過高而效率和效益不高。筆者認為專業分工明確并沒有錯，但是缺乏視覺審美能力的媒體從業人員和缺乏語言文字表達能力的媒體從業人員，以及缺乏現代傳播技術綜合操作能力的媒體從業人員，只會將專業的分工距離拉開，成為一臺機器中散架的零件，導致的是知識的割裂，而不是知識的整合，在未來的媒體競爭中傳媒人才的綜合素質將起著決定性作用，而媒體的設計能力是關鍵性的因素之一。

媒體設計這門課程是將研究對象———“媒體”當作一個整體來研究，而不是一個個知識的側面機械的堆砌。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，這一論斷提示我們不僅媒介所傳播的內容是訊息，而且媒介本身從它的誕生及其在加工傳播內容的過程中也同時充滿著訊息。當今時代，隨著媒體競爭的日益激烈，即從媒介傳播內容的競爭已發展到包括媒介自身的全面訊息的競爭，于是媒體設計就自然被提到議事日程上來。如今，人們不僅關注經由媒介傳播出的信息如何有用和有效，更為關注媒介是如何設計制造出所傳播信息的過程，如何設計成一種媒體品牌被認定的受眾所認同，于是“媒體設計”應運而生。

一、媒體設計的主體認同是媒體競爭到一定階段的必然趨勢

說到底，媒體的競爭關鍵在于媒體的設計（包含戰略設計和戰術設計）。因為，媒體設計是實現信息選擇、信息過濾、信息導向、信息消費的關鍵所在，它通過對各種資源的整合與加工，達到最佳的傳播效果，最終體現在將傳播內容通過文字、語言、圖片、音樂、影像等傳播元素進行排列組合，利用各種媒體的技術特點進行有效傳播，最終通過不斷的競爭被設計成為公認的媒體品牌。特別是在數字時代和互聯網時代，新興媒體的綜合性更加突出，跨媒體的傳播成為新的競爭戰略而被廣泛使用，此時新媒體對從業人員的素質要求一方面要求專業精、另一方面要求多種技能集于一身，以提高傳播的效果和速度，增強競爭能力。有報道說，一位名叫戴維·貝利亞的記者曾于2002年作為《加利西亞之聲》的特派記者前往阿富汗，之后又參加了伊拉克戰爭北線戰事的報道。他每天的發稿流程是這樣的：先撰寫一篇800多字的消息稿傳給這家報紙的印刷版，之后再寫一篇帶有個人色彩的見聞稿，然后將電腦連接上電話，把文字材料和照片傳給報紙的網絡版，幾分鐘后他的作品就能出現在網絡上了。①在伊拉克戰場上活躍著幾十名像貝利亞因這樣的特派記者，互聯網對他們來說是快捷、高效的通訊工具。他們中有不少人將戰地日記放在網絡上，把他們因報紙版面、時間和其他原因而不能刊登的文章在私人網絡空間里實時發表，②充分體現了記者的綜合素養和較強的媒體設計能力和信息資源的分配能力。由此可見，媒體從業人員在當今時代，不僅要有捕捉信息的敏感性，會采訪、會寫新聞、會拍攝，更重要的是能有效整合信息資源、策劃編輯和組織有效的信息傳播，發揮最大的信息效益。

同時，我們也已清晰地看到，媒體的技術發展、跨媒體的運營、信息的膨脹、信息傳達符號的廣泛使用、降低媒體的商務成本、最大化地利用信息資源等，都對媒體設計提出了更高的要求，這是時代的選擇。

長期以來，古今中外從技術層面而言，信使、馬車、郵政、電報、廣播、電視、便攜式電腦、通訊衛星、互聯網，只要能讓新聞稿件及時送達目的地的方法就是好方法；③從傳播內容層面而言，能讓受眾獲得最需要的信息和最多的信息就是好的媒體。為此，人們往往關注的是傳播的內容和形式，而不太關注媒體傳播的過程。事實上，媒體傳播信息的內容和形式對于不同媒體其設計制造過程卻有著各自不同或者特殊的要求。比如，從現有的媒體存在形態而言，由于從單媒體（印刷、報刊、廣播）到多媒體（電視、電腦），到超媒體（光盤），以及到今天的網絡媒體、移動媒體（在線的交互、移動媒體、手機，以及其它的移動終端），甚至會出現生物媒體……媒體形態的發展不會終止在數字媒體上，④這些媒體傳播信息的要求是不一樣的，不能用傳統的新聞寫作和編排的模式進行套用。比如五個“W”和一個“H”，用在報刊和廣播上也許是合適的，但是用在網頁界面和手機短信上是大可不必的，常常只要用兩三個“W”就足矣，因為后者的傳播特點是以及時、迅捷、短小精悍，讓人一目了然為風格；前者則以全面闡述和深度報道為特點，文字的篇幅就比較長，所以兩者的文本設計要求是不同的。從另一個例子，我們也可以感受到，報紙的版面設計和網頁的版面設計，其風格完全是兩樣的，前者追求穩重、權威，后者追求信息量大、視覺沖擊力大等等。

還比如，從傳播的方式上說，如今媒體有著大眾傳播和分眾傳播之分。其作用方式和受眾對象是不同的，所謂大眾傳播就是把集體融入到社會、融入到國家里面去，⑤使信息通過媒體廣為人知并形成共識；所謂分眾傳播是適當關注個人、關注不同的群體的需要，⑥使信息為個人和專門群體服務，這兩種內容和形式的設計方案也是有明顯區別的。

再從傳播技術上說，不同技術的媒體其表現形式大相徑庭，既有印刷的平面媒體和電子的立體媒體之分，又有單向的和互動的媒體之分，還有固定的和移動的媒體之分等等，技術路徑的區別決定了有的媒體講究文字、有的講究視覺、有的講究聲音、有的講究靜止的圖片、有的講究動態的聲像等，并從不同的形式和角度來解讀信息、講述內容。各自的技術優勢，必然要在媒體的設計上顯示出特點和不可替代性。所以，其媒體的表達和傳播的內容與形式的設計也有明顯的差異。

總而言之，媒體競爭加劇了媒體設計的競爭，要突破傳播信息的內容和形式的同質化競爭，突破媒體運營價格的無序競爭，必須進行媒體的戰略設計尤其要進行媒體的品牌設計，這是擺在每個媒體面前的嚴峻的也是現實的課題。同時，也是我們培養媒體人才的高等教育必須重視的課題，我們必須捫心自問傳統的新聞與傳播課程的教育能否適應現代傳媒業的競爭需要？！

二、媒體設計的內涵與功能 首先，媒體設計課程從體系而言，它是有層次的。媒體設計包含兩層涵義，第一層涵義是對媒體的設計；第二層涵義是對媒體傳播信息的內容和形式的設計。對媒體的設計而言，一般是通過對不同的媒介技術、對媒體的定位、媒體的受眾對象，對媒體的表現形態和傳播形式、媒體的環境進行劃定，設計的是不同媒體的宏觀特色，如媒體性質和內容的定位、目標受眾和品牌，以及它的營銷策略和運營模式等，設計的是媒體的宏觀層面與核心層面，講究的是媒體品牌的感召力。對媒體傳播信息的內容和形式的設計而言，又可分為中觀和微觀的傳播內容和形式的設計，一般就是將媒體微觀層面所表達的內容，如文字、圖像和聲響的符號元素，以及媒體中觀層面的報紙、雜志和電視節目、網絡網頁的版式、欄目以及編排等進行整體設計，設計的是賞心悅目、設計的是品位和個性，所以中觀和微觀層面的媒體設計主要針對的是傳播信息的內容和形式到達受眾時可能達到的傳播效果，比如，內容的沖擊力和視覺的沖擊力等等。

其次，媒體設計課程的內容是全面的、豐富的，內涵是深刻的。既有學理性的、也有實務操作性的；既有戰略性的、也有戰術性的；既有技術性的、也有藝術性的、更有思想性的；既有顯性的表達、也有隱性的過程等等。比如，從媒體設計的內容而言，媒體設計至少應當包括六個方面：1.媒體戰略（包括品牌戰略、價格戰略、內容戰略、渠道戰略等）；2.媒體表達（數據、文本、聲音、圖像及其編排）；3.媒體技術（印刷技術、電子技術、多媒體技術、數字技術、網絡技術等等）；4.媒體環境（社會環境、內部環境）；5.媒體受眾（群體受眾和個體受眾）；6.傳播效果（效果測評技術）。這六個方面的內容相互關聯、互為因果、辯證統一。這是一門綜合性的交叉課程，具有豐富的理論知識和實踐創新性，這是一門動態發展的課程、是隨著媒體技術形態的變化而不斷變化、是隨著人們審美觀念和關心取向的更新而更新的“活”的課程。

第三，媒體設計課程從媒體實踐而言具有極強的功能性。當代的媒體形式多種多樣，媒介不同、傳播技術不同、傳播的條件和效果不同，媒體傳播的表達內容和形式是不同的，于是就決定了媒體設計的思路必然是不同的。即使是同一種媒體形式，由于各自抓取的目標受眾和媒體定位的不同，其內容和形式的設計也是不同的。因為受眾體驗和感受不同媒體的方式、需求是不一樣的，不同媒體的自我風格定位的差異性，決定了不同媒體設計的內容和形式不同質的相對規定性。所以相同技術的媒體，它們的不同個性和風格的差異性，取決于各自的設計思想和設計戰略。因此，媒體設計的功能至少可以體現在這些方面：1.內容與形式的組合功能，從傳播效果的表達而言，兩者密不可分、同等重要，沒有內容的形式和缺少形式的內容都是不可取的；2.信息挖掘的功能，從傳者和受者之間的互動而言，信息挖掘是一個動態的過程和不斷創新的過程，是媒體的生命力所在；3.資源整合的功能，從資源利用和跨媒體傳播的角度而言，信息內容的不同角度的多次創作與編排，可以實現信息分流的最優化和信息傳播效益的最佳化，同時還可以實現人力資源的最優化配置、降低勞動力成本和提高工作效率，以及提升媒體的競爭力等。

三、媒體發展需要復合型的媒體設計人才

如今，媒體單位越來越重視具有媒體設計能力的復合型人才的培養，作為培養高端人才的高等教育必須為社會需要培養這方面的人才。一方面隨著社會的發展，專業分工越來越細，專業化人才的要求越來越高；另一方面專業邊界越趨模糊，人才的綜合素質和專業的復合型要求越來越受到重視和強調。這里涉及到媒體單位的資源配置、涉及到傳播效率、涉及到媒體的商務成本和管理成本等等。從近來的幾次戰爭（阿富汗戰爭、伊拉克戰爭）的新聞傳播競爭中就能看到端倪，信息戰、新聞戰的背后是媒體設計人才素質的競爭；從傳媒產業的整合營銷角度而言，也需要提高傳播效益，不僅媒體要擴大和爭取更多的受眾市場，獲得更多的廣告收益，而且也需要降低各種成本，特別是勞務成本，將資源集中于優質人才、使人盡其才，發揮最大的人才優勢和作用，提升媒體的綜合競爭力。所以，合格的符合未來發展的傳媒人才的培養，需要新的課程內容和新的知識體系進行武裝。

眾所周知，全球的海量信息是一把雙刃劍，人們既享受到前所未有的資訊獲取的便捷與廣泛。同時也受信息轟炸所累，無所適從。媒體從業人員也面臨著被淹沒在大量的信息采集與編輯工作上，他們無暇去對信息的優先秩序與重點進行思考和編排。從業人員還要對媒體的定位和格式進行研究，并制定相應的標準成為屬于自己個性化的版式、專題、欄目、頻道。就報刊而言，從圖片的尺寸與文字大小、到報道題材與形式的規范、到選題的主次安排規則，和突發事件報道時的組織與協調，以及為提升競爭能力，而不斷改版等，這就需要進行戰略性的媒體策劃與設計。可見，媒體設計應用能力的培養可提升學生和傳媒從業人員的綜合傳媒素養，適應并勝任現代媒體傳播的需要。

未來的復合型傳媒人才應當是集技術、藝術與文本表達，以及擁有政治素質、思想素質、職業精神、職業道德、創造精神為一體的德才兼備、復合型專門人才。具體來說，媒體設計人才的素質應當具備：1.政治素質；2.職業精神與職業道德；3.人文與理論素質；4.業務知識結構和業務能力（特別是跨媒體的各種符號文本的策劃、設計、制作能力）；5.創意設計和創新能力；6.現代傳播技術的實踐操作能力；7.廣闊的國際視野；8.組織運作的能力等。

總而言之，媒體設計是一個傳承傳統、又有所創新的課題，是對“媒體即訊息”的進一步解讀和探討，希望通過提出“媒體設計”作為一個課程的概念，能夠引起大家的討論與關注，在此權作拋磚引玉。

（作者系上海交通大學媒體與設計學院常務副院長、教授）

注釋：

①②費爾南多·加西亞：《新聞傳送之路》，刊登于《參考消息》2005年3月2日12版

③④⑤熊澄宇：《網絡媒體管理的空間》，《網絡傳播》2005年第1期