摘 要：詞匯層面上的歧義是廣告英語中一種較為常見的現象。從同音異義詞、一詞多義詞（同形異義詞）、詞類轉化和英、美英語用法不同引起的歧義等方面對詞匯層面上歧義構成以及其語用價值進行了探討；在考慮詞匯歧義的多重含義及廣告英語翻譯的目的基礎上，從契合譯法、拆譯法、套譯法、變通譯法和補償譯法等方面對廣告英語詞匯歧義的翻譯作了進一步的分析。

關鍵詞：廣告英語；詞匯歧義； 價值； 翻譯 “廣告”一詞的含義，并不是從開始就一成不變的。在英文中“廣告”一詞是“advertising”。這個英文單詞又來源于拉丁文的“advertete”一詞，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。1932年，美國專業廣告雜志《廣告時代》（Advertising Age）公開向社會征求廣告的定義，得票最多的人選定義是：“由廣告主支付費用，通過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現有關個人、商品、勞務或運動等信息，用以達到影響并促進銷售、使用、投票或贊同的目的?！保?］。 廣告是社會生活中不可缺少的一部分，除了傳播產品消息，廣告還是我們的經濟系統和社會文化的一種主要的交流工具。［2］廣告作為社會或者經濟中的一種機制，其主要功能有：（1）廣告能為顧客做了什么。一個成功的廣告必須把消費者的需求放在首要的位置。（2）廣告能為商業做了什么。廣告可以使新產品就以足夠快的速度引起消費者的注意，從而有效地彌補廠商在研究、開發、生產以及分銷這種產品時的成本。（3）廣告能為社會做了什么。廣告除了在銷售商品和服務方面的作用，它還在經濟上支撐著一個多元化的、獨立的新聞系統，這個系統被政府或者其他特殊的利益團體所控制。［2］ 因此，改革開放以來，由于擴大對外交流，外國的商品不斷涌入中國。外國的廠商對其產品的宣傳，以引起中國消費者的密切關注。由于中外語言存在著差異，因而就有必要對廣告英語的翻譯進行研究。本文將闡述和研究有關廣告英語中詞匯歧義存在的形式及其語用價值以及如何翻譯等問題。 一 廣告英語中詞匯層面上的歧義存在的形式 “歧義(ambiguity)”在英語中的釋義是:“An ambiguous sentence is usually of doubtful meaning because it can be interpreted in more than one way or many other ways.”即：歧義是結構上遵循語法規則，語義上符合邏輯常理的語句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。嚴格說來，歧義并不是修辭手段，而是一種在語言使用中所產生的語義理解分歧現象。［3］我們知道，歧義是自然語言中普遍存在的語言現象，從其類型上看，歧義可以分為詞匯層面上的歧義、句法層面上的歧義和語用層面上的歧義。而詞匯層面上的歧義又可以分為四類：第一類是同音異義詞；第二類是一詞多義詞（或同形異義詞）；第三類是詞類轉化而引起的歧義；最后一類是英、美英語用法不同而引起的歧義。 1 同音異義詞 同音異義詞指的是兩個發音相同，拼寫不同，所表達的意義也不相同的詞。如： Make your every hello a real good-buy.(An Telephone Advertisement) 這條廣告可謂用心良苦，它利用good-bye與good-buy的同音異義，吸引顧客注意，推銷產品。又如：關于B.C.Muffins的一則食品廣告：With so many carrot， I’ll be a real gem。“有這么多的克拉(胡蘿卜)，我是顆真寶石(發糕)。”此廣告中的“carrot”和carat同音異義，此處假借其義。Muffin是Betty Croker食品公司的產品之一，是帶胡蘿卜味的發糕，該廣告是宣傳其用料實在，份量充足，營養豐富。 2 一詞多義詞（或同形異義詞） 一詞多義在英語中是一個常見的現象，除了少數專業術語之外，大多數英語詞匯都有幾種意義，有的甚至多達到十種以上的意義。在特定的上下文中，經過語境的過濾，通常只有唯一的意義被保留下來了，其他的意義被排除在外，但是卻有些特殊的情形。如英國勞埃德銀行所做的戶外路牌廣告： Money doesn’t grow on tree.But it blossoms at our branches. ——LIoyd Bank 這則廣告里的branch是一詞兩義：字面意義，即樹枝，而另一深層含義指銀行的各個分行。這樣我們就能領會該廣告的真正含義是：只要顧客把錢存到勞埃德銀行，他們的錢就會不斷地增加。 3 詞類轉化而引起的歧義 在廣告中有時利用詞語的詞匯意義與臨時的轉義引起的歧義以達到廣告目的：即要吸引廣大群眾的注意力。而使用一個具有雙重含義的短語便加大了解碼難度，延長了解碼時間，增添了解碼樂趣，其商業效應自然不言而喻。［4］，如： Give your family a treat with Beefy-the tenderest，juiciest steak that ever got inside a tin.Large chunks of prime meat in rich，rich gravy to give you satisfaction every time. “Beefy”:Beef (鮮嫩多汁的牛排罐頭)，這是廣告中有意錯誤拼寫單詞?！癵ive you satisfaction”有兩層意思：You will be pleased with the quality of the meat./You will be physically satisfied by eating the meat.“give you satisfaction”是有歧義的，其目的就是為了更好地吸引讀者或聽眾的注意力，迫使他們去觀看、購買，以至達到商業目的。 4 英、美英語用法不同而引起的歧義 英國人和美國人所用英語基本上是一致的。不過，在發音、拼寫、某些詞語和習慣用法方面有些不同。就詞語來看，由于某些詞語的涵義和用法上存在著差異，因此歧義會產生。如： NO GAS TODAY。 這句話是一個告示牌，而美國人和英國人對此句所表達的意思理解是不同的，主要是因為：對美國人來說“gas”(=gasoline) 通常指“汽油”，但也可以指“煤氣”。在美國，如果加油站暫時沒有汽油供應，就拿出這個告示牌表明“今天沒有汽油供應。”而對英國人來說，“gas”通常指“煤氣”，而“汽油”稱為“petrol” (或“petroleum”)。所以英國人理解告示牌的意思為“今天沒有煤氣供應”。 二 廣告英語中詞匯層面上的歧義的語用價值 一般情況下，我們應當盡可能避免歧義的出現，以免影響內容的表達。然而，由于歧義的特殊性(在同一上下文中有不同的解釋或在不同的上下文中有不同的解釋)，它又可以作為一種很好的修辭手段，經過巧妙的運用，實現絕妙的表達效果。［5］ 1 趣味性 在廣告英語中如果恰當地使用具有歧義的詞匯，能夠增添其趣味和吸引力，達到妙趣橫生的幽默效果，并給人留下深刻的印象。如： Seven days without 7-up make one weak。 這是為一種暢銷全美的飲料“7-up”的廣告詞，中國市場上稱之為“七喜”?！?days”對應“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”與week為同音異義關系。而“one”既可以作不定代詞解釋，表示“任何一個人”，又是一個數詞，表示“一周”。該廣告語給消費者傳遞了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會變虛；每天一支“七喜”，才能充滿生氣。讀來妙趣橫生，讓人回味，體現了詞匯歧義在廣告用語中的所表達的修辭效果。 2 誘惑性 廣告語言中的誘惑性在許多成功廣告中表現得淋漓盡致。好的廣告詞具有強大的誘惑力，它能引人聯想，刺激購物欲望，以此達到推銷產品或服務的目的。同時，由于廣告費用的昂貴，廣告主選用廣告詞時不得不字斟句酌，惜墨如金，以求產生最大的經濟效益。歧義是一種語言形式，有兩種或多種的理解，這也正是它倍受廣告主青睞的原因。一方面，它具有“一字千金”的巨大優越性，滿足了現代社會人們追求高效、快捷的需求，同時更使廣告主收到了經濟、省時省力之效果；另一方面，含歧義的語言使廣告一明一暗，一真一假，既引人注目，又使人產生聯想，從而增加了廣告語言的解碼難度，延長了解碼時間，從而達到了廣告的宣傳目的。［6］如： More sun and air for your son and heir. 這是一句旅行社為招攬游客之廣告語：父母們應帶上子女去海邊度假，因為那里有新鮮的空氣和明媚的陽光。句中用了兩組同音異形異義詞“sun/son”，“air/heir”(繼承人)。該廣告語構思精妙，具有很強的說服力和相當高的語言藝術，因為它能喚起父母對子女的關愛。計劃旅游的人似乎聽到了這樣的召喚：我們這兒(海邊)有充足的光照和新鮮的空氣，這對于你們事業和財富的繼承者-兒子的健康大有好處。這樣的廣告詞豈能不讓游客為之心動? 3 語言藝術性 一句好的廣告語必須既是文學，又是藝術。在廣告中要在傳達商品信息的同時傾注對讀者的感情或激發讀者與商品或服務有關的美好情感，以達到心理的溝通，使讀者產生對所推銷的產品與服務的神往，從而產生強烈的購買、消費欲望。［7］為了使消費者聽到或讀到廣告后能產生購買產品的欲望，廣告必須善用文字與意象，能使語言言簡意賅，引人入勝。詞匯積極歧義能產生這種效果，因而被廣泛地應用到廣告文體之中。如：Coca Cola的一則飲料廣告： Coke refreshes you like no other can. 在這則廣告中，can可以被看作是裝各種飲料啤酒的易拉罐，亦可被理解為省略的從句中的情態動詞。若為前者，此句為：Coke refreshes you like no other can (can refreshes you).這個“can”借代罐裝飲料。若為后者，此句則為： Coke refreshes you like no other (drinks)can (refreshes you). 這個“can”為情態動詞。這則廣告富于文字情趣、詼諧機智，給人留下了深刻印象。