你想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后一代是一件很困難的事情。因?yàn)?0后一代向來無視權(quán)威，而又不乏自我的現(xiàn)實(shí)主張隊(duì)，他們既能在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里體驗(yàn)全新的生活方式，又敢于挑戰(zhàn)時(shí)尚前端的消費(fèi)潮流。認(rèn)識(shí)90后特點(diǎn)要從兩方面去解讀。一方面是與其他幾代人相比，90后的個(gè)性更加突出、鮮活，另一方面是從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的，在他們?nèi)后w內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力，可以說就是90后最大特點(diǎn)有個(gè)性。

90后一代可以說是數(shù)字原住民，一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對(duì)它產(chǎn)生了心理依賴。與此同時(shí)，隨著年齡的升高，90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于90后來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活（認(rèn)識(shí)世界）方式。今天90后更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵人群。

90后個(gè)性特點(diǎn)與他們成長的時(shí)代背景和家庭環(huán)境是不可隔裂的。自1990年起伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，90后孕育而生。從整個(gè)社會(huì)大環(huán)境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩或迷惑。他們的父母多是60后一代人和少量70后，他們已是目前中國社會(huì)的中流砥柱，創(chuàng)造財(cái)富的能力勝過前幾代人。90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價(jià)值觀。一直以來外界對(duì)他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們?cè)缭缇湍鼙孀R(shí)世界的紛繁萬象，心態(tài)成熟、淡定，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)更加開放和坦然。

90后有著鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的重要性，同時(shí)也通過消費(fèi)來滿足自我發(fā)展。但他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智，這與70后、80后不同。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。與前幾代相比，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。

90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊，與80后相比，90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時(shí)他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也強(qiáng)于70后和80后。開闊的視野及對(duì)新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對(duì)有話語權(quán)。

1995年當(dāng)中國公眾第一次感觸到互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲。在父輩們還在通過書本之類的傳統(tǒng)渠道獲得知識(shí)和信息的時(shí)候，90后已經(jīng)“銜著鼠標(biāo)”開始與世界尋找交流的機(jī)會(huì)了。90后群體的崛起，代表著真正的互聯(lián)網(wǎng)一代對(duì)這個(gè)社會(huì)的全面“接管”。他們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的重度擁躉，堪稱“指尖上的一代”。在他們的觀念里，似乎無網(wǎng)絡(luò)，就不叫生活。如果誰沒有QQ、微博、微信，就會(huì)被嗤笑為“網(wǎng)盲”或者“豬頭”。

今天的營銷人，你想要打動(dòng)90后，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，營銷要從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念以及對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制及其營銷策略，而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，否則不成功是必然的。2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的90后。可這只不過是一廂情愿的套近乎。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報(bào)，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎？（丁家永，2010）

與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說，80后群體是有“個(gè)性”的，但90后，他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品，他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無法復(fù)制的。縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

與現(xiàn)在背負(fù)社會(huì)和家庭重任的70后、80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因?yàn)樗麄儭艾F(xiàn)在就要快樂，這是由于他們?cè)谖镔|(zhì)充裕的環(huán)境中成長決定的。在90后的價(jià)值觀中，金錢對(duì)于他們雖說也很重要，但是更重要的是開心地賺錢。與80后差異最大的就是90后對(duì)快樂的追求，決然不受經(jīng)濟(jì)壓力的牽絆。

滿足快樂這個(gè)要素，在90后看來最重要的是好玩。他們善于低成本地嘗鮮消費(fèi)，他們喜歡新奇事物，非常愿意為新鮮感埋單。只要有新鮮感的產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品問世，他們就會(huì)樂此不疲去嘗試，就像蘋果創(chuàng)造的科技潮流為許多果粉追逐一樣。

如果說頻繁地更換數(shù)碼產(chǎn)品是90后自我滿足的“潮”體驗(yàn)，那么通過手機(jī)上網(wǎng)聊QQ、發(fā)微博、玩微信越來越成為他們最頻密的溝通方式。對(duì)他們來說，如果手機(jī)“太挫”無法上網(wǎng)，似乎就注定與這個(gè)世界隔絕，所以通常他們會(huì)干脆驕傲地?fù)Q一部新手機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)乃至正在崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如同一種撲面而來的流行文化，改變了90后這一代人的生活方式。這種新媒體方式，對(duì)他們的生活是嵌入式的，就像吃飯、穿衣一樣，不可剝離。

足不出戶就可以“逛街”網(wǎng)物，已經(jīng)成為時(shí)下90后的一種娛樂消遣方式。這正與他們追求新奇和時(shí)尚的消費(fèi)心理完全吻合，網(wǎng)購成為90后從無到有的消費(fèi)方式。盡管他們今天還大多不具備太強(qiáng)的賺錢能力，但他們可支配的金錢數(shù)量不容小覷。他們通常喜歡“宅”在自己的小空間里，在網(wǎng)上滿足自己的購買欲，為淘寶和京東們貢獻(xiàn)著人民幣。更何況，網(wǎng)購比傳統(tǒng)線下渠道具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

“無論是性價(jià)比，還是衡量快捷便利，網(wǎng)購對(duì)于90后都不失為一種理性的消費(fèi)方式。”不同于80后購物的沖動(dòng)性，90后在消費(fèi)上鮮有的務(wù)實(shí)大大出乎我們的意料。為買一部iPhone而賣腎的極端做法，在多數(shù)90后看來幾乎是“腦殘”之舉。盡管90后是享樂主義的代表，其消費(fèi)欲望也很強(qiáng)烈，但他們絕對(duì)不是“今朝有酒今朝醉”的敗家仔兒。可以說，90后是最不盲目的一類人，他們只會(huì)買自己認(rèn)為值得買的東西，這個(gè)“值”的概念有所不同，他們不會(huì)在沖動(dòng)之下去消費(fèi)，而是會(huì)選擇契合自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品。雖說物質(zhì)條件還算豐厚的90后更愿意為快樂花錢，但迫于有限的賺錢能力，他們更崇尚“買對(duì)不貴”“品質(zhì)與價(jià)格兼得”和“品牌與實(shí)用不分”的消費(fèi)理念。相比于80后，90后認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

90后會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度，考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。90后對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的。90后在消費(fèi)價(jià)值觀上的理性和務(wù)實(shí)不得不讓我們對(duì)其刮目相看。其聰明消費(fèi)之處就在于，“他們?cè)絹碓蕉美糜行У木W(wǎng)絡(luò)信息，在豐富的商品資源中找到合理消費(fèi)的最佳平衡點(diǎn)。”美國一家理財(cái)公司2014年發(fā)布了一項(xiàng)90后理財(cái)觀的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國90后在理財(cái)思維上更加注重未雨綢繆。巧合的是，這種金錢價(jià)值觀正好也佐證了中國90后在消費(fèi)方式上彰顯出來的一種消費(fèi)觀念——理性消費(fèi)。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授中國市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家

研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理