摘要：通過對南京“老字號”餐飲企業(yè)生存現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)南京“老字號”餐飲企業(yè)不僅數(shù)量在減少，而且有從老城區(qū)向外搬遷的趨勢。探討其形成原因，主要有城市建設、市場、消費需求與口味變化、法律法規(guī)不健全等外部因素，以及企業(yè)體制陳舊、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、品牌意識淡薄、傳承方式單一、品牌擴張和宣傳力度不夠、產(chǎn)品質(zhì)量下滑、就餐環(huán)境和服務質(zhì)量下降等內(nèi)部因素。針對“老字號”餐飲企業(yè)發(fā)展參差不齊的狀況，提出振興南京“老字號”餐飲企業(yè)舉措建議，以充分發(fā)揮“老字號”不可估量的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。

關(guān)鍵詞：“老字號”餐飲企業(yè)：地理區(qū)位變化；影響因素；南京 “中華老字號”是指在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。2006年在商務部“振興老字號工程”方案中，將“老字號’確定為：“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”簡單來說，“中華老字號”是經(jīng)過長期歷史發(fā)展的品牌并在長期的市場競爭中依然被消費者所認可和接受，取得了社會廣泛認同和良好的商業(yè)信譽的企業(yè)，也通常被稱作老牌子、百年老店等。

在商務部首批“中華老字號”公示名單中，南京“老字號”餐飲企業(yè)共有4家：馬祥興、綠柳居、韓復興、永和園。南京作為六朝古都、十朝都會，在歷史發(fā)展過程中涌現(xiàn)了眾多憑借其特色的服務、代代相傳的經(jīng)營經(jīng)驗和良好信譽的“老字號”餐飲企業(yè)，這些企業(yè)大多創(chuàng)立于明、清兩代和新中國成立前。本文所研究的“老字號”餐飲企業(yè)的是位于南京地區(qū)并有50年以上歷史的餐飲行業(yè)的企業(yè)。

1南京“老字號”餐飲企業(yè)地理區(qū)位變化通過文獻資料搜集和實地調(diào)查走訪，南京餐飲“老字號”企業(yè)的數(shù)量、地理位置分布、變從數(shù)量上看，1990年之前，南京鏷飲“老字號”共有37家，在全國屬于發(fā)展較好的城市；而現(xiàn)存的餐飲“老字號”數(shù)量減少為23家，有14家餐飲“老字號”因各種原因已難覓蹤跡。

從地理區(qū)位來看，1990年之前的餐飲“老字號”主要集中在白下區(qū)的新街口和秦淮區(qū)的夫子廟一帶，這兩個地區(qū)集中了28家餐飲“老字號”，其他9家“老字號”雖然分別位于玄武區(qū)、鼓樓區(qū)和建鄴區(qū)，但都與新街口和夫子廟距離較近。在現(xiàn)存的23家餐飲“老字號”中，有l(wèi)4企業(yè)總店位置沒有太大改變，依然位于舊址或靠近舊址，其中，位置變化較小的餐飲“老字號”多位于夫子廟景區(qū)(8家)；有9家企業(yè)位置發(fā)生了搬遷，或者開設了多家分店。從搬遷方向看，大多從老城南向外搬遷，以鼓樓區(qū)為主要搬遷和開設分店的目的地。2南京“老字號”餐飲企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查企業(yè)地理位置的選擇及變化與企業(yè)的經(jīng)營狀況有著密切的關(guān)系。本文采取發(fā)放問卷及企業(yè)個別訪談調(diào)查的形式對南京現(xiàn)存“老字號”餐飲企業(yè)經(jīng)營狀況進行調(diào)查。問卷采用定點調(diào)查和簡單隨機抽樣法，調(diào)查地點選在南京市民較為集中的新街口、夫子廟和湖南路地區(qū)。

共計發(fā)放問卷400份，收回問卷394份其中有效問卷362份，有效率90．5％。在有效樣本總體中，從在南京生活時間來看，小于5年的占33．0％，5年到20年的占39．5％，20年以上的占27．5％。個別訪談調(diào)查選擇了3家經(jīng)營情況不同的企業(yè)：綠柳居、馬祥興及魁光閣。

2．1南京“老字號”餐飲企業(yè)在消費者心中的知名度總體來看，在南京生活年限越長的消費者對于“老字號”企業(yè)的熟悉程度越高。在寧生活20年以上的消費者中，熟知3個以上“老字號”餐飲品牌的消費者占84．7％，在寧少于5年的消費者中，這一比例是15．2％。而消費者獲取“老字號”的信息主要是親友介紹以及自己發(fā)現(xiàn)，通過廣告而得知的比例較小，這說明大多數(shù)“老字號”企業(yè)營銷方式單一，沒有采取現(xiàn)代的宣傳促銷手段，很多仍停留在“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念中，難以進行品牌擴張。調(diào)查中，知名度前五位的“老字號”餐飲企業(yè)是：綠柳居、馬祥興、永和園、江蘇酒家、韓復興(圖2)。

另外，南京市民去“老字號”消費的頻率并不高，有超過半數(shù)的被訪者很少或幾乎不去“老字號”餐館消費。而對于“在價位相近的情況下，是否更愿意去‘老字號’餐館消費”的問題，只有35．5％的被訪者表示愿意選擇“老字號”。反映了當前老字號館在人們的消費結(jié)構(gòu)中處于可有可無的地位。這一方面‘老字號”自身菜肴沒有更新?lián)Q代，雖然保持了特色，缺乏創(chuàng)新仍不能滿足消費者需求；另一方面則是各種洋快餐和新式餐館的沖擊，“老字號”若不能改善經(jīng)營體制，也難以吸引消費者和增加“回頭客”。2．2消費者對南京“老字號”餐飲企業(yè)的看法“老字號”能夠延續(xù)至今，能與新型企業(yè)在市場競爭中一決高下，必然有其獨一無二的優(yōu)勢。調(diào)查中，消費者普遍認為其中百年流傳的信譽與口碑、代代相傳的經(jīng)營經(jīng)驗、百年積累的商業(yè)資金、長期聚攏的顧客是它們深受消費者青睞的幾個主要原因。

消費者對南京“老字號’餐館的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢總體呈失望態(tài)度，僅有9．5％的消費者認為南京“老字號’’餐飲企業(yè)現(xiàn)狀良好、前景廣闊，33．0％的消費者認為狀況一般、發(fā)展平穩(wěn)，而有30．5％的消費者認‘老字號’正在衰退，令人堪憂。對于部分已經(jīng)消失的‘‘老字號”，有45．2％的被訪者認為這是正常的市場優(yōu)勝劣汰，36．996的被訪者感到很可惜，l7．996的被訪者認為無所謂。可見，當前“老字號’在消費者心中處于日益衰落的位置，雖然很多已經(jīng)消失，令人惋惜，但更多的人認為這種市場優(yōu)勝劣汰的模式是有利于企業(yè)增加危機意識，迫使企業(yè)進行體制改革和產(chǎn)品創(chuàng)新的。消費者認為“老字號”企業(yè)目前阻礙發(fā)展的因素和瓶頸有很多，而最重要的一項是菜肴缺乏創(chuàng)新(圖3)。大多數(shù)消費者都愿意嘗試新菜肴，而很多餐飲“老字號”卻抓住傳統(tǒng)的菜單不放，看似保持了傳統(tǒng)，卻也失去了吸引消費者的砝碼。傳統(tǒng)的招牌菜固然要保持，但恪守單一菜品，就容易使消費者產(chǎn)生味覺和視覺疲勞，影響銷售。

2．3經(jīng)營狀況分類總體上，南京“老字號”餐飲企業(yè)發(fā)展狀況不是很好，有的甚至舉步維艱，面l艋破產(chǎn)和倒閉。1990年的37家“老字號”餐館，只有62．0％的企業(yè)延續(xù)到今天，而又只有不到W3的企業(yè)經(jīng)營較好。通過資料搜集和實地走訪調(diào)查，根據(jù)‘老字號”企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀(營業(yè)面積、營業(yè)額、消費者評價等)，將現(xiàn)存的‘‘老字號”餐飲企業(yè)分為3類：經(jīng)營較好的、經(jīng)營一般的、經(jīng)營困難的。

經(jīng)營較好的企業(yè)有1l家：茶南面館、七家灣牛肉鍋貼、綠柳居、韓復興，蔣友記、奇芳閣、四川酒家、馬祥興、劉長興、安樂園、蓮湖糕團店。這些企業(yè)多數(shù)經(jīng)過改制或收購，運用現(xiàn)代管理經(jīng)驗來使“老字號”重新煥發(fā)生機。其中綠柳居菜館、馬祥興菜館、永和園酒樓、六華春菜館、四川酒家這幾家“老字號”餐飲名店就都隸屬古南都投資發(fā)展集團，經(jīng)過整合，這些企業(yè)利用現(xiàn)代經(jīng)營理念來發(fā)展，在餐飲市場中占據(jù)了一席之地。

經(jīng)營一般的企業(yè)有7家：晚晴樓、六鳳居、福昌飯店、雞鳴寺齋菜館，六華春、隨園糕團、永和園。這些企業(yè)雖然在市場中立足，也有一定的消費群體，但發(fā)展緩慢，經(jīng)營模式陳舊，雖然沒有出現(xiàn)大的虧損，但盈利頗少。

經(jīng)營困難的企業(yè)有5家：三星糕團店、三六九面館、獅子樓、魁光閣、金春鍋貼。這些企業(yè)在競爭激烈的市場中面臨著諸多困境和挑戰(zhàn)，又因為種種原因沒有能夠找到走出困境的方法，以至于難以維持生存，發(fā)展舉步維艱，甚至面臨倒閉的窘境。

3南京“老字號”餐飲企業(yè)位置變遷原因分析影響南京“老字號”餐飲企業(yè)地理位置變化的原因可以分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素是指影響“老字號”企業(yè)外遷或消亡的客觀的、無法控制的外在原因，內(nèi)部因素是指由于“老字號”企業(yè)自身造成其外遷或消亡的內(nèi)在原因。

3．i外部因素

3．1．i城市建設“老字號”企業(yè)一般地處黃金地段，市口較好。但城市建設，特別是1990年以來南京主城區(qū)的改造建設，大量古房屋建筑拆除，迫使部分“老字號”企業(yè)不得不外遷，搬離市中心繁華地帶，從而淡出了人們特別是年輕人的視線。例如南京健康路南側(cè)曾有江蘇酒家、椿和醬園、瞻園面館、六華春、晚晴樓、永和園、蔣有記鍋貼、五鳳居、德順居等多家百年“老字號”林立，是繁華金陵的縮影，而因為從中華路到太平南路段的舊城改造，包括江蘇酒家、椿和醬園、瞻園面館、五鳳居、德順居在內(nèi)的許多百年老店只能搬遷。“老字號”餐飲企業(yè)因為其本身的特殊性，其聲譽與其店面緊密相連，一旦搬遷，很難再與之前相比。有的被安排在缺少商業(yè)氛圍的偏僻地段，經(jīng)營困難，如百年老店金春鍋貼店、三六九面館最近在中央路復業(yè)，經(jīng)營面積不足120平方米，慘淡經(jīng)營；有的企業(yè)被拆遷后，網(wǎng)點幾年得不到安排，致使～此‘‘老字號’，只能保留一個執(zhí)照，一塊牌子的困境。如江蘇酒家因店面拆遷至今仍未恢復營業(yè)，原來位于夫子廟的椿和醬園也只能停留在老南京人的記憶當中。

3．1．2市場原因

在市場經(jīng)濟中，競爭無處不在，新興餐飲企業(yè)不斷涌現(xiàn)，它們大多口味新穎有特色，就餐環(huán)境優(yōu)良，服務熱情。改革開放以來，各種洋快餐和高級餐館也紛紛涌入，使得消費者的選擇更加多樣化，而傳統(tǒng)的餐飲“老字號’，在很多方面則無法與這些企業(yè)相媲美。如在新街口地區(qū)，僅麥當勞和肯德基兩家洋快餐就將在很大比例上分流了消費者，其方便快捷的供餐特點、新穎的口味及干凈舒適的用餐環(huán)境，更加符合現(xiàn)代年輕人的用餐需求。此次問卷調(diào)查中，在價位相近的情況下，僅有35．5％的消費者選擇會去“老字號”就餐，有11．0％的消費者不會選‘老字號”，而53．5％的消費者表示無所謂，“老字號”面臨的市場競爭之激烈可想而知。

3．I．3消費需求與口味變化

在歷史發(fā)展演變中，一方面消費者的需求和口味也在逐漸發(fā)生著變化，并且不斷出現(xiàn)新口味與新偏好，而喜新厭舊也是人之常情。另一方面，人們生活水平不斷提高，對飲食方面也有了更高的要求。在此背景下，許多餐飲“老字號”往往本著吃老本的觀念，不愿意進行菜肴更新，則無法適應消費者不斷變化的口味和不斷增加的需求，最后只能銷聲匿跡，存在于老一輩南京人的記憶當中。相反，若“老字號”能夠根據(jù)消費者需求的變化來改善產(chǎn)品，便能贏得更多消費者的青睞。綠柳居負責人坦言，他們在幾十年的經(jīng)營過程中，僅素菜包的甜度就變化了不下1O次，他堅信，要在原有菜肴的基礎(chǔ)上進行挖掘，才能使一些一直受到好評的菜肴能隨著時代的發(fā)展，也跟上顧客口味的變化。

3．I．4保護“老字號”的法律法規(guī)不健全目前還沒有系統(tǒng)的、較為完善的維護“老字號飲的措施發(fā)布，“老字號儉業(yè)在市場競爭中相對處于弱勢地位。有的幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的“老字號”維持至今已實屬不易，卻因～時疏忽被他人搶注商標。在拆遷過程中，輕易將傳統(tǒng)的“老字號’，、注銷，致使企業(yè)無形資產(chǎn)流失的例子也屢見不鮮。南京鼓樓區(qū)第八、九屆政協(xié)曾通過《社情民意》和參政議政的建議，呼吁區(qū)政府和商貿(mào)局關(guān)注商業(yè)企業(yè)無形資產(chǎn)流失問題，建議政府出資為“老字號”、品牌餐飲企業(yè)注冊商標、申報中‘老字號”，但并沒有落到實處。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。缺乏保護“老字號”的法律法規(guī)，也就缺乏對“老字號”的保護機制，一旦發(fā)生關(guān)于商標沖突等法律問題，“老字號”企業(yè)通常是無法可依。因此，對于“老字號”企業(yè)的法律保護和制度建設迫在眉睫。

3．2．1陳舊的企業(yè)體制中國商業(yè)聯(lián)合會副會長姜明指出“老字號”的“三老’，難題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老、營銷方式老、觀念老[1]。南京“老字號”企業(yè)很多沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，在經(jīng)營過程中產(chǎn)權(quán)不清，產(chǎn)權(quán)更多傾向于產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)一體化，大多延續(xù)家族企業(yè)模式，阻礙了“老字號”在新時期的進一步發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)制度是指產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學的現(xiàn)代公司制度。國家與企業(yè)之間產(chǎn)權(quán)邊界是明確的，這可以真正實現(xiàn)政企分開、兩權(quán)分離。有限責任制度是人類制度文明的優(yōu)秀成果，它對出資者和經(jīng)營者都有利，對投資者來說，它減少了投資風險，增大了獲利機會；對經(jīng)營者來說，可以放開手腳，獨立自主經(jīng)營、自負盈虧他]。原來隸屬京都集團的綠柳居菜館在發(fā)展過程中曾遇到過戰(zhàn)亂、市政拆遷等多次挫折，但在2004年歸屬到古南都集團旗下后，綠柳居進行企業(yè)改制，在很短時間內(nèi)又進入另一個高速發(fā)展時期。

3．2．2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約著“老字號”的價值提升。面對多樣化、個性化的市場需求，一些“老字號”餐飲企業(yè)提供的產(chǎn)品，從品種、工藝到包裝幾十年變化不大，無法適應現(xiàn)代消費者不斷變化的需求，市場逐漸萎縮。菜點創(chuàng)新是為了滿足兩個需求和達到兩個目的。兩個需求，就是現(xiàn)代顧客的心理需求和生理需求；兩個目的，就是企業(yè)的盈利和社會效益[3J。一些“老字號”企業(yè)仍沿用手工作坊式的生產(chǎn)方式，科技成分和科學標準難以融入，生產(chǎn)效率不高，生產(chǎn)規(guī)模難以擴大，局限于少部分顧客，難以獲得更大范圍內(nèi)的支持與認同。

3．2．3品牌意識淡薄

如今存留下來的餐飲“老字號”企業(yè)，經(jīng)過幾十年到上百年的洗禮，其跌宕起伏的發(fā)展歷史、獨特傳奇的美食典故，都已經(jīng)于當?shù)氐某鞘袣v史融為一體，其品牌已成為當?shù)孛朗澄幕鹘y(tǒng)商業(yè)文化、傳統(tǒng)民俗文化的“代言人”[4]，然而有的卻因為品牌意識淡薄，被他人搶注了商標，創(chuàng)品牌容易，守品牌難。南京三星糕團店就遇到了商標申報不了的困境，2005年該店申請商標時卻被告知，韓國“三星”電子早就把商標權(quán)搶下來了，三星電子當時在中國把46個門類涉及“三星”的商標全部搶下，包括食品。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標保護意識的“老字號”企業(yè)也只能是“啞巴吃黃連”。

3．2．4傳承方式單一

“老字號”餐館的技藝和配方通常是祖祖輩輩傳下來的，而且僅在家族內(nèi)部傳承，特別是在許多人的觀念中，秘方是傳男不傳女，更不可能傳給外人。在市場化競爭日趨激烈的今天，僅靠祖?zhèn)魇炙囈约罢莆帐炙嚨纳倭總魅耍袄献痔枴逼髽I(yè)難以走遠。同時，掌握手藝的這些傳人也并非都如祖輩那樣繼續(xù)熱衷經(jīng)營著“老字號”餐館。如“蔣有記”的牛肉湯和牛肉鍋貼曾是有歷史記載的“秦淮八絕”中的老二，“蔣有記”的創(chuàng)始人蔣慶祺的第六個兒子蔣玉友如今卻落魄到和妻子擺水果小攤的境地。又如原雞嗚酒家的一對夫婦員工開了半年的雞鳴湯包店，大半年卻找不到一個學徒工，“雞鳴湯包’’從選料、拌陷、和面皮到上籠的火候把握都自有一套講究，如今這套技藝卻在傳承上面臨著一大問題，實在令人惋惜。

3．2．5品牌擴張和宣傳力度不夠長期以來，南京“老字號’飲企業(yè)主要憑借口頭傳播來建立聲譽。然而，在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度[1]。在調(diào)查中，盡管大多數(shù)南京人對‘老字號’飲企業(yè)有一定的了解，但也碰到部分南京人，特別是年輕人，對‘老字號”餐飲企業(yè)不是很熟悉，29．5％的被調(diào)查者偶爾去“老字號’，進行消費，60．3％的被調(diào)查者很少或幾乎不去“老字號”消費，這與“老字號’儉業(yè)缺乏外宣有著密不可分的關(guān)系。

3．2．6產(chǎn)品質(zhì)量下滑很多消費者選擇“老字號”餐館消費的原因之一是“老字號”具‘只此一家”的口味。南京“老字號”餐飲企業(yè)通常具有獨特的烹飪技術(shù)資源和技術(shù)力量，擁有一批具有豐富烹飪經(jīng)驗的名廚。經(jīng)過百年多的經(jīng)驗積累，大多“老字號，，都掌握了一套不為外界所知的獨一無二的烹飪配方、技術(shù)或設備，其產(chǎn)品的獨特味道則在人們記憶中留下了深刻印象，這也是“老字號”的優(yōu)勢之一。但一些“老字號”換了新的經(jīng)營者，打破了原來的質(zhì)量體系。比如現(xiàn)在貢院的“蔣有記鍋貼’’是一位浙江籍商人在經(jīng)營，被采訪的消費者表示，如今的牛肉鍋貼再也沒有之前的皮薄而脆，肉鮮而美的特色了。而“老字號”板鴨店韓復興鹽水鴨、桂花鴨、鴨油燒餅卻能幾十年如一目地吸引著消費者前來購買，正是因為其雖然品牌漸老，產(chǎn)品質(zhì)量卻不下滑，保持著良好的信譽也‘老字號”立足的根本之一。

3．2．7就餐環(huán)境和服務質(zhì)量下降盡管“老字號”以其獨特的口味和特色菜肴吸引著廣大消費者，但僅憑產(chǎn)品本身仍無法在經(jīng)濟市場的大潮中立足，如果服務質(zhì)量差，店面老，就餐環(huán)境跟不上潮流，“老字號”就只能面臨經(jīng)營危機。在上世紀七八十年代曾經(jīng)紅極一時的江蘇酒家，竟然出現(xiàn)了“斷柄勺”的尷尬，而其店面裝飾則十分陳舊，就算在寒冬季節(jié)，大廳用的也是竹椅。這樣的就餐環(huán)境不僅令眾多消費者大失所望，也令江南酒家經(jīng)營陷入危機，規(guī)模一縮再縮，如今已經(jīng)因店面拆遷而難覓蹤跡。相反，歷史悠久的清真餐館“馬祥興’，在遷至云南北路后，生意依舊很火爆，除了特色菜品外，其頗有穆斯林風格的店面裝修也令其加分不少，馬祥興新店內(nèi)外環(huán)境的裝修設計既具有鮮明的民族個性，又具有強烈的時代氣息。室內(nèi)裝修設計上更多地使用了簡單的幾何圖形，并將其用于鏤空的格門、隔斷、壁飾、椅子靠背、門窗、燈飾，使顧客一來就感受到濃厚的伊斯蘭氛圍，這樣的環(huán)境當然令馬祥興好評如潮。

4振興南京“老字號”餐飲企業(yè)對策建議4．1充分發(fā)揮“老字號”自身優(yōu)勢。不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新“老字號，，在漫長的歷史發(fā)展中，逐漸積累起來的經(jīng)營理念和信條、獨具特色的菜肴和口味，都在消費者心中和口中代代相傳，這也‘老字號”自身優(yōu)勢之一。“老字號”要想與當前新興餐飲企業(yè)競爭，很大一方面就要充分發(fā)揮和利用自己的優(yōu)勢，勇于進行產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。一類是對產(chǎn)品和服務在原有基礎(chǔ)上做進一步的改進和完善，此為漸進(改良)性創(chuàng)新。另一類則是革命性創(chuàng)新。對于餐飲“老字號’，來說，主要是前一類創(chuàng)新，對于菜肴進行改革，增添新的口味以滿足人們不斷變化的飲食需求。例如，北京每年舉行菜肴創(chuàng)新大賽，“老字號”餐飲企業(yè)的青年廚師各顯奇能做出創(chuàng)新菜肴，由專家和顧客組成的評委評選出的“年度金牌創(chuàng)新菜”將成為“老字號”新的“當家菜”，推動了“老字號”餐飲企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。南京也可考慮舉辦類似的菜肴創(chuàng)新大賽，不僅能夠激發(fā)“老字號’’菜館推出新的菜肴，還能進一步提‘老字號”的形象和聲譽。

4．2加大品牌宣傳力度。拓展宣傳方式，提高品牌價值“老字號”在市場營銷上不能因循守舊，要進行創(chuàng)新才能迅速發(fā)展。“酒香也怕巷子深”，“老字號”要善于運用多種方式，如特許經(jīng)營、多元經(jīng)營，加大市場營銷力度，擴大品牌的影響力。比如2010年7月在南京舉行的“中國六大古都餐飲‘老字號美食文化節(jié)”以弘揚南京美食文化、培育和打造南京特色餐飲品牌為目的，擴大消費需求，特別將南京“老字號”餐飲企業(yè)介紹給全國，這樣的宣傳方式有效地提升了“老字號”的知名度和影響力再如，訪談中馬祥興負責人介紹說，馬祥興菜館隸屬的古南都集團邀請南京十八頻道主持人、南京百姓喜聞樂見的資深作家吳曉平先生將馬祥興的歷史整理成文——《馬祥興傳奇》，并對外發(fā)行。該書將馬祥興從創(chuàng)業(yè)到經(jīng)歷各種運動、各種改制的一步步發(fā)展變化以傳記的形式展現(xiàn)出來，這樣的宣傳對于提高馬祥興的知名度、擴大影響力來說是十分有利的。

4．3建立現(xiàn)代企業(yè)制度．完善經(jīng)營和管理體制“老字號”企業(yè)的歷史也決定了其具有古老的管理理念，隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，“老字號”的經(jīng)營和管理理念也需要及時革新，引進先進的經(jīng)營和管理制度。對于“老字號”而言，資金固然是重要的環(huán)節(jié)，但遏制其發(fā)展的根本，卻是體制與管理理念的滯后_6]。南京“老字號”企業(yè)可借鑒北京著名“老字號”企業(yè)全聚德創(chuàng)新經(jīng)驗，以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為重點，推進體制創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；以改革為動力，進行機制創(chuàng)新，建立激勵約束機制；以質(zhì)量控制為中心，實施管理創(chuàng)新，建立質(zhì)量保證體系，打破傳統(tǒng)的“前店后廠”的模式，注意學習和引進先進的經(jīng)營管理體制，才能在市場中立足立穩(wěn)立久。

4。4發(fā)展連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營

“老字號’鹼業(yè)有著適宜發(fā)展連鎖經(jīng)營的無形資產(chǎn)，“老字號’，進行科學的連鎖經(jīng)營，將能夠產(chǎn)生規(guī)模效益。從國際連鎖業(yè)的發(fā)展來看，當直營連鎖發(fā)展到一定規(guī)模，形成自身品牌及成型的管理軟件后，一般都轉(zhuǎn)向以特許經(jīng)營為主拓展市場剛。特許經(jīng)營在國際上被稱為第三次商業(yè)革命，它具有能夠迅速擴展業(yè)務、又不需巨額投入等特點。比如綠柳居通過新品種研發(fā)，不僅開設了幾十家連鎖店，還打進了100多個超市網(wǎng)點，綠柳居負責人介紹，綠柳居的品牌構(gòu)成主要有3部分，第一是綠柳居菜館，這也是主體，主要負責小吃、酒宴之類的；第二是直營店，它們都是獨立體，不對總公司負責，由湯山基地綠柳居直營公司負責；第三就是全國的連鎖店，而連鎖店為綠柳居創(chuàng)收額達總收入額一半以上。河南紅高粱快餐、上海榮華雞、天津狗不理、北京東來順等中國餐飲業(yè)的“老字號’和新銳都是特許經(jīng)營的佼佼者Is]。浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司是一家具有近百年歷史的“中華老字號”，現(xiàn)已形成以“五芳齋’’粽子為主導，集傳統(tǒng)糕點、鹵味食品，“五芳齋’，大米等為一體的多元化產(chǎn)業(yè)體系。2004年起，公司大力實施品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)己建立了全國性的營銷網(wǎng)絡，在北京、上海、杭州、南京、成都、深圳等城市設立了分公司，并在長三角地區(qū)建立了100多家連鎖門市和幾百爪‘‘放心早餐’，f共應點，此外，“五芳齋’粽子還出口亞、歐、美、澳、非五大洲[9]。相比之下，南京發(fā)展連鎖經(jīng)營的‘‘老字號鹼業(yè)較少，而且市場范圍僅局限在南京市區(qū)，可以借鑒‘五芳齋”的做法，開拓創(chuàng)新，擴大在全國甚至全球的影響力。

4．5政府政策與資金支持．完善“老字號”法律法規(guī)建設企業(yè)的發(fā)展要提高自生能力，“老字號”企業(yè)的重新崛起關(guān)鍵在于自救，同時也需要良好的外部環(huán)境，隨著市場經(jīng)濟的完善，市場環(huán)境越來越好，但是“老字號”畢竟是發(fā)展比較緩慢的企業(yè)群體，政府應該給與一些政策來支持“老字號”企業(yè)發(fā)展。2010年三月南京市政府辦公廳印發(fā)了《加快南京市餐飲業(yè)發(fā)展的指導意見》的通知，其中特別提到：“振興‘老字號’餐飲企業(yè)。以挖掘“老字號”餐飲品牌為重點，不斷賦予其新的時代特色和文化內(nèi)涵，支持“老字號”餐飲企業(yè)建立新的經(jīng)營管理機制，創(chuàng)新營銷方式，提高市場占有率，促進“老字號”餐飲企業(yè)再創(chuàng)輝煌。”說明了政府對于“老字號’，餐飲企業(yè)的重視，另外通知還指出，要“扶持‘中華老字號’餐飲企業(yè)發(fā)展。在城市改造中，涉及‘中華老字號’店鋪原址動遷的，要按照有利于“老字號”餐飲企業(yè)經(jīng)營和保持原有風貌原地妥善安置或者適宜其發(fā)展的商圈內(nèi)安置，并嚴格按國家有關(guān)規(guī)定給予補償，盡可能縮短“老字號”餐飲企業(yè)因拆遷造成的鞋業(yè)時間。”南京政府的此項決定對于振興一些已衰落或經(jīng)營慘淡的“老字號”餐飲企業(yè)必將起到一定的扶持作用，“老字號儉業(yè)自身也應抓住機遇，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，重振輝煌。

另外，關(guān)于“老字號”企業(yè)如何進行有效的宣傳營銷，以及“老字號”企業(yè)如何走向標準化、嚴肅化、現(xiàn)代化模式的問題，“老字號，還需要專家、學者的建議，幫助“老字號’’企業(yè)梳理出一條快速發(fā)展的道路。

[1]21世紀人才報．百年老店營銷經(jīng)典[C]．重慶：重慶出版社，2002：14，12．【2]徐城北．轉(zhuǎn)型艱難老字號[M]．北京：新世界出版社，2007：34．[3]陳祝平．餐飲營銷策劃與案例[M]．沈陽：遼寧科學技術(shù)出版社，2003：109．[4]張廣瑞，劉德遷．2009年中國旅游發(fā)展分析與預測[R]．北京：社會科學文獻出版社，2009：183．[5]南京老字號真的“老了”[N]．江南時報，2009—1卜25．[6]尹慶明，等．jB京老字商號產(chǎn)權(quán)多元化改革研究[M]．北京：同心出版社，2008．