中國郵政儲蓄銀行品牌建設分析
馮慶 項麗霞
: 摘要:近年來,我國銀行業(yè)經(jīng)營日益趨同,各家商業(yè)銀行開始以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷為“賣點”展開競爭。中國郵政儲蓄銀行相對于其他商業(yè)銀行成立較晚,品牌建設更顯得尤為重要。文章分析了郵儲銀行品牌建設的必要性及存在的問題,進而給出了相關(guān)的對策。
關(guān)鍵詞:郵儲銀行;品牌定位;知名度;滿意度
一、引言
2007年3月20日。經(jīng)過九個多月的籌備,中國郵政儲蓄銀行正式成立。品牌建設對于郵政儲蓄銀行來說是十分必要的。因為成功的郵儲銀行品牌可以提高信譽度、美譽度和認知度,更好地鎖定客戶群、提升客戶忠誠度等,這樣有助于銀行的營銷。另一方面,由于歷史原因,郵政儲蓄和郵政存在著特殊關(guān)系,雖然可以獲得郵政的品牌資源,但是也會讓公眾對郵政儲蓄銀行的認知停留在“郵政儲蓄只存不貸”的老化認識上,品牌建設可扭轉(zhuǎn)公眾對郵政儲蓄銀行誤讀。
二、郵政儲蓄銀行在品牌建設中存在的問題
(一)缺乏品牌意識,尤其金融意識欠缺
由于歷史原因,郵政儲蓄經(jīng)營具有特殊性,經(jīng)營功能和業(yè)務內(nèi)容均受國家政策的限制。由于中國郵政承擔著社會公共服務的義務。所以幾乎每年都出現(xiàn)虧損。為了實現(xiàn)企業(yè)正常的運營,用郵政儲蓄的盈利來彌補虧損。郵政儲蓄的頗豐盈利,是因為受到國家優(yōu)惠政策的扶持,但其自身的競爭意識淡薄,沒有明確的市場定位,更沒有品牌意識,只是為了實現(xiàn)盈利來彌補郵政業(yè)務的虧損。另外,由于多年來受到計劃經(jīng)濟的影響,郵儲銀行沒有傳統(tǒng)銀行金融機構(gòu)的經(jīng)營理念和管理思維,沒有真正實現(xiàn)市場化,也沒有意識到自身品牌價值。
(二)缺乏明確的品牌定位
銀監(jiān)會對郵儲銀行的定位是充分依托和發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢。完善城鄉(xiāng)金融服務功能。以零售業(yè)務和中間業(yè)務為主。為城市社區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)居民提供基礎性金融服務,與其他銀行形成互補關(guān)系。支持新農(nóng)村建設。可見郵儲銀行的建立主要服務于三農(nóng)。雖然截止到2008年年末。全國郵政儲蓄營業(yè)網(wǎng)點已超過3.6萬個,是國內(nèi)網(wǎng)點最多的金融機構(gòu),但根據(jù)《中國農(nóng)村金融服務報告》統(tǒng)計,在縣域金融機構(gòu)網(wǎng)點分布來看,農(nóng)村信用社的網(wǎng)點要多于郵政儲蓄銀行,其經(jīng)營經(jīng)驗也相比不足。因此。郵儲銀行應當把城鄉(xiāng)結(jié)合起來。針對城鄉(xiāng)的特點,對目標客戶分別定位。
(三)品牌宣傳力度不足
在全國整頓農(nóng)村基金會時,各國商業(yè)銀行和信用社并沒有受到太大影響。但卻引發(fā)郵政支局所“擠兌”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因為郵政儲蓄銀行的宣傳力度不夠,造成人們對其信用度不高。而大型國有銀行的每年廣告投入額均超過2億元,對品牌宣傳力度不斷加強。郵儲銀行除了做一些戶外廣告和報紙廣告外,較少采用影響力度大的電視媒體等。即便存在宣傳費用有限問題,但這也跟管理層品牌宣傳意識欠缺有很大關(guān)系。
三、中國郵政儲蓄銀行品牌建設的策略
(一)結(jié)合自身優(yōu)勢,進行差異化品牌定位
品牌定位是品牌建設的基礎。銀行在進行品牌定位時,要充分分析企業(yè)客戶群的特色,并結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢,進行差異化個性化定位。由于郵儲銀行的網(wǎng)點大約2/3都分布在縣域及縣域以下的農(nóng)村。并借助郵政遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡平臺,服務范圍能夠到其他金融機構(gòu)無法觸及的偏遠地區(qū),因此,其主要市場是縣域及縣以下地區(qū)。但是農(nóng)村金融存在著成本高、風險大、收益低等弊端,所以作為一家商業(yè)銀行,郵儲銀行也應重視城市市場。因此,郵儲銀行應利用擁有的城鄉(xiāng)兩個網(wǎng)絡市場,在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展的趨勢下,實現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動發(fā)展。鑒于其成立不久。金融機構(gòu)經(jīng)營經(jīng)驗缺乏,應以提供普遍性金融服務、基礎性服務為主。從整體上看,應將客戶群鎖定為中低端客戶,主要包括農(nóng)民、學生和一般工薪階層。并且針對農(nóng)村和城市市場客戶群體的不同特點。分別進行定位。在農(nóng)村市場,應該強調(diào)安全性,給農(nóng)民一種穩(wěn)妥的感覺;在城市市場,應該強調(diào)便利性,給學生和工薪階層一種方便快捷的感覺。
(二)加強品牌推廣,提高知名度
在品牌建設過程中,應采用靈活多樣的方式進行宣傳。宣傳工具主要有人員營銷、廣告、‘公共關(guān)系等。銀行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),提供的多為無形服務性產(chǎn)品,因此采用人員營銷使得產(chǎn)品更加形象。郵政儲蓄銀行的營銷人員占比不大。應當注重增長人員數(shù)量,并且在進行營銷之前要對員工進行培訓,在對產(chǎn)品充分了解的前提下向消費者宣傳。
雖然說廣告只能維護已由公共宣傳創(chuàng)造出來的品牌。但是利用媒體進行宣傳,加強廣告投放力度,能夠提高公眾的熟悉度。由于不同社會階層接觸的媒體不同,因此要針對郵儲銀行的客戶群多為中低端金融客戶的特點,對宣傳媒體進行選擇。
在公共關(guān)系方面。可以借鑒日本郵政儲金局的方式進行品牌推廣。例如在日本每年10月為“郵政儲蓄月”。在全國范圍內(nèi)開展促銷活動,屆時各大媒體會對該活動進行報道。進而達到宣傳的目的。我國郵儲銀行也應定期開展公共關(guān)系營銷,如“郵政儲蓄杯乒乓賽”等。此外可以通過積極參與公益活動來樹立親民形象。從而有利于品牌形象的建設。
(三)提高服務質(zhì)量。增強客戶滿意度
提高滿意度除了不斷推出新的銀行產(chǎn)品外,提高人員的素質(zhì)也是十分重要的方面,特別是金融服務業(yè)。郵政儲蓄銀行的職工多為原來的郵政職工,未接受過專業(yè)金融知識,因此要對職工進行定期金融培訓。郵政儲蓄銀行員工也要注重服務態(tài)度。在為客戶服務時要積極熱情并且有耐心。
參考文獻:
[1]張耀珍,構(gòu)建中國郵政儲蓄銀行品牌文化的策略研究[J],郵政研究,2008,1
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