引例： 常見的“被招商”現象

某北方地級市的張老板是一位中等規模的食品經銷商，主要經營方便食品，以及糖果、地方食品等作為補充，主要渠道是該市的商超和社區小店。帶著豐富產品結構的愿望，張老板來到熱鬧的糖酒會現場，一門心思地尋找合適產品。在某廠家對其米線產品熱情地介紹賣點、銷售前景、政策支持等之后，張老板對這款米線產品一時來了興趣，認為這和自己所代理的方便面能形成互補，與廠家反復溝通后簽下了代理合同。結果由于北方人沒有吃米線的消費者習慣，米線的銷售出現問題，再加上企業對市場宣傳、支持不夠等因素，這款米線在張老板手上沒能做起來，這讓他頭痛不已。而這就是典型的“被招商”個案，缺乏對自身資源的合理分析，在花樣繁多的招商信息中一時熱了頭腦，這樣的現象在每年的糖酒會上屢見不鮮。

以“我”為主，構建合理產品結構

經銷商要想避免“被招商”，關鍵問題在于，需要樹立以“我”為主的理念。要弄明白自己的過去、現在、未來。過去我做過什么、有什么資源？現在我在做什么、有什么能力、市場如何？未來我想往哪里發展、市場趨勢如何？

每一屆糖酒會參展產品覆蓋全品類，包括乳品、飲料、休閑食品、方便食品、調味品等。參會的經銷商從經營的品類上，有全品類、交叉品類、單品類的；從規模、實力上可分有：大、中、小。因此參會的經銷商可以從大、中、小；高、中、低中尋找與自己相對應的策略。我們可以把“高”視為：高價、品牌產品，高端渠道或一級市場；把“中”視為：有市場潛力的新產品，二級市場；把“低”視為：能上量的物美價廉不知名產品，或農村市場。在產品選擇要把握的基本原則是——以贏利模式為核心，構建合理的產品結構。經銷商要考慮其自身經營的實力和專業領域，來選擇合適的產品，考慮現有產品結構中，暢銷產品、培育產品（推薦產品）、走量產品的比例是否科學、合理，必要時還要考慮用來打擊競爭對手的戰斗型產品。在優化調整產品結構時，應綜合考慮各種因素，適合自己的產品才是最好的產品，開源節流，力求做到資源利用最大化，以形成自身核心競爭力和贏利模式的目的。

牽手品牌產品是最佳選擇

代理知名品牌、成熟產品的代理是最佳選擇，這是眾所周知的，但是天上不會掉餡餅，人家的果實不會輕易讓你摘！經銷商與品牌（企業）共同成長是大家的愿望，但只有在品牌成長的過程中提前介入，你才有可能擁有這個品牌。這里有一個三位一體的關系：我（經銷商）、他（品牌產品的企業）、市場的適合度（二者結合后在你所轄區域市場可能出現的結果）。

首先必須分析清晰“我”現有的產品結構、渠道優勢、綜合實力和發展方向。還是以某市食品經銷商張老板為例，他現在主要經營的是方便食品，代理的是品牌方便面，主要渠道是商超和社區小店。方便面市場已經成熟，月均銷量能達1000多箱，在現有產品結構中，暢銷產品以品牌方便面為主，還有喔喔奶糖和山東大棗，但缺乏培育產品（未來產品和延展產品），方便食品領域暫時還不會有大產種出來，渠道資源、銷售力量（隊伍）過剩，此階段的張老板不宜局限于方便食品，可考慮以渠道為核心進行產品線的發展，逐步形成核心競爭力，提高贏利能力。

其次是要充分了解“他”。品牌產品的區域代理有二種情況可以介入，一是品牌產品的分品種代理（細分產品、新產品）。渠道的不斷細分、市場的不斷下沉是市場發展的一種趨勢，當區域經銷商的發展不能滿足大品牌企業對市場發展的期望時，往往會采取分產品代理的方法，讓經銷商集中資源和精力將一個或若干個品類做大做強，這時是較好的進入機會。二是品牌企業開發新市場時是較好的介入時機。當然，選擇品牌產品關鍵在于了解企業是否有理念與市場支持。

第三是市場的適合度。經銷商要根據自身情況，結合品牌企業產品定位與價格政策、市場推廣策略，看產品與市場關聯度、適合度如何，預測通過力所能及的努力后市場能否出現理想的結果。

市場潛力新品大膽嘗試

市場是一波一波向前推進的，總是優秀的新產品逐步成長為市場暢銷的主流產品。所以經銷商在產品結構上除了要有暢銷的品牌產品之外，還需要以前瞻性的目光去選擇可以培育的新產品。有市場潛力新產品的首選是二三線品牌企業的關聯性產品，而且利潤空間要大。以某品牌的涼茶產品為例，涼茶市場很大，王老吉的區域經銷權幾乎已經拿不到手了，但某品牌是知名企業，涼茶是它的新產品，企業會有先進的理念和較大投入支持，經銷商結合自身的綜合能力和渠道優勢如果能將它做成當地市場涼茶的第二品牌，那么對你自身的利潤貢獻率將是可觀的。

代理可上量產品保證銷量

代理能上量的物美價廉產品，看與自己現有的渠道資源是否能結合。特別是對中小經銷商而言，銷量是根本，生存是基礎。除了暢銷的品牌產品和可以培育的新產品之外，能夠上量的物美價廉的產品也是重要的選擇。雖然沒有品牌知名度，但是市場需求量大，產品性價比高，如果能夠結合現有渠道資源，選擇的標準就很簡單了，只要是物美價廉就可以。

選擇產品更要選擇企業

需強調的是，選擇產品的背后更要選擇好的企業。目前有兩種企業招商體系，第一種是企業并非真正地做市場而是忽悠經銷商，以圈錢為目的或者直接把經營風險和責任甩給經銷商；或企業自己做市場沒有感覺，完全依靠經銷商做市場。第二種是與經銷商進行長期戰略合作，為客戶創造價值，與經銷商的合作中突出市場支持和輔助推進體系的效應，通過打造樣板市場的成功經營模式，指導、支持經銷商做市場。因此，對于經銷商而言，當然應該擦亮眼睛，選擇第二種企業的產品。

小貼士：產品選擇四步曲

經銷商在選擇產品時善于透過現象看本質，還要學會系統思考。綜合各種因素，只要“適合的才是最好的”，在進行產品結構優化的同時，以達到利潤最大化為目的。在此介紹產品選擇的四步曲：看得見、看得起、弄得懂、玩得轉。

第一步，看得見。要善于發現機會，要有敏銳的目光發現好產品、好企業 ，這是基礎。

第二步，看得起。如果發現、看見的產品有許多好處，但是還需要“夠格”、讓經銷商看得起，有意義、有價值、有差異化優勢。

第三步，弄得懂。僅符合第一、第二步的標準是不夠的，很多錯誤的選擇問題就出在這里，看到了好產品就匆忙上馬。經銷商還必須要看得懂操作該產品全過程的每一個環節，只懂其一不懂其二，千萬不能盲目做決定。

第四步，玩得轉。前三步是對客體的思考與研究，第四步是與產品對應的主體的思考與研究，再好的產品、再好的企業，如果自身能力、資源不匹配，也是要失敗的。經銷商必須要明白自己是否做得了、做得到、玩得轉。當然，產品選擇四步曲的運用，要根據個人的感悟與實際情況進行靈活變通，最終是為了經銷商可持續發展奠定堅實基礎。

原文曾發表于《新食品》食品版2009年10月