自06年以來(lái)，醫(yī)藥界風(fēng)云變幻：政府連續(xù)推出反商業(yè)賄賂風(fēng)暴、藥監(jiān)風(fēng)暴、陽(yáng)光招標(biāo)、醫(yī)療改革等，對(duì)行業(yè)造成極大沖擊。行業(yè)巨變導(dǎo)致醫(yī)院營(yíng)銷越來(lái)越難做，醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

江西天施康中藥股份有限公司，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)面臨的艱難困境，積極尋求突破。2006年底，天施康開(kāi)始與柏青醫(yī)藥營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作。雙方通過(guò)認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)醫(yī)藥形勢(shì)，結(jié)合天施康自身產(chǎn)品格局優(yōu)勢(shì)，推出了“天施康07贏銷金伙伴計(jì)劃”，結(jié)果僅2007年一季度，天施康醫(yī)院銷售額就同比增長(zhǎng)了20%。天施康是如何取得這一重大突破的呢？

行業(yè)劇變導(dǎo)致醫(yī)藥營(yíng)銷越來(lái)越難做，七成制藥企業(yè)將被淘汰！醫(yī)院營(yíng)銷難做，究竟難在哪里？這是需要考慮的第一個(gè)問(wèn)題。柏青認(rèn)為，主要難點(diǎn)有三：招商難、進(jìn)院難、上量難！

為什么招商難？

柏青認(rèn)為，主要原因有以下幾點(diǎn)：

（1）醫(yī)藥企業(yè)眾多，產(chǎn)品差異性小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。代理商選擇余地比較大。

（2）政府醫(yī)療政策的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)醫(yī)藥購(gòu)銷模式不斷轉(zhuǎn)化，代理商打開(kāi)醫(yī)院市場(chǎng)的難度增加，利潤(rùn)空間縮小，積極性大受影響。

（3）招商活動(dòng)眾多，如果宣傳力度不大，很難吸引醫(yī)院代理商的注意力。

為什么產(chǎn)品進(jìn)院難？

一方面，進(jìn)院費(fèi)用高，而且醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈；特別是新《處方管理辦法》“一品兩規(guī)”的規(guī)定，對(duì)醫(yī)院同類產(chǎn)品的品種數(shù)量加以嚴(yán)格控制，令競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。如果產(chǎn)品沒(méi)有突出的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，代理商根本不愿意做。特別是對(duì)于新品，由于代理商對(duì)產(chǎn)品信息的了解不全面，心存顧慮，不愿做新品代理。

另一方面，由于缺乏有效的價(jià)格管控體系，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，代理商的利潤(rùn)很難獲得有效保障，因而不愿輕易做產(chǎn)品代理。

為什么上量難？

近年來(lái)政府不斷加大反商業(yè)賄賂的力度，大力倡導(dǎo)陽(yáng)光招標(biāo)，這就要求代理商調(diào)整營(yíng)銷模式，從帶金營(yíng)銷轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)推廣。但是僅憑代理商自身的實(shí)力，根本無(wú)力進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，也就很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入有效的宣傳，自然也就難以有效推動(dòng)上量。

導(dǎo)致上量難的另一個(gè)重要原因便是“一品兩規(guī)”的施行，令醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，引發(fā)了新一輪的“醫(yī)院據(jù)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，很多代理商“做得進(jìn)，守不住”！

面對(duì)三重困難，醫(yī)藥企業(yè)該如何尋求突破？柏青認(rèn)為，要想解決 “三難”問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)突破，必須在產(chǎn)品、服務(wù)與傳播上下功夫。

一、突出產(chǎn)品特色

“一品兩規(guī)”、“陽(yáng)光招標(biāo)”等新政，將讓醫(yī)院營(yíng)銷從“營(yíng)銷為中心”，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品為中心”。只有“獨(dú)家品種”等具有差異性市場(chǎng)的產(chǎn)品，才能有較強(qiáng)的議價(jià)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的市場(chǎng)回報(bào)。而傳統(tǒng)的改劑型“新藥”將隨著“一品兩規(guī)”等，被淘汰出醫(yī)院市場(chǎng)。因此，藥企必須突出自己的產(chǎn)品特色，從而增強(qiáng)對(duì)醫(yī)院代理商的吸引力。

除了“獨(dú)家”特性外，醫(yī)保產(chǎn)品由于可享受政府報(bào)銷，因此消費(fèi)群體龐大，銷量有保障，仍然是代理商關(guān)注的核心點(diǎn)。在當(dāng)前形勢(shì)下，廠家必須加大對(duì)獨(dú)家、醫(yī)保產(chǎn)品的宣傳力度，突出自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引代理商。

二、完善服務(wù)體系

除去產(chǎn)品本身這一因素外，管理、推廣、品牌等便成為影響利潤(rùn)的最關(guān)鍵因素，而這些環(huán)節(jié)都需要大量的投入，若想通過(guò)進(jìn)行品牌建設(shè)以獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，就必須加大市場(chǎng)投入。然而事實(shí)上，這對(duì)大多數(shù)代理商而言是不可能的事情。因此當(dāng)前的醫(yī)院營(yíng)銷，“營(yíng)”、“銷”分離已經(jīng)成為大趨勢(shì)。

因此，廠家除了為代理商提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，還必須重視建立完善的市場(chǎng)服務(wù)體系，為代理商提供全方位的服務(wù)支持。

三、加大宣傳力度

加大宣傳力度，包含兩方面的意思。

一是在招商過(guò)程中，必須加強(qiáng)招商信息的宣傳力度，廣泛吸引代理商。

二是在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，廠家必須加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，幫助代理商拓展市場(chǎng)、增加上量。隨著反商業(yè)賄賂的逐步加強(qiáng)與深入，市場(chǎng)秩序?qū)⒆兊萌找嬉?guī)范，這就要求醫(yī)藥企業(yè)將“品牌”這一無(wú)形資產(chǎn)的積累與運(yùn)用提升到新的戰(zhàn)略高度。

針對(duì)以上突出問(wèn)題與突破口，柏青醫(yī)藥營(yíng)銷機(jī)構(gòu)結(jié)合天施康藥業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，充分運(yùn)用核心力營(yíng)銷觀點(diǎn)，提出了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的醫(yī)院營(yíng)銷解決方案——四特招商。針對(duì)三難，對(duì)癥下藥。

特有產(chǎn)品—突出產(chǎn)品格局優(yōu)勢(shì)

突出天施康的產(chǎn)品格局優(yōu)勢(shì)：14個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品、20個(gè)新藥、25個(gè)中保產(chǎn)品、400個(gè)藥品文號(hào)！特別是拳頭產(chǎn)品“芙夏”—復(fù)方夏天無(wú)片，采用國(guó)際領(lǐng)先的超微粉碎和超臨界萃取提取，膜分離技術(shù)精制，質(zhì)量的穩(wěn)定性與安全性都有充分保障；在鎮(zhèn)痛、抗炎、消腫方面療效突出；覆蓋科室廣，是風(fēng)濕類用藥的主流產(chǎn)品；是一個(gè)典型的獨(dú)家、中保和醫(yī)保產(chǎn)品。因此在招商過(guò)程中以“芙夏”為重點(diǎn)，對(duì)天施康的產(chǎn)品格局優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

特別保障—加強(qiáng)合作基礎(chǔ)！

注重對(duì)天施康的經(jīng)營(yíng)理念與合作理念進(jìn)行宣傳，向代理商傳達(dá)這樣一個(gè)信息：天施康不僅關(guān)心合作伙伴短期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更注重為合作伙伴營(yíng)造一個(gè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定的贏利環(huán)境，注重合作伙伴的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。徹底打消代理商的疑慮，加強(qiáng)合作基礎(chǔ)。

特優(yōu)政策—促進(jìn)良性循環(huán)

通過(guò)進(jìn)院獎(jiǎng)勵(lì)、上量獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激代理商的積極性，從而帶動(dòng)銷售量的增長(zhǎng)！

建立完善的市場(chǎng)價(jià)格管控體系，有效穩(wěn)定產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，規(guī)范市場(chǎng)秩序，在進(jìn)一步保障了代理商穩(wěn)定獲利的同時(shí)，有效促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，推動(dòng)了產(chǎn)品上量。

特效扶持—打造戰(zhàn)略航母

通過(guò)完善的物料支持、持續(xù)的學(xué)術(shù)推廣、精確的市場(chǎng)分析、有效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、強(qiáng)大的媒體宣傳，全面助力代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，推動(dòng)上量。同時(shí)，根據(jù)天施康的企業(yè)情況，大力強(qiáng)化執(zhí)行業(yè)務(wù)人員的“計(jì)劃、行動(dòng)、考核”體系，通過(guò)精細(xì)化管理，提升業(yè)務(wù)人員對(duì)代理商的服務(wù)能力，做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供“醫(yī)院營(yíng)銷解決方案”。

策略再好，最終還得落實(shí)到執(zhí)行上來(lái)，這是整個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中最后的一環(huán)也是最最要的一環(huán)。在執(zhí)行過(guò)程中，務(wù)必做到準(zhǔn)確、高效！天施康是如何做到的呢？

首先是在傳播環(huán)節(jié)，為了找到最合適的廣告投放媒體，天施康在前期的廣告投放期間，設(shè)立專門的咨詢電話接線人員，按日期、信息來(lái)源、品種、區(qū)域、咨詢類別詳細(xì)做好電話記錄，與當(dāng)前銷售進(jìn)行綜合分析，認(rèn)真評(píng)估廣告媒體的廣告效果。最后綜合考慮千人成本、廣告效果之后，選擇最有效的媒體作為主要的投放媒體，再結(jié)合合理的投放時(shí)間與廣告形式，取得了很好的效果。

考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播的力量和效果在不斷加大，費(fèi)用也較傳統(tǒng)媒體更加低廉。在進(jìn)行招商宣傳時(shí)，充分整合了網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行線上傳播。天施康的四特招商信息，被多家醫(yī)藥類網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了很好的宣傳效果。與此同時(shí)，在招商手冊(cè)的設(shè)計(jì)上，大膽運(yùn)用雜志的表現(xiàn)形式，令代理商耳目一新，大大增強(qiáng)了招商信息的可讀性與到達(dá)率。

其次，天施康還創(chuàng)造性地提出了“全民招商”模式：即通過(guò)商業(yè)團(tuán)體或個(gè)人向天施康推薦代理商，若推薦成功，即可得到一定數(shù)目的推薦獎(jiǎng)金。結(jié)果在短短的半個(gè)月，市場(chǎng)部就收到大約200余條關(guān)于代理商的信息！全民招商的傳播效果，大大超出預(yù)期。

最后，為了有效加強(qiáng)管理，提高效率，天施康引入POA管理機(jī)制，通過(guò)業(yè)績(jī)考評(píng)加強(qiáng)對(duì)執(zhí)行過(guò)程的管理，大大提高了執(zhí)行效率。

盡管推行時(shí)間尚短，但受益于清晰的營(yíng)銷策略和精細(xì)化管理，在幾乎沒(méi)有增加營(yíng)銷費(fèi)用的情況下，一季度天施康招商信息同比擴(kuò)大了100%以上，新簽約代理商數(shù)十家。除了新代理商的開(kāi)拓外，醫(yī)院純銷量也比去年同期增長(zhǎng)了20%以上。

后記：

醫(yī)院越來(lái)越難做，為什么天施康能夠逆市而上呢？

我們認(rèn)為，天施康能取得這次突破，就營(yíng)銷方面而言：

第一，營(yíng)銷必須順勢(shì)而動(dòng)。行業(yè)遭遇低谷，政策頻出，但不等于全是威脅，只要看到行業(yè)趨勢(shì)，順勢(shì)而動(dòng)，就能化危為機(jī)。

第二，營(yíng)銷必須腳踏實(shí)地，做全真派。除了策略正確、開(kāi)對(duì)藥方，更重要的是要腳踏實(shí)地，通過(guò)提高執(zhí)行力，把策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。正如天施康營(yíng)銷公司執(zhí)行經(jīng)理張潛所言：“策劃公司我們合作了很多，柏青醫(yī)藥營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是“全真派”！”在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，要做好營(yíng)銷工作，就要求在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，做“全真派”。