誕生于計劃經濟時代、有著政府主導色彩的“糖酒會”曾經無比輝煌，甚至被譽為“中國招商第一會”，但近些年來，隨著經濟、市場和傳媒的多元化發展和變化，糖酒會的地位、作用、形象、口碑、成果及影響力都在發生著變化，達成交易的商務功能正在日漸下降，而與同行、供應商、經銷商等的聚會、聯歡、交流活動倒成了新主流，日益蕭條的會場和越來越低的成交率，讓絕大多數企業每年都對“究竟參不參加糖酒會”的選擇更加迷茫。

作為一直關注企業招商環節的營銷人，我們不禁擔憂，現有的“糖酒會”模式，還能走多遠？不禁試問，舉辦方還能笑多久？不禁反思，糖酒會的會展營銷模式改進，路在何方？

曾經輝煌為哪般？

糖酒會的地位歷經近20年長盛不衰，這在國內一系列商品交易會中是不多見的：藥品交易會火了幾年已經變了味道，中國機電產品交易會不見了蹤影，全國服裝交易會已經被各地興起的服裝節所替代，家電產品交易會早已風光不再。目前唯一能與糖酒會相提并論的可能只有大而全的“廣交會”了，為什么所有單一產品或行業的交易會紛紛折戟沉沙而唯獨糖酒會作為一個單一產品的交易會卻能青春長駐？

作為“中國招商第一會”，糖酒會自然有它不可替代的王牌優勢：首先是規模大。參會的企業達數千家，參展的商品達數萬種，參會的代表最多時突破十萬人，展場面積突破六萬平方米，協議成交額一般在100億元人民幣左右；同時，作用大。中國糖業酒類集團公司組織各省市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完整的糖酒經銷網絡對糖酒副食品生產企業具有很大的吸引力；再者，影響大。“民以食為天”，糖酒會上交易的商品很多都是日常消費品，糖酒會的交易活動將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿流通業，也影響到數量龐大的食品加工業。

尤其值得一提的是，在歷屆糖酒交易會，酒類尤其是大型白酒企業幾乎成了糖酒會上唯一的主演，參加過糖酒會的人都會對白酒企業大手筆花錢做廣告、做展覽、做活動的場面記憶尤深。與此形成鮮明對比的是，更多數量的中小企業往往湮沒在信息的海洋里，花錢參展卻往往是顆粒無收。每年糖酒會有多少企業摩拳擦掌，但結果只是沉舟側畔千帆過，泥牛入海。這已為糖酒會的虛火埋下了最大的隱患。

“開幕即閉幕”，糖酒會危機重重

近幾年來的全國糖酒商品交易會已有一個奇怪的傳統：開幕即閉幕。

2005年的成都春季糖酒會亦不例外，3月21正式開幕，22日便顯出“曲終人散”的寂寥，按規定本次大會于本月25日才結束。22日下午，主展區國際會展中心的室內展區有三分之一的展位已撤，更多的正在收拾樣品，拆除展板，準備撤離。二樓展區更顯冷清，三分之二展位空無一人，前兩天漂亮鮮艷的各種廣告海報、條幅早已被人取走，昔日人聲鼎沸的風光早已不再。室外展區的情況好不了多少。參展商走后，很多小商小販趁虛而入，在糖酒會上堂而皇之地吆喝練攤。

“開幕即閉幕”讓許多企業數十萬元的會展投入全打了水漂，精美的印刷品成了垃圾，精心設計的展臺成了擺設，許多企業紛紛抱怨，“明年再也不在這上面花錢了!”

造成這種怪現狀的原因主要有三：

首先，會外展、場外交易等違規操作，屢禁不止。其根源在于某些酒店和廣告公司在

利益驅動下相互勾結，暗箱操作，加上一些參展客商規范運作的意識不強，相關部門的監控打擊力度不夠，才使“開幕即閉幕”此種畸形傳統在糖酒會上得以延續生存。其惡劣結果就是造成大量客戶外流，極大地影響會議人氣和質量。

其次，糖酒會“留不住”客商與其交易功能弱化有關。在市場經濟的沖擊下，糖酒會

的交易功能已明顯弱化，其性質正從過去的交易會變為某種形式的展示會。重慶一客商坦陳：“全國糖酒會是一個很好的交流和展示平臺，但在市場經濟條件下，只有引入新機制，采用新模式，完成由組織型向服務型的過渡，這樣便不愁留不住客商。”部分參會廠商認為，參與集中布展費用高不說，還要遵守展區制度，受時間的限制，而在住宿的賓館房間布展，不僅節省人力和財力，工作效率也高。據了解，糖酒會期間，位于成都市區西北的賓館、飯店成了不少客商的主展場。實際上，沒有哪個城市能提供如此大的場所一次供10萬人交易，同時10萬人在一起進行交易也很滑稽。每次糖酒會都在主辦方禁止會外展、參展企業我行我素的矛盾中舉辦著。在賺取金錢的同時，主辦城市也承受著種種指責。業內人士認為，“會外展”、“會前會”屢禁不絕，對糖酒會的辦會方式提出了革新的要求。

參展商的心態——“不為履約為作秀”也是造成展會價值下降的重要原因。從1994年開始，全國糖酒會對外宣傳的成交額就開始節節高攀，號稱逾百億元，但是在對糖酒會稍有常識的人眼里，成交額已成為美麗的謊言，因為在這些喜人的成交額后面，是連兩成都無法保證的履約率。低得可憐的履約率，不僅與天文數字一般的成交額形成鮮明對比，更與參展廠家揮金如土的氣派極不和諧，于是，糖酒會又被業內人士戲稱為“燒錢運動”。

為什么中小企業總受傷？

2005秋季全國糖酒商品交易會在濟南國際會展中心轟轟烈烈地結束了，來自全國各省市自治區食品企業，包括糖酒類、食品類、飲料類、乳制品類、調味醬菜類、各種商品包裝、生物工程科技產品及各類食品、飲料生產加工機械等上千家企業。和以往幾屆一樣，大企業和著名品牌仍然是糖酒會上絕對的主角，而大多數懷抱美好夢想的中小食品企業最終還是很受傷，只能兩手空空地離去。

即使是糖酒會上的主角---酒類企業在參展時也是相當混亂。中國有3.8萬多家酒廠，其中骨干企業多達5400多家，平均每一個縣就有兩家酒廠，20多萬個品種在瓜分有限的市場。這就導致競爭非常殘酷，一些缺乏競爭力的企業，過多依賴廣告公司和營銷公司的所謂炒作，企圖借助糖酒會一夜成名。這是糖酒會燒錢的動力。拼命“燒錢”與沒完沒了地簽訂幾乎毫無誠信可言的意向合同，基本上構成了企業與會的基本內容。這種近乎“黑色幽默”的會展形式越來越受到業內人士的質疑。

為什么中小食品企業參加糖酒會的效果總是不理想？如何才能避免在糖酒會上的一擲萬金不要變成打水漂？我們認為，無論是傳統的糖、煙、酒，還是新興的休閑食品、乳品飲料市場，正在發生與以前不同的深刻變化，企業不用盲目責怪招商環境的惡化、競爭的激烈，而應該在新形勢下反思自己的系統營銷工作是否做充分。畢竟，招商的背后是營銷，招商的成敗絕不是單純的一個動作、一個環節、一個會議所決定的，它是一個系統性的工程，體現著企業的整體營銷水平。

重新定位糖酒會：讓成長型企業唱主角

在糖酒食品行業，糖酒會的影響力是空前的，仍然具有不可替代的重要性，糖酒會這一品牌的無形資產也無疑是十分巨大的。但是由于長期低水平運作，以及市場形勢的變化，糖酒會正在日漸沒落。如何拯救這一展會品牌？如何讓絕大多數企業在參展后不再受傷、不再失望？

就象任何企業的發展一樣，糖酒會也必須學會精準鎖定自己的目標客戶，尋找到真正能支撐自己的主要力量。從現在食品行業的發展狀況來看，我們建議必須將中小企業作為會展的主體，才能讓糖酒會保持新鮮與活力。

當人們在批判糖酒副食品行業小企業、地方企業太多，行業水平偏低，企業的營銷、管理、宣傳能力欠缺，造成糖酒會交易效率降低的同時，有沒有想過，為什么這些中小企業對糖酒會如此熱衷？

有實力、有競爭力的企業再也不需要到糖酒會上尋找他們的客戶了；而有網絡、有實力的經銷商再也不要去“集市”上尋找產品了。因此，計劃經濟時代的糖酒會變成許多地方品牌表演的舞臺，因此，每年春秋季的糖酒會更像一個臨時的大型農貿市場。作為舉辦地城市，在地方保護和地方利益驅動下，糖酒會被發展成大型集市。舉辦地的有關部門、廣告公司和行業的主管部門，把城市一切可以利用的資源分割出賣，然后盡情炒作，致使糖酒會看起來很繁榮，但實質上只是一場大型的鬧劇。

既然，我們已經意識到糖酒會的主要消費群體是中小型企業，為什么我們不能根據這些企業的共同需求特征，開發出更有利于他們展示自己的展會模式？研發出統一的有效的經濟型展會模式，還可以延伸出一系列會外、會中、會后產品，既讓這些企業感到貼心、有力，又為前來參會的經銷商提供有序的產品信息和會場感受。

深度服務，打造永不落幕的招商基地

再輝煌的糖酒會也會落幕，短短的幾天會期根本不能解決數以萬計的企業的招商需求。簡單的聚攏、低層次的“扎堆”效應，只會讓更多的企業對糖酒會失望；單點式的展會形態、粗糙的會展模式，也根本不能適應新形勢下企業的升級需求。

中小企業參加一次糖酒會的費用幾乎就是全年的招商預算，他們都希望能在一次會上搞定一切！無疑，現在的糖酒會模式是無法滿足這一需求的，如果能開展一系列深度招商服務的話，對企業、經銷商都有最致命的吸引力。因此，未來糖酒會必須向縱深發展，成為真正能幫企業解決大問題的價值平臺，才能永盛不衰。

糖酒會首先應該成為中國食品市場的“晴雨表”和“風向標”。

很多中小食品企業往往最初都是依靠模仿知名企業和著名品牌的產品起家，以“跟隨”策略奠定其發展基礎，往往采取簡單的品類跟進、包裝模仿，在營銷手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢必直接導致產品陷入 “你有他也有”的低質低價、不上檔次、價格也總是比別人低一等的尷尬境遇。所以，糖酒會作為全國市場的晴雨表，肩負著引導各地方企業向“優質優價”的品牌化競爭方向發展的重任！

其次，糖酒會應該提供多種高附加值服務，通過積極開展多項增值服務增加展會“粘性”和凝聚力。

糖酒會手握市場上的兩大主流資源——“廠”和“商”，而且還有屹立數年不倒的金字招牌，這是一個巨大的資源寶盆！隨著中小型企業對深度招商的需求日益強烈，糖酒會調整定位、整合資源的時機也日益成熟！

就目前食品行業情況來看，誕生一個龐大的“深度招商整合服務”王國是完全有可能的，而目前有能力開啟魔門只有“中國糖酒會”！糖酒會的組織者應該轉變觀念，從單一的展會服務商轉型為營銷服務商，打造“深度招商整合服務體系”。利用已有的會展平臺，可以提供以下多種服務：營銷知識快報、會前培訓、會展指導、會場簽約情況網上統計控制、建立廠家信譽表現龍虎榜、建立經銷商信譽表現排行榜、成長型企業會展專門版塊、設立中國企業招商總部基地、常年搜集廠商供需信息、主動優化配比提供交流信息。。。。。。。。

在一系列深度招商服務展開后，大家會驚人地發現“糖酒會”已從一個單點走向了一個網絡，從一個單純的展會走向一個巨大的全國性招商產業集團！這樣的糖酒會，才是永不落幕的行業盛會。

本文原載2006年第三期新營銷雜志