論文摘要：隨著我國高等教育事業的發展和社會形勢的變化，高校間生源競爭日趨激烈，如何在新形勢下做好高校招生宣傳工作，本文從招生需求層次理論出發，對生源市場細分，關系營銷的建立，品牌營銷保持長效機制等幾個方面對該問題進行探討。

論文關鍵詞：招生宣傳；市場細分；關系營銷；整體規劃

一、招生需求層次理論

招生需求層次理論，是根據學院實際情況將招生需求分為五種，象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：學校生存上的招生需求，學院發展上的招生需求，學院提高辦學質量上的招生需要，學院品牌發展的需要，學院建成一流大學的需要。我們高校為什么要研究招生需求層次理論呢，因為只有清楚了學院發展的需要和所處的層次，才能制定出最符合學院需求的招生宣傳計劃，招生需求貫穿于招生活動的整體過程中，通過有效執行，從而實現學院發展總體目標。

二、招生宣傳目標制定

（一）認清形勢，確立目標：一所學校招生宣傳工作，必須立足于本校，在對本校的專業特色、辦學方向、總體規劃、招生計劃等有充分的理解和把握后，參照需要層次理論先是制定出招生宣傳應達到的目的；招生的目標，有的是要多招生源，有的是要多招優質生源，有的學校又是追求報到率，不同層次的學校，或者同一層次的學校在不同的階段，往往招生目標是不一樣的，這一點尤為重要。比如：根據招生需求層次理論（見上圖）處在頂端的一流大學，招生宣傳的目的就不能僅僅是為了招幾個生源，多收點學費，而因把宣傳的重點突出在招生的質量上；而處在底端的新設立的高校（職業院校），制定招生目標，首先要考慮學院招生生源數量上，即能不能招滿計劃，完成任務。

（二）市場細分，選定主要市場：學校現有發展的差異必然造成學校間不同的招生對象考生定位。為使學校資源利用最優化，提高招生宣傳效率，這就需要細分生源市場，進行充分、細致的調查研究。

1、生源質量細分八二原則

在現有的招生考試模式下，一個學校所處的層次，基本上決定了他的錄取分數段學生，各個學校的招生錄取分數線有延續性，尤其是對招生計劃安排較大的地區。這是考生、學校、社會等多方面因素共同博弈的結果，如果沒有發生很大的變化，學校的錄取分數情況不會發生變化。招生宣傳應根據往年錄取情況，確定適合報考本學校考生的分數段，對該分數段的考生進行重點宣傳，有的放矢。簡單的說，若一個新設立的專科（高職）學校針對一群分數能上重本的學生，無論你花80%甚至是100%的努力，相信你也不會成功；但如果你把精力花在剛剛上專科控制線的學生身上，相信用20%的精力能取得80%的效果。

2、生源市場細分

根據學校招生來源計劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點宣傳地區。招生數量大的地區關系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳；往年錄取分數降低的地區則應適當加大宣傳力度；部分地區則可以不進行宣傳。據不完全調查，大部分高校80%的學生來源于20%的省份；而且生源市場有著一種不發達向發達地區，發達地區向北京、上海、沿海地區，北京、上海、沿海地區向國外高校流動的正向趨勢；也就是說，如果一個不發達地區的一般高校，在北京、上海、沿海地區招生也是相對困難的。 3、細分中學

中學是高校的生源庫，同一地區有大的生源庫，有小的生源庫，不同生源庫中的生源質量也有高低之分。高校應根據自己學校的目標分數段考生分布情況，有選擇的進入不同中學進行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產生負面影響。

（三）市場培育，關系營銷

招生工作的關系營銷，不是指狹隘的走關系，走后門；所謂招生關系營銷，是把營銷活動看成是一個學院與學生、家長、高中學校、其他競爭學校、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

（四）針對性招生宣傳，事半功倍

1、高校招生計劃專刊

各地區招生主管部門主辦的招生計劃專刊是每一位考生填報志愿必須使用的工具，因此它具體其他所有媒介所不能有的廣泛行、權威性；選擇這樣的媒體針對性十分強烈，當然除了選擇媒體外，在版面大小和版面位置方面也有很重要的影響；封面封底和中間彩頁對考生吸引力更多，當然價格也不菲，在同等價格版面中，處在一類學校的第一頁也能得到更多的關注。

2、建好門戶網站，合理使用網絡宣傳平臺

隨著網絡信息技術的發展，網絡已成為人們日常生活的一部分。網絡宣傳可以突破時間、地區的限制，可以有視頻、語音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對多的進行即時咨詢。所以，門戶網站是高校實施招生宣傳的戰略要地，學院一定要建好門戶網站，配合其他網絡宣傳平臺，達到高效結合。

（五）做好隊伍建設，是實現招生目標的重要保障

隨著生源競爭的日趨激烈，各個高校都加大招生宣傳力度，在考生填報志愿期間，盡最大可能的宣傳學校，爭取優質生源。常規的招生宣傳時間一結束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳。如此進行招生宣傳，集中在高考志愿填報前后很短的一段時間內向考生傳遞大量的招生信息，此時高校基本全在進行招生宣傳，考生收到招生信息時間短、信息量大，未必效果最佳；來年周而復始，沒有與中學建立長期合作關系，為下年招生宣傳打下基礎。

考生對高校的選擇具有一定潛移默化性，高校可以通過平時的走訪、學校開放日、科普知識講座等多種形式與中學建立一種長效合作關系，在非填報志愿期間宣傳學校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學校影響，更有利于學校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長效機制。