健力寶的衰落原因不是一兩句話就可以解釋清楚的，其中有企業內部管理問題，更有品牌老化的問題。在認真分析了存在的諸多問題后，健力寶又重返市場。2002年5月，健力寶集團推出了“第五季”果汁飲料，之后又力邀日本當紅明星濱崎步為品牌做形象代言人，領導多品種產品上市，這些產品包括果汁、茶、水和VC碳酸飲料等四大系列三十多種產品。顯然，此次健力寶入市，動作之大絕對非同尋常，本期案例歸納分析了健力寶新的營銷攻略。請看本期健力寶市場營銷案例。

★九十年代中期，隨著沿海省份各種專業及農貿市場的興起，個體私營的批發商(俗稱大戶)以其靈活多變的機制優勢把國營糖酒系統和供銷社二三級批發系統原有的渠道網絡沖得七零八落，中國農村城鎮市場出現了大變局，大戶成為各個廠商相互爭奪的重要資源。據說，那時山東滕州一個健力寶的大戶一年就可以做到上億元的銷售額，“大戶”的威力可見一斑。

但到了九十年代后期，通路競爭日趨激烈，零售業態不斷變化。“坐批衰落，行批崛起”，廠家主動服務于商場和小店，尤其是城市通路開始向終端掌控型轉變，大戶制宣告衰落。健力寶也正是在這個時期，無論從產品組合還是通路維新方面都停滯不前，變成了遲鈍的“恐龍”，最終走向市場衰竭。

★2002年初，張海入主健力寶，并隨即開展了體制改革。體制的轉變給一直受到體制和觀念制約的健力寶帶來了新的發展機遇。第五季的推出，健力寶品牌的重塑，都是健力寶新生的佐證。但是，新時代面臨新問題，隨著中國加入世貿組織，競爭將更加嚴酷，面對以兩樂為代表的國際飲料企業在品牌和渠道速度極快的更新。健力寶必須開始重新打造品牌文化和建立更加具有競爭力的渠道通路，實現利潤的最大化。

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