一名消費(fèi)者每天會接觸到電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的產(chǎn)品信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，如何讓消費(fèi)者關(guān)注到我們品牌的信息？當(dāng)我們處在某個(gè)競爭異常激烈的行業(yè)之中，各種各樣的產(chǎn)品以不同營銷訴求試圖打動消費(fèi)者，我們該如何在重重包圍之下使消費(fèi)者對我們的品牌和產(chǎn)品更感興趣？

答案就是：用創(chuàng)意營銷理念購買他的時(shí)間！

在無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然難以成功征服市場。有消費(fèi)研究表明，消費(fèi)者對任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于五秒鐘的時(shí)間（無論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息）， 如果你不能在五秒鐘的時(shí)間之內(nèi)讓消費(fèi)者對你的信息產(chǎn)生興趣， 消費(fèi)者的下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)可能就會落在你的競爭對手身上。

這就是競爭的殘酷性，也是營銷傳播的困境：如何最大程度地?fù)碛邢M(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者關(guān)注我們品牌、產(chǎn)品信息的時(shí)間遠(yuǎn)多于競爭對手？

在一個(gè)全新的營銷環(huán)境之中，營銷致勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去攝服你的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動投入時(shí)間與品牌進(jìn)行互動聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗(yàn)的同時(shí)，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)植入他的心中。

如何去競爭受眾的時(shí)間，引發(fā)受眾的興趣， 使受眾對我們而不是對競爭對手的信息更加關(guān)注， 這就是決定市場成敗的非常關(guān)鍵的因素， 這樣一個(gè)營銷時(shí)代，我們將之稱為“創(chuàng)意營銷傳播時(shí)代”。

2009年?duì)I銷業(yè)高速發(fā)展并收獲頗豐的一年，而背后的推動力則是企業(yè)營銷理念的變化、是營銷環(huán)境的環(huán)境、來自營銷競爭的壓力，我們梳理2009年十大創(chuàng)意營銷傳播案例，目的就在于通過案例解讀的方式剖析企業(yè)營銷發(fā)展的策略路徑，從中探尋在新的消費(fèi)語境下，企業(yè)營銷傳播的最佳策略路徑何在。

此文與我們之前推出的另一份報(bào)告《2009年十大企業(yè)危機(jī)管理案例盤點(diǎn)》（林景新，高騰http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_7094.HTM）一文組成2009年企業(yè)研究的姐妹篇。作為公共關(guān)系的研究者，我們試圖在浩如煙海、錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)發(fā)展格局中，相對簡易的分析報(bào)告，來梳理出中國企業(yè)在危機(jī)防范以及營銷攻略二個(gè)層面上的策略思路，從而為企業(yè)管理者們提供一些有益的思路。

事件一. 昆士蘭旅游局：世界上最好的工作

澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲瀕臨滅絕，經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動來推廣其旅游業(yè)。

2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專門搭建了一個(gè)名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國家的語言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過30萬人的訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺服務(wù)器。

“世界上最好的工作”共吸引來自全球200個(gè)國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱，整個(gè)活動的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過了7000萬美元。

從營銷的角度，這次營銷推廣成功之處在于四個(gè)方面：

1.概念造勢極其成功

昆士蘭旅游局成功將時(shí)間推廣的主體——大堡礁，延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個(gè)概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無以倫比的——這正是歸綱式營銷造勢的成功所在。

2.逆勢策劃吸引眼球

在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個(gè)人心惶惶的時(shí)刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí)1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，吸引了全球無數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷造勢凌厲

“世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開，昆士蘭旅游局從一開始就建立了活動網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登陸各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。

此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報(bào)名，申請者必須制作一個(gè)英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站。這幾乎沒有門檻，但又自娛自樂的方式吸引了許多人參與。

活動官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。

4.互動式營銷高潮迭起

主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動的影響力不斷延伸。

為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會不斷拉票，而關(guān)注活動的人會為心儀選手投票。在投票過程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過確認(rèn)的過程中，參與投票的網(wǎng)民都會好好瀏覽一下這個(gè)做得很漂亮，實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬種風(fēng)情馬上就開始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來會不定期收到來自大堡礁的問候。

事件二.借勢造勢的“悅活果汁”

為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新)與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引用戶參與。 “線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。

從2009年5月16日開始僅半個(gè)月的時(shí)間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價(jià)5.8元，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。

我們不禁思考，在果飲市場競爭激烈的今天，悅活作為一瓶凈含量更小、價(jià)格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買單呢？

1.鎖定樂活一族

悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。

中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。

2.選準(zhǔn)營銷平臺

為了做到精準(zhǔn)營銷，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費(fèi)者定位，且用戶黏性強(qiáng)，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗(yàn)收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。

營銷平臺基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準(zhǔn)營銷方式將效果最大化，是“悅活”與開心網(wǎng)合作成功的重要因素。

3.注重網(wǎng)絡(luò)互動

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶主動參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。

活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實(shí)際贈送的果汁等等，與活動相關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個(gè)月的時(shí)間，參與活動人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

4.線上線下結(jié)合

開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷。

據(jù)了解，此次活動分為三個(gè)階段進(jìn)行，從5月16日開始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達(dá)品牌主張，到6月25日活動全部結(jié)束。截至目前，線下贈送悅活禮盒達(dá)5000多套。

很多消費(fèi)者在購買果汁時(shí)就能說出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以追溯到田間。通過三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個(gè)產(chǎn)地繪成場景卡來做游戲背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟，用戶也加深了印象。

在本次活動期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們在自己農(nóng)地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。

事件三.讓大學(xué)生不再宅的麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動

暑假來臨，全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會放過這一長達(dá)兩個(gè)月的抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段。

2009年6月14日，麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國最大的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)互動溝通平臺--校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），啟動今夏為期三個(gè)月的全國“見面吧！”主題推廣活動。配合“見面吧！”主題，麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線上線下互動活動，給這個(gè)夏天的朋友歡聚時(shí)刻，增添輕松樂趣和繽紛滋味。

麥當(dāng)勞“見面吧”暑期活動的營銷創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體

年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望通過‘見面吧！’主題活動，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡迎的互動溝通平臺，在夏天這個(gè)社交時(shí)間比較充裕的季節(jié)，提供多種有趣又有意義的見面理由，用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個(gè)夏天“別宅了，見面吧”，在麥當(dāng)勞和朋友開心聚會，共同品嘗友情真滋味。

2.充分利用人人網(wǎng) SNS的優(yōu)勢，注重分享與互動

宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯，許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時(shí)大學(xué)生有很強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂需求，而SNS（社交網(wǎng)站）對人際交往進(jìn)行高度的擬真，是一個(gè)非常便捷的平臺。

人人網(wǎng)憑借其在國內(nèi)年輕人群體中的絕對壟斷性、專業(yè)強(qiáng)大的SNS優(yōu)勢和實(shí)名制特點(diǎn)，成為麥當(dāng)勞暑期“見面吧”活動的最佳營銷平臺。

在整個(gè)活動期間，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集“101個(gè)見面的理由”，如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同，更可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎項(xiàng)，有機(jī)會免費(fèi)邀請朋友來麥當(dāng)勞見面。這既符合年輕人喜歡分享的特點(diǎn)，也每一個(gè)激勵(lì)參與者成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。

3.線上線下齊動員

若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線下卻沒有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會逐漸消散。為中國消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動價(jià)格，麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動“見面吧！” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，本身即是誘人真見面的理由。

第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測試，召集真朋友在麥當(dāng)勞見面，消費(fèi)者即有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞總計(jì)6萬元的“見面禮”；第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠(yuǎn)也要見面吧!”。乘著暑期邀請遠(yuǎn)方的朋友見面體驗(yàn)家鄉(xiāng)美，將有機(jī)會贏取麥當(dāng)勞支持見面路費(fèi)；第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時(shí)刻，上傳照片分享見面故事，獲最多朋友投票，即有機(jī)會贏取價(jià)值1萬元的九寨溝雙人旅游獎金。這一系列有趣實(shí)惠的活動吸引了大量消費(fèi)者。

事件四．諾基亞《北京街頭法拉利拉黑活》視頻營銷

6月1日，一個(gè)名為《北京街頭法拉利拉黑活》的視頻幾乎同一時(shí)間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風(fēng)的法拉利的座駕停在路旁，引來一年輕小伙想與這世界級名車拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開拉黑活的：“地鐵口20”，價(jià)格幾乎和普通出租車一樣，此舉讓廣大網(wǎng)友哭笑不得！

正在此視頻引發(fā)網(wǎng)友無限猜測時(shí)，6月4日又一則名為《真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活》的視頻在結(jié)尾處的一段話“法拉利不該在這里”為我們揭開了這個(gè)視頻的真正用意。原來該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務(wù)平臺，以及基于N-Gage平臺的最新游戲《極品飛車之無間風(fēng)云》而制作的營銷視頻。

僅僅在土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)上，《北京街頭法拉利拉黑活》的播放量均達(dá)到了百萬次，在網(wǎng)絡(luò)上的所有播放量和傳播量更是有望超過千萬次。

諾基亞為宣傳新產(chǎn)品的的營銷成功之處在于以下三個(gè)方面：

1.視頻廣告使網(wǎng)民更容易接受

截至09年6月底，在3.38億中國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)2.22億。相對于文字性的信息傳播，很多網(wǎng)民愿意點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶瀏覽視頻時(shí)能巧妙達(dá)成宣傳效果。

2.病毒傳播擴(kuò)大廣告效果

視頻營銷具有病毒傳播的特質(zhì)，在網(wǎng)民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴(kuò)散方式蔓延、重復(fù)擴(kuò)散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣，使得網(wǎng)民的關(guān)注時(shí)間會更久。

3.視頻營銷成本低，效果可監(jiān)測

一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬甚至幾千元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時(shí)間就成功的利用視頻營銷達(dá)到了洪水般的宣傳效果，而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)宣傳手段。

視頻營銷多采用CPM（千人曝光成本）計(jì)費(fèi)形式，效果可監(jiān)測和評估。

事件五．就要中國味兒，看國產(chǎn)老牌重生

“回力”作為中國歷史最悠久的輪胎品牌，無疑是老牌國貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動鞋的品牌被注冊。而近年來在阿迪達(dá)斯、耐克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類行業(yè)競爭日益激烈的情況下，消費(fèi)者對國有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場份額也被壓榨。

為“卷土重來”，“回力”與業(yè)界著名互動傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思(AMg Labs)合作，通過“再生再來”計(jì)劃喚醒國產(chǎn)老品牌。“再生再來”計(jì)劃不僅保留老品牌原有的真實(shí)、中國味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。

“回憶回力”活動是從08年12月開始到09年3月結(jié)束。此舉在中國及國際上都贏得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注。回憶回力的所有媒體發(fā)布價(jià)值迄今已超過700萬人民幣。

“回憶回力”活動的成功為國產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示：

1. 借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國元素

奧邁思對品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布，回憶回力以慶祝“回力”獨(dú)特的文化歷史的方式來喚起我們的消費(fèi)者對“回力”的回憶，其營銷策略都是通過獨(dú)特的中國設(shè)計(jì)和慶祝回力文化歷史的角度來展開。

在基本設(shè)計(jì)上，回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升，顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主，中國紅、龍圖騰文化、以及中國獨(dú)有的方塊字，紅黃相間的設(shè)計(jì)更是迎合了百年奧運(yùn)的主題。而且，“回憶回力”標(biāo)志會出現(xiàn)在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設(shè)計(jì)。帶有時(shí)代感、生命力的設(shè)計(jì)也吸引了不少年輕人。

2.吸引意見領(lǐng)袖，展開口碑營銷

“回憶回力”計(jì)劃以設(shè)計(jì)師作品展覽發(fā)布會和公關(guān)策略來吸引一些意見領(lǐng)袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時(shí)激發(fā)那些喜歡街頭運(yùn)動文化的人們來參與討論；通過15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺表現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時(shí)代脈搏，作品一面世就受到消費(fèi)者的追捧，更有大批“回力迷”們在網(wǎng)上發(fā)貼盛贊。

遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師展示了他們對這個(gè)非同一般鞋款的共同熱愛，激發(fā)中國原創(chuàng)精神這一理念，已成為國際創(chuàng)意界的新亮點(diǎn)。

3.博客營銷顯優(yōu)勢

博客營銷確實(shí)是極具互動價(jià)值的手段。雙語博客應(yīng)然而生。回力在博客中激起運(yùn)動鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產(chǎn)品故事，由此讓更多的人來重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的嶄新形象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時(shí)間在回憶回力博客上，在過去的三個(gè)月內(nèi)，重新來訪的瀏覽者增加了8倍之多。

4.媒體報(bào)道加快傳播速度

大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的“再生再來”計(jì)劃的關(guān)鍵媒介。

一個(gè)中央電視臺體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專題報(bào)道；在中國首位的在線電視頻道：搜狐網(wǎng)的文化專欄中進(jìn)行了時(shí)長8分鐘的品牌和關(guān)于“再生再來”計(jì)劃的報(bào)道。除了國內(nèi)電視臺，電臺，雜志和報(bào)紙的報(bào)道以外，“再生再來”計(jì)劃也吸引到了百余個(gè)國際性創(chuàng)意文化類網(wǎng)站的關(guān)注和曝光。

事件六．通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰(zhàn)澳門

“智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門”，上海通用汽車雪佛蘭于9月初在澳門啟動“雪佛蘭科魯茲——澳門追輯令”活動，在歷經(jīng)兩個(gè)月的初賽選拔及三天的特訓(xùn)淘汰，令人期待的完結(jié)篇在澳門上演，《越獄》主角米勒親臨澳門WTCC賽場。這次活動吸引了世界各地以及國內(nèi)數(shù)萬名賽車愛好者前往觀賽，為雪佛蘭克魯茲帶來了社會影響和經(jīng)濟(jì)收益的“雙豐收”。

在營銷策略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創(chuàng)意之處：

1.事件營銷“四兩撥千斤”

事件營銷被看作是四兩撥千斤的品牌營銷利器，因?yàn)槠浼侣勑?yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，在新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會、建立品牌識別和品牌定位方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的高效率的營銷手段。

澳門塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門的藏身地點(diǎn)線路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動設(shè)計(jì)和米勒的現(xiàn)身將活動推向高潮，極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。

2.明星形象與品牌形象的高度契合

美劇《越獄》在中國大熱，男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯?米勒（Wentworth Miller）憑借在《越獄》中發(fā)揮到極致的機(jī)智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個(gè)人魅力，成為粉絲們追逐的“萬人迷”。

雪佛蘭通用選擇米勒擔(dān)當(dāng)代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來的特質(zhì)和科魯茲這個(gè)產(chǎn)品形象之間存在很大的契合度。此次活動的社會影響和經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”也證實(shí)了這種契合度的重要性。

事件七．中國球迷與NBA 巨星科比的親密接觸

截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計(jì)出讓年輕群體感興趣的話題、熱點(diǎn)事件和活動，找到具有話題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來營銷效果的關(guān)鍵。新浪對NBA 巨星科比的整合營銷傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營銷案例。

通過對科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過為科比與中國球迷搭建跨越時(shí)空的交流平臺，讓中國球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進(jìn)而獲得更多的年輕用戶，進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。

新浪網(wǎng)科比整合營銷的成功離不開以下三方面營銷策略：

1.偶像效應(yīng)，勢不可擋

根據(jù)NBA中國公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來自中國。由此可見，NBA在中國年輕人中的影響力非常大，而科比無疑是在中國最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會上，科比在中國受歡迎的程度，連美國人都非常吃驚。選定科比這個(gè)今日NBA 第一人，強(qiáng)化了新浪體育營銷平臺的資源優(yōu)勢和明星效應(yīng)。

2.話題營銷，推波助瀾

2月27日，一個(gè)名叫安安的“無腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛你》的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中，安安對科比叔叔傾訴了對籃球的熱愛和對科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對社會有用的人”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。一場幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空的強(qiáng)大優(yōu)勢。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。

3.線上線下活動相結(jié)合

（1）線上：整合博客、論壇、手機(jī)等互動平臺，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。

在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個(gè)月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過5800萬，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績。新浪設(shè)計(jì)的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬次。

（2）線下：通過“科比大弟子–蔥動籃球爭霸賽”等地面活動與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。

全國11個(gè)城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過6萬，直接影響人數(shù)則超過60萬。

事件八． 中國平安 “電視+搜索”的跨媒體整合營銷

百度與中國平安近期達(dá)成了品牌合作。中國平安在中央電視臺1套、2套、3套、8套強(qiáng)勢頻道的黃金時(shí)段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視里。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。

中國平安與百度合作的跨媒體整合營銷策略可以歸納為以下三個(gè)方面：

1.傳統(tǒng)與搜索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)

電視廣告的優(yōu)勢是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強(qiáng)制性，且易與收視者建立親密感情。

搜索引擎營銷相比其它渠道的營銷推廣，最大優(yōu)勢在于用戶主動搜索找到某信息，處于潛在購買狀態(tài)，而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶面前、用戶被動接受，從而轉(zhuǎn)化率不高的局面。

電視廣告通過電視觀眾對搜索框的短時(shí)關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索，進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

2.實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)定位

百度通過電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時(shí)的搜索框視覺傳達(dá)中，潛在消費(fèi)者即會主動通過百度搜索中國平安的相關(guān)品牌信息，此時(shí)借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶特征和搜索行為，可實(shí)現(xiàn)對潛在用戶的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營銷展示。

3. 產(chǎn)品推廣與品牌傳播一箭雙雕

此次百度與中國平安的合作，無疑通過知名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌。“送人玫瑰，手有余香”。在百度里面輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，已經(jīng)可以看到中國平安的品牌廣告位。

中國平安的搜索引擎營銷策略注重標(biāo)題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權(quán)威形象宣傳的做法，就很好地利用了競價(jià)廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用，這一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶直接點(diǎn)擊廣告之外，即使廣告不產(chǎn)生點(diǎn)擊成本，用戶也留下了對中國平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。

事件九．雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫總動員

2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢發(fā)起 “咖啡玩上‘飲’漫畫總動員”活動，倡導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時(shí)尚大獎，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺掀起新一輪品牌推廣。

此次營銷活動值得我們借鑒的地方有：

1.引發(fā)以大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的目標(biāo)人群的自發(fā)傳播

雀巢咖啡即飲飲料的目標(biāo)消費(fèi)群以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個(gè)性、喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的年輕人，必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話題，以引發(fā)他們的自發(fā)傳播，擴(kuò)大影響力。

雀巢通過自主開發(fā)的四格漫畫在線創(chuàng)作程序，利用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評選。無論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是各種活潑生動的卡通人物題材，都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時(shí)尚酷感和原創(chuàng)性。

比賽機(jī)制中人氣和累計(jì)積分的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)使得用戶更多邀請朋友加入，既確保了參與用戶的黏度，又能拉動更多網(wǎng)友參與、引發(fā)口碑傳播。

2.準(zhǔn)確傳遞品牌形象

在比賽中，創(chuàng)作的漫畫中必須包含場景、咖啡產(chǎn)品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無論到哪里，和你在一起”的產(chǎn)品特性深入人心，提升品牌好感度。

3.品牌形象植入網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放

本次活動是以活動網(wǎng)站為平臺的一次全方位的互動營銷。

除了在以知名圖片分享社區(qū)POCO和第一娛樂門戶貓撲進(jìn)行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合作，利用意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動熱度；與知名漫畫形象 “刀刀”合作，創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫及視頻，用于活動專區(qū)展示及網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻網(wǎng)站傳播，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

在分享社區(qū)、主流BBS論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、知名博客、QQ群等傳播渠道上的網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放，都有助于讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌信息，是非常成功的營銷手段。

事件十.魔獸世界：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”

2009年7月16日上午，百度貼吧魔獸世界吧中一個(gè)IP為“222.94.255.*”的匿名用戶隨意發(fā)了一個(gè)題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的貼子，而貼子中并無內(nèi)容，只有“rt"兩個(gè)字母，意為“如題”。

本來這在魔獸世界吧中是一件再普通不過的事情，類似內(nèi)容的貼子在該吧中并不鮮見。作為百度貼吧中影響力最大的貼吧，魔獸世界吧雖然是一個(gè)游戲主題的貼吧，但貼吧中的內(nèi)容絕大多數(shù)都與魔獸世界游戲無關(guān)。貼吧中充斥著各種厘頭的惡搞甚至諸如“瞎我狗眼”之類的自嘲，而各種隊(duì)形（指在一個(gè)貼子中回貼網(wǎng)民模仿發(fā)貼者的句式和句意來進(jìn)行回復(fù)或者直接復(fù)制發(fā)貼的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)）、刷貼蓋樓(回同一個(gè)主題貼，以使該貼獲得非常高的回復(fù)數(shù)）在吧民中也是一種流行文化。但是恐怕發(fā)貼者也沒有想到，接下來他將創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡。

火遍各大論壇的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子是一場高明的策劃。策劃的目的就在于激活已經(jīng)沉寂多日的百度魔獸世界貼吧的人氣。

自從第九城市結(jié)束對“魔獸世界”（以下簡稱魔獸）4年的代理運(yùn)營后，“魔獸世界”被網(wǎng)易搶到了代理權(quán)。讓網(wǎng)易措手不及的是，國家新聞出版總署等重新對魔獸進(jìn)行審批，導(dǎo)致了網(wǎng)易一直無法開服務(wù)器。于是魔獸在中國的百萬玩家們（關(guān)于玩家的人數(shù)，第九城市以及網(wǎng)易都未提供翔實(shí)的數(shù)字，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，玩家在100萬至400萬之間）只好在各個(gè)論壇上漫無目的地閑逛，然后抱怨。所以，為了減輕魔獸玩家的無聊感，所以策劃者決定制造一個(gè)熱點(diǎn)討論事件，引發(fā)玩家對關(guān)注熱情。誰也沒有預(yù)料到，一次無心的炒作，引爆了網(wǎng)絡(luò)沉寂的激情，賈君鵬事件成為2009年中國互聯(lián)網(wǎng)的一道奇觀。

“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個(gè)空帖的流行與它所遭到的熱捧，引起了虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的廣泛關(guān)注，因?yàn)槠渲邪擞螒颉焊恪⒅e言、炒作、回憶、溫暖、寂寞、空洞、有閑、草根、狂歡以及包容等諸多含義。

縱觀“賈君鵬貼”事件，只是由一句近乎無聊的調(diào)侃，最終引出了數(shù)十萬人關(guān)注的火爆，這一奇特現(xiàn)象也反映出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)民特有的文化心理：惡搞、蓋樓、搶樓、PS、人肉搜索等，這是一場被期待已久網(wǎng)絡(luò)文化的狂歡，而事件策劃者正在深刻把握住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的這一特點(diǎn)。

網(wǎng)民們在種種看似無聊的網(wǎng)絡(luò)行為中，尋找自己的歡樂，折射出了諸多網(wǎng)民精神文化的空虛狀態(tài)。也許正如現(xiàn)在流行的說法：我們蓋的不是樓，我們蓋的只是寂寞。

創(chuàng)意營銷的制勝之道：

創(chuàng)意傳播不僅是一種營銷的策略，也不僅是一個(gè)做品牌傳播的方法，它更是一個(gè)思想的改變。在一個(gè)信息泛濫、競爭白熱化的時(shí)代，把握創(chuàng)意傳播、運(yùn)用創(chuàng)意傳播就是營銷制勝的關(guān)鍵所在。

由于技術(shù)的發(fā)展，我們的時(shí)代正在迎來一場前所未有的振蕩與變革，社會的發(fā)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運(yùn)營方式都發(fā)生了改變，而市場營銷的改變更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費(fèi)者對信息的控制與過濾能力更加強(qiáng)大，而企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，其所能運(yùn)用的手段則更為多元化，在這種多方面的博弈之中，品牌的傳播模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，企業(yè)只有把握住這種改變的趨勢、洞察改變背后所帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)，才能在新營銷時(shí)代中贏得優(yōu)勢地位。