：也許大家已經(jīng)忘記2006年那句最讓人感同身受的話，香港那位巴士阿叔說出了多少人的心聲-“你有壓力，我也有壓力”，這句話當(dāng)時(shí)被廣為傳播，甚至被印到T恤上?？梢姟皦毫Α币辉~引起了多少人的共鳴。2011年，壓力依然不小，幾乎所有的商品都在漲價(jià)，地鐵里擠滿了為生存奔波的人。這時(shí)，麥當(dāng)勞說：忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧。

事實(shí)上，這是一次由麥當(dāng)勞和新浪微博攜手炮制的微博營銷From EMKT.com.cn活動(dòng)，如果你有新浪微博賬號(hào)，便可以發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關(guān)“快樂”的微博，從而獲得手機(jī)短信-麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。

“平時(shí)麥當(dāng)勞是免費(fèi)為小孩子提供圓筒的，于是我們想：是不是可以讓成年人也體會(huì)這個(gè)快樂，讓他也做回小孩？放松一下心情、壓力，忘掉煩惱，重新體會(huì)做孩子時(shí)的快樂。做回孩子，重新看世界，會(huì)有不同的發(fā)現(xiàn)，會(huì)有更多的快樂。”Tribal DDB(麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)營銷代理公司恒美廣告)業(yè)務(wù)總監(jiān)曾啟明在回想此次活動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)生的過程時(shí)說。

微博與營銷主題的契合點(diǎn)

細(xì)觀這個(gè)微博營銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾大重要的元素融合其中：圓筒、快樂、微博、麥當(dāng)勞、門店。幾大元素將抽象的品牌、簡便的參與方式、消費(fèi)者心理和實(shí)際的體驗(yàn)過程聯(lián)系到了一起。

“當(dāng)客戶告訴我們要做這樣一個(gè)品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)快樂的追求有所改變的時(shí)候，實(shí)際上是找到了一個(gè)非常好的出發(fā)點(diǎn)和話題，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人能夠像孩子一樣，有孩子心態(tài)的話，不管他身邊的環(huán)境怎樣，他會(huì)變得快樂，看世界的眼光會(huì)不同。這是很好的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。”曾啟明說，“麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌，有個(gè)非常經(jīng)典的產(chǎn)品，那就是圓筒，同時(shí)也是小孩子最喜歡吃的。所以我們想，可以與新浪微博合作，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)一些快樂的事情，用微博記錄下來，我們會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)手機(jī)短信，讓他們到店里領(lǐng)取圓筒，并且享受小孩子的待遇。以此讓消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞的承諾，切實(shí)感受麥當(dāng)勞傳遞給他的快樂?！?/p>

曾啟明認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)?！俺霭l(fā)點(diǎn)是麥當(dāng)勞比較特別，因?yàn)樗钠放拼淼木褪强鞓?。麥?dāng)勞想通過一個(gè)品牌活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者尤其是中國年輕人，比如上班族、學(xué)生等壓力比較大的人對(duì)于快樂的追求，在物質(zhì)的社會(huì)中尋找簡單的快樂。這件事說起來簡單，但是做起來很難，麥當(dāng)勞的想法是啟發(fā)消費(fèi)者能夠去找尋屬于他們的簡單的快樂，因此必須有一個(gè)簡單的、自然的活動(dòng)，參與方式不能很麻煩，而是可以隨時(shí)隨地參與進(jìn)來。微博作為一種可以隨時(shí)隨地參與的網(wǎng)絡(luò)媒體或者說平臺(tái)，是可以實(shí)現(xiàn)簡便參與的很重要的一個(gè)渠道，這也是我們利用微博進(jìn)行此次營銷活動(dòng)的原因之一。”

“首先，這次活動(dòng)不是要促銷圓筒產(chǎn)品，并不是以促銷為目的。此次活動(dòng)的主角之所以是圓筒，原因是要借助圓筒這個(gè)具有麥當(dāng)勞特色的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者想到自己小時(shí)候作為一個(gè)小孩怎么找尋快樂。因此可以說圓筒不是促銷的產(chǎn)品，快樂才是。此次活動(dòng)的基調(diào)就是快樂和放松，而微博的參與方式?jīng)]有壓力，而且非常方便使用，這些特點(diǎn)都很好地契合了此次活動(dòng)的主題?！?/p>

曾啟明解釋說，麥當(dāng)勞開展此次活動(dòng)的目的，是告訴那些處于生活壓力之下的人一個(gè)道理，和麥當(dāng)勞一起去尋找簡單的快樂，而不是貪求某些物質(zhì)享受。“我們倡導(dǎo)的理念是：快樂不是來自于金錢，而是來自于簡單的快樂和身邊的事物，以及怎么發(fā)現(xiàn)、怎么感受這些事物，讓消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌更喜愛?？梢哉f，最大的目的是為了讓麥當(dāng)勞品牌和中國年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)系?！?/p>

對(duì)于微博營銷的效果，曾啟明表示：“此次活動(dòng)的執(zhí)行效果非常好。在與新浪微博合作之前，我們對(duì)效果作了一些預(yù)測(cè)，參考了之前一些競爭對(duì)手比如肯德基等企業(yè)進(jìn)行微博營銷的案例，設(shè)定了相應(yīng)的營銷目標(biāo)。在此次活動(dòng)開始后的4周內(nèi)，‘舔著圓筒看世界’微博賬號(hào)就擁有了5萬多粉絲。此次活動(dòng)的網(wǎng)站上，參與的人數(shù)達(dá)到15萬人?！苯刂?011年2月22日，粉絲數(shù)仍在不斷上漲，已經(jīng)有8萬余人。

曾啟明承認(rèn)，雖然這些數(shù)字聽起來和一些成熟媒體相比“可能要低一點(diǎn)”，但是微博作為一種新興媒體，發(fā)展的空間還很大。他說：“我們本來的期待沒有這么高，但是效果顯然是出乎預(yù)料的，讓我們比較驚訝，沒想到有這么多人，這已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。此次活動(dòng)還是比較成功的?！保▉碓矗弘娔X商情在線）