：對于1號店近期的戰(zhàn)術(shù)打法，孫子兵法《謀攻篇》是最好的解釋。《謀攻篇》原文是這樣說的：故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。很多人以為“攻心為上”也是《孫子兵法》里的一招，其實(shí)這一招沒有出現(xiàn)在兵法中，這是三國時馬謖給諸葛亮南伐時提出的建議：“用兵攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”，諸葛亮采納了他的策略，七擒七縱孟獲，果然達(dá)到了長治久安的效果。

1號店的“宮心計”也正在取得“長治久安”的效果。

習(xí)慣：是一種可怕的力量

最近，1號店以“在1起，破紀(jì)錄，五折吉尼斯世界紀(jì)錄店慶月”為主題，邀請消費(fèi)者共慶6周歲，一起來挑戰(zhàn)食用油、連衣裙、洗發(fā)水、卷紙、堅果、瓶裝水、洗衣液和手機(jī)8項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄。1000萬商品免費(fèi)領(lǐng)、50場大牌5折搶、萬人免單、無線端掌上專享特價、月末英雄團(tuán)等活動更是覆蓋到各個精準(zhǔn)的消費(fèi)群。

長達(dá)一個月的時間，用戶在不自覺中，已經(jīng)習(xí)慣了1號店的每天低折扣，習(xí)慣了它隔三差五拋出的創(chuàng)意游戲，習(xí)慣了它豐富的進(jìn)口貨，更習(xí)慣了參與8大吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)。

《北京愛情故事》里，一句“習(xí)慣是一種可怕的力量，不知不覺接受了很多東西”，成為對“習(xí)慣”最好的定義。在我看來，習(xí)慣不僅是一種可怕的力量，更是一種生產(chǎn)力。1號店對用戶心理的把握與對用戶習(xí)慣的引導(dǎo)，不可謂不高。

逆襲：從低調(diào)淡定到霸氣側(cè)漏

一直以來，1號店給外界傳遞的信號是“沉穩(wěn)”、“低調(diào)”、“淡定”。但隨著新媒體營銷的旋風(fēng)刮開，1號店開始了明顯的“貼地氣兒”、“出新意兒”的創(chuàng)新新玩法。

觀念的轉(zhuǎn)變立即帶來了行為的改變，1號店用全新的客戶對話模式讓自身形象更加鮮活。更近的距離(傳統(tǒng)媒體1.0到微博微信2.0)，更潮的創(chuàng)意(九宮格、扯紙、集吻等小游戲)，更出位的表達(dá)(董事長于剛親吻奶牛)等，讓低調(diào)淡定的1號店從挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的“破”，實(shí)現(xiàn)霸氣進(jìn)擊的“1哥”形象的“立”。

前有牛奶世界紀(jì)錄、面膜世界紀(jì)錄步步為營，后有挑戰(zhàn)8大吉尼斯世界紀(jì)錄全方位影響消費(fèi)者認(rèn)知，帶動公眾全面參與。7月的6周年店慶月，讓公眾再次感受到了1號店世界紀(jì)錄營銷的強(qiáng)大影響力。

最終，來自1號店的數(shù)據(jù)顯示：7·11店慶日當(dāng)天，1號店流量創(chuàng)歷史新高，達(dá)到2014萬，訂單數(shù)上漲61%，出庫率高達(dá)99.98%，配送無一延誤。整個6周年店慶已經(jīng)成為“紀(jì)錄營銷“的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

1號店交出了一份漂亮的成績單。

讓利+情感是1號店營銷的兩大利器

如果說讓利是電商促銷的基本手段，那么情感就是營銷的終極法寶，也是最高境界。

比如韓寒不顧所有人的反對，堅持把《后會無期》的宣傳語定為“聽過很多道理，依然過不好這一生”這樣晦澀但煽情的句子。《后會無期》打出的是煽情和懷舊，1號店吉尼斯世界紀(jì)錄營銷則是讓用戶覺得“好玩”、真正“可參與”、獲得“成就感”、更“很優(yōu)惠”，這些都是和用戶的情感互動，也讓一個整月的促銷活動高潮迭起，并最終實(shí)現(xiàn)了購買、產(chǎn)生了搶眼數(shù)據(jù)。說白了，用戶不介意廣告，只在乎你好不好玩，能不能打動TA。

打動人心之后，無論是一個人創(chuàng)造的“一次性完成上百件大單”，還是很多人完成“單一品類拉動全線大品類”，形成購買范圍的“擴(kuò)展效應(yīng)”(比如洗發(fā)水帶動了整個美護(hù)品類，卷紙帶動廚衛(wèi)清潔品類等)，用戶從習(xí)慣性看看到習(xí)慣性買買，一切都發(fā)展的很自然，而這些原本的單品類關(guān)注者也成為了造就全面熱促浪潮的重要力量。這也幫助1號店從食品飲料、日用百貨等傳統(tǒng)優(yōu)勢商品成功轉(zhuǎn)型為綜合商城。

結(jié)束語：

1號店另辟蹊徑創(chuàng)造出“世界紀(jì)錄”的玩法，從“318牛奶吉尼斯世界紀(jì)錄”，到“史上最大的面子工程”，從“529進(jìn)口牛奶全民PK賽”，到之后的“100萬聽進(jìn)口啤酒5折”、“618大姨媽節(jié)”，再到剛剛結(jié)束的“店慶月挑戰(zhàn)8項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄”，1號店在這半年里摸爬滾打出一套自成體系的營銷模式，并賦予用戶“主角”的身份。

1號店用戶習(xí)慣電商促銷情感營銷

而不久前，1號店“內(nèi)涵九宮格”的漫畫更是刷爆了微博和朋友圈，在新媒體時代玩出了讓人眼前一亮的花招，直到現(xiàn)在，樂視、百度等還在樂此不疲地“借用”。另外，還有借助手機(jī)“搖一搖”讓一對有爆點(diǎn)的人物親一下，比如韓寒和郭敬明，然后領(lǐng)取紅包這一小游戲，挑戰(zhàn)扯卷紙長度的扯紙小游戲等一系列持續(xù)化的新鮮創(chuàng)意和低價減免策略，讓用戶們習(xí)慣了選擇1號店購買商品，不同類型的消費(fèi)者都能在這個店慶月收獲頗豐。

凌晨秒殺、搶券、8項(xiàng)次第進(jìn)行的沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄等活動，在潛移默化中成為消費(fèi)者的“7月印象”。如果說，21天可以養(yǎng)成一個習(xí)慣，那么1號店持續(xù)的行動就是在不斷加深烙印，讓習(xí)慣趨于穩(wěn)固化，用習(xí)慣給用戶“制造”不二之選。

1號店的這場“宮心計”唱的精美絕倫，也恰好印證了“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”這句古老的兵家用語。(來源：百度百家）