作為阿里巴巴集團的無線航母，手機淘寶從來就沒有停止變形。從復制淘寶到脫胎于淘寶，在這條“否定之否定”的成長道路上，產品形態逐漸多元化、個性化的同時，其戰斗力也在不斷增強。

同樣是為了讓商家沒有難做的生意，不同的是服務模式。迥異于PC端標準化的流量運作，在無線端，手機淘寶更偏向于用戶關系的深度運營。

通過微淘進一步升級，推出淘寶達人、每日好店、通訊錄分享等更多的商品導購和互動導購產品，以輕社交的方式，幫助商家在移動端構建一個新的內容發現機制，鏈接消費者，并創造更多元化的流量入口，這是手機淘寶在無線互聯網場景下開啟的新一輪變形，不僅是其后臺的又一大進步，也是為即將到來的雙11大戰做的沖刺準備。

面對整個移動互聯網平臺的遷移，商家應該如何跳出慣性思維，跟隨平臺的節奏在無線端尋找自己的增量市場？如何在手機淘寶建立完善、暢通的用戶溝通通道，并自定義新的流量入口？如何在無線戰場應對雙11？對此，記者深度采訪了阿里巴巴無線事業部多位小二。

拆掉慣性思維這堵墻

“商家的慣性思維是把PC端的運營方法搬到無線端，平臺的慣性思維是把PC端的工具平移過去。所以，今天我們要做的事情是站在用戶的角度去思考。”阿里巴巴集團COO逍遙子曾在一次采訪中這樣說道。

作為阿里集團的幾大無線航母之一，手機淘寶落地以來，每一次的變形都是對慣性思維的沖擊。由復制淘寶到逐漸脫胎于淘寶，其發展路徑逐漸清晰：從購物延伸到生活服務。阿里想要在手機端呈現的不再是一個貨架，而是一個有更多樂趣的消費社區。

“我們要根據用戶需求進行思維轉型”，阿里無線事業部資深產品專家脫歡告訴《天下網商》記者，當前，很多商家移動端的流量已經與PC端持平甚至超過PC端，手機淘寶開始全面轉向消費者。“按照常規的經驗，要做好店鋪設計一定要找商家做調研。但在無線端，這樣的思路是不完全正確的。”他表示，手機淘寶要打造好無線店鋪，一定要調研消費者，研究消費者的需求和習慣，而不是從商家經營的角度入手，甚至在無線端的商家運營工具、玩法設計上，也完全不同于PC時代。

然而，從商家的反饋來看，部分商家還處在轉型迷茫期，對平臺的變形也表現得無所適從。“我們熟諳PC端的店鋪運營、流量獲取以及轉化，但在手機淘寶上卻顯得力不從心。”一位資深淘寶大賣家表示，在PC端善于唱戲的他們，在移動端卻像個看戲的，看著流量占比不斷提高，卻找不到更好的方式進行承接或轉化。

“相比PC淘寶，商家對手機淘寶的理解會吃力一些，但是時代在改變，商家必須要轉變思維。”脫歡坦承，商家關心更多的還是如何投放廣告，如何參加活動，如何在手機上獲得預期的流量。但是在移動端，用戶行為模式已經發生變化，流量分配的老路已經走不通了，商家需要圍繞消費者需求探索新的流量獲取機制。

手機淘寶不再是賣場的概念。因此，賣家在手機端上不能只是做一個獵人去打獵，去獲取流量，提高轉化率，而應該變成農夫，更好地經營自己的田地。

“但也不是簡單地將PC用戶變成無線用戶。在無線端，商家更應該關注的是新增的互聯網用戶。”手機淘寶負責人蔣凡表示，整個移動互聯網平臺的遷移，對所有的移動互聯網公司來講既是機遇也是挑戰。這一定會導致老客戶的流失，但同樣有獲取新用戶的機會。如何捕捉到這一部分新增用戶并留住他們是關鍵。

另外，隨著個性化、碎片化消費需求的出現，流量獲取的路徑和流量轉化的方式都發生了變化，流量價值正在被重新定義。如何獲得更高質量的流量，如何與用戶進行互動，如何更好地轉化流量？無論是平臺還是商家，都需要跳出以往的思維。

不斷強化的社交基因

不斷變化的時代需要不斷有符合新頻率、新效率的事情出現。2014年，手機淘寶進行了更快節奏的版本迭代，產品形態變得更多元化、個性化。

4月15日，手機淘寶推出4.3版本。該版本的核心是產品架構的建立，變動的重點是首頁。在該版本中，“特色市場”和“行業市場”這兩個個性化產品落地。同時，更多的導購產品和基礎產品在4.3以后的版本中逐漸呈現出來，如“有好貨”、“每日好店”等PC淘寶上沒有的產品。

“在這個過程中，所有的基礎建設不會停。無論是搜索框還是交易鏈路，都一定會繼續做扎實。同時，會加大力度進行其他方面的創新，如導購產品就是更創新性的嘗試。”脫歡介紹，目前手機淘寶已經更新至4.8版本(待發布)。未來很長時間內，手機淘寶的核心架構不會有大的變動，但更多用戶參與性的產品會在新的版本中不斷落地。

電子商務是阿里巴巴最強的要素，手機淘寶最根本的目的也是購物，那么，手機淘寶為什么急著注入互動基因？或許能從手機淘寶的發展方向中找到答案。

2014年，手機淘寶的三大發展方向分別是：由搜索向導購遷移；從B/C關系向C/C關系切換，重點解決C/C關系；由線上向線下延伸。因此，手機淘寶要做的就是：內容發現、鏈接以及互動。

蔣凡表示，手機端的流量獲取路徑和PC端有很大差異。在PC端上，流量對搜索很依賴。但是，移動端的購物場景變了，用戶有更多的碎片化時間可以逛，應該有更多的內容發現機制滿足用戶更個性化的需求，讓流量入口更加多元化。

“查物流、看訂單已經無法滿足用戶在手機端的需求了。”脫歡說，用戶訪問手機淘寶的頻率和時長都在提高，如何在手機端營造逛的氛圍，打造創意導購產品是關鍵。統計數據顯示，2014年4 ~7月，手機端的導購產品的活躍UV已經占到整個手機淘寶的1/4。

導購產品分為商品導購和互動導購兩類，其中，“有好貨”、“每日好店”都屬于商品導購，達人導購、微淘屬于互動型導購產品。另外，帶有輕度社交屬性的產品即將上線，更多的用戶參與性將在此類產品中呈現，如“手機通訊錄分享”、“消息中心”。

在商品導購的基礎上強化用戶參與、互動的過程，商家和用戶、用戶和用戶、達人和用戶間的觸點越來越多，距離越來越短。這是手機淘寶為滿足消費者“逛”的需求而打造的一種輕社交的形態，也是其自身戰斗力的一種補充。

事實上，電商基因強大的淘寶在布局移動互聯網的過程中，缺乏社交基因一直被視為一大“弱點”。對此，逍遙子曾表示，用戶和淘寶連接一定不是因為要聊天。阿里要思考的是，如何在發揮自己優勢的同時滿足用戶的需求。對于用戶消費行為的理解，和對商家目的的理解是阿里的強項。在這里，阿里要考慮的是利用一種泛社交關系，使消費行為更可能發生、更可能被傳播。

泛社交關系則意味著這不是一種經典的社交關系，而是一種輕社交。手機淘寶作為從淘寶平臺上生長出來的全新手機端，組成中有淘寶、天貓的部分以及20%獨有的內容。而這20%真正在無線端成長起來的產品一定是帶有社交屬性并不斷迭代的產品，比如一直在變形的微淘。

一直在變的微淘

2013年4月下旬，微淘開始試運營。作為手機淘寶變形路上第一個以內容自建落地的產品，微淘成為商家深耕無線端的重要武器。

“我們在微淘上感受到了無線端的趨勢。”淘寶童裝類目首家五金冠店鋪“貝殼童裝”的運營總監郭正表示，為了更好地承接無線端的新增流量并實現其最大的價值，貝殼童裝對微淘進行了三次大的調整，并找到了自己的新增市場。同樣，作為淘寶資深大賣家，“三只松鼠”的創始人“老爹”則認為：“很多商家放著微淘不用，這是一種浪費。”通過微淘，三只松鼠快速聚集了100多萬的粉絲并形成強互動。

不過，伴隨著手機淘寶成長起來的微淘，仍會隨著手機淘寶的變化而不斷調整。

2014年5月份，手機淘寶上線新版本。該版本對微淘界面做了改變，把賣家的微淘和店鋪進行融合升級。

2014年8月份，微淘進行進一步改造，主要是為了提升其運營能力，包括商家和消費者的互動性、詳細的數據分析以及商家CRM的精準化提升。

“之前的微淘雖然商家運營得很用心，但消費者對微淘的感知越來越差了。”脫歡表示，消費者關注微淘賬號的來源主要是推薦和收藏。尤其是收藏，平均一個消費者的店鋪收藏數量有幾十個。但是，不同店鋪的運營能力不同。一些店鋪在微淘上輸出的內容對消費者來說價值不大，內容原創性不強，導致真正好的內容容易被覆蓋。在劣幣驅逐良幣的環境下，消費者在微淘的體驗開始變差。

因此，此次微淘改造的第一步就是改善整個運營環境。脫歡表示，為了讓良幣進行更好的展示，團隊采取了很多措施，比如同一個店鋪發的微淘內容只在一個位置呈現。這在一定程度上能避免商家刷屏的現象。接下來會對能夠輸出優質內容的店鋪在發布數量以及頻次上進行正向激勵。另外，微淘的內容將更加結構化。除了店鋪的優惠、上新等信息，更多的互動工具會加入進來，如搭配、試用、會員CRM系統等工具。

“平臺已經打好了基礎，更多的玩法需要商家自己來思考。”脫歡告訴《天下網商》記者。目前，在微淘運營方面，賣家出現兩極分化的現象，運營能力強的賣家已經看到了成績，運營不好的賣家還沒找到方向。作為無線陣地上的重要工具，微淘承載更多個性化的內容，他希望賣家能夠重視并運營好微淘。

“如果你不抓緊，可能就要在手機端失去陣地了。”脫歡說道。

正在路上的雙11

移動互聯網真的來了嗎？

手機淘寶的快速增長表明，移動互聯網早已經過了起步階段，進入奔跑期。那么，手機淘寶和商家在移動端的表現到底如何？即將到來的雙11將成為重要的時間節點。

實際上，在歷屆雙11中，手機淘寶被賦予的期望都不一樣。

2011年雙11，手機淘寶的玩法很簡單，就像一個大貨架堆了一堆搞優惠的貨品，消費者也不習慣用手機逛淘寶，更不知道用它在雙11搶東西。

2012年的雙11，有一部分重淘用戶開始通過手機淘寶買單了，因為他們發現手機搶單更快。不過，當時手機淘寶僅僅是將雙11主會場、分會場的PC端頁面平移到手機端。

2013年的雙11，手機淘寶跟PC端的玩法開始不一樣，而且逐漸摸索出根據手機端的平臺特性該怎么玩，而且還玩出花樣來。

“今年雙11，希望賣家將手機淘寶和PC淘寶當成兩個同樣重要的戰場。”脫歡介紹，今年雙11，手機淘寶將作為無線端的主戰場，會像PC端一樣，設置主會場、分會場。而且，手機端和店鋪之間的互動都會同步，包括后臺的展示、預熱都會和PC端保持同步。另外，更多互動型、輕社交型的產品會出現，幫助商家在雙11之前做好預熱，進一步加強和用戶的關系。

事實上，經過幾年的快速發展，不斷增長的數字不再是阿里對雙11的主要期待。在這個時間節點，能不能為消費者提供更多與眾不同的體驗，讓參與的商家也有新的體驗是關鍵。“數字或許只是在一個特定的日期，利用互聯網手段來運營供給和需求，在特定的時間把它引爆而產生的。這只是個結果，最重要的是你引爆的方式會發生變化。”逍遙子曾如此說道。

那么，在移動互聯網場景下，今年的雙11將給商家和消費者帶來怎樣不一樣的體驗，引爆一個怎樣的結果？結果，正在路上。(來源：i天下網商）