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一、傳播運動策劃實施背景：

首先交代一下案例背景，2014年6月份，立白一款中高端的洗滌產品去漬霸正式更名為好爸爸，我們這個案例就是圍繞產品更名這個核心訴求展開的，之所以將“去漬霸”更名為“好爸爸”主要有三個原因：

第一是法律和市場層面

原品牌去漬霸，強調“去漬”能力，功能性太強，不能通過國家商標注冊，雖然用了很多年但不是正式的商標，此外，從整個洗滌行業宏觀市場格局來看，近年來國內各大洗滌品牌都紛紛進入原來由外資品牌長期霸占的中高端市場，而立白寄予厚望的去漬霸在中高端市場表現平平，市場聲量太低；

第二是品牌理念層面

從2008年去漬霸作為北京奧運會專供洗滌用品上市以來，之后09、10年先后請小沈陽和周迅做代言人，一直標榜時尚洗衣的風潮，直到2012年重新調整戰略，聚焦家庭和爸爸主題，2013年10月份隨著爸爸去哪兒第一季的熱播開始，全社會也掀起了一次對于家庭中爸爸責任缺失的討論，未更名的去漬霸在這個階段就借勢社會爸爸風潮，圍繞家庭和爸爸主題已經有很多親子元素的沉淀，包括請黃磊黃老師作代言人(并且黃磊和多多一起參加了爸爸去哪兒第二季，塑造了一個暖男型國民好爸爸的形象)、去漬霸親子漫畫等等，但傳播渠道過于單一，主要集中在品牌雙微平臺，未能打破單向輸出品牌價值觀的傳統閉環，無法跟爸爸媽媽人群，構建一個良性的溝通語境，并且親子陪伴這樣一個非常感性的品牌理念也很難通過去漬霸這么一個強調產品功能，并且質感過硬的品牌名稱中得到很好地體現；

第三是產品形態層面

好爸爸產品的更名不單單是更換了品牌名，而且還將原產品洗衣液更換為洗衣露，這是洗滌行業的一次產品形態上的創新，洗衣露被稱為“衣服的沐浴露”，相比洗衣液，在產品功能上更“親膚”，主打無化學殘留、親膚無刺激，如果家中有寶寶的同事肯定深有體會，在洗小孩子的衣服時父母最擔心的就是洗滌產品是否含有太多刺激性的化學成分，而洗衣露“親膚”的產品特性正好迎合了這一心理訴求。

二、創意核心：

借勢媒體與品牌的力量，在中國完成了第一次對于“國民好爸爸”的定義

三、營銷傳播運動目標：

通過立白好爸爸品牌、騰訊和行業權威三方的力量，共同完成對于國民好爸爸標準的定義，并不斷擴大好爸爸品牌的影響力。

四、傳播策略及實施：結合好爸爸目標人群即家庭父母人群的互聯網使用習慣，利用騰訊視頻的全平臺優勢資源進行匹配：

第一，網友UGC構建國民好爸爸的草根標準

從CNNIC的最新數據中發現，年齡在25-39歲的父母人群有56.3%的網友樂于分享網絡活動，并且信任熟人關系的社交互動，于是我們定制了“好爸爸教室”一個在線虛擬課堂，14.9萬網友通過參與“五種爸爸類型的投票”選出了他們心目中最理想的爸爸類型(全能型爸爸8.1%、酷帥型爸爸14.5%、熱血型爸爸1.2%、暖男型爸爸54.1%、鬼馬型爸爸22%)，最終暖男型爸爸以54.1%的絕對優勢拔得頭籌，這也是我們國民好爸爸標準的一個預熱互動；

此外，網友還可以參與UGC的“分享親子陪伴妙招”活動，講述自己與孩子的真實故事和感動瞬間，充分調動了父母人群的參與感，并打破了原來立白雙微平臺的單向傳播模式，產出了15.7萬條親子陪伴小妙招，并帶來21.9萬次社交網絡的分享，從網友視角構建了國民好爸爸的草根標準；

第二，借助權威機構打造首個國民好爸爸標準

從教育行業的第三方報告中，我們發現80%的70后80后父母愿意身體力行參與到子女的成長中，47%的父母信任教育機構和權威教育專家(2014年7-8月，“金寶貝”對全國五個地區超過3000個高知家庭進行有關早教的調研，分析研究得出關于中國早教的權威"大數據")，立白此次聯合全國婦聯、中國婦女兒童發展基金會，以及中國科學院行為生物學研究室作為權威背書(展開中國首個父親角色課題研究，以調研和講座的方式走進全國5個城市，23所幼兒園，直接影響近2000名家庭成員)，與騰訊共同發布了八大“國民好爸爸”標準，通過線上的投票活動，選出了網友心中國民好爸爸最佳的標準(1.善用細節、流露情感(2069票)；2.不明情況、不露聲色(1451票)；3.共同成長、袒露心聲(1183票)；4.親子活動、拋頭露面(364)；5.異性關系、巧露情史(164)；6.帶頭嘗新、故意露丑(229)；7.不懈追求、鋒芒畢露(104)；8.家庭生活、小露一手(406))3170人投票6137次

聯動線下5個城市的“守護童年——好爸爸教室全國公益行”，并且請到了品牌代言人黃磊、爸爸去哪兒“村長”李銳、中國好爸爸代表王人平分別擔任好爸爸教室大使、課代表和特聘老師，分享各自的“好爸爸經”，借助名人的話題效應擴大項目影響力，活動期間也是第二季爸爸去哪兒的熱播期，黃磊在節目中的好爸爸形象也為立白好爸爸產品做了最佳背書；

第三，國民好爸爸趣味內容輸出《冷知識》

我們這個方案另一個亮點是成功借助燈塔系統的數據，實現了自制節目的銷售，從燈塔系統2014年6月目標人群25-39歲人群、性別不限的條件下跑出，冷知識是排名第一的自制綜藝節目，TAUV占比(這一維度的TAUV占觀看冷知識總UV的比值)46.4%，利用《冷知識》這檔欄目，于活動收尾期12月份，將之前積累的國民好爸爸標準的相關內容進行輸出，利用網絡熱門的熊孩子話題，定制了一期《好爸爸大戰熊孩子必勝絕招》的欄目，將之前好爸爸八大標準一一進行了趣味解讀，并在第八條標準中家庭生活、小露一手自然引出了爸爸“選擇一個親膚無刺激的洗衣露”，帶著孩子一起洗，在共同的勞動中，收貨父子間的關懷和快樂，并在臺詞中強調“不是洗衣液是洗衣露，衣服的沐浴露”，詮釋了洗衣露的親膚特性，當期節目共有308萬次的播放量，平日里插科打諢的冷大爺也變身好爸爸教室的代課老師，在網絡上開設了308萬堂立白國民好爸爸標準的課程。

五、效果說明：

我們的活動共影響了396.28萬中國爸爸(其中參加活動346萬，男性占54%共186.84萬，加冷知識的觀看人群308萬68.4%男性人群)，從立白好爸爸教室順利畢業，根據國家統計局公布的第六次人口普查數據顯示，我國三人及四人的主流家庭共有1590.58萬戶家庭，根據我國憲法一夫一妻制的嚴格規定，每個家庭按一個爸爸計算，相當于全國24.9%也就是四分之一的爸爸都接受了一次國民好爸爸八大標準的精神洗禮。（來源：艾瑞網；編選：免費論文下載中心）