市場營銷學的核心原則自20世紀50年代基本定型以來，幾乎完全顛覆了此前的市場觀念。在今天的市場營銷領域，以顧客需求為中心的市場營銷理論被眾多的商家們推崇并躬行實踐。然而，實踐中卻有相當多的案例顯示，單方面滿足顧客需求并不總是商家獲得成功的無上法門。這些并非個案的事例促使我們重新審視市場營銷觀念的理論基礎。

營銷學的基礎理論之一“消費者主權論”認為，決定生產何種產品的權力不在生產者，而在于消費者。在生產者與消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，而生產者是被支配的一方。但這種觀點與交換產生的基本前提之間存在著致命的邏輯沖突。依照市場交換的兩個基本前提：1，交換雙方是自愿的；2，交換使雙方變得更好；可知商家生產與銷售的目的是為了獲取利益（使自己變得更好）；銷售者參與市場的行為是自主的選擇（交換雙方是自愿的）；那么，當商家為實現自身利益而采取的行為必須受到另一方利益相關者的完全支配時，如果商家是理性的，從邏輯上說，其生產與銷售行為從一開始就不會發生。因為完全被動的地位將使商家獲利的愿望得不到任何實現的保障。舉一個簡單的例子，下棋的紅黑兩方，如果規定黑方所走的每一步棋都必須按照紅方的要求走，就不會有人愿意充當黑方，除非此人從一開始就不想贏棋。

雖然科特勒在市場營銷理論中也提出了“創造營銷”的概念，但它仍沒有跳出“顧客需求”至上的框架。他認為“創造營銷”只是去發現并滿足顧客還沒有提出、但已經存在的、潛在的需求，只有當這種潛在的需求已經存在于顧客的意識中，“創造營銷”才能夠得到市場的響應。然而，顧客“需求”并不具有完全的自主性以及自發而穩定的顯著性，不論它是已經顯現的還是潛在的，都不可避免的要受到包括環境在內的多方面因素的影響，尤其是在馬斯洛的“需求層次論”中所描述的那些高層次“需求”，如人的審美需求等，其受外部因素的影響尤甚。原因就在于，顧客的購買行為本質上是一種價值與審美選擇行為，而人的價值觀、審美觀等等主觀意識是不可能脫離客觀環境而自主生成的，任何環境都由包括商家在內的個人、群體、組織等共同營造，因此“顧客需求”就不是顧客完全獨立的純主觀意識。消費者行為學的觀點認為，消費者的行為受到個人因素和市場因素兩方面的影響，而個人因素的兩個層面——個人特征和個人背景中，只有個人特征才有一部分是由遺傳特征、生理基因來決定的，其余的方面都是由外部因素所決定的。“這些外部的決定因素，無論是基于個人的還是基于市場的，都在塑造著人們的心理狀態——動機、情感和生活方式”。從這個角度說，在市場交換的游戲中，商家對“顧客需求”的作用就決不僅僅只是“發現”，而是應當存在真正意義上的“創造” 或者改變。市場競爭、技術進步等種種因素不僅塑造、影響著人們的生活方式，也塑造、影響著人們的觀念與需求。客觀的說，這樣的塑造與影響是如此真切的發生在我們的現實生活中而一刻都不曾停止。

縱觀市場觀念的演變歷程，從古老的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到后來的市場營銷觀念，可以發現與觀念演變相伴隨的是賣方市場向買方市場的單調轉變，而市場營銷觀念正是買方市場發展到極致下的產物。應當注意到的是，買方市場所具有的超強的競爭性特征，而這種競爭性的市場性質，正是營銷理論適用的前提。然而，今天的市場其演變形式已不是過去那種一元函數式的、單調的變化形式，無論是其影響變量還是變化形式都比過去要復雜得多。環境的變化，表現為產品功能的豐富、科技的提高、教育水平的提升、觀念的更新等等，政治、經濟、文化……各個領域的市場及非市場因素都在對市場參與者的行為發揮著它們的影響，使得當今的市場呈現為一種多元化的復雜形態，不同程度的競爭與壟斷的市場狀態使得買方市場與賣方市場相互交織、并存。在一些行業領域內，不僅存在著傳統的規模壟斷，還出現了技術壟斷、渠道壟斷等壟斷形式，這些因素都極大的改變了單一的買方市場形態。如Microsoft在計算機操作系統領域的超級壟斷地位，巴黎的時裝巨擘對全球流行時尚的絕對掌控，……，類似的事例不勝枚舉。自西方工業革命以來市場的這種演變形式，從本質上看，也正符合了辯證唯物主義關于事物螺旋式發展上升的基本規律。在這種復雜的市場環境下，建立在單純買方市場基礎上的營銷理論也就難免有失片面。

二、定位理論的矯枉過正

被譽為有史以來對美國營銷影響最大的觀念——“定位”理論是對需求導向的市場營銷觀念的一種變相批判。“定位”理論認為：我們生活在一個“傳播過度的社會”，“在我們這個傳播過度的社會里，人們唯一的屏障是過分簡單的頭腦”。在“產品時代”過后的“形象時代”里，商家應當“進軍大腦”，“不要在產品里、甚至不要在你自己的腦子里尋找解決問題的方法。要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法”。“重構觀念。真理與之無關。重要的是人們頭腦里現存的觀念。定位的精髓在于，把觀念當作現實來接受，然后重構這些觀念，以達到你所希望的境地”。

以上敘述清晰的表明，“定位”理論的出發點是占領消費者的“心智資源”，商家可以通過“定位”來高效率地創建并傳播品牌，從而獲得預期的利益。“定位”理論本質上是對營銷觀念的一種背離。因為市場營銷觀念所強調的是顧客的主導地位，它認為只要滿足了顧客需求，產品就可以實現自我銷售，“營銷的目的就是使推銷成為多余”。而“定位”理論則恰恰相反，它更強調營銷者的主導作用，強調不要在產品中找答案，而是要“進軍消費者大腦”，這顯然是一種觀念上的反叛。

“定位”理論對當前這種“傳播過度”而使消費者“大腦倍受騷擾”的市場環境做出了冷靜而客觀的分析，對商家在這種市場環境下建立與傳播品牌來說，它無疑是有幫助的。但“定位”理論也并非無懈可擊，它所存在的不足之處，在于它沒有對各市場參與者之間的相互關系做出正確闡述，因此而導致了它在觀念上的模糊進而失之偏頗。正如中山大學教授盧泰宏所說：“這本重要著作仍有不足之處，主要是從消費者角度透析不夠，多是站在‘傳播者’的自身立場”。“定位”理論強調“重構觀念”，宣稱“真理與之無關”，表現為一種觀念上的極端性，即過分的漠視消費者需求。完全脫離顧客需求來談“定位”，顯然夸大了消費者的不成熟度，夸大了商家占領消費者“心智”的可行性，這正是“定位”理論之所以矯枉過正的原因。

三、“三方博弈”的營銷觀念

管理學大師邁克·波特的“五種力量模型”認為，現有企業、潛在加入者、替代品生產者、供應商、購買者這五個行業參與者之間的力量相互作用與角逐，決定了行業的平均利潤水平。換句話說，“五力模型”所描述的其實是行業參與者各方之間的利益分配狀況。我們對上述參與者進行重新劃分，把銷售者從現有企業中獨立出來，把其余的現有企業、替代品生產者和潛在加入者這三方都歸結為競爭者，如果只考慮相同產品的市場，供應商則可以不計。如此，我們可以清晰的看到，在同類產品的市場上，參與利益角逐的就是銷售者、購買者、競爭者這三個方面。

作為一種戰略管理的分析工具，“五力模型”原本是用來分析與判斷產業吸引力的，但它卻為我們客觀而準確的描述了市場參與者之間利益角逐的本質。我們不僅可以通過此模型來認識銷售者、購買者、競爭者這三方在市場游戲中的互動關系，還可以進一步認識到這種互動關系的本質是基于利益分配上的力量角逐。在這個三方參與的市場游戲中，建立在各方力量對比基礎上的“利益均衡線”決定著游戲動態發展的軌跡，力量的格局決定了各方參與者在市場中的相對地位以及對應的強、弱勢狀態，進而導致了利益均衡線的劃定。站在銷售者的立場來看，對各方力量的判別，會在很大程度上決定著其將要采取的市場行為。

由此可見，營銷的過程本質上是一個三方參與的博弈過程，是一種“三個人的游戲”。參與者通過各自所擁有的博弈力量參與利益角逐，完成各方在當時條件下所能夠接受的利益分配，最終達到博弈的動態均衡。

四、市場勢能論

“市場勢能論”正是建立在“三方博弈”觀點上的一個新概念，它既是辯證的，也是系統的營銷觀。

“市場勢能論”用“市場勢能”這一指標來考察市場參與者各自擁有的博弈力量的相對狀況，認為擁有更多“市場勢能”的一方在市場中處于相對的主導地位，不僅可以引導“顧客需求”或行業發展方向，同時還在利益分配中獲得更大的利益份額。當“勢能”優勢在購買者一方時，行業的發展及企業的營銷活動都將圍繞“顧客需求”進行，購買者的強勢地位引起行業內的激烈競爭，產業利潤下降，甚至使整個行業的邊際利潤為零；當銷售者或競爭者擁有“勢能”優勢時，優勢的一方將逐步獲得行業的壟斷地位，在引導行業走向的同時賺取超額的壟斷利潤。

“市場勢能論”是辯證的。一方面它承認“顧客需求”對商家的影響力，另一方面也正視商家對“需求”的影響作用；它不僅根據“需求層次論”的觀點對“顧客需求”按不同的層次進行具體問題具體分析，并在此基礎上從一個方面對“顧客需求”的可塑程度進行判斷，與此同時，它還通過建立“市場勢能”的概念，強調塑造“顧客需求”的可操作性，體現出觀念與思維方式上的辯證態度。

“市場勢能論”也是系統的。它不是片面的只關注買賣雙方的關系，而是把銷售者與競爭者的相互關系也涵蓋在內。它把銷售者、顧客、競爭者看成為一個完整的系統，在這個系統內，構成系統的三方相互作用、相互影響，既有競爭也有合作，因此既可以用市場勢能的概念來描述商家與消費者之間相互影響的態勢，也可以用它來描述競爭雙方競爭優勢的擁有狀況。“市場勢能論”把以往相互獨立的兩個管理學理論——營銷理論與競爭優勢理論有機的聯系到一起，從這個角度來說，它的視角顯然更為廣闊與系統。

“市場勢能論”還是現實的。它通過對“市場勢能”構成的解剖分析，歸納出企業規模、供求關系、產品性質、信息對稱程度、競爭層面、……等九個方面的影響變量，這種分析不僅為企業制定營銷策略提供了依據，也為企業培養與提升競爭優勢指明了路徑，這對于企業的經營實踐無疑具有相當重要的現實意義。

“市場勢能論”的關鍵理論基礎之一是“人的有限理性”，繼而在此基礎上認為“顧客需求”不具有完全的自主性和穩定的顯著性，因此“顧客需求”是可以被外部因素創造并改變的。2002 年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理論”認為：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。長期以來，傳統的經濟學一直以“理性人”為基本前提，而卡尼曼教授等人的行為經濟學研究則從實證出發，從人自身的心理特質、行為特征出發，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素。它強調人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。卡尼曼的理論不僅給我們認識“顧客需求”并分析其購買行為予以了極大啟示，該理論的獲獎，在一定程度上也預示了未來經濟學的發展方向。